一碗螺蛳粉，如何“嗦”出百亿大产业

刘寅斌 龙美灵 吴雪莉 陈思 周婷玮 易淼 温方琪

上世纪80年代中期，柳州解放南路有一家兼营干切粉的杂货店。忙于工作来不及吃早餐的店员常会拿上一把干切粉，到隔壁的阿婆螺蛳摊煮粉吃，发现味道极好。卖螺蛳的王记阿婆索性卖起了螺蛳粉。自此，螺蛳粉独特的气味和强烈的味蕾刺激，引来众多食客，也吸引无数从业者，他们不断优化配方和配料，最终造就了以“酸、辣、鲜、爽”为特点的柳州螺蛳粉。

地道的螺蛳粉用料讲究，不仅要有软韧爽口的米粉、酥脆喷香的花生，还要有爽滑饱满的豆腐泡，以及被称为螺蛳粉灵魂的酸笋和酸豆角。满满一碗螺蛳粉，吃粉喝汤，唇齿留香。作为柳州最具特色的标志性食品，带有独特“臭味”的螺蛳粉不仅是柳州人日常生活的重要组成部分，更成为柳州人共同的文化记忆。对于很多漂泊在外的柳州人来说，每次返乡的第一件大事就是嗦粉喝汤。

“当我在柳州街头吃下第一口螺蛳粉，并被螺蛳粉的独特气味包裹时，我才真真切切感到，我回家了。”任职于华为的柳州籍工程师林建峰说。

梁昉也是柳州人，畢业于重庆大学化学系，目前担任万科集团江门城市公司副总经理。“每次回柳州，飞机一落地，我就开始琢磨，是去翠翠还是去好想？翠翠这个时点肯定卖完啦，还是去凤张*吧。”

柳州螺蛳粉的产业化始于2011年。当年，柳州市委、市政府制定《关于加强住宿餐饮业发展的意见》，首次提出“螺蛳粉进京”项目。随后，在北京朝阳门外大街，一家名为“螺师傅柳州螺蛳粉”的店开业，这是柳州螺蛳粉产业走向全国的第一步。

而柳州螺蛳粉在全国声名鹊起最重要的契机，则是2012年5月央视纪录片《舌尖上的中国》的爆红。在《舌尖上的中国》的第一集《自然的馈赠》中，介绍了柳州螺蛳粉的核心原料——酸笋，柳州螺蛳粉正式登场，成为全国家喻户晓的特色食品。

2014年10月，柳州商人严振华获得柳州市原食品药品监督管理局颁发的全国首张袋装螺蛳粉生产许可证。自此，柳州螺蛳粉正式开启产业化进程。柳州市政府用工业化理念推动螺蛳粉全产业链高质量发展，逐步实现了自动化、智能化、规模化生产。通过一二三产融合发展，柳州螺蛳粉创造了30多万个就业岗位，帮助5，500多户贫困户、2.8万贫困人口实现脱贫。2020年，袋装柳州螺蛳粉销售收入近110亿元，6年增长22倍。与此同时，柳州螺蛳粉的配套及衍生产品销售收入超130亿元，实体门店销售收入118亿元，产品远销海外20多个国家和地区，螺蛳粉已经从地方小吃发展成为一个大产业。

2021年4月，习近平总书记在柳州视察，专程前往柳州螺蛳粉产业基地调研，并走进螺蛳粉生产企业。总书记对螺蛳粉产业的高质量发展给予充分肯定：“真是令人惊奇！小米粉搞出这么大规模的产业来，不容易，值得好好研究总结。”同时，总书记也对螺蛳粉产业发展提出新的要求：“发展产业一定要有特色。螺蛳粉就是特色，抓住了大家的胃，做成了舌尖上的产业。要继续走品牌化道路，同时坚持高质量，把住高标准。”

