新媒体下公立医院品牌营销分析
2021-12-24赵思佳
赵思佳
摘要:本文主要以新媒体下公立医院品牌营销作为研究论点,先提出公立医院品牌营销的重要性,然后对新媒体下公立医院品牌营销中存在的不足之处进行分析,最后总结了几点切实可行的新媒体下公立医院品牌营销实施建议,主要包括制定整体品牌营销战略、注重大众需求的智慧医疗、加大医院新媒体的整合和监管力度、加强与目标受众的互动,旨在不断提高公立医院品牌营销水平,满足新媒体时代发展需求。
关键词:新媒体;公立医院;品牌营销;建议
目前,在互联网技术不断应用过程中,大大改变了人们的生产生活方式,特别在高新技术这一方面,其在传播领域内的地位尤为显著。其中,新媒体的应用,对于公立医院品牌营销产生了极大的影响,不仅属于理念和方法的创新举措,而且也可以为公立医院传统品牌营销提供更为广阔的发展空间。但是针对当前发展环境,基于新媒体环境,一些公立医院品牌营销方面仍然存在着一些缺陷,对此必须要对新媒体特点进行深入分析,不断创新品牌营销策略,加大整合传播力度,将新媒体的交互性、开放性发挥出来,从而使公立医院品牌形象得到提升。
一、公立医院品牌营销的重要性分析
(一)有利于不断提高医院公信力
公立医院的社会属性,对于医院的公益性特点具有一定的决定性作用,所以应通过较低的费用,将良好的医疗服务提供给公众。比如对于各级妇幼保健院来说,既要将医疗卫生服务提供给妇女儿童,也要将公共卫生职能发挥出来,确保各级政府和卫生行政部门的指令性任务得到有效落实。所以医院要想不断提高行业竞争实力,必须要提高对公信力的重视程度。根据医疗行业相关报道了解到,医患之间的矛盾问题经常发生,负面新闻信息的出现,对于医护人员和患者之间的信任产生了严重威胁,同时也不利于医院公信力的提升。而借助品牌营销,可以将公立医院的公共卫生责任发挥出来,促进公益性活动的顺利进行,促使医院良好形象的稳步提升,从而给予医院公信力一定的保证。
(二)有利于将医院竞争实力提升上来
在科技不断发展的推动下,医疗条件和水平提升迅速,医疗行业内的竞争局势也越来越显著,故存在著较多的挑战。在市场经济不断发展过程中,公立医院在医疗行业竞争中扮演着重要的角色,医院的竞争力,也与医院未来发展有着密切的联系。借助品牌营销,旨在将医院美誉度和影响力提升上来,确保在医疗卫生行业竞争中获胜。同时,通过品牌营销,可以基于人才和学科优势形成全新的品牌,保证医院医疗水平、服务质量的稳步提升,并将医院核心竞争力提升上来,获取较高的发展空间。
二、新媒体下公立医院品牌营销中存在的不足之处
(一)品牌营销意识比较薄弱化
在宏观政策导向的影响下,一些公立医院过于注重医、教等业务指标,缺少对软实力构建的高度重视,特别对于品牌营销和患者满意度等。同时,部分公立医院尚未将品牌建设与医院战略规划结合在一起,人才储备和资金支持也有待改善。分析上述问题的原因,离不开缺少完善的品牌营销意识。
(二)新媒体使医院外部环境有所改变
新媒体技术的出现,带给了诸多服务行业全新的发展契机,其中,在品牌营销和服务延伸方面,微博、微信等新媒体技术得到了广泛运用,凭借其互动性、服务性等优势,使传统的营销和服务模式方面存在的缺陷得到了弥补。基于医疗卫生行业进行分析,一些医院高度关注新媒体营销与服务,一定程度上难免会影响到公立医院的营销与服务【1】。此外,网络巨头在医疗市场战略布局方面的投入热情越来越高,如阿里巴巴的“未来医院”战略、微信全流程就诊平台等,其影响程度深远。
(三)新媒体端口管理力度不足
