在好特卖，我看到了新消费真实的模样

王明雅

和不少同龄人一样，来自上海的95后女孩克克，是个日常把减肥挂在嘴边的姑娘。也因此，她总是对各类低脂好物格外关注。

最近，在家附近的好特卖，克克找到了新宝藏。

原价59元一盒7颗装的永璞咖啡浓缩液，在好特卖以19.9元的价格轻松拿下；折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔，售价仅5.8元；主打0糖的新锐巧克力品牌每日黑巧的售价，也同样超过了对折。它们的剩余保质期大都超过半年，还有相当充裕的日子去消化。

以好特卖为代表的临期食品店铺，从城市风靡至县城，成为一桩红火的线下零售好生意。而新消费热潮之下，食品、饮料等各类新品牌层出不穷，它们击中年轻人的购买理念，以时尚、健康、新鲜的定位，逐步成为资本追捧的“网红”新产品。

从表层逻辑看，临期食品与新消费之间隐隐存在障壁。前者所代表的，是一种传统渠道释放库存的粗犷；而后者，因为附着的审美、概念标签显得精致脱俗。在真实的线下，这层隔膜被打破。

克克不是唯一在临期店发现新产品的消费者。上个星期，笔者走访了上海、北京两地四家好特卖，最终发现，从咖啡、巧克力，到螺蛳粉、小火锅，还有整排的卤味，与陈列了半面墙的气泡水，大量新品牌才是临期食品店内的中坚力量。

它们大都日期崭新，售价近乎骨折。国潮风与极简风的精致设计，在硕大的黄色打折价签下黯然失色。不知不觉，临期超市里，呈现了新消费的真实一面。

留给我们探讨的问题是：为什么大量新品牌出现在了好特卖？对于这些品牌来说，好特卖又是什么样的存在？这是一场主动的选择，还是被动的流落呢？

好特卖观察

还是有必要解释一下，为什么我们选择了好特卖作为观察对象。

临期食品线下店在去年迎来井喷期，包括好特卖在内，嗨特购、小象生活等一众连锁店快速扩张，但因为节奏和定位的不同，目前，好特卖以170余家门店的规模，成为行业的第一梯队玩家。

这家公司从上海起步，而后布局北京，主要面向一线城市年轻的白领群体。这与新消费产品的目标用户一致。

结合一些社交媒体上用户们的分享，以及笔者探访的4家线下店，这里是一部分出现在好特卖的新消费品牌观察，大多集中于食品饮料领域。

1.咖啡 永璞和隅田川是最多的两个品牌。

小红书上，有喜好咖啡的用户发现，隅田川已经成为好特卖的常驻品牌，挂耳咖啡、鲜萃咖啡液等产品以近5折的價格售出。有博主分享的减脂餐中，直接推荐购物渠道找好特卖，“巨便宜”。

打卡永璞的则更多一些。笔者在上海虹口区一家好特卖，也发现了永璞冻干即溶乌龙咖啡，原价99元，折扣价34.3元。隔壁还有瑞幸的挂耳咖啡6袋装，标价仅4折左右。

有意思的是，相较于上海，北京碰到这款产品要靠运气。目前能查到的是，在朝外SOHO等写字楼附近的店铺内，有过永璞上架的信息。几天前，有用户兴奋地在社交媒体上分享，北京双井富力广场店可以买到，但在笔者探店的那个下午，已经没了踪迹。店员解释，产品早已售完，补货要看运气。

2.气泡水 实话说，气泡水已经成为临期食品店饮料区的标配，除却好特卖，其他品牌连锁店也能看到大量不同品牌的气泡水。

这当中，元气森林最为知名，也是临期店主推的产品。笔者在10月底走访了好特卖三里屯SOHO店。元气森林一款夏黑葡萄气泡水，生产日期竟然是10月9日。

元气森林系的清泉出山，也是好特卖货架上的常见品牌。除此之外，笔者还在包括亚运村、富力广场等在内的多家店铺看到了10多种气泡水，有夭气、欧气、燃力士、盼盼、理想天气和俞文清等，价格区间大多在1～2元，相较动辄5元以上的原价，足够便宜。

