线上内衣品牌消费特点分析

曹佳玮 王秋月

[摘要]女性健康一直是容易被忽略的社会性隐藏问题。现代女性在承受更大的社会压力的同时，乳房疾病也成为威胁女性健康的重要因素之一。随着现代技术、材料的快速发展，选择具有一定功能性的内衣也可以有效地起到帮助女性矫正体型、预防疾病等作用。在疫情的环境下，线上内衣市场快速发展，因此，本文重点通过分析近三年女性线上内衣购买的特点，总结近3年国内内衣市场的总体发展状况和女性选购内衣的偏好参数，并且指出产业发展规律和女性选购内衣习惯中存在的问题。

[关键词]内衣品牌;消费;女性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

1研究背景

在信息时代的大环境下，女性购买文胸不仅出自自身需求和购买意愿，同时很大程度上也受到市场、行业带头人的引导作用。因此，客观大环境对于女性的消费行为也有至关重要的作用，是不可忽视的影响因素之一。

随着2020年新冠疫情全球范围爆发，进一步加速了国内线上内衣市场的发展，选择在线上购买内衣的消费者数量显著增加。同时随着直播带货潮流的兴起，欧阳娜娜、K姐、薇娅等知名主播也在一定程度上引导了消费者在线上文胸消费偏好的趋势。《健康中国行动（2019-2030）》指出：妇幼健康是全民健康的基础。乳腺癌位居中国女性恶性肿瘤新发病例首位，但是由于国内女性对乳腺癌的认识不足，不够重视，导致预防不到位，或者错过最佳治疗时间。因此，应该提高全国女性对乳腺癌的认识，引起大家对女性健康的重视。调查显示，女性生活节奏快、职场压力大、飲食习惯改变、哺乳期较短、环境污染等多种原因容易导致乳腺异常。因此对于现代女性来说，结合自身年龄、身体状况、胸部大小等特点选购内衣是极为重要的。

消费者购买内衣产品的渠道不断拓展，“微商+实体”渠道融合，国际品牌加速抢占中国内衣市场，其他行业的知名企业跨界内衣经营，传统内衣品牌也寻求多元化发展，同时明星也开始积极创办内衣品牌。因此，时尚化、个性化、多元化是近三年内衣市场发展的特征。

2女性内衣消费行为分析

本文通过搜集分析2018-2020年的内衣线上市场的长青词汇、流行词汇和高频词汇等关键词，然后将关键词归类整理后发现，2018-2020年的内衣线上市场呈现出三大购买特征：舒适性、功能性和美观性。

2.1 2018-2020线上内衣市场现状

根据内衣市场销售情况来看，女性线上购买内衣的规律随着季节有波动，且规律性较强，主要购买内衣的时间集中在夏季和秋季。而2018-2020年的女性内衣市场发展波动较大，中国内衣市场的发展处于不稳定的阶段，但是仍然有很大的潜力。市场竞争格局方面基本稳定，行业龙头品牌也保持一定的发展速度，但市场集中度有待进一步提高。

2020年我国女性线上购买内衣的价格带集中在40-300元的区间内，随着国内消费升级程度的加深，内衣行业消费诉求已经开始变化，消费者更愿意选择购买价格处于中档水平的内衣。同时市场上40-300价格段的产品远超其他价格段，中端价位产品发展远超其他价位，内衣市场的价格敏感度较低，仍然有较大的发展空间。从线上内衣产品调查来看，现阶段线上中端价位内衣产品的相似度较高，此外，女性内衣高端品牌还主要由国外品牌占据，国内品牌仍然有很大的成长空间，并在中高档价位段都存在一定的市场空缺。

2.2 2018-2020线上内衣市场关键搜索词汇总结

（1）长青词汇：无钢圈、无痕、透气，以舒适性为主，是近3年内女性选择内衣的最重要指标之一。其中，最重要的是“无钢圈”关键词，几乎涵盖每一个商品特点。

（2）高频词汇：2018年中以无钢圈、性感、蕾丝、聚拢、上托、收副乳为高销量内衣的主要高频词汇，其重点集中在美观性和功能性上。2019年之后，高频词汇变化为：无钢圈、无尺码、背心式、无痕、轻型，重点从美观性和功能性转移到了舒适性上。

（3）流行词汇：2018年流行词汇：美背、性感、聚拢、上托。2019年之后流行词汇：无尺码、一片式。

由此可见，2018年女性选购内衣时主要集中在内衣的功能性和美观性，自2019年之后，无尺码背心式内衣占据大部分市场，成为线上内衣的热门分类。这与品牌市场营销、网红主播宣传以及女性对于自身观念的转变等主观、客观因素有着重要关系。

2.3 2018-2020主要内衣关键词变化

“无钢圈”作为近几年的最热门的长青胸衣关键词，几乎涵盖了线上市场大部分的产品。除去少量特殊用途或功能性产品，大部分现代女性接受的内衣标准之一就是无钢圈。因此，“无钢圈”可以说是现代内衣发展特点之一。无钢圈内衣的销售情况基本与内衣整体线上市场的波动接近吻合。因此，“无钢圈”关键词可以作为标准衡量其他关键词的整体水平。