为了更好地践行新媒体的管理和维护职能,诸多公立医院对于院办、党办等部门提出了明确的要求,而且职能部门应严格管理医院官方自媒体,但是在这一方面,缺少正确引导和规范医院科室和员工的新媒体使用情况。现阶段,如果新媒体管理制度不完善,极容易导致自相矛盾情况的发生,这不仅很难将各类新媒体的品牌营销合力发挥出来,也极容易影响到医院品牌形形象,尤其新媒体的传播能力较强,如果爆出负面消息,其控制难度性会明显增加。
三、新媒体下公立医院品牌营销实施建议
(一)制定整体品牌营销战略
对于公立医院来说,应加强品牌营销意识的构建,确保品牌定位的精准性,为构建品牌营销战略提供可行的依据。具体来说:首先,应对品牌定位予以高度明确化,由于不同规模的医院的技术、服务特点存在着明显的差异,所以在品牌定位过程中,应从自身优势出发【2】,加强差异化品牌战略的渗透,将自身人才、技术、服务等优势凸显出来,借助良好的品牌形象,为医院自身特点和定位的强化创造有利条件。此外,在品牌定位后,规划和战略要确保高度的统一性和明确性,将全院的力量整合起来,从区域卫生规划、自身品牌特点出发,确保营销目标的制定具有较强的科学性和合理性,符合大众接受程度,从而为不断推进医院各项建设奠定基础。
(二)注重大众需求的智慧医疗
在新媒体不断普及过程中,个人移动端实现的功能的多样性显著,由于移动端平台具有精准的定位,再加上操作简便的作用,可以实现看病难、看病烦这一问题。在技术手段发展的推动下,可以更加便利于为患者提供服务,例如网上挂号等,借助快捷的网上通道【3】,可以顺利解决和处理排队时间较长这一困境,同时也可以使项目迅速转移到随身携带的移动端,且原有的医疗模式也要转移到线上和移动端。在未来医疗服务发展过程中,加强智慧医疗是至关重要的,现阶段,大型公立医院为了开发综合功能,并进一步延伸诊疗服务,积极运用微信等新媒体平台,其实施效果显著,品牌营销效能显著。
(三)加大医院新媒体的整合和监管力度
在新媒体时代出现以后,为所有窗口的“发言”创造了有利的条件,但是对于多渠道传播,很难有效提高公立医院的品牌形象,对此公立医院应借助制度和流程,将分散的新媒体资源整合在一起,并加大规范力度,从而作用于医院整体品牌营销平台。
(四)加强与目标受众的互动
对于公立医院来说,为了与目标受众之间实现有效互动,应加强多种社交媒体的应用,对公众的医疗需求进行明确化,将自身的缺陷挖掘出来,以免对服务质量的提升造成影响。借助微信公众号,可以对医院的特色技术进行宣传;开通网上问诊小程序,可以为疾病诊断提供极大的便捷【4】。如某一医院积极探索新媒体的互动性,同时紧密融合线上问诊平台和服务号,借助平台,可以为患者咨询问诊提供极大的便捷,而且还可以准确评价医生和医院服务。此外,借助抖音号、头条号等留言功能,有助于构建良好的医护人员和患者之间的关系,从而确保医疗服务得到全面且有效的改善。
四、结束语
综上所述,基于新媒体角度,对于公立医院而言,加强品牌营销是至关重要的,可以不断强化公立医院的品牌知名度与美誉度,赢取公众较高的满意度,同时构建良好的医患关系,防止医患矛盾的出现,进一步拓展医院的发展渠道,从而使公立医院与新媒体时代发展趋势相一致。
参考文献:
[1] 汪建英, 代旭锋, 张小玉,等. 新媒体时代医院宣传工作助推医院品牌建设[J]. 中医药管理杂志, 2019, 27(24):5.
[2] 阚冰冰, 袁立敏. 新媒体环境下国产化妆品品牌营销策略研究——以自然堂为例[J]. 西部皮革, 2021, 43(1):2.
[3] 贾秋红, 黄光梅, 黎军强,等. 发挥全媒体宣传优势塑造医院文化品牌[J]. 现代医院, 2019, 19(6):4.
[4] 高源, 何莉. 新媒体时代中国电视栏目品牌互动营销研究——以《燃烧吧,少年》为例[J]. 2021(2016-10):137-137.