2021年8月以来，我们团队多次从上海前往柳州，走访柳州螺蛳粉产业的众多企业、政府部门以及相关从业者，试图探寻柳州螺蛳粉产业高速发展的密码，同时回答我们自己心中的疑问。

问题1：一碗小米粉，如何成就百亿大产业？

问题2：柳州螺蛳粉行业的现状如何？代表性企业有哪些？它们有什么特点？整个产业的机会和风险分别是什么？

问题3：柳州螺蛳粉行业的未来会是什么样？对柳州乃至全国的投资人、创业者以及相关企业来说，还有什么样的机会？

柳州螺蛳粉火了

2021年“五一”及随后的端午、中秋、国庆假期，大量游客从全国各地来到柳州。根据柳州旅游部门的数据，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待总量为271.33万人次，高居广西各地市之首。柳州旅游暴增的主要原因就是螺蛳粉——“一碗螺蛳粉，带火柳州城”。

聚宝螺蛳粉位于柳州市中心城区的一个小巷内，从柳州最大的商场——柳州工贸大厦出发，步行大约需要5分钟。2021年各个法定假期里，聚宝螺蛳粉店外，总会聚集来自全国各地的大量游客。

“去年开始，就常有人拿着手机和自拍杆，到我们店里拍来拍去。来的都是客，人家喜欢我们，才会来拍。只要不影响客人就餐，我们一般都不会干涉，随便拍。”围着围裙的女店主一边往碗里加佐料，一边和我们聊天。“但是，从今年‘五一开始，我们就吃不消了。我们店面本来就不大，没几张桌子，他们来拍视频，少的两三个人，多的时候一来就是十几个，一个人吃米粉，其他人围着她拍，一拍至少十几分钟，搞得客人连坐的地方都没有。”

细心的柳州市民还发现，今年“五一”期间，连一些平时不起眼的螺蛳粉店，都排起了长队。

在柳州工贸工作的韦俊昊说：“今年‘五一，我家楼下的那家螺蛳粉店，从早到晚都有外地游客在排队。居委会给每家每户都发了通知，号召我们支持柳州旅游业，尽量不要去和外地朋友抢着排队。我也想过，尽量不去排队，可是，不行呀，我也得嗦粉，我也得吃饭呀。”

因为一碗粉，带火一座城。柳州螺蛳粉的爆红，究竟是哪些要素起到了最关键的作用？在柳州实地访谈了螺蛳粉行业大量创业者、从业人员、投资人、服务公司、柳州市商务局相关官员后，我们似乎找到了答案。

除了偶发因素之外，从本质说，柳州螺蛳粉是工业化思维、互联网红利和政府强力推动三者共同作用的结果。

工业化的思维

建国之后的很长一段时间，柳州不仅是广西铁路交通运输的中心，也是广西最重要的工业基地，涉及汽车、钢铁、机械、化工等多个产业，大量优秀的工程技术人员和产业工人推动着整个城市的快速发展，也为这座城市奠定了工业化思维的底蕴。

螺蛳粉发端于柳州大街小巷的街边摊，当“酸、辣、鲜、爽”成为柳州人的共同味蕾记忆后，如何将柳州的“臭烘烘”变成全国人民都喜欢的“香饽饽”，仅靠柳州的街边摊，显然是不现实的。

严振华是柳州袋装螺蛳粉产业第一人。2007年大学毕业后，严振华在柳州火车站附近开了一家广西特色产品店。“作为土生土长的柳州人，我一直相信，像螺蛳粉这么美味的产品，在柳州之外，肯定有市场。只要螺蛳粉能走出柳州，一定会有人爱上它。可是，用什么方法才能让螺蛳粉走出柳州呢？”严振华一直没找到答案，直到他偶然在机场看到了冲泡型的碗装桂林米粉，“我当即就买了一碗。品尝之后发现，味道虽然比不上堂食的桂林米粉，但是还原度已经非常高”。这碗桂林米粉给了严振华很大的启发，既然桂林米粉可以这样做，为什么柳州螺蛳粉不可以？

