浅谈基于中式即烹食品对包装设计的顺应趋势

黄晓峰

冷链物流行业的发展使食品的流通得到了保障，使得特色美食不再受地域“保护”。冷链的发展也推动了食品工业化的市场份额，从而也就传出“南菜北吃，宫菜家吃”的说法。“中式即烹食品”属中式食品的工业化产品种类之一。由于市场需求的不断扩大，使其发展也逐渐受到关注和重视，但在这一过程中也并生了众多问题。传统菜肴想要走上工业化道路，产出商品还应重视全低温环境产业链的需求，不仅要在产品加工工艺本身做出调整，更应从包装角度进行系统研究设计，为商品在整个生命周期做出保护功能，为企业在流通、销售周期做出合理化、品牌化的包装设计，同时更重要的是为消费者在使用包装环节起到便捷便利作用。

1. 中式即烹食品概述

中式即烹食品，是具有中式传统烹饪风味的创新产品，徐宝成、黄桂东等人早在2006年对中式传统菜肴工业化进行了分析，指出中式菜肴烹饪做法复杂、耗费时间久等特点。随着人们生活水平的不断上升，生活节奏的不断加快，工作繁忙导致家庭就餐重要性的下降，再加上消费者观念的改变，大家更注重饮食的品质和营养健康。对食品的方便性要求也随之更高，不管是快餐行业，还是家庭消费都对速食食品的需求量不断增加。即烹菜之所以能够成为食品行业的热点，很大程度上是因为即烹菜的便捷，省去了备菜、清洁等各项成本。

2. 即烹食品发展趋势

从种种迹象来看，即烹菜品系列正处于爆发阶段，不仅在TOB端为快餐企业提供了优质服务，且在TOC端的发展潜力和市场也正在奋力前行。盒马鲜生的数据显示，54%的“95后”盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最喜爱的商品之一，购买比例达到了“65后”的两倍。日本的饮食习惯与我国类似，即烹食品在冻品市场已经达到60%，而我国才处于刚起步阶段。在即烹菜这片尚待开发的蓝海里，对包装行业而言也将会存在巨大的机会。尤其B端和C端的市场正在进行重组整顿。随着C端市场的崛起，即烹食品的C端包装也有待提升，B端和C端的协同性的设计也需进一步提升。因消费市场更具备话语权，在C端包装设计时更应该避免“粗鲁设计”，应通过包装的引导作用把菜肴最优质的一面体现出来。

3. 研究现状

3.1 国外研究

国外对即烹食品领域的研究较早，早在1920年第一台快速冷冻机在美国试制成功后，速冻加工品随即问世。20世纪80年代，预制菜在日本、加拿大及部分欧洲国家也开始兴起。肖静在《基于供应链的食品安全保障研究》一文中阐述道，欧、美等发达国家对容易腐烂的食品在物流过程中几乎全部实现冷藏储运，使食品在储运中的损耗大大降低。每种形式都从不同角度来保障食品的安全。伊薇特·阿扎特·戈麦斯的《外卖食品包装》将外卖包装分为组合包装、盒式包装、桶式包装、袋式包装等类别进行阐述，作者提出了一些琳琅满目的商品包装常常使得消费者感到“不知所措”，所以即烹食品包装应该进行一定的简化设计，不能只注重包装的表面形式，最重要的是将信息准确传达给消费者。包装的平面及结构设计都具有功能性的价值体现，在满足特定功能的前提下最好加入一定的趣味性，从而增强消费者的体验感。

3.2 国内研究

由于预制菜是近两年开始在C端发展起来的，所以我国即烹食品系统化包装设计尚在建设初期，理论研究尚不完善。若把研究方向进行细分，并提取重要领域关键词，会呈现一部分理论研究基础。

在中国知网搜索关键词“冷链包装设计”共显示10篇文章，其中8篇学术期刊、1篇经管学科的博士论文、1篇材料学科的博士论文。在这其中只有康胜在“中国食用菌”期刊发表的《应用于生鲜食用菌运输的新型纸箱包装设计》属于从设计学角度进行研究。文章从功能性需求设计、包装结构设计和包装配件设计的三个方面对冷链包装设计进行了设计提议及意见。

