从新媒体标题看新传播思维方式的建立

周小燕

【摘要】本文通过传统媒体与新媒体文章标题的比较，洞悉传统媒体和新媒体在接受上的差异，思索建立新媒体传播思维的路径和方法。

【关键词】 标题  共情 认同 共识

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

新媒体时代的到来，不以你我的意志为转移。媒体人尤其意识到，只有不断地学习新媒体，汲取新媒体的长处，才能跟上时代。本文通过传统媒体与新媒体文章标题的比较，洞悉传统媒体和新媒体在接受上的差异，思索建立新媒体传播思维的路径和方法。

一、新媒体作品追随时代而变

“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。 ①数年前，新华社“刚刚体”的诞生和它对传统媒体的冲击力，已成为一个经典案例。 “刚刚，沙特王储被废了” ——新华社的这条微信推出10分钟后点击量即突破10万+，发布36个小时便收获了800万人次点击量，一条9个字的微信被疯狂打Call，这就是引爆网络的“刚刚体”。用口语化的“刚刚”而非正式的新闻表述“快讯”，一目了然，贴近受众，更加适应新媒体偏口语化的传播特點。

有人做过测算，我们手指滑动屏幕的时间基本上是两秒钟的间隔，眼睛扫过屏幕标题，感兴趣的，停留下来，不感兴趣的“唰唰”划过去。如果把标题做得深奥，用双关语、形容词、谐音等等，需要读者驻足思考，那么读者很可能直接放弃，可见新媒体标题之重要。新华社的“刚刚体”新闻，9个字，相当于一个标题，它的成功是最好的例证。

笔者曾参与了江苏新闻广播推出的《江苏博物馆传奇》节目的策划制作，节目分一个广播版、一个网络版。广播版播出时恰逢中央广播电视总台《国家宝藏》的热播，听众对此类节目的喜爱之情与日俱增。广播版的文字和网络版的音频文字相同，经过精雕细琢，非常口语化，但二者的标题却有很大区别。在推出网络版之前，节目组考量的问题是这组音频产品，怎样在网络上更好地吸引眼球、打动读者从而产生更大的影响力，于是重新制作了适应新媒体特质的作品标题。下面且将广播版与网络版的标题作一个列表对照：

二、新媒体标题的个性化元素

一篇好的文章，如果没有好题目，会即刻被淹没在浩瀚的网络之中，匆匆的没有被发现就消失了，就像深巷里的好酒，有着虽有酒香也无人识的风险。好的题目也是一种广而告之，是一种宣传。为避免辛苦写出的文案石沉大海，一位美国广告大师表达过这样的观点：“如果给我5小时写文案，我会花3小时写标题！”②这足以说明对标题的重视程度。

按照传统新闻人的理解，标题就像一个新闻眼，把新闻的核心思想表达出来，把文章的中心内容表达出来。在传统新闻报道中，这个新闻眼可能是新闻的要素、新闻的意义或新闻事件的提要，而新媒体的标题，把这一切都“颠覆”了。

从以上传统媒体和新媒体标题的对照不难看出，传统媒体的标题清晰直白、简明扼要、理智理性，大多是陈述句。而新媒体的标题很感性，标题似乎无关乎报道的意义、无关乎主题，它常常是突出作品中最吸引人的点，这个点可能是一个感人的细节、一个精彩的瞬间、一个疑惑的问题、一个有趣的片段或者是一个令人捧腹的臆想。如果用一组对照性的词汇来比照传统媒体与新媒体标题的区别，可以概括为：凝练—舒展、理性—感性、道理—情感、宏观—细节、面—点、核心—亮点、深刻性—兴趣点。那么新媒体标题又具备哪些主要特点呢？

