媒体融合时代图书出版变化及对策探析

刘倩

摘要：在媒体融合急速推进的时代背景下，图书功能多样化、产品性突出，电子阅读媒介日新月异，图书市场从网店售书到直播带货，折扣战、价格战使得出版业一度走入“四面楚歌”的生存环境。这要求出版单位直面挑战、抓住机遇，充分借用“互联网+”的时代优势，创新选题策划、拓展营销模式、培养复合型人才，利用各种融媒体资源出版更优质的图书产品，更要把握国家推进全民阅读、建设书香社会的政策契机，实现高质量发展。

关键词：出版；图书市场；媒体融合；“互联网+”

图书是文化传播和传承的重要载体，是人类文明得以代代相传的“存储机构”。早在我国先秦时期，就有主管和领导图书事业的机构和职官。自图书出现以来，除了口口相传外，人类文明主要以“图书—流通—传播”的模式得以传递和传承。然而，进入21世纪后，随着技术革新、互联网日益发展壮大，人类逐渐步入“全媒体时代”，文化交流方式发生巨变，文化媒介由纸质转变成网络与纸质并行、甚至网络逐步超越纸质媒介的状态，这对图书市场造成了巨大的影响。近十年来，网络嵌入深度化趋势明显，互联网信息呈现爆炸性增长，电子阅读器多种多样，“纸媒衰落”的论调此起彼伏，图书出版被“互联网+”推向了改革创新谋发展的前沿。在信息大爆炸和阅读媒介急剧转型的媒体融合时代，本文从出版业变化、图书市场变化及应对策略方面分析图书出版，具有总结得失、规划未来的作用，亦不啻为图书出版转型谋求新发展的一次反思。

一、媒体融合影响下的出版业及其市场之变

在“互联网+”时代背景下，出版业各个环节发生了深刻的变化。比如，在选题策划环节，编辑可以利用互联网更广泛地搜集图书资料、市场数据；在图书内容设计环节，编辑可以利用融媒技术丰富图书功能，使图书更精准地契合读者需求；在图书营销环节，编辑可以利用新媒介（如Kindle、微信读书、豆瓣读书等）使图书产品更大范围曝光，准确地输送到读者眼前。出版业经历着技术变革和媒介变革，为人们提供了种类愈加丰富的精神食粮。可以说，“互联网+”时代从内容生产到市场营销全方位影响着图书出版业。

自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以来，图书线下营销活动受阻，线上营销推广模式如雨后春笋般涌现。诸多出版社依托“互联网+”优势，“入驻抖音、快手、微博、B站、京东、淘宝等平台，邀请作者、名人、编辑、社长担任主播。从新书发布、线上领读再到在线授课，直播的主题多元、内容丰富。还借助短视频营销、社群营销、盲盒营销、外卖平台送货等新手段‘花式’卖书。”[1]这些模式虽是疫情之下图书营销的新利器，是疫情当头时出版行业的一剂“定心丸”，但均有各自的弊端。自此之后，出版业将进一步依赖“互联网+”，全面进入媒体融合发展新阶段。

1.图书“质变”：时代特色下的多功能产品

经济基础决定上层建筑，图书是反映时代的一面镜子。图书出版具有时代性，且越来越被时代特色所左右，此处所指的“时代性”并非仅指科技进步，更包括意识形态、社会经济发展状况、社会媒介化、读者的精神需求等等，这些方面均是时代变化的体现。在媒体融合时代，图书发生了“质变”，逐渐变成一种功能多样化、产品性突出的文化商品。

