拒做“标题党”，创新需有“诚意”

何克难

【摘    要】一直以来，对于“流量”的渴求和焦虑，使得网络平台的新闻标题制作出现“标题党”现象，这在微信公众号平台上表现得也非常明显。“标题党”消费受众注意力、损害媒体公信力，绝不可取。而在坚持“内容为王”的基础上，微信公众号在新闻标题上的创新努力也不可停止，抓好“新闻眼”，合理表达情绪和观点，适当设置悬念，偶尔“出奇制胜”，就能打造出“有诚意”的好标题。

【关键词】微信公众号;标题党;新媒体;标题创新;悬念设置

微信公众号自问世以来，逐步成为新闻资讯发布和传播的重要平台，无论是自媒体还是机构媒体，都在尝试利用这个平台来扩大自身的影响力。由于微信公众号文章呈现形式和传播渠道的特殊性，标题对于一篇文章传播效果的影响达到了前所未有的程度。一直以来，对于“流量”的渴求和焦虑，使得网络平台的新闻标题制作出现“标题党”现象，这在微信公众号平台上表现得也非常明显。然而，单纯以博取眼球为目的，偏离新闻价值，甚至脱离新闻事实的“标题党”终究没有出路。微信新闻标题的制作还得以新闻内容为根本，以面向受众的“诚意”为基础，在表达方式和表现形式上寻求创新和突破，对于流量“取之有道”，才能保持账号的可持续健康成长。

一、微信公众号新闻标题的重要性

标题对于一篇文章的重要性无需赘言，传统纸媒一直对于新闻标题的制作有很高的要求。到了互联网时代，人们的阅读节奏快速提高，新媒体稿件的标题变得更加重要。尤其对于微信公众号来说，更是如此。

在微信传播环境中，阅读是一件很自主的事情，没有算法推送，没有PUSH弹窗，也不存在“平台级推送”“热搜榜推送”等平台传播渠道，受众的阅读拥有非常大的自主性。不同账号推送的文章，通过题图和标题在读者的订阅号“瀑布流”中依次显示，而每篇文章的标题在读者目光里停留的时间只能以秒计，新闻报道能否瞬间抓住读者，完成传播的第一步，标题制作成为关键要素。所以，标题对于不同媒体“争奪”注意力的重要性，对于提高新闻报道传播效率和传播广度的重要性，在微信公众号平台上，远远超过其他新媒体平台。

二、“标题党”的表现形式

微信公众号发展到现阶段，早已过了当初的流量“红利期”，而陷入一片“红海”：下海“分羹”者数以千万计，但内容同质化趋势逐渐严重，用户活跃度和打开率呈现下滑趋势，新闻资讯类微信公众号也莫不如是。微信公众号的运营，说到底，还是和传统的报纸、广播、电视一样，是对于受众注意力的“二次售卖”，所谓的“10万+”就是硬通货。这就使得在微信公众号平台流量“内卷”的如今，对于受众注意力的争夺变得更加白热化。公众号文章的标题，就是争夺注意力的排头兵，在流量焦虑的裹挟下，网络新闻标题中常见的“标题党”现象，在公众号生态中也屡见不鲜。

什么是“标题党”？笔者的理解是，一篇新闻稿件的标题，如果只是一味追求阅读量，而脱离了新闻事实，或者脱离了新闻事实本身的价值，给读者或受众一种“被骗进来了”的感觉，那这就是“标题党”。其表现形式大概有以下几种：

（一）断章取义，甚至歪曲事实

这是“标题党”中最为恶劣的一种。真实是新闻的生命，断章取义、歪曲事实的标题置新闻事实于不顾，违反了最基本的新闻伦理。这种标题在互联网时代开启初期尤为盛行，近年来随着行业自律意识的觉醒和有关部门的严厉打击，已经大为减少，但仍时有出现，尤其是在一些自媒体中更是屡见不鲜。

有些标题是纯粹的胡编乱造、偷换概念。比如，2015 年一条微信公众号新闻的标题甚至导致作者被警方行政拘留，可谓是“标题党”的标志性事件。这条所谓“新闻”由福建漳州青年吴海雄于2015年1月10日发布在微信公众号“石狮民生事”上，标题为《昨晚，石狮，震惊全国！一家 34 口灭门惨案！转疯了！》，内容却是34只老鼠被打死的事情！这就完全突破了新闻道德的底线，甚至触犯了国家法律。