1.形象生动

新媒体的标题直观、可视，我写我所见，能立即在脑中形成映像。广播节目的标题《一块城砖，一部明初百科全书——南京城墙博物馆》，显而易见，全文是讲城砖上体现的各种知识，表明城砖的厚重，以此彰显南京城墙博物馆的丰富内涵;新媒体标题为《没在南京面过壁，你可能根本读不懂明朝——南京城墙博物馆》，把城墙当作一面大照壁，我们甚至可以想象出面壁而坐的动态情景，标题同时把南京的地点和明朝的年代也凸显出来，形成了一个多维立体的场景，引导读者进入城墙博物馆的世界。广播节目的标题简明扼要，把城砖的作用性质加以提示，新媒体标题则很具象，似乎有一位导游引导着观众进入，要知详情，请跟我来。这样的标题，既形象，又生动。

2.故事性

好的故事永远是吸引人的，人类总是充满好奇心，好故事因而经久不衰。广播节目《在这里，探究 “心灵窗户”的奥秘——中国眼科博物馆》，把眼睛比作“心灵的窗户”，报道要告诉听众的是眼科博物馆的前世今生;新媒体标题为《因为病人的特殊及尊贵，5分钟的手术他准备了整整91天——中国眼科博物馆》，这个标题完全另辟蹊径，聚焦在病人的身份和手术时间上，显然，这里是要讲述一个故事，而这个故事确实有料。读者充满了好奇，想知道病人究竟是谁？需要这么充分的准备！这个特殊病人就是毛泽东，主刀医生是眼科专家唐由之，这个手术非同寻常。

3.趣味性

阅读有时不只是为了学习，或许是需要放松;有时在整体的平淡或严肃之中需要调剂，趣味性的出现就恰到好处。广播节目《一半美景一半硝烟之瞻园——南京太平天国历史博物馆》，介绍的是太平天国博物馆的历史，题中之意是这座博物馆很美，但经历了战火之乱;新媒体标题改为《乾隆彻底爱上了江南“自由行”里的住宿地——太平天国历史陈列馆·南京瞻园》，这个标题以现在年轻人喜欢的“自由行”为参照点，把乾隆下江南与瞻园联系起来，让读者去体会古代自由行的看点和乐趣。这是从当代人尤其是当代年轻人的趣味去接近太平天国博物馆，应该很受年轻人的喜欢。

4.强调细节

细节是微小的，但作用不能忽视，它让人过目不忘。记住细节，甚至就记住了全篇。广播节目《最后的飞行——南京抗日航空烈士纪念馆》，一听便知是介绍烈士的英勇事迹;新媒体标题改为《22岁的他与敌人同归于尽！妹妹给敌人妻子写的信震撼世界——南京抗日航空烈士纪念馆》。新媒体标题显示了一个重要的细节——烈士妹妹的信，本篇除了完整地叙述飞行员陈为民以驾驶的飞机在空中撞击敌机与之同归于尽外，还后续报道了烈士妹妹写给日本士兵妻子的信，表达了同是战争受害者的感情，非常感人，也在世界引起强烈反响。对于烈士的牺牲，读者很沉痛，妹妹写给敌人妻子的信，是事件的延续。这封信究竟写了什么？读者一边猜测，一边迫不及待地想知道具体内容，好奇心被激发出来。

5.产生联想

把文章的内容与新闻热点、焦点关联，让人产生与之类似的联想，提升内容的热度。广播节目《“煮”海为盐——中国海盐博物馆》，题目点明了制盐的技术，可以想见，内容将介绍其来龙去脉;新媒体的标题《感谢你，带给我们舌尖上的好滋味——中国海盐博物馆》表达了人们对盐的体验，同时借“舌尖上的中国”的知名度，与之关联，让读者会心会意，产生阅读的浓厚兴趣。

6.扩大信息量

广播节目标题一般是越凝练越好，最好是一个词、一句话就能表达中心思想;新媒体标题看上去比较曲折，不仅是一句话，常常为两句话，明显地增加了内容层次和含量。广播节目《神秘的“共和第一钞”——中国银行江苏省分行行史陈列馆》，从标题看内容，将要知悉的是“共和第一钞”的详情。新媒体的标题是《民国第一套钱币竟然印有李鸿章的头像？真相隐藏了近80年——中国銀行江苏省分行行史陈列馆 》，题目显示了三层意思， 一是以“民国第一套钱币”对应“共和第一钞”，另外的含义是钞票上印有李鸿章头像，并且真相隐藏近80年。新媒体标题的信息量明显大了许多。