“既然要做，就必须按照工业化的方式去做。”严振华说。工业化的本质是生产经营方式向标准化、规范化、规模化、社会化、专业化发展的过程。为了尽可能还原螺蛳粉的美味，严振华在柳州各地不断尝试和寻找更Q弹、更劲道、更有口感的米粉，反复调试调味包的配料，不断研究酸笋的发酵和包装技术。同时，他积极与政府部门沟通配合，制定出袋装螺蛳粉食品安全企业标准。2014年，第一家袋装螺蛳粉企业——柳州市全汇食品有限责任公司诞生，并获得柳州市市场监督管理局颁发的编号为“0001”的“全国工业产品生产许可证”。

袋装螺蛳粉的出现，为柳州螺蛳粉走向全国市场，开辟了一条道路。从此，柳州螺蛳粉走出柳州，奔向全国甚至全球市场。

继严振华之后，一批有远见的浙江商人、福建商人、柳州本地的街边摊主敏锐地发现了这个新兴机会。在柳州，一大批家庭作坊式的螺蛳粉工厂迅速成立，袋装螺蛳粉产业开始出现萌芽。包括螺霸王、好欢螺在内的柳州螺蛳粉第一梯队品牌，也是在这个阶段开始它们各自的创业。

互联网的红利

“柳州的副市长在直播间亲自带货，产品肯定不会差。”杨安琪任职于网易，工作地点在杭州。“2021广西·三月三暖心生活节”是柳州市政府组织的一场大型直播活动。“早在2020年疫情期，我们的一位市领导就曾为螺蛳粉做过直播代言。”柳州商务局的一位负责人说，“直播的效果非常好。”

作为一名地地道道的杭州姑娘，杨安琪最初非常排斥螺蛳粉。“我真的受不了螺蛳粉那个味，实在太臭了。”杨安琪一只手捂着鼻子，另一只手不停地扇着，仿佛这样就能把螺蛳粉的味道散得一干二净。

“但是，这一两年，我身边喜欢吃螺蛳粉的人越来越多。虽然我从来没吃过，但我还是想试试。看了柳州市长的直播后，我立马就在直播间下了单。一收到货，我就在家里煮了一包。那个臭哟，真是惊天地泣鬼神，把我妈妈都惊动了。我妈赶紧把厨房门和客厅门关上，但还是挡不住这味到处乱跑。”杨安琪笑着说，“我几乎全程捏着鼻子。在煮粉的过程中，真产生过连锅一起端出去扔了的念头。但是，当我嗦到第一口粉的时候，哎呀妈妈呀，真是太好吃了。又臭又香，闻着臭，吃着香，真的是一场非常奇妙的体验。后来，我非要给我妈尝尝，我妈死活没有答应。”

螺蛳粉不是最近两年才出现在直播间。早在2016年，作为第一批食品，柳州螺蛳粉曾在“淘宝二楼”以直播的形式进行销售。当时，淘宝还没有直播端口，“淘宝二楼”是一档以“美好的物品能治愈”为主题的栏目。在“淘宝二楼”的一场直播中，一个名为“螺湘百味”、走低价路线的螺蛳粉产品销量高达36万袋，给整个柳州螺蛳粉行业带来巨大震撼。可惜的是，在那个时候，连淘宝对直播都缺乏足够的认识，大家更多地还是将直播视为偶发且不可持续的促销活动。

直到2020年疫情暴发，整个柳州螺蛳粉行業开始意识到，直播绝不只是一次促销活动，它完全可以成为一个销售渠道。

疫情的到来，束缚了人们的出行，也悄然改变着公众的消费方式和饮食习惯。“那段时间，几乎所有餐厅都歇业了，可是，不知道为什么，我的食欲出奇得好，什么都想吃，但什么都没得吃。”杨安琪说，“无聊的时候，我就不停地刷微博，刷抖音，看各种直播，尤其是各种吃播。看着什么好吃，我就买什么，也是在那个时候，我第一次尝试了螺蛳粉。”