有些标题则是因为断章取义而脱离了事实。2021年3月，一篇标题为《放两个月都不会烂的沃柑，果农从来不吃》的新闻引起广泛关注和争议。文章反映的主要是“沃柑浸泡抑菌保鲜农药后，安全间隔期多被忽视”的问题，这本是一篇有力的舆论监督稿件，但这一主题并没有在标题中得到体现，反而“果农从来不吃”的说法，最为引人注目，却有断章取义之嫌。

（二）过度设置悬念，消费受众注意力

设置悬念是吸引阅读的有效手段，也成了微信公众号新闻标题中常用的手法。一种是利用省略号，将新闻的关键要素隐去，比如《教育厅最新通知！今天起……》;另一种则是制作超短标题，只选取新闻中最吸引眼球的要素放进标题而不顾其余，比如《疫情通报！》《突发！》《喜报！》。

对于受众来说，在网上浏览新闻，也是一次在信息海洋中的探索。标题过度设置悬念，如果内容无法与悬念引起的阅读欲望相匹配，就有故弄玄虚之感，在客观上降低了受众获取信息的效率，会引起一定的反感。尤其是上述的超短标题，如果对新闻要素过度简化和模糊，仅留的关键词也没有独特性和辨识度，“悬念”倒是无限放大，读者却也无法从标题中获得足够信息去判断这一新闻与自己的相关性，事实上形成了阅读障碍。

（三）过度夸大影响，脱离新闻价值

在标题中，恰当利用一些引导性的词汇，比如“重磅”“震惊”“刚刚”“紧急”等等，对新闻事件的新鲜程度、重要程度进行强调，能够帮助读者提高阅读选择效率，明显提高稿件阅读量。但如果对这些引导词用得过滥，让读者期待与新闻内容之间产生巨大落差，就会适得其反。

《刚刚，沙特王储被废了》是新华社微信公众号2017年6月21日推出的一篇新闻快讯的标题，也是传统媒体使用“刚刚”这种字眼的早期尝试，结果一炮而红，稿件成为现象级，新华社“刚刚体”也成为新媒体标题中的流行句式。然而，“刚刚体”流行之后，被滥用的情况也变得非常之多，经常能看到打着“刚刚”旗号的稿件，内容却是前一天甚至前几天的新闻。

除了“刚刚”，“重磅”“震惊”等词汇的滥用也很常见。如果只在标题里给人“震惊”，内容却并不“重磅”，长期下来，只能形成“狼来了”的效应，不光对提升账号推送文章的被点击率没有帮助，还会对媒体公信力造成损耗。

三、媒体微信公众号新闻标题的制作方法

微信新闻标题的“标题党”现象，归根到底，是标题一味追求“刺激”“轰动”“悬念”等效果，却与新闻本身的事实和价值产生脱节所造成的。

在微信公众号生态中，要生存和发展下去，当然要去争夺受众的注意力，标题的“悬念”“新奇”“醒目”是小编们必须要努力做到的，但是对于“度”的把握，对于新闻本质的遵循，才是区分一篇文章是“标题党”还是“爆款王”的基本标准。那么，作为传统媒体的微信公众号，要制作什么样的标题呢？

首先要笃信，无论是什么样的传播时代，无论是在什么样的传播平台，“内容为王”始终是媒体安身立命的根本。新鲜的新闻资讯、独特的深度报道、直击要害的监督、一针见血的评论……拥有这样的高质量内容，媒体就能在争夺注意力的“战斗”中立于不败之地。试看新京报、澎湃新闻等媒体的微信公众号，标题就很少作惊人之语，只要拎出重磅稿件中的新闻点，就足以形成传播优势。

不过，在做好内容建设的基础上，公众号新闻标题的创新也非常必要且重要。作为传统媒体，对于新闻传播要讲究“时度效”，而就微信公众号新闻标题制作来说，对于“度”的要求，决定了我们要严守新闻的真实性底线，拒绝“标题党”的诱惑;对于“效”的追求，则决定了我们仍然要积极研究利用微信传播规律，在新闻标题制作上求新求变，创造性地为稿件“引流”，对于流量“取之有道”。笔者认为，微信公众号新闻标题可以在以下几个方面发力。

（一）抓好“眼”，拎出新闻核心看点

把新闻事件研究深、琢磨透，找到最具吸引力的核心要素，把它放进标题。真正的重磅新闻是自带流量的，只要把人们最为关心的新闻点做出来，或者“有料”，或者“有趣”，或者“有用”，自然就能激发受众的阅读和转发欲望。这也是“内容为王”在标题制作中的体现。

