民族旅游中游客旅游体验、满意度与推荐意向关系的实证研究

邓萍

摘 要：基于体验经济理论，本文采用目的性抽样法对程阳八寨侗族村寨的游客体验、满意度以及推荐意向进行了调查，共收集有效问卷358份，使用SmartPLS软件对数据进行结构方程模型分析，研究结果表明：教育、娱乐、审美和避世减压4个体验维度对满意度具有显著的正向影响，其中避世减压体验的关系最强，且满意度对推荐意向有着较大的影响。

关键词：旅游体验；游客满意度；推荐意向；体验经济；民族旅游

中图分类号：F590 文献标识码：A

基金项目：校级课题“贺州学院博士科研启动项目”（HZUBS202116）。

引言

在体验经济时代，体验已经成为一种商品。作为体验密集型产业，旅游业一直位于体验经济前沿，为游客提供各种旅游体验产品。旅游产品同质化现象严重，游客很难获得令人满意并具有显著差异的旅游体验。在民族村寨旅游中，这一问题尤为突出，很容易出现千寨一面的危机。游客渴望在民族旅游中获得与日常生活完全不同且具有差异性的旅游体验，然而，各少数民族旅游目的地却带给游客大致相同的体验，很难让游客满意，也会影响游客的游后推荐意向。要想在竞争激烈和日益同质化的旅游目的地中吸引更多游客，旅游目的地需要更好地了解游客的体验期望和需求才有可能根据自身资源禀赋更好地满足游客体验需求。体验经济理论将体验分为教育、娱乐、审美和避世减压4个体验维度，为研究民族旅游体验及体验行为结果提供了概念理论基础[1]。

一、文献回顾和研究假设

（一）体验维度、满意度和推荐意向的关系

体验经济理论将体验分为4个体验维度，即教育、娱乐、审美和避世减压体验。在不同的旅游目的地中，各种体验维度所占的比例是不同的，要想为游客提供丰富的体验，须尽可能地包括更多维度，最好具备4个维度的体验。Bodger[2]将旅游中的教育体验定义为一种通过与当地旅游资源的个人互动直接获取学习机会、经验和知识的旅游体验。在旅行中，人们培养技能，获得知识，拓宽思维。娱乐体验主要指在旅游中所获得的愉悦和放松，一般通过积极参与各种当地旅游活动或通过观看精彩活动节目达到身心放松效果。审美体验主要通过感官体验少数民族当地的自然风光以及当地人文建筑和民情风俗的美，这是一种心理过程，游客强烈被它吸引并体会到其独特美感。避世减压体验则是指在繁忙的日常生活中，人们很容易对日常的琐事感到厌倦，旅游就成为人们避世减压的释放口，在与日常完全不同的环境中，游客暂时摆脱那些琐事，畅快地寻求放松，沉浸在当下的旅游活动中，实现自我放松和自我发展。

旅游体验可以触发游客的积极情绪并提高游客满意度，当游客对旅游目的地感到满意时，更容易带来积极的旅游行为结果。实证研究结果表明：旅游体验对满意度产生显著影响[3-4]。游客对旅游目的地越满意，就越愿意向他人推荐目的地，不满意的体验则会进行负面推荐[5]。所以，笔者根据研究提出以下假设。

H1a：教育体验对满意度具有显著的正向影响；

H1b：娱乐体验对满意度具有显著的正向影响；

H1c：审美体验对满意度具有显著的正向影响；

H1d：避世体验对满意度具有显著的正向影响；

H2：满意度对推荐意向具有显著的正向影响。

（二）概念模型

综合已有研究和以上分析，基于体验经济理论构建游客体验维度、满意度和推荐意向的模型如图1。

二、研究设计

研究在廣西柳州三江程阳八寨风景区展开，主要采用目的性抽样法进行抽样。为确保游客对旅游目的地具有全面合理的体验和感知，笔者在向游客分发问卷前会询问是否即将或已结束旅行。各构念测量项主要借鉴国外已有研究，来自Fiore A M[6]的教育体验维度，Lee H M[7]的娱乐体验维度，Radder L和Han X[4]的审美和避世减压体验维度，Mehmetoglu M [8]的满意度构念，以及Hosany[3]的推荐意向构念。为确保每个构念的测量项准确反应构念所测量的概念，本文邀请旅游专家对问卷的表面效度和内容效度进行评估。完成预测试后，6个构念总共得到25个正式有效测量项。正式问卷均采用Likert 5级量表，1～5分别代表“非常不认同”“不认同”“一般”“认同”及“非常认同”。共发放问卷900份，收回完整问卷603份，有效问卷358份，有效问卷回复率为39.8%。根据样本量应为测量项目数的十倍这一原则，本文可采用这358个样本进行数据分析[9]。

