移动互联网时代新闻推送的嬗变逻辑、基本特质与变革思路

张海艳

【摘    要】新媒体技术进入移动互联网时代后，在用户全新的使用与需求满足逻辑下，新闻推送嬗变出新的面向。兴趣定制与关系联結成为新闻推送的基本特质：一方面，精准定位与有效达到演变为新推送方式;另一方面，优质加工与关系连接上升为新内容生产面向。推送新闻的新嬗变与新特质在带来高效传播、有效互动等正向意义的同时，也引发了信息窄化、信息固化等负向效果。而有效改变这些困境的关键，则是新闻推送内容生产思路的革新。

【关键词】移动互联网;新闻推送;使用与满足

【基金项目】河南省教师教育课程改革研究项目资助（项目编号：2021-JSJYYB-017）。

伴随新技术转捩至移动互联网场域，人类社会呈现显著的媒介化特征，以微信、微博、客户端、抖音等为代表的社交媒体勃兴，“两微一端一抖”成为传统媒体的标配，个体定制新闻也成为用户阅读常态。在此新情境下，媒体的新闻推送也呈现出了与前互联网时代完全不同的面向。因此，透视移动互联网时代新闻推送的嬗变逻辑、基本特质，管窥新闻推送内容生产的变革思路等，都成为值得关注的问题。

一、新闻推送的场域更迭：从PC互联网到移动互联网

新闻推送多指涉媒体平台借助固定渠道向用户发送信息的传播过程或服务体系。信息推送是互联网自驱动的天然属性，基于此，新闻推送从互联网时代一开始，就成为一种典型传播方式而被媒体广泛采用。[1]互联网自1994年接入中国，到当下，历经了电脑终端与移动终端两个时代。从PC互联网到移动互联网，技术与商业主义逐渐统合为主导因素，影响并革新着新闻推送。

PC互联网时代，网络推送新闻开始萌芽，公众打开各大网站或使用即时聊天工具、影音软件等即默认要被强制推送新闻。自动弹出的小窗口、分辨率不高的文图结合呈现等成为通行推送模式，时事要闻、休闲娱乐、社会见闻等众多子内容往往聚集在尺寸有限的小窗口中。在如此新闻推送实践中，受众乍看之下，只能看到辨识度不高的图片，以及众多密密麻麻的小字描绘的标题。[2]整体而言，此时期，用户多将新闻推送视为干扰信息和广告信息，因之，新闻推送效果很不理想。

而后，随着新媒体技术的发展，移动互联网时代到来，推送新闻在遭遇困境后，迎来新发展契机。尤其是，2009年新浪微博开通，短新闻快速移动推送成为新生功能，之后，伴随使用人群的大范围扩散，互为好友、随时关注的多样化信息阅读，被个体和媒体广泛接受。2012年4月，腾讯旗下的微信软件推出新闻推送功能，并迅速蔓延，诸多媒体都开始通过微信公众号订阅推送的方式，向用户每天一次、两次抑或更多次精准传播。2014年，更接近传统媒体布局但又呈现大数据聚集与深度阅读体验的移动客户端跃入推送视线。再随后，今日头条主导的算法推荐，以个性与兴趣为逻辑，延展了精准定位式新闻推送，同时，以抖音为代表的短视频平台将可视化推送推至显性位置。显而易见，移动互联新技术为新闻推送带来了新“春天”。

二、新闻推送的新嬗变逻辑：基于用户的使用与满足

移动互联时代，新闻推送逐渐成为公众获取信息的最重要渠道之一。伴随网络的移动化、社会化，用户的信息生产性、互动主动性大大增强。用户既具有产销一体化商业特征，也蕴涵传受一体化技术特征。因此，围绕个体的使用与满足需求，上升为新闻推送的新统筹逻辑。

用户如何使用媒介，用户如何通过媒介使用满足自身需求，这是传播学经典学术思想——“使用与满足”理论的研究范畴。该理论来自伊莱休·卡茨（Elihu Katz），在《个人对大众传播的使用》一书中，他从受众角度考察发现，公众在使用媒介内容时具有主动性，且都指向满足特定需求，与此同时，公众的信息使用也会影响媒介的传播效果。[3]卡茨等人还认为，受众需求动机与根源具有社会性，不同时期，公众接触、使用媒介的模式具有不同特质。在使用与满足理论视域中，媒介实践是“社会因素/心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。[4]