在末端物流配送环节，以“预制菜包装设计”作为关键词搜索，只有1篇硕士论文，且是轻工技术与工程专业范畴。因为在预制菜包装末端配送环节与普通外卖包装在功能与配送形式上具有类似点，所以又以“外卖包装设计”作为关键词进行搜索，共显示79篇文章，其中43篇学术期刊论、25篇硕士论文、1篇国内会议报道。其中以李志刚教授为代表，他在2021年“包装工程”期刊发表的《基于QFD的外卖包装设计顾客需求分析模型构建》中为外卖包装设计提供了构建性的设计方法，其是基于QFD研究框架搭建出包装设计模型，再结合Kamo模型将需求方的需求度进行确定。再有江南大学的王安霞教授，在2020年第10期的“包装工程”期刊中发表《以用户体验为中心的外卖食品包装创新设计研究》一文，着重研究用户使用外卖包装的过程，探索年轻用户有别于上一代人的生活方式和行为习惯。提出了提高视觉吸引力、确保材料安全无污染、增强互动体验感、延长包装附加值等四个设计方法，为外卖食品包装提供了设计依据与新的设计导向。

“行为引导设计”作为关键词，主题设定为行为引导、设计、引导型，共有25篇文章，其中19篇学术期刊论文、6篇硕士论文。南华大学的周君教授在“包装工程”发表的《情绪引导下的糖尿病足预防及治疗产品设计》中提出基于情绪引导行为交互下的产品创新设计策略。围绕用户调研、情绪信息挖掘、数据处理与分析，结合用户体验地图研究方法，以“情感环”等相关理论为基础。该文章为本文在包装對消费者行为引导设计方面提供了理论基础。

4. 基于中式即烹食品包装设计趋势要素分析

产品是依托于冷链物流进行流通，所以其包装形式和包装结构需要根据不同环节的不同使用场景进行优化设计。为生产企业降低物流成本，为物流企业提高搬运及配货效率。同时也需要一种新型的包装来更加科学地贴合“冷链系统”，避免传统包装在冷链系统中存在的不适应问题。

在末端物流配送环节，基于UCD原理，从用户需求的角度出发，在对包装进行设计的过程中，根据用户需求对包装设计的方案进行完善和调整，最终把UCD的设计方法应用在该环节的每个过程中，从而提升末端物流配送的效率。

在消费者使用环节，要使得加工后的菜肴更具完美，应使得设计的包装具备行为引导功能。所以消费者在使用该产品时，应在包装的使用过程中对操作者进行具有FBM的行为三要素引导，即动机（Motivation）、能力（Ability）和触发条件（Prompts），因为这三个要素须同时达到一定条件时，行为才会发生。因为购买该类产品的人大多具备共同点，首先是年轻消费群体本身对下厨房比较陌生，对于做出成品菜更加陌生，所以要通过包装设计进行行为引导。其次，购买该类产品是由于菜品本身具备烹饪复杂性，所以通过包装的设计，使得操作者能够尽可能地烹饪出极具水平的菜肴。

总结

本文阐述了中式即烹食品未来发展呈上升的趋势，该产品的包装设计也具备相应的顺势发展要求。尤其是在物流包装设计、C端配送、用户体验等环节中，包装领域设计需要理论及实践创新。

同时，对现有的研究成果进行了梳理，了解到国内在“中式即烹食品”包装上的研究不充分，在物流端稍显落后，在末端物流配送环节无包装研究理论，在消费者使用包装过程中的用户体验研究进行了理论梳理，并提出在运输包装、末端配送包装和运输条件之间的协同性进行创新研究，包括末端配送包装与配送员、大物流包装之间的协同性创新。最后，充分发挥视觉和包装结构的引导优势，根据即烹食品的产品特性进行用户层面的行为引导设计创新。