第一，图书从单一功能向多功能转变。长期以来，我国图书最重要的性质是知识载体，图书是知识文化重要的呈现载体之一，因而其最突出的是知识性。随着“互联网+”的繁荣，媒介化社会的到来，图书功能发生衍化。从内容层面看，图书由以往的主要承担知识传承功能、文化交流功能、信息交换功能渐进增加了经济商业功能、娱乐功能，如后浪出品的卡牌游戏图书《空幽森林》等；从形式层面看，图书由以往的单一阅读功能丰富为文字、音频、视频兼有，读、听、看形式融合的融媒体图书，这在教辅和童书板块表现尤为突出，如不少教辅图书在习题旁边附加一个二维码，扫码即可听名师讲解，取得了可观的销量，又如接力出版社出版的《尤斯伯恩奇妙发声书》，用20个精美场景和40种逼真音效带给孩子奇妙的阅读体验；从使用方法层面看，图书由以往的单一视觉阅读丰富为视觉、触觉、听觉等感官联合阅读，如长江少年儿童出版社出版的《小鸡球球触感玩具书》、乐乐趣童书出品的《亮丽精灵触摸书系列》等。在图书多功能化的时代形势下，图书只有新、精、专地契合读者需求，才有可能赢得更多的市场份额。

第二，图书产品性倾向日渐突出，图书编辑向“产品经理”转变。有学者指出：“全媒体时代开创了以用户为中心的媒体内容生产和传播的新模式，由此引发了媒体生产、服务、营销、消费方式的革命性变化。”[2]在媒体融合时代，图书出版由主要以图书内容为中心转向主要以读者（用户）为中心，读者需求、读者评价等市场风向日益深刻地影响着图书的内容生产和营销服务。一份图书产品从诞生到被消费，需要产品经理（编辑）搜集用户需求、市场数据，根据多方信息设计产品内容，再通过新媒介或媒体营销手段精准地输送到用户手中。需要指出的是，被消费并不是产品经理工作的最终阶段，还要加强与用户的沟通，提供优质“售后服务”，从用户角度提高图书“性价比”是现阶段市场的普遍现象，如设立专门的读者群、围绕图书内容经营的微信公众号等，以期增强“用户黏性”。

2.市场走向：低谷中暗藏生机

近十余年来，“互联网+”使得人们的生产生活发生深刻的变化。在“万物互联”的时代背景下，图书出版难以做到“独善其身”，只能转向融入“互联网+”谋求新发展，这不仅影响了图书出版，影响了阅读载体变革，更影响了图书市场。图书销售从实体书店到网络售书再到流量时代——直播带货，低折扣促销是常用的模式，由此而来的低利润甚至亏损导致图书市场日益低迷。

首先，“互联网+”时代在发展之初，带来的新型销售模式是网店销售，当当、京东、淘宝等电商平台迅速崛起。出版社一开始负责給这些平台上的商家供货，随着电商的进一步扩张，低折扣进一步挤压了出版社及书店的生存空间，很多出版社在平台开起了自家的旗舰店，开创了“编辑—印刷—零售”自给自足的经营模式，这曾给出版社带来过生存的希望。2020年疫情期间，直播带货卖书作为图书重要销售形式之一正式登场。直播售书兴起之初，通过在有限的直播时间内切中受众需求的模式有效激发了消费者的购买欲，曾成为图书销售的“利器”之一，如吉林文史出版社凭借《狼道》《鬼谷子》等“成功学”图书在抖音平台的销量，成为出版社销售中的一匹“黑马”。然而，短暂的辉煌过去之后，由于直播带货具有明确的功利性质，流量在握的主播们为了销量，盲目大打折扣战、价格战，使得出版市场雪上加霜，生存空间几近为零，因而没能从根本上给出版行业的可持续发展带来希望。

其次，“互联网+”时代下的技术变革带来阅读媒介的变革。互联网兴起20多年来，电子阅读媒介日新月异，从电脑、手机上的各种阅读软件到Kindle等独立电子书阅读载体的出现，都是技术变革的产物。麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”，指出媒介是人类感觉和感官的延伸，读者的阅读方式及习惯被扩展、延伸、重构。新媒介出现后，读者面对一本图书，从以往单纯的内容阅读扩展到该书依托的媒介所呈现的信息，可以即时阅读或回应该书读者圈的短评、长评，从而形成一个读者讨论圈，这也构成了该书一项自愿附加的阅读内容。以豆瓣App为例，当读者标记了一本图书，系统会根据该书的类型推荐该读者可能感兴趣的其他图书，通过豆瓣这个媒介平台，图书与图书之间形成了同类互联，从而增加了曝光度，加大了“受众迁移”的概率。