（一）用户的新闻使用：便捷性信息获取

在移动互联场域中，用户面对信息海量和冗余同质的局面，如何快速做出选择，又立刻摒弃什么选择，都与便捷性信息获取有着密不可分的关系。由此，信息获取的便捷性，对于新闻推送而言变得极其重要。一方面，用户无需打开任一移动客户端，经系统设置的新闻推送，借助信息定制设置、重大新闻通知等工具，框定用户能够随时随地看见自身置重的新闻分享;另一方面，用户一旦打开移动终端阅读新闻，新闻推送依据兴趣定制与个性推荐的算法技术，即可使信息精准到达特定用户。经过新闻推送如此双重设置，用户无需自己筛选信息，大事要事、兴趣新闻、个性新闻皆会尽收眼底。

（二）用户的新闻满足：愉悦性阅读体验

在移动互联新技术语境中，新闻推送在依据兴趣定制与个性推荐帮助用户进行信息筛选的同时，往往还通过精心编排内容为用户提供全方位信息浏览与互动体验。不难发现，新闻推送良好效果的建构与用户的满足体验密不可分。在移动互联端，新闻推送的运营实践本质上是将基于用户需求的生产视为核心密码，并据此完成内容加工，与此同时，用户使用推送新闻的“媒介内容”，意在满足自身的信息获取与愉悦阅读的需求。因此，关照用户的感受、体验成为满足实现的关键因子。移动互联端口的新闻推送用户与其他技术情境中的用户最显著、最重要的区别之一，当属其满足追求面向的不同。传统媒体时代，受众更沉默、更被动、更单一，获得信息是其主要需求表现;电脑终端Web1.0时代，受众主动性增强，匿名性成为主要特点，信息获取仍是其显性需求，但互动性需求依旧较弱;再后来，媒介技术转捩至移动终端Web2.0时代，受众互动成为其显著特点，信息需求之外，通过新闻实现关系联结也成为新需求。

三、新闻推送的新基本特质：兴趣定制与关系联结

伴随新技术的不断迁移，新闻推送的基本特质也在迭代演变。从电脑互联网场域到移动互联网场域，新闻推送从最初的强制推送、弹窗呈现、广告意蕴浓厚，逐渐转向个性化推荐、兴趣化定制、信息意涵突出等新样态。

（一）精准定位与有效到达的新推送方式

精准定位、有效到达，是当下新闻推送方式的典型特征。伴随技术与传播终端的不断迁移，网络新闻推送方式也歷经两个阶段：从强制推送到有效推送。PC互联网时代的新闻推送，因为强制性，整体上呈现粗粝、机械的特质，受众多以关闭和逃避方式终结信息的有效传播。尤其是对于以看电影、听音乐等为上网目的的受众而言，推送新闻等同于“看见它要关闭它的信息”。对于上网目的并不明确的受众来说，他们的选择也至多是快速概览标题，遇到编排不合理的情况，如字符过小、布局太繁杂等，犹疑后关闭也是最多表现。如此一来，新闻推送传播效果当然微乎其微，久而久之，诸多媒体编辑逐渐减少甚至抛弃此种方式。基于此，移动互联端口的新闻推送，在技术与商业统合下，将用户置于实践的关键维度：既在用户使用中依据算法技术，对个体进行素描画像，实现精准分析、传播;又在追求用户需求满足中，开拓兴趣扩散、热搜榜排序、焦点事件聚焦、话题讨论等有效推送方式。新闻推送这一精准、有效的新传播方式，能顺利激发用户的彼此转发、评论、点赞，并迅速将用户聚集成群体，实现个体间的兴趣联结。

整体看，当下新闻推送方式精准有效的本质是个性锚定与兴趣联结，这既可削弱信息之于用户的狂轰滥炸感，还能更有针对性地保证信息覆盖并有效到达用户。基于个性与兴趣联结的精准有效推送方式，是移动互联时代的新优势，如此形式下的传播效果，自然较之以往会更有效、有力。