疫情期间，全国各地的主政官员纷纷带x头做直播，为本地产品站台鼓劲。在柳州商务局的组织下，包括一位副市长在内的多位领导，总共做了四场螺蛳粉直播。直播效果非常好，唯一遗憾的是，每次直播都是限量发货。

“很多人说我们故意控制数据，搞饥饿营销。”柳州商务局电商科的邱甜甜说，“如果货品充足，我们当然愿意敞开来卖，卖得越多越好呀。可是疫情期间，一方面，整个柳州螺蛳粉行业的销量都在迅速上涨，另一方面，很多工厂没办法正常开工，不仅缺米粉，酸笋和各种辅料都很缺。那段时间，米粉和酸笋就是硬通货，大家都在抢。所以，很多品牌的预售期都在一个月以上，最长的达三个月。市长做直播的时候，柳州螺蛳粉已经全面脱销。我们和几个头部品牌反复协商，才从螺霸王、好欢螺他们那里调来一批货。实际上，是各品牌方在支持政府的直播活动，而不是政府帮企业带货。”

2020年疫情期间，柳州螺蛳粉先后9次登上新浪热搜，“螺蛳粉还不发货”“螺蛳粉里为啥没螺蛳”“为什么螺蛳粉那么臭”“螺蛳粉的英文名”，不一而足。各路大V直播带货、网络主播吃播视频、明星微博推荐，以及全渠道美食地图榜单，不断激发公众的好奇心和探索欲望，柳州螺蛳粉迎来流量大爆发。

政府的强力推动

柳州是个非常有特色的城市，山在城中，水穿城过，水秀山明，物产丰饶，珍馐美馔，饱食暖衣。柳州位于广西中北部，是沟通西南、中南、华东、华南四地的重要铁路枢纽。1953年，柳州铁路局成立，柳州成为全国唯一一个铁路局不在省会的城市，管辖的线路跨越广西、广东、贵州、湖南4省区的16个地市州和37个县。这一度让柳州人骄傲不已。

在很长一段时间内，广西的三个主要城市——南宁、柳州、桂林呈三足鼎立之势，各自有明确的分工和定位。柳州是工业重镇，作为广西第一大工业城市和中国五大汽车城之一，柳州不仅有东风柳汽、上汽通用五菱、柳州特种车辆厂等车企，还有柳钢、柳化、柳工等大型制造企业，同时还有两面针、金嗓子喉宝等大众耳熟能详的产品，柳州的国民生产总值曾长期稳居广西第一。桂林是世界知名的旅游城市，旅游业是城市发展的首选和支柱。南宁虽然是广西的首府，但是既缺乏旅游资源，也缺乏工业基础，所以，南宁主要以服务业为主。

“2000年以来，广西的区域发展开始表现出越来越明显的‘强首府特征。”长期研究广西产业政策发展的媒体人张军说。

2007年，柳州铁路局正式更名为南宁铁路局，管理机关从柳州迁至南宁，柳州铁路局长达54年的历史宣告终结。

2019年，在借鉴全国先进省会城市经验的基础上，广西发布《关于实施首府战略的若干意见》《关于支持强首府战略的若干政策》等重磅文件，开始全面推进“强首府”战略。

2020年，中国煤炭地质总局广西煤炭地质局总部从柳州迁往南宁。在此之前，柳钢将迁往南宁的消息，一度传得沸沸扬扬，直到官方出面澄清，柳钢只是在南宁建了一个研发中心和生产基地，舆情才得以缓解。

“南宁是广西的首府，又是中国-东盟博览会的永久举办地。举全广西之力，打造强首府，从自治区最高主政官员的视角来说无可厚非，但是从柳州老百姓的视角来看，心里多多少少会有些委屈。当然，自治区政府的强首府战略，柳州市政府必须全力配合。与此同时，在柳州市政府体系内，一个心照不宣的共识是，既然在政策层面，柳州不可能也没有办法获得超越南宁的优势，柳州就必须靠自己，充分发挥本地的独特优势，打造有柳州特色的核心产业，而这些优势是谁也搬不走的。”张军说。