内衣的美观性方面，根据近三年线上内衣品牌的统计调查，线上店铺中，表示美观性的内衣多用“性感”关键词进行辅助描述。内衣的功能性方面，主要出现的词汇是“聚拢”、“防下垂”、“防副乳”。根据市场产品和消费者调查，各个年龄层的消费者最注重的功能性是“聚拢”，因此“聚拢”是内衣的功能性方面最具有代表性的关键词。在内衣的舒适性方面，虽然有“轻薄”、“透气”、“无痕”等常见关键词，但是以上词语含义过于宽泛，缺乏典型代表性。而“背心式”等关键词较小众，较多出现在运动内衣、老年内衣等产品中，无法代表整体市场，销量相比其他关键词差距较大。自2018年以后，天猫平台以Ubras品牌为首，逐渐兴起“无尺码”、“一片式”的关键词，并且以2019年11月为节点开始爆发式增长，成功占据很大一部分的市场份额，成为近几年舒适性内衣的代表。因此，选择该类型产品的核心设计点“无尺码”作为舒适性的代表关键词，旨在反映市场的剧烈变化。

趋势对比：2018年6月到2020年3月之间，美观性和功能性仍然是很多女性选购内衣的重要标准，此时的舒适性关键词基本集中在“轻薄”和“无痕”上，指向性较宽泛。从2020年3月开始，随着“无尺码背心式”文胸在市场上的兴起，舒适性文胸的需求呈现大幅度增长，“一片式”、“乳胶文胸”等关键词也逐渐出现。无尺码背心式文胸在市场上的兴起成功对女性的购买方向上起到了引导作用，以年轻女性为首，跟随知名主播直播带货等热潮，开始更多追求内衣的舒适性和对自身身体的满足上。很多品牌也趁此将“无尺码”内衣的舒适性设计发展到极限。此时功能性和美观性的内衣在市场上的销售占比虽然开始下降，但是仍然有不容忽视的较大需求，市场上留有空白，存在品牌内衣产品同质化问题。

至今为止，舒适性内衣的发展仍然处在快速增长阶段，在疫情大背景下，随着商家营销、直播引导等品牌活动，以及女性社会地位、观念的改变，女性对自身身体的解放观念也不断增强，从取悦男性更多过渡到重视自己自然美的需求。

随着舒适性内衣市场份额的爆发式快速增长，市场很容易达到饱和状态。并且2020年由于新型冠状病毒在国内爆发，导致在家生活、办公的时间大大增多，对内衣的需求也自然更加集中到舒适性上。直播等线上购物新模式迎来新的机遇，最终引导了舒适性内衣的爆发式增长。随着市场上品牌同质化的增加和新型内衣工艺的兴起，再加上国内疫情逐渐平稳，外出时间增多，以及现代女性对时尚的追求，在不同场合下，女性对内衣的要求会更加丰富。因此，品牌也不应该只局限于眼前的热门市场，忽视了隐含在其中的更多信息，而是应该更加集中在对未来市场的预测和差异化产品的开发上，以应对任何突发变化，进一步提升品牌价值和认知度。

3消费者访谈总结

根据之前线上内衣消费调查发现，购买中端价位的内衣产品消费者主要集中在20-40岁的女性，因此本研究选取了15名大学生和工作女性进行访谈，主要针对其线上内衣购买的态度和偏好进行访谈。

从访谈反馈的主要内容来看，消费者比较集中反馈的问题有：线上购买的很多内衣的实际体验与描述不符合，不适合自己的胸部尺寸，并且退货流程繁琐;忙于工作、学习，没有时间去挑选内衣，能够看到的内衣款式有很大的局限性，很少能够知道品牌的开发工艺等创新点，对于新的产品缺乏尝试愿望。

部分线上内衣品牌的文字描述、照片与实物之间存在一定的差异，并且在内衣尺寸统一问题上仍然有漏洞，给消费者带来较大困扰，容易增强对品牌的不信任感。此外，所以盲目跟随直播主播，也不一定能够买到合适的款式。同时，品牌营销也是至关重要的问题。如何做到与众不同又具有针对性的营销也是品牌发展需要解决的重要课题之一。

4結论

随着信息化社会的到来，女性选购内衣不只是出于自身需求，同时很大程度也会受到市场的引导和环境的影响。但是，当市场发展到饱和阶段时，很容易引发问题。从2019年到2020年，女性选购内衣的重点已经从美观性和功能性转变到舒适性，从中也伴随着女性对自身社会地位的思考和观念的转变。但是，如今过强的市场引导作用很容易让女性一味追随潮流，忽略了考虑自己的身体情况，使选择的内衣不一定完全适合自己，对身体产生不利影响。因此现代女性也应该对女性健康问题引起足够重视，从自身情况出发，挑选适合自己的内衣。

参考文献：

[1]常静.本土内衣品牌发展环境分析[J].商场现代化，2017（1）：9-10.

[2]贾雯.互联网+时代下，探析国内内衣行业营销模式新变革[J].大众投资指南，2019（4）：75-76.

[基金项目]北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服装学院 2018年教育教学改革立项项目（ 项目编号：JG-1814）

[作者简介] 通讯作者： 王秋月，副教授，博士，北京服装学院。