（二）用好“情”，适当表达情绪和观点

新闻报道讲究客观中立，但在保证新闻事实本身的客观公正的基础上，在新媒体传播中，对于新闻能够引发普遍共鸣的情绪，可以通过标题进行传达，进而通过与读者“共情”获得更好的互动。这种情绪的传达，比较简单的，是通过一些关键词，比如“感动”“泪目”“痛心”“点赞”“可恶”等，像《痛心！台湾一大楼凌晨失火，46人身亡！》《暖！女孩来例假，公交司机借外套帮忙遮挡》这样的标题，都能为新闻稿件增添一种情绪色彩。还有一种，则是利用对不同词汇的选择和排列，隐晦表达情绪，比如环球网微信公众号的《突发！鲍威尔死于新冠并发症》这一标题，对于美国前国务卿鲍威尔的死讯，没有使用“去世”等惯常词汇，而直接用“死于”这样的表达，传达出对于这个曾给世界带来伊拉克战争等灾难的政客的别样情绪。

另外，标题对于观点的表达，除了在评论性文章中要立论明确、一针见血，在一般新闻报道中，对于是非鲜明的新闻事实，也完全可以使用“评论化”的标题，抛出观点。《三岁女孩遭生父强奸！禽兽！》这样的标题，几乎是替读者讲出愤怒的心声;《这样赚钱怎能不栽？》说的是非法经营伪劣卷烟团伙被判刑的新闻，标题直斥赚钱邪路，是一种有力的舆论引导;《新人老调》则是央视网微信公众号报道日本首相岸田文雄向靖国神社供奉祭品的新闻时使用的标题，虽然短短四个字，也直接表达出对这种“老调重弹”的不屑和不满。

微信公众号稿件的传播，不光是依靠订阅号对粉丝的“点对点”推送，读者的转发形成的传播裂变也非常重要，标题中鲜明的观点和情绪，对于提高新闻感染力、增加转发率能发挥很大的作用，但一定要把握好“适当”原则，不能故意煽情或者道德绑架，观点也不宜偏颇和极端。

（三）把握好“度”，适当设置悬念

让更多人看到，是每一篇新闻稿件的“价值追求”，标题中设置一定的悬念，是微信公众号标题的常见做法，关键是要掌握好度，如果过度了，就成了前文所述的“标题党”。按照笔者的理解，设置悬念可以在标题中隐去部分新闻要素，但同时要保留能体现新闻特点的要素，保持标题的辨识度，不能一眼望去，除了悬念，什么都没有。《“哐哐”将离开合肥！》就是一个不错的悬念标题，用“哐哐”指代高低不平的窨井盖被汽车轧过的声音，既制造了悬念，又与治理窨井盖的新闻事实比较吻合。这样的标题，比之为了悬念而悬念的《突发！》《喜报！》更能获得读者认同。

（四）偶尔出“奇”，在形式上进行创新。

除了在标题内容上下功夫，抓住读者眼球之外，微信公众号的标题还可以偶尔在形式上做点出人意料的变化，给读者以新鲜感和冲击力。比如新华网微信公众号就曾经推出“一字题”，从《春》《路》《年》等一个字说开去，将文章主题融入对一个字的解读中去，令人击节赞叹。还有“叠字题”，比如《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了！》《咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯咯哒～～～》这类标题，就成为新华网微信公众号助农扶贫专题中亮眼的风景。此外，对于标题形式的创新，还包括运用异形字等，比如给“雨”“雪”“汗”等标题字加上雪花、水珠的效果，也能让读者会心一笑。

但是，守正才能出奇，之所以强调“偶尔”，就是因为这些形式创新不能用得太多太滥，用多了，就会造成读者的审美疲劳，恰到好处才是最美。

结语

标题是新闻稿件的眼睛，也是受众进入一个媒体微信公众号的入口。在争夺眼球和流量的传播环境中，媒体公众号运营者要有足够的定力，摈弃“标题党”的诱惑，坚信“内容为王”，同时对标题进行“有诚意”的创新表达，用优秀标题为内容引流，用优质内容为标题赋值。倘能如此，就能实现“流量”和“人气”的双丰收。

参考文献：

[1]王超.微信公众号文章标题“引流能力”的影响因素分析[J].广告大观，2020（10）：48-54.

[2]王照涵.浅析网络新闻标题中被滥用的修辞格[J].新闻传播，2020（12）：29-30.

[3]曹林，盖姣伊.新媒体喜欢有个性有趣味的灵魂[J].青年記者，2021（7月上）：37-41.

（作者单位：新安晚报社）

责编：项贤勇