在柳州市政府重点打造的核心产业中，有两个领域特别耀眼，一个是新能源汽车，另一个就是螺蛳粉产业。

在新能源汽车领域，柳州市政府自2018年起，与上汽通用五菱创造性地建立起“政企三级联动工作机制”，探索新能源汽车推广应用与产业发展相融合的新模式。短短几年间，柳州成功打造了“十分钟充电圈”电动汽车用车生态，累计建成各类充电设施3万余个、充电站1，330个，大力推广小型新能源汽车专用泊位，允许新能源汽车在公交专用道行驶。柳州模式有力推动了电动汽车的普及率，截至2021年9月，柳州市新能源汽车保有量10.4万辆，占全市汽车保有量的10.9%，在柳州日常出行的每100辆车中，就有23辆是新能源汽车，远超北上广深等一线城市，位居全国第一。在柳州模式的助力下，总部位于柳州的上汽通用五菱获得快速发展。自2014年起，上汽通用五菱的小型新能源汽车产品累计销量达62万辆，居全球小型新能源汽车之首。

和新能源汽车比起来，螺蛳粉虽然只是一个小产业，但是，柳州市政府投入的精力和资源，丝毫不亚于新能源汽车。

早在2016年，柳州市政府就牵头制定柳州螺蛳粉地方标准。该标准对袋装螺蛳粉的相关术语定义、产品分类、食品添加剂、生产加工卫生要求、检验方法、标签、包装、运输、保质期等方方面面的内容，均做了详细规定。柳州螺蛳粉地方标准的出台，对整个产业的规模化、标准化和品牌化起到了关键性的作用。

随着柳州螺蛳粉的爆红，很多外地厂商抓住机会，也纷纷开始生产“柳州螺蛳粉”。这些号称“柳州螺蛳粉”的外地产品，有的虽然原材料一样不落，但是口味的还原度非常差，有的则按照自己的喜好随意增减配方，极大影响了柳州螺蛳粉的口碑，而柳州市政府对这些假冒行为也是鞭长莫及，无能为力。

为了确保柳州螺蛳粉产业的健康持续发展，也为了保护柳州螺蛳粉的商誉和口碑，柳州市政府联合柳州市螺蛳粉行业协会，开始申请“柳州螺蛳粉”的国家地理标志产品认证。

通常，国家地理标志认证产品包含两种类型，第一类是来自特定地域的种植、养殖产品，第二类是原材料全部来自特定地域或者部分来自其他地域，并在特定地域按照特定工藝生产和加工的产品。

柳州螺蛳粉属于深加工产品，申请难度远大于农产品。柳州商务局流通科的负责人说：“柳州的农产品，如融安金桔、柳江莲藕、鹿寨蜜橙等，只要追根溯源，证明其只能从本地产出即可。但像螺蛳粉这种深加工产品，其申请难度远远大于农产品。首先，螺蛳粉的核心原料非常多，如米粉、腐竹、酸豆角、酸笋，要证明每一项原料的原产地都是柳州，并不是一件容易的事。”

用了整整五年时间，克服无数困难，“柳州螺蛳粉”终于获得国家地理标志产品认证。“这意味着只有柳州的螺蛳粉企业才能生产柳州螺蛳粉，其他所有未经柳州市政府认可的企业生产的螺蛳粉，都不能在包装上打上‘柳州螺蛳粉的字样，否则就是侵权行为。”柳州市商务局流通科的这位负责人告诉我们。

从制定地方标准到申请国家地理标志产品认证，从建立螺蛳粉产品质量检测中心到打造螺蛳粉原材料基地，从市政府领导亲自直播带货到孵化淘宝村，柳州螺蛳粉产业体系发展壮大的背后，离不开柳州市政府的强力推动和精心培育。