（二）重优质与连接的新推送内容

形式之外，新内容面向是新闻推送的根本特征。移动互联语境下，新闻推送内容生产的关键在于优质与连接。对依赖于移动网络的新闻推送来说，用户的阅读方式、阅读特性等是内容生产的关键因子。移动互联情境中的用户更具有挑战性、主动性、多样性。作为新闻推送主体的媒体，应架构以连接与优质为核心的基本生产观念，剖析用户的新具体使用与新需求动机，以此出发，方可生产既符合用户需求、又有高质量内涵、还能高效互动的内容。

在移动互联场域中，新闻推送本质上是媒体与用户互动并进行主动服务的内容发布实践。优质内容对用户具有极大的吸引力，人与内容的连接、互动能有效维系用户，因此，高质量内容生产与高效率用户互动是新闻推送的制胜法宝。就高质量内容生产来说，媒体编辑、记者常通过事实筛选和内容编排等成体系化的生产规制，让内容更能打动人、感染人。就高效率互动来说，质量再优秀的内容，都离不开用户的使用及评价。人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性。[5]要有效规避这一问题，就需要建构与用户的互动关系以及维护良好的用户体验等。媒体新闻推送常通过开拓多维度内容，增强参与黏度等方式，以期建立与用户的连接。

四、新闻推送内容生产的变革思路：从用户再出发与以用户为依托

智能推荐、兴趣联结、算法分发的新闻推送新实践，既带来了信息高效传播、有效互动等正向意义，同时也促发了信息茧房、回音室效应、自我循环等不良局面。在“内容为王”的时代，能有效改变这些负向困境的关键在于内容生产思路的革新。

（一）从用户广泛使用再出发，内容生产重返并立足媒介特色

用户使用媒介满足的需求原本广泛而多元，移动互联技术主导下的个性推荐、兴趣定制等算法机制，易促发用户陷入窄化、固定化的怪圈，为此，媒体新闻推送需要突破惯有的束缚牢笼，重新回归关照用户多元化需求的内容生产。具体看来，用户广泛使用动机包括：个性化、多样化、权威化、专业化、优质化、凝炼化、可视觉化等。用户订阅新闻推送的目的具有双重性：一方面，满足自身个性化、多样化信息需要;另一方面，借助媒体的权威把关人视角，形成专业认知与合理态度。为此，作为把关人的媒体，更需要首先在内容专业、多元、权威等方面下足功夫。在信息海量化的移动互联网时代，新闻推送媒体需要重新建构并夯实专业媒介角色定位，同时借助人性化、多维化、全面化、专业化、深度化等综合特色，完成内容生产的把关、筛选与加工。

首先，内容生产要具备个性化、多样化面向。日常，面对大量冗余且同质化严重的信息，受众订阅某个推送新闻，最本质的目的既包括获取个性化新闻，也包括获得全局性视角。媒体如今在个性化推荐上已经形成成熟体系，但如果只单一注重个性化，再加之新移动技术特有的“信息茧房”与回音室效应，最终，网络新闻推送也会陷入单一化、偏颇化的境地。因此，在保证个性化的同时，多样性追求是不可忽视的。对于用户而言，在一家推送新闻账号得到多维满足，这会是极好的使用体验。对于新闻推送机构而言，应深知这一点，并在内容生产上竭力实现个性化与多样化。

其次，内容生产还应凸显媒介的深度报道优势，提高辨识度。相对于自媒体新闻生产而言，专业媒体新闻推送的时效性优势并不显著，但其具备深度报道和全维挖掘的传统优势。因此，传统媒体在进行内容生产时，既要从最新的新闻事件入手，还要以全局视角对新闻事件进行深度报道，同时，再对容易被忽视的细节进行深挖掘，如此一来，所推送的内容就具备了自身的独特视角，推送者也将本媒体与其他生产者相区分，提高了辨别度。

再次，内容生产更需专业主义视角。新闻推送内容唯有坚持专业主义范式，才能保证事件传播的真实性，也才可契合用户最核心、最本质的需求。真实、真理、真情的价值观塑造，以及对爱心、正义、良知的价值追求，是新闻媒体实现自身权威性、职业性的唯二“法宝”。专业主义承载着媒体人的理性和科学视角，它既能满足订阅用户的信息需求，更可为用户提供权威解释和专业判断，因此，专业主义视角是新闻推送应坚持并强调的重要原则。