当然，如果不是在好特卖看到，也难以想象，原来有这么多厂家都在做0糖0脂的气泡水……

3.饮品 提到气泡水，就不得不提竞争同样激烈的茶饮料和功能饮料。常见的有元气森林旗下的乳茶，以及清泉出山出品的困茶、煮奶茶，另外是各类同样在近两年兴起，却还没被大众普遍触达的新品牌。

笔者发现了一款名为汝乐的自热红糖姜枣茶，248ml罐装原价12元，在好特卖售价5.1元。公开资料显示，其创始人苏茜，曾担任娃哈哈市场总监，产品主要围绕女性用户，从美肤、补给等需求出发自研健康饮品。

在三里屯的店内，还有上线于2020年、定位护眼功能饮料的“爱视小爱浆”，单瓶售价8.5元，折扣价2.9元。生产日期为今年4月。

对于当下的年轻人来说，鹿角巷冲泡奶茶或许已经是过去时，一款名为帝多的白桃乌龙冲泡奶茶大量陈列在货架上，因为生产日期较新（2021年10月9日），好特卖的折扣力度并不大，原价9.9元，现价8.5元。

4.巧克力 新消费食品饮料中一个重要的趋势就是健康、减脂。在巧克力赛道，则跑出了明星产品“每日黑巧”。从罗永浩、薇娅等头部带货主播的直播间迅速打响知名度，而后靠一系列与红人的营销活动走入消费者视野。

在靠近写字楼附近的几家好特卖，笔者都发现了每日黑巧的身影，以3折的价格出售。不过，从生产日期来看，每日黑巧确实属于“临期食品”。比如双井富力广场店售卖的每日黑巧产于2020年9月1日，保质期只到2022年3月。

5.速食 这里也许还能成为螺蛳粉爱好者的天堂。

事实上，在不少临期淘宝店，日期崭新的李子柒螺蛳粉是一大货源。在好特卖，笔者没有看到李子柒，却也有不少新品牌。譬如巴狗鲜食、神螺香等，产地均为螺蛳粉的故乡柳州，花花绿绿的包装袋，要占到速食区的半面墙。

自热饭类，有鹿晗代言的小样拌饭，以及从线下店火起来，进而布局新零售的霸蛮牛肉粉，运气好的话，还能看到拉面说的身影。

意外的是，自热火锅中，雨润集团和大龙焱是最常见的两个品牌。后者本身以火锅知名，雨润旗下也有自热火锅产品是笔者没想到的。

谁成就了谁

临期食品店的商业模式已经成为一个公开的秘密。在“临期”的表象下，是依靠强大的供应链管理能力及库存周转能力，不断迭代选品，以达到低价收、低价售之间的平衡。

笔者拿到的一份临期连锁品牌招商报告显示，相较于传统渠道的综合毛利在20%以内，临期特惠可以达到50%。

以莫小仙自热米饭为例，传统渠道进货价11.2元，零售价14.9元，在临期店，则能以2.5元的进货价，卖到4.5元。

这个并不新鲜的行业在去年焕发生机，成为当下热门的线下零售业态之一，最主要的原因也是，受疫情影响，不少厂家产品滞销、库存积压，以及进出口贸易周期拉长，比起白白损失掉，由临期店低价承接是最好的方式。

作为新型的线下零售门店，临期店不同于传统商超的一大特点是：货源及产品不稳定。这也是考验店面运营能力的核心——能否长期稳定地拿到周转快的好货源。

一名临期食品供货商向笔者解释，目前，即便做到好特卖的体量，也很难保证这一点。他长期向包括好特卖在内的多家临期店供货，拥有自己的仓库。據他介绍，货源大部分来自经销商，因为各大商超、电商以及社区团购对日期要求不同，会有不同程度的退货。