蜂拥入局

曹志松，70后，从事汽车配件行业20多年，在柳州、重庆、青岛有自己的工厂，为柳汽和上汽通用五菱提供塑料类配件。

“在汽配行业，我摸爬滚打了20多年。十几年前，整个行业处于黄金期，也是我们利润的巅峰期。这些年，企业规模越来越大，但利润越做越低。做到现在，也就靠薄利多销，以量取胜。”曹志松说，“所以，汽配行业的兄弟们都在不断寻找各种新的投资机会。”

早在2018年，就有汽配行业的朋友鼓动曹志松一起做螺蛳粉。“第一次有人劝我做螺蛳粉的时候，我的第一反应是，为什么要做螺蛳粉？说实话，我没太看上这个生意。”曹志松说。2020年疫情暴发后，柳州螺蛳粉一夜爆红，曹志松意识到，这不是个小生意。

促使曹志松正式进入螺蛳粉产业，有四个方面的原因。

第一，曹志松非常敬重的一位汽配行业前辈以及众多汽配从业者纷纷入局。“他们有的自己开工厂，有的入股别人的工厂，有的直接拉队伍做品牌。我身边所有人都在说，这是一盘好生意。我也看到很多外地人跑到柳州来做螺蛳粉生意。我们在柳州这么多年，靠山吃山，靠水吃水，资源多，人脉广，要做，肯定不比别人差。”曹志松说。

第二，柳州市政府对螺蛳粉产业的重视程度，让曹志松意识到，这是一个千载难逢的好机会，“柳州市政府在打造螺蛳粉产业上的决心非常大，政策方向明确，资源也很到位。对我们这样的新入局者，政府的各种优惠措施也相当有力”。

第三，螺蛳粉产业，尤其是螺蛳粉加工业还处于发展初期，无论是生产管理、质量控制，还是自动化水平，都跟汽配行业存在非常大的差距。这让曹志松相信，以自己在汽配行业多年的从业经验，一定有机会在螺蛳粉产业中大展拳脚。“也许这就是路径依赖，我是做工厂起家的，对生产管理比较有心得，所以，跨行进入螺蛳粉产业，还是会选择做生产。”

第四，通过上市或资本市场的投融资并购，实现更大的增值。曹志松是个非常沉稳的人，对于这方面的诉求，他表现得非常低调，“我跨行做这家公司，当然希望未来它有机会到资本市场搏一搏。在我看来，一家拥有生产端的企业，机会可能会更大一些”。

2020年5月，曹志松任董事长的柳州市紫荆花食品有限公司成立，厂址选在柳州市柳南区河西工业园的螺蛳粉聚集区内。2021年2月，紫荆花第一次试产成功。

“从选定厂址到正式投产，我们克服了很多困难。”紫荆花副总经理覃立说。自动生产线对厂房有很多要求，比如必须保证足够的层高，而园区标准厂房的层高达不到要求，为此，公司花了很多时间来改造设备。一位从柳化出来的高级工程师负责整个生产系统的研发和设计，他带领团队设计了自动化生产线和全数字化管理的生产体系。公司甚至还在柳北建了一个设备厂，专门为全自动化工厂配套服务。

现阶段，紫荆花代表了柳州螺蛳粉生产工厂的最高水平。除了紫荆花工厂和螺霸王新建的工厂，柳州螺蛳粉行业生产端的主要特征是劳动力密集，基本处于半自动化水平。

一个螺蛳粉工厂的主要生产流程包括4个环节。一是送料，各种原材料，包括米粉、花生、酸笋、腐竹等，通过不同管道输送进入中央厨房。二是加工，中央厨房将各种原材料按照要求加工成成品。三是内包，各种成品按照类别和重量要求，封装成不同的内包装。四是外包，将不同成品内包装进行搭配，一起封装到一个外包装内，一袋/桶螺蛳粉就生产完成。