二、媒体融合时代应对市场挑战的策略

习近平总书记指出：当今世界正在经历百年未有之大变局，我国发展的内部条件和外部条件正在发生深刻复杂的变化。这种内外变化，已经给图书出版带来了巨大的挑战，所幸的是，挑战中暗藏机遇。2020年10月中央宣传部印发的《关于促进全民阅读工作的意见》指出：加强组织领导，建立党委宣传部门牵头负责的全民阅读工作联席会议制度，形成工作合力；加强评估督导，制定完善全民阅读评价指标体系，定期开展全国国民阅读调查，评估全民阅读发展水平。由此可见，我国正全面全力推进全民阅读推广工作，建成书香社会是大势所趋，这也是促进出版业发展的重要政治环境。时代如长河奔涌向前，出版业应顺势而为创新发展，抓住机遇直面挑战。下文将从创新选题策划、开拓营销模式、培养新型人才等方面分析融媒时代出版业的“迎战”策略。

1.着眼媒体融合，创新选题策划

优质的内容始终是图书最强的竞争力所在，编辑应利用好“互联网+”思维，遵循“内容为王”原则，做好图书策划，树立品牌战略，做读者认可的好书。何为“图书策划”？要力石在《实用图书策划学》一书中指出：“图书选题策划是指出版编辑人员及其他图书从业者，以强烈的创新意识、敏锐的市场洞察力和热情的工作精神，积极主动地筹划、组织图书稿件的一种行为。”[3]可见，选题策划最重要的是基于对市场情况的了解而产生的创新。在媒体融合时代，编辑要充分利用互联网大数据，搜集读者需求，了解市场热点和社会焦点，做到与时俱进的创新。

比如，在2020年1月新冠肺炎疫情刚爆发的时候，广东科技出版社在短短几天之内出版了《新型冠状病毒感染防护》一书，成为全国第一本正式出版上市的新型冠状病毒感染防护读物。该书“通过二维码将纸质内容与融媒视频、公众号延伸内容做了有机链接，让大众一目了然地学会怎么有效防护病毒、怎样正确洗手、怎样选戴口罩乃至口罩用完怎样处理等大众重点关注的防疫常识，保证防护知识普及的实用高效，让信息接收方式更为多元”，“在第一时间制作了图书音频版，在喜马拉雅、懒人听书等听书平台免费发布，收听量迅速达到2000万+”。[4]该书高效抓住了社会热点，且多样化利用多种媒介、借力“互联网+”优势，实现了社会效益与经济效益双赢。

2.借助融媒技术，开拓营销模式

编辑要根据策划的选题，不断创新营销模式，有针对性地利用媒体融合技术，给读者带来多维度、立体化的沉浸式阅读体验。首先，在各种媒介蓬勃发展的新时代，编辑要有媒介经济意识，熟练运用跨媒介消费原理。跨媒介消费行为是指受众以拓展内容消费体验为目的，基于一定的需求和动机，在同一IP延伸的多种媒介内容产品间流动、迁移、转化、参与、互动、创作的心理反应与行为变化过程。[5]这与“受众迁移”类似，即“受众在媒介融合下由一种媒介产品转向其他相关的媒介产品”[6]。基于此，在纸质图书印刷出版之前，出版社可以与微信读书、Kindle、豆瓣阅读等电子书平台合作做成电子书，随纸质图书一起上市，或者在博客、微信公众号等平台进行连载或部分试读，增加曝光率，吸引读者从电子书试读转为实体书购买。比如，著名作家八月长安的新书《这么多年》出版上市前在微信公众平台进行连载试读了半个月，预售上架24小时即冲上多个电商平台“七日热卖总榜”第一名，转化率极高。

