房地产项目营销案例分析及对策研究——以万科“桃源里”为例

（贵州师范大学 贵州 贵阳 550001）

最近几年，我国房地产行业发展较快，很多城市的房价也呈现爆炸式增长的态势，在关注价格的同时，房地产行业的性价比和不可替代性变成了消费者买房时所需要考虑的。在房价上升的环境下，很多房地产公司非常看重房地产行业，希望通过营销手段提高自身的竞争能力，不断提高房产的价值，达到消费者的满意，打消消费者的对比顾虑。如果想在本行业中脱颖而出，从营销策划的角度上，房地产行业要特色出圈，改变传统营销模式，积极地适应内外部环境变化，对于客户产生精准定位，制定出独树一帜的营销策划，从而吸引更多的客户。

一、“桃源里”内外环境及营销策略分析

（一）内外部环境分析

1.优势

（1）地理位置

本次选址位于有山、有水、有田、有地，有“南国乡村大公园”之称的增城区。空气最佳。增城最高峰：牛牯嶂山形象只大水牛伏于泥水中，北眺南昆山，由三座超过1000米的山峰组成。温泉聚集：高滩温泉的医疗价值。锦绣香江温泉酒店尽收南昆山国家森林公园秀丼美景，感悟卧佛山灵气。5A景区：山高林密，雨水丰沛，2200毫升的年降雨量造就了千泉百瀑的大自然奇观。

（2）周边资源

旅游资源丰富：周边约10～40公里内，就分布着白水寨、南昆山双4A景区，再加上小楼人家、何仙姑景区、望谷温泉度假村、大金峰等热门景点，常年人气旺盛。

（3）交通优势

广州第二机场选址于增城正果，距离项目仅约20公里，其名为正果机场，未来将打开广州东部的航空通道，成为大湾区建设航空枢纽网中的重要一环，密布的铁道交通网也将逐步形成，该地域整体发展处于上升新城区阶段，片区价值高。

2.劣势

（1）辐射范围

所处区域为生态保护区没有工企业规划，整体受经济发展辐射不明显。经济发展会受到该房地产辐射范围影响，楼盘未来走向和居民数量也因此受到影响。

（2）产业支撑

没有具体分析周边产业暂无较多产业支撑，发展周期较长。周边产业支撑是楼盘所必需的，如果产业可以选择在有产业支撑的地段区域建设，会更好的依托资源，更长久地获益发展。

3.机会

房地产整体形势的复苏与好转带动徐州市新城区发展，万科有更好的资源依托，提高房产的价值，吸引更多投资者加盟。因为受国企大队单位式社区带动的影响，小区未来逐步由小型社区向中型社区发展，未来人流大加大。

4.威胁

房地产行业政策难预测；受徐州市不确定的财政政策、货币政策的影响，政府对房贷宏观政策实行回调。对万科产生一定的威胁。同质化竞争压力大：目前大量住宅项目建筑风格、户型方面同质化。通过对比万科“桃源里”项目，万科很难在本质上与其他项目区别开。

（二）4P营销策略分析

1.产品策略分析

万科“桃源里”的核心主打产品有两个第一居所是94平方米的桃源小墅。第二居所：98～135平方米的生活良品（人情社区）。两个核心产品各有特色，各有适合的人群居住。

2.价格策略分析

万科从价格策略上采取了房地产惯用的打折和饥饿营销，在策划案中没有体现前期工程费、配套费、建筑安装工程费、管理费、销售费、贷款利息、税费利润等都没有体现。很明显展示的策划案还有待完善。

3.促销策略分析

此外万科通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其楼盘和品牌；通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动，让消费者产生偏好。

4.渠道策略分析

渠道策略以共禾国报将其作为小墅渗透广州客的载体用DM形式，深度解析小墅的大乾坤没有体现委托代理销售渠道。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段。构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要。

二、从4C模型分析消费者

（一）消费者需求

万科利用时代的背景，阐明了人们对于都市气息和高山流水的同等向往。锁定了目标，客户定洞察其核心，在于重品质、偏享受，有钱有闲，内心渴望逍遥性生活。有亲和的邻里，有城市生活的便利，他们离不开自己的生活的圈子，离不开聚居生活的情节。但是这里所说的都是万科能给消费者带来的，并不是真正了解研究分析的结果。接下来确立的具体的消费者主力来源地是当地政务人员、事业单位员工、个体户、本土派潭人、新派潭人、外来生意人、全广州、增城之后，又分析了目标群体的购房驱动力及其需求，分别是就近居住、生活便利；品质提升、儿女购房；就近居住、投资；度假、投资。

（二）消费者愿意支付的成本

万科只考虑了不同主力来源地的消费者的承价能力，分析其是高是低，是否受价格影响较大。甚至对于自身的定价也没有给出，只是笼统地称之为“低总价”。总体来说有关成本的提及非常模糊，也没有表现出对消费者进行了相关的调研，做得不好。

