直播带货也要“带”上责任

黄裕媚

还记得“辛巴假燕窝”事件吗？2020年10月25日，“快手”短视频平台中一位叫“辛巴”的主播在直播中向观众推荐了一款燕窝，观众基于对辛巴的信任相继购买，燕窝一售而空。2020年11月4日起，陆续有消费者质疑辛巴团队销售的燕窝是糖水而非真燕窝，要求辛巴进行解释和退赔。对此，辛巴现身直播且坚称其售卖的燕窝是正品，并于11月6日发布律师声明，认为这些消费者诽谤。11月20日，辛巴通过团队官方微博发布声明，宣称相关燕窝产品已送检，消费者不满商品可向商家申请退货、退款，辛巴团队会帮助消费者维权。11月27日，辛巴发布了给广大网友的一封信，承认自己夸大宣传，并召回全部产品，退一赔三。

广州市市场监督管理局随即进行立案调查，并发布公告。公告认为，辛巴所属直播公司广州和翎公司安排的买点卡和主播的个人理解构成《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第八条第一款的“引人误解的商业宣传行为”，责令其停止违法行为并罚款公司90万元，而厂商广州融昱公司在其“天猫”店铺宣传和安排直播的要求上，同样违反《反不正当竞争法》第八条第一款，故责令其停止违法行为并罚款200万元。可见，在广州市市场监督管理局的处罚中并无辛巴的直接处罚责任，但实质上，辛巴在产品的宣传和销售中起到了至关重要的作用。

带货主播是互联网技术高速发展下的产物，指通过网络直播平台进行网售产品推销的个人、团队、组织，带货主播有些是网红，有些是明星，有些是官员以及普通个人等。产品的售卖率基本上依靠带货主播的知名度以及其宣传效果，即通过直播中自己的名义和形象对产品进行推荐、证明、宣传，与广告代言人的内涵一致，不同在于，一改一般代言人通过单一的广告短片和代言形象牌进行代言的形式，而是通过网络以更形象生动的互动直播模式宣传推荐产品，但这一个不同点是时代和科技发展的产物，并不影响带货主播是广告代言人身份的实质。

在直播过程中，带货主播无一避免要对商品的质量、性能、作用、效果进行介绍宣传，常常作出“绝不粘锅”“绝不沾杯”“保证质量一等一”的保证，这些内容实质上与《中华人民共和国广告法》第二条第一款的“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或服务的商业广告活动适用本法”是等同的，即通过网络平台直播这个媒介进行商品的介绍和推销，应当将带货主播定位为广告代言人。

带货主播应承担的食品安全责任

我国《消费者权益保护法》第四十五条第三款规定：在关系消费者生命、健康的商品或服务的虚假广告和虚假宣传里进行推荐宣传的个人、社会团体或其他组织，造成消费者损害的，要与商品提供者或服务经营者承担连带责任。《食品安全法》第七十三条规定：食品广告要合法真实，不得有虚假内容;第一百四十条规定：在虚假广告或虚假宣传里向消费者推荐食品造成消费者合法权益受损的个人、社会团体和其他组织，与食品生产者承担连带责任。可见，带货主播在对食品类商品、服务进行直播带货过程中构成虚假宣传，对消费者合法权益造成损害的，应当与食品生产者对消费者承担连带责任。

近年来，通过网络平台进行食品交易的规模越来越大，网络购物已经成为一种很普遍的消费方式，这就解释了为什么中华人民共和国最高人民法院发布的关于食品安全的司法解释中特地明确了电子商务网络平台的食品安全责任。在直播带貨问题上，直播平台有两种模式，一种是为第三方交易提供平台服务，另一种是自己直接作为食品销售当事人一方进行交易，即自营模式。虽然不直接作为销售的卖方，但是完全符合为第三方提供平台服务、第三方进行销售商品的模式。

执行部门往往侧重于对生产商责任的追究，对于带货主播责任的追究往往形式审查化，从而使大量的带货主播成为漏网之鱼，并且还有较多数的带货主播因宣称自己也是“受害者”“被骗者”而未被行政处罚，出现行政执法力度与行政违法现象不匹配问题。而实际上，正如“辛巴假燕窝”事件，大多数的带货主播并不仅仅是单独的个人，

多为一个工作团队且完全具备了解产品的能力、自身使用产品的条件，所以有义务对消费者的权益保护作出调查核实。此外，带货主播作为内部工作者，其获得信息的能力和渠道也远甚于消费者。

直播作为新生事物，其自律、行业监督不到位。我国在监督审查直播时对直播带货中是否存在虚假宣传、构成虚假广告关注较少，这一方面由平台、带货主播自行监管把控。行业对直播平台进行监督的同时，往往不能对带货主播监控到位，这就使得带货主播与直播平台相串通、放纵成为可能。

现在的网络直播带货所达到的规模和销量是相当大的，这意味着，一旦一个高知名度的带货主播（通常1小时成交额可达2～3亿元）所推销的食品类商品存在危害消费者生命、健康的问题，就会带来严重的后果。可见，明确直播带货主播的广告代言人身份，对预防大型食品安全事件有较好的效果。

对于一小部分无过错的带货主播而言，可将其在承担广告代言人的连带责任后，向广告主、生产商等明确追偿权。