其次，图书出版可以充分利用影视媒体及其他新兴媒体，让流量IP带动图书市场销售。影视图书主要指的是“与影视产生积极互动且关联性较强的一类图书的总称，它与影视这种媒介有着密不可分的关系，主要特点是借助立体媒体的热播声势实现平面媒体的热销。”[7]通过打造影视IP，塑造流量IP，转化为图书热点IP，图书IP又给予影视IP积极的反作用，从而构成闭环营销模式（见图1）。这类影视图书成功案例很多，如北京联合出版社出版的《罗小黑战记》系列漫画、山东文艺出版社出版的《大染坊》、花城出版社出版的《大明王朝1566》、长江文艺出版社出版的《最好的我们》等，都是影视IP与图书IP互相正向影响的成功案例。

此外，编辑还要精准把握市场需求，积累私域流量。可以利用新兴平台和技术发展短视频营销、建立读者社群等新媒体营销矩阵，提供优质服务，经营潜在的读者群体。如建立专门的营销号，可以是文字连载号、视频营销号、有声书号等，且要保持稳定的更新频率，增强用户黏性。

3.培养复合型人才，追求高质量发展

媒体融合时代，图书出版想要创新发展，必须培养相对应的复合型人才，这是出版社追求高质量发展的第一要义。因为“媒体融合时代的竞争，说到底是人才的竞争。”[8]阅读载体、销售形式等技术变革下的出版市场，对出版从业人员的专业素养提出了更高的要求。然而，随着出版行业萎缩，社会生活成本提高，出版人才流失严重。媒体融合重在一个“融”字，在未来的发展中，出版行业亟需可以融会贯通的人才。第一，现有人才升级培养。出版单位必须高瞻远瞩，要根据当下及未来行业发展状况，设计安排媒体融合相关的培训课程，提高人才技能。第二，高端专业人才引进。出版单位需要提高人才待遇，健全工资福利，吸引更多的专业人才加入出版队伍。第三，创新激励机制，建设稳定牢固的人才队伍，这是出版社拥有持久竞争力的基础。

三、结语

综上所述，在“互联网+”的时代潮流中，传统出版业在所难免地进入融合发展新阶段，融合是图书出版业谋求新发展的必然趋势。在这个新趋势的推动下，图书出版业及其市场发生深刻的变化。在信息爆炸、信息过载的“互联网+”环境下，图书市场面临着巨大的挑战，出版业如何谋得创新发展成为业内普遍思考的问题。笔者认为，有关部门应规范图书市场竞争，健康的市场环境是出版业发展的有机土壤；出版单位应契合国家政策机遇，以经典的优质内容延长图书生命周期，借助融媒技术开拓新型营销模式，大力培养、引进复合型人才，使得整个行业生态和谐融入“互联网+”时代，方能更好地解决现存问题，实现高质量发展。

参考文献

[1]程丽，周蔚华.2020-2021年中国图书出版业发展报告[J].出版发行研究，2021（2）：28-36.

[2]张欣宇，周荣庭.全媒体观念的产生、概念与特征[J].出版发行研究，2021（4）：38-42.

[3]要力石.实用图书策划学[M].北京：中国图书出版社，2007：48.

[4]48小時不眠不休 尽显责任使命和担当——广东科技出版社《新型冠状病毒感染防护》出版纪实[EB/OL].（2020-02-10）[2021-07-31]. http：//data.chinaxwcb.com/epaper2020/ epaper/d7171/d4b/202002/104470.html.

[5]陆朦朦.跨媒介消费：融合情境下基于IP连接的受众迁移研究[J].出版发行研究，2021（2）：42-48.

[6]朱欢.媒介融合下的受众迁移——以“《胡萝卜须》音乐——童书”畅销模式为例[J].中国报业，2013（6）：109-110.

[7]杨洁.影视与图书共舞[D].苏州：苏州大学，2012：4.

[8]符晓静.媒体融合发展中出版管理运营机制初探[J].出版参考，2020（1）：30-32.

（作者单位：广东经济出版社）