（三）消费者便利性

万科考虑了一部分消费者的便利，但并不全面。在宣传的过程中，万科宣传了其周遭设施，如学府、商圈、休闲娱乐区等等，但是有关交通、物业等都没有提及，这也应该是消费者比较想要了解到的信息。

（四）与消费者沟通

万科的沟通方式包括宣传海报、周边产品、各式各样的文化馆、趣味共同体，包括后期寻找小墅派活动、原始感觉研究室、田园艺术地微旅行、推荐《稻田》舞等等都是与消费者的一系列沟通，内容丰富多彩。

三、消费者阶段性印象分析

（一）初印象

消费者第一次的信息接触是海报。万科桃源里的海报内容上信息不清，定位模糊。单从海报上不能准确让消费者了解到是一个房地产广告，我们拿一份祥源地产的海报与万科桃源里海报进行对比。祥源地产海报信息有：地产名称、标语slogan、房价、电话、二维码、地址、邮编。主图背景是建筑，我们能清晰看出是一个楼盘广告且信息明确。对比万科桃源里海报，字体太小，主图背景信息不明确。设计上，万科桃源里的创意性是有的，主图用的是稻谷，符合桃源里主题，外观很美，有艺术有美感。

（二）阶段优势

消费者接收到信息后，到达售楼部，能够接收到桃源里周边产品，都印有桃源里logo能体现企业的文化也能提高消费者的记忆度，消费者带走还能为桃源里打广告。设施方面：通过广告可以看出桃源里设有学府，周围有商圈可供购物，广场可供娱乐，还有社团活动，打造趣味共同体，与兴趣爱好相同的邻里在业余时间一起进行有趣的活动。在与消费者沟通方面，桃源里有很多内容馆，例如“博物馆”“谷物超市”“研究馆”培育农作物等等，能让消费者感受到企业传达的文化内涵，也能带动消费者的消费欲望。最后是创新方面：专属的ID组团名很有意思，打破了原有的单元刻板印象，有创新。稻子二维码、纯真测试题都属于桃源里独特的创意之处。

（三）阶段劣势

万科桃源里有几大痛点，信息的不足导致消费者直接选择不消费。例如：没有房价信息、户型图简介、周围交通环境、物业管理是否安全等。对于消费者来说，房价意味着他是否有可以消费的能力，如果超出预期那么消费者不会选择参考，如果没有直接的信息接收，那么直接否决。是否可以首付分期交易等。交通运输：一个楼盘周围交通状况是否便利，有没有地铁站、公交车站。距离市区中心直线距离，驾车时间等都没有任何标示。物理管理方面：有无电梯设备、有无安保措施、停车位是否是一家一位，这些物业信息也没有标示。医疗方面，在楼盘附近有没有三甲医院、医疗卫生服务站等来保障居民的身体健康。以上都是作为消费者对万科桃源里会产生的疑问。无法接受到这些购房信息。

四、改进建议

（一）从product（产品）转为solution（解决方案）

从产品包装来看，万科需要补充房屋钢材以装潢材料数据；从延伸服务来看，万科需要补充物业管理方面的信息；避免用太多篇幅强调“吾谷”的商品性质，重点突出其带来的新的生活方式，对传统生活方式的改变。

（二）从price（价格）转为value（价值）

将成本费用（土地费用、前期工程费用、配套费用、安装费用等）以及利润等补充完整；将价格策划的择优方案体现出来，让消费者感受到物超所值；相比重视价格吸引，万科应更多侧重于讲好故事，如碧桂园的“好房子，一套就够了”为产品增加附加价值。

（三）从place（渠道）转为access（接入或通路）

1.接入点

在接入点方面，万科这样的大型开发商具有先天优势，因为万科的产品从开发、销售、物业管理都是由万科经办，客户可能接触到的接触点都是同一家公司。

2.网络营销

企业建站目的不明确；由于网络营销人才的匮乏，会丧失很多线上客户资源，所以万科在考虑网络营销时应该准备一套自身完备的营销方案，吸引更多线上消费者。

（四）从promotion（促销）转为education（教育）

1.通过连续性的、重复多次的广告信息刺激加深核心理念在消费者心目中的印象，满足消费者的心理需求。当代社会年轻人的压力不仅来自于学习和工作，还与人们生活的环境有着直接的关系，而万科所打造的自然生态环境可以使人们释放压力，更好地回归自然本身，享受生活。

2.通过人员推销的手段，更有针对性地向消费者介绍其“都市农夫”的新型生活理念，让消费者回归本真，找寻更好的生活方式。

3.通过塑造良好的公共关系，展现桃源在消费者心目中的形象，增加企业与消费者的感情，更好地向消费者传递回归本质，静心生活的理念。