中央厨房最能体现自动化工厂的优势。李琳琳是柳州螺蛳粉行业的资深从业者，曾服务于一家知名柳州螺蛳粉品牌，现在负责紫荆花的电商业务。“我之前服务的企业，在柳州螺蛳粉行业算靠前的，工厂日产能16万袋，有300多工人，其中200多人在中央厨房，所有工人三班倒进行生产。尽管他们在业内已算领先，但仍有0.6%的售后问题，也就是说，1，000袋里6袋有质量问题。在传统工厂，这已经非常低了。”而紫荆花目前日产能为30万袋/桶，在满负荷运转情况下，中央厨房最多只需要8名员工，他们主要是在工作台上控制电脑和设备，产品质量问题严格控制在0.01%以内。

传统螺蛳粉加工厂和紫荆花智能化工厂相比，还有一个很大的问题，就是人工操作带来的食品卫生和安全隐患。对于人工接触和空气落菌污染，传统工厂很难从根本上加以杜绝，而紫荆花生产车间完全参照制药企业GMP标准建造，严格实行HACCP体系，所有生产设备均来自西门子等国际顶级设备制造商，95%以上的生产线实现全自动化和机械化，在日产能30万袋/桶的情况下，整个生产系统达到了10万级生产洁净车间、万级生产检测中心和百级超清洁工作台标准。

对传统工厂来说，设备清洗主要依靠人工，不仅人力消耗大，工作强度高，也很难做到彻底干净。紫荆花工厂则采用全密闭式自动化清洗系统，碱洗、水洗、冲洗、高压冲洗，4个清洗环节不需要人工干预，省时省力、效率更高。

紫荆花工厂正式启用后，有朋友调侃：“老曹，做个小小的螺蛳粉，用得着这么大阵仗吗？”曹志松严肃地回答道：“一包螺蛳粉确实不贵，但螺蛳粉加工厂麻雀虽小，五脏俱全。过去20年，我一直做汽配生意，转行做螺蛳粉，不是为了挣快钱，捞一笔就走。我看好这个行業，坚信这个行业要发展壮大，工厂的正规化是大势所趋。未来，那些拥有品牌优势的头部企业，一定会选择和更高端的工厂合作。什么是更高端的工厂？在我看来，产能更大、质量控制更好、品质更稳定、价格更有优势的工厂，就是高端工厂。在这方面，我很有信心。”

竞争硝烟四起

柳州生产袋装螺蛳粉，但柳州人几乎不买袋装的。“柳州全城有上千家螺蛳粉店，遍布大街小巷，8元钱就能吃到一碗地道的螺蛳粉，而袋装螺蛳粉，便宜的要七八元，贵的要十几元，味道又比不上堂吃的，谁还会去买袋装的？在只投螺碗每月几十万的订单里，柳州用户的占比不到1%，他们主要用于送礼。”柳州螺蛳粉行业第一阵营品牌“只投螺碗”的创始人房少说。

房少本名房农，生于1995年。在柳州螺蛳粉行业里，知道房少的人不少，知道房农的人却寥寥无几。第一次和房少交流，是通过视频连线。房少说的第一句话是，“刘老师，抽烟吗？”在我表示不会吸烟后，屏幕那头的房少给自己点了一根烟，“您也不要太拘束，第一眼看您，就觉得很慈祥”。我的一个研究生没忍住，噗地一下笑出声来。

房少的创业团队既年轻又草根。9个创始合伙人都是男生，除了2个80后，其余全是90后。他们都没念过大学，学历主要是初中、高中和中职。很难想象，这样一群来自柳州的学历不高的大男孩们，2020年卖出了3个多亿的袋装螺蛳粉，95%的用户是北上广深及成都、武汉、合肥等大城市的年轻女性。