三、数据分析

（一）初步分析——共同方法变异分析之哈门氏单因子检定

对问卷中所有测量项进行哈门氏单因子检定后，未经旋转的第一公因子的方差解释率为38.638%，小于40%，可以认为此量表不存在严重的共同方法变异。考虑到本文的样本量（358）较少，因此本文选用SmartPLS对搜集到的样本数据先进行测量模型评估，再进行结构模型分析。

（二）评估测量模型

测量模型评估主要测量构念的信度和效度。本文采用的都是反映性测量模型，信度方面需评测内部一致性信度，效度方面需评测聚合效度和区别效度。各构念的克隆巴赫系数值在0.826～0.903，组合信度值在0.896～0.930，都高于0.7和低于0.95，则所有构念都具有内部一致性信度[10]。在聚合效度方面，各构念的因子负荷量在0.737～0.914，平均变异萃取量（AVE）在0.639～0.794，所有构念的因子负荷量均高于0.7，所有构念的AVE均高于0.5，则说明测量模型中的构念测量具有聚合效度[10]。

區别效度方面，各测量项在其指定构念上的负荷量均高于其与其他构念的所有交叉负荷量以及各构念对角线上的AVE的平方根值明显高于其与任何列或行中其他构念的相关系数值，则表明构念测量具有区别效度。虽然交叉负荷量和AVE的平方根值都评估区别效度，但它们不足以区别构念之间真正的不同。异质-单质比率HTMT可以通过比较不同构念之间以及同一构念内所有相关性的平均值评估构念之间的真实相关性[10]。HTMT的保守阈值应低于0.85[10]。如表1所示，HTMT的所有相关值均低于0.85，且置信区间都不包含1，以上均表明所有构念都具有较好区别效度。

（三）评估结构模型

1.共线性评估

为防止构念之间存在共线性问题导致路径系数出现偏差，在PLS-SEM中需评估方差膨胀因素（VIF）检查共线性问题。表2显示各构念的VIF值都低于阈值3.3，故不存在严重共线性问题[11]。

2.路径系数和假设验证

表3显示，在4个体验维度和满意度的关系中，所有T值均高于1.96，所有P值均低于0.05，所有95%置信区间均不包括0值，由此可知：所有4个体验维度与满意度的路径系数均呈现显著正向关系，其中避世减压体验和满意度之间的关系最强，其次是娱乐、审美和教育体验，因此，假设H1a、H1b、H1c和H1d均成立。至于满意度和推荐意向之间的关系，T值高于1.96，P值低于0.05，95%置信区间均不包括0值，说明满意度和推荐意向的路径系数呈显著正向关系，因此，假设H2成立。

3.可决系数R2，预测相关性Q2和效用值f 2

效果值f 2评估自变量对因变量的贡献值，当f 2值为0.02、0.15和0.35时，分别表示自变量对因变量存在较小、中等、较大的贡献或影响[10]。表2表明：4个体验维度对满意度产生小到中等的影响，而满意度对推荐意向有着非常重要的作用和影响。

当R2值为0.670、0.333和0.190时，分别表示内生潜变量对结构模型的解释程度为实质的、中等的和较弱的[10]。如表2所示，4个体验维度对满意度的解释力超过40%，说明外生变量对模型的内生变量具有中等偏实质的解释能力。Q2测量模型的预测相关性。当值大于零时，表明路径模型对特定的因变量具有预测相关性；反之，则没有预测相关性[10]。如表2所示，构念交叉验证冗余的Q2值都大于0，对于满意度和推荐意向的预测相关值分别为0.325和0.324，表明该模型对满意度和推荐意向均具有预测相关性。

四、研究总结与启示

本文以体验经济理论为基础，主要研究了侗族旅游体验、满意度和推荐意向的关系。研究结果发现4个体验维度对满意度都有着显著正向影响，这说明体验经济理论为研究侗族旅游体验提供了一个有效的基本概念框架，也同时表明侗族村寨为游客提供了较为丰富的旅游体验，游客在旅游过程中可获得4个维度的体验，其中避世减压体验与满意度的关系最强，而满意度又在很大程度上影响推荐意向。本文结果不仅可以帮助民族旅游目的地提供具有差异化的旅游体验，而且可以根据各个体验维度对满意度的影响程度去丰富各个体验维度的内容，满足游客的体验需求，让对旅游目的地满意的游客将旅游目的地推荐给更多的人。

参考文献

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