一家临期连锁品牌店的招商经理介绍，他们的招商部一共罗列了超4，000种商品，筛选的维度主要有品牌知名度、大众必需品、质量、年轻人喜好、网络口碑等。具体在落地的过程中，会不断根据店面运营情况进行选品指导。

一部分具备引流能力的热卖款，以及3成左右的进口商品，还有半数来自小厂商的不知名产品，是一家临期店的货源基本构成。从这个维度看，各家的核心竞争力，还是在于能否拿下热门的“引流款”。

在三四线城市，这些产品可能是可口可乐，更有可能是临期的蒙牛、伊利纯牛奶。在相关的临期仓库小程序上搜索，位于河北、山东、山西等各省份的仓库内，最多的也是金典、安慕希等大众化产品。

不过，一二线城市的竞争格局与三四线并不相同，当判断热门产品的维度从“必需品”过渡到“年轻人”与“网络口碑”，知名的新消费品牌或许才是各家必争的心头好。

在小红书，这个城市年轻白领浓度最高的社区上，搜索关键词“好特卖+每日黑巧”“好特卖+元气森林”或“好特卖+李子柒”，均拥有数万篇笔记分享。即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用户来打卡推荐。

从这点上说，上新新消费品牌，好特卖没有出格。

祛魅新消费

根据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》，截至2020年12月，新消费品牌约有200起融资事件，其中，食品饮料是崛起新品牌最多的领域。

第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》也提到，十大消费领域中，网红食品、抗糖代餐增速显著，2016～2018三年间，线上网红食品增速高达1，220%。

新消费产品出现在好特卖，是有供应基础的。

上文提到的供应商向笔者举了一个例子：湖南本地一家名叫“翻天娃”的辣条品牌，依靠抖音等电商平台，在近期将单品做火后，可以在一两个月内完成上百万单。也因此，他几乎没可能在临期渠道拿到货。“翻天娃到现在还在增加生产线，哪会有货给到我们呢？”

另一个例子是，临期食品店内，通常会有大半不知名品牌，甚至是正期商品。其中一个来源便是，由于厂家经营不善，无法付清账款，最后只能用产品向包装、生产等合作伙伴抵押销账，合作伙伴大多选择低价处理变现，最终这部分产品就流入了临期店。

当好特卖“抢夺”了新品牌，换言之，也是新品牌有了“沦落”到好特卖的机会。

以气泡水为例，随着国内碳酸饮料市场规模逐年下滑，主打无糖、健康概念的气泡水涌入市场。有统计数据表明，2015年～2020年我国气泡水销售规模从24.6亿元增长至58.1亿元。

元气森林的成功不断吸引着各大厂商涌入。一方面是传统饮料大厂，如百事、农夫山泉等，另一方面，新茶饮及部分创业品牌也开始搅局，如喜茶和清泉出山等，甚至出现了盼盼食品等传统食品厂商。

市场份额却是骨感的，目前，元气森林以60%的市场占比牢据第一宝座，其次为喜茶，大量的尝试型品牌分割了仅不足20%的份额。这也就不难理解，为什么好特卖的饮料区是各路气泡水的天下。

自热火锅、功能饮料、咖啡等品类也是如此——都说在资本助推的新消费浪潮之下，年轻人快不够用了，好特卖怕也不够用了。

一种观点认为，或许好特卖是新品牌们铺货的渠道。但在动辄用三五折的价格拿下产品的好特卖里，这样的举措对品牌的伤害性更不可逆，当选择了这条路时，新消费品牌还有回头路吗？

好特卖其实是一个行业的缩影。

笔者认为，在消费升级的浪潮之下，年轻一代的购买力是诱因，资本的助推是手段，层出不穷的新消费产品是结果。这是一条因果成立的行业链条。但对于投身其中的人来说，应当敬畏市场这双看不见的大手。理性与克制不应该成为稀缺的品质。