（二）以用户社交满足为依托，内容生产提升体验性、互动性

良好的阅读感受是新闻推送订阅用户的显著需求。用户希望能够在休闲中阅读新闻、获得高质量的阅读感受。在“快餐式”消费的移动场域，用户阅读碎片化、去中心化，且极不均衡：对契合兴趣的新闻，公众可以沉浸其中，实现有效阅读;但对重复、庸常的诸多信息，公众则是一扫而过。订阅用户与传统媒体的受众相比，对新闻的质量要求更高，对新闻的愉悦阅读体验要求也更加突出。因此，媒体新闻推送要从高质量、可视化内容入手，不断夯实优质、凝练、高效、愉悦、审美的阅读体验。

良好的互动体验是订阅用户的另一个明确需求。推送新闻的评论是实现关系维系的重要环节，微博、抖音等平台的评论具有公开性、透明性和海量性，虽然目前微信平台中的公众号新闻，并不是全部评论都可以自动呈现，而是需要经过后台编辑筛选、把关后才部分呈现，但这种被选择的有限互动，对于用户而言更加弥足珍贵。总体而言，作为新闻推送机构，媒体要关注评论互动，因为这是透视用户需求的高效窗口，不论是公开发布的意见，还是筛选后的意见，都是编辑看得见的公众态度表达。借助对公众评论窗口的有效管理，媒体能快速建构贴合受众需求的内容体系。为此，新闻推送機构需从互动性出发，注重生成良好的用户交往体验，架构具有自身特色又多元均衡的内容发布机制，以此不断满足公众需求，并建构良性循环。

具体而言，新闻推送机构在进行内容生产时，可通过如下策略满足用户优质阅读体验、增强互动性的需求：首先，优质化内容与欣赏性体验并重。大数据时代，信息体量庞大，诸多新闻推送中，率先吸引用户，并能使用户全文沉浸式深度阅读的内容，大多根本在于内容的高质化和可观赏体验，对于媒体生产者而言，只有在诸多推送报道中，自身既有不同一般的加工组合，又兼具高质量、高愉悦度等特点，最终才能形成自身的特色。其次，凝练化、可视化叙事与参与性体验并重。移动互联场域中的新闻推送，常遭遇信息重复与信息过载的问题，与此同时，用户的惰性使用与满足也是常态。用户虽然阅读新闻具有主动性，但在休闲中获取专业信息并进行信息互动是他们最重要的心理动机之一。从此意义上看，新闻推送内容生产最根本的是凝练事实后，通过直白、生动的文字和醒目、吸引力强的图片配合，同时借助焦点聚焦、观点对撞等参与体验，提升传播的视觉性、审美性与互动性。

结语

在移动互联网时代里，媒体新闻推送已然是一种全新的生产实践，优质内容聚焦、互动关系维系等成为关键生产特征与目标。位于新闻推送两端的用户与媒体，在此信息传播过程中，能以内容实现交往并建立联结。基于此，重返自身、立足专业、注重用户体验、维护用户互动的内容生产革新也日益迫切。面对技术场域转换至移动互联时代，面对推送新闻的新本质、新逻辑、新特征，作为内容生产者与把关人的编辑、记者，应适时地管窥它们，从用户的使用与满足本质出发，筛选最适合公众的高质量、可视化精品内容，并以此形成有效用户互动和高效用户连接，最终实现双赢。

注释：

[1]喻国明.中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势[J].青年记者，2008（04）：79.

[2]华健，黄显文.移动网络时代的推送新闻——以微信新闻为例[J].军事记者，2013（07）：56.

[3]庾月娥，杨元龙.使用与满足理论在网上聊天的体现[J].当代传播，2007（03）：69.

[4]王海光.庭审网络直播缘何“遇冷”——基于“使用与满足”理论的视角[J].山东审判，2015（06）：69.

[5]彭兰.关系建设——网络经营变革关键[J].网络传播，2010（03）：41.

（作者：河南师范大学文学院校聘副教授，新闻学博士）

责编：周蕾