7.互动性

新媒体标题常常通俗、口语，似乎与读者在互动、交流，这种互动交流还富含感情色彩，比如句中的标点符号，有省略号、问号，还有感叹号！广播节目《一件古老微雕，一座城市标识——无锡鸿山遗址博物馆》，标题将微雕与城市标识的关系说得明明白白。无锡市的市徽是玉飞凤的图案，这个图案源于无锡鸿山遗址出土的一件玉飞凤的玉雕，它也是当年吴越美女西施的玉佩，一直以来这只是传说，不想在遗址中发现了原物。《美女西施的佩物，多少人想得到它！——无锡鸿山遗址博物馆》，这个新媒体标题好似作者在面对面地给读者讲述，一个寻宝的离奇经历就要开讲了。

三、新媒体作品传播思维方式的建立

媒体标题的诉求都是一致的，所有的元素，都是为了把受众吸引到讲述中来，让读者有兴趣读到它、读完它，最终知晓作者想传达的意图。而在这一点上，新媒体与受众的沟通性更强，更能直入人心。

标题是一篇文章或报道的起点，它反映了全篇报道的内容、立场和语言风格。新媒体有着天然的贴近受众基因，从它诞生之时起，新媒体就确立了以用户为中心的立场。因此，在以用户为中心的底线思维前提下，从用户的思维出发，选择内容、表达内容，让受众喜欢、接受，这也是新媒体发展壮大的内在因素。

新媒体的一个重要特性是强互动，只有对受众有了清晰的了解才容易形成强互动。研究受众，从受众的角度考虑问题，从心理学上来讲，这是共情。认同则必须建立在共情的基础之上， “对于共情，许多学者有着精辟的阐述。美国心理学家梅洛夫（Mayeroff）认为，共情就是‘关怀一个人，必须能够了解他及他的世界，就好像我就是他，我必须能够好像用他的眼看他的世界及他自己一样，而不能把他看成物品一样从外面去审核、观察，必须能与他同在他的世界里，并进入他的世界，从内部去体认他的生活方式，及他的目标与方向。”③

与受众达成有效沟通，共情是必须条件。认同与共情二者相辅相成。“在实现认同的过程中，对个人价值、多元价值的尊重既是现代化社会的重要标志，也是促进理论分析的‘应然与新闻实践的‘实然良好结合的基础④” 。新媒体标题的共情，我们要了解受众健康的习惯、喜好、追求，认可这个世界不同个体的个性和多元化，尊重个性和多元化，并且适应它、“迎合它”（与之共情），让受众被关注、被关爱、被赞赏、被安慰、被激励， 才能进一步建立认同，达到共识。就文章的标题而言，就是把自己摆在受众的位置上，思考我喜欢什么、想了解什么，关键词是什么、怎样制造悬念、怎样凸显细节、怎样抓住情节，感同身受地表达，自然体现对受众的理解和尊重，也以此建立新媒体的思维方式。

新媒体传播思维的建立，是方法，也是立场，共情——认同——共识，是建立新媒体思维方式的路径之一。同时，新媒体思维方式的建立，不能止于一朝一夕，它还必须不断地与时俱进、适应风起云涌瞬息万变的网络时代，这样方能悟得要领，进入以不变应万变的境界。

注释

①袁国宝、谢利明：《网红经济：移动互联时代的千亿红利市场》，企业管理出版社，2016年5月版，第198页。

②关健明：《爆款文案》，北京联合出版公司，2017年11月版，第132页。

③贾晓明：《现代精神分析与人本主义的融合——对共情的理解与应用》，《北京理工大学学报（社会科学版）》， 2004年第10期。

④李舒、宋守山：《新闻媒体引导力的内涵、现状与实现层次》，《现代传播》，2021年第3期。

（作者单位：江苏省广播电视总台新闻广播）

（本文编辑：林秀）