谈到团队，房少颇为自豪：“我们是柳州最草根的创业者，在新领域和新市场，只要看到一点新机会，我们就愿意做第一个吃螃蟹的人，主动学习，敢于尝试，勇于试错。也正因为我们愿意去试各种新机会，所以，我们吃过很多亏，走过很多弯路。但是，我觉得，人生没有任何弯路是浪费的，所有走过的弯路最后都汇聚成我们的能力和经验。我们比较灵活，不会一条道走到黑。一旦发现这条路走不通，我们会迅速掉头，及时止损。”

2020年疫情期间，柳州螺蛳粉爆红。李子柒的进入，更是让螺蛳粉行业如火上浇油。“我们开始意识到，螺蛳粉不仅是个生意，完全有可能成为事业。”房少说。

有很多人认为，房少的公司中股东太多。对此，房少有着完全不一样的看法。“财散人聚，我就是要把核心和骨干聚集到一起。大家心往一处使，才能真正做成大事业。”房少说，“股东多了，还有一个好处。每年我们的利润就几千万，分到每个股东身上，也不过几百万。去年，我们开了个股东会，我跟大家讲，现在的几百万也不经花，与其把钱分了，不如趁着现在大好时机，好好干一把，把这盘生意做大，我们一起做个上市公司。兄弟们都信我，所以，我们所有股东现在都只拿基本生活费，公司挣的钱全部投进公司。”

2020年，柳州袋装螺蛳粉的总规模超过100亿元。虽然过去两年，袋装螺蛳粉行业发展很快，但是总体来说，袋装螺蛳粉的受众人群依然有限。“螺蛳粉只是一个地方特色小食品，它的增长会遇到天花板，不可能无限度增长下去。”房少说。包括房少在内的从业者普遍认为，袋装螺蛳粉的市场上限也就300亿元左右。

首先，来自线下实体餐饮店的挑战。

在房少看来，柳州袋装螺蛳粉的最大竞争对手不是统一，也不是康师傅，而是遍布全国的螺蛳粉线下实体店。

2020年以来，全国各大城市陆续开出很多螺蛳粉实体店，其中大部分是加盟店。以上海大学宝山校区为例，紧邻校区的弘基广场是一个以上海大学3万余名师生和附近几个居民小区为主要用户的综合餐饮聚集地，里面有一家开业6年、装修简陋、味道普通、最多容纳20人的柳州螺蛳粉小店。2021年9月开始，广场上又先后开出3家柳州螺蛳粉连锁店，其中两家相距只有20米，几乎门对门，最远的两家不也超过200米。4家螺蛳粉店竞争极为激烈，这家店正在做“买一送一”的活动，那家店就打出横幅，号称自己是“上海大学最受欢迎的螺蛳粉店”，另一家紧跟着买粉送糖水，最后一家则迅速推出现金抵扣券。

经过9、10两个月的激烈拼杀，螺城柳州螺蛳粉店脱颖而出。这家店口味正宗，环境舒适，最多可容纳40人。店长何巧娟是南宁人，曾在柳州开过螺蛳粉店。“开业以来，我们的生意越来越好。就这两个月时间，我们已经有了一批常客，既有上海大学的教授、学生，也有附近小区的居民。一位上海大学的教授几乎每天晚上都会牵着他的狗来我们店里，点上一份干捞螺蛳粉和木薯甜水套餐，他甚至还在我们店里寄存了一瓶他自己专用的醋。”何巧娟说。

只投螺碗的品牌顾问杨素素来上海考察螺蛳粉市场时，对螺城柳州螺蛳粉的味道赞不绝口，“这家店味道非常正，就是放在柳州，也会受欢迎”。

就在螺城柳州螺蛳粉店大受欢迎，客流量快速增长的同时，10月，距离弘基广场仅50米的聚丰园路上，一家餐饮店加盟了另外一个柳州螺蛳粉餐饮品牌。环绕小小的弘基广场，一下子就有了5家螺蛳粉店。

类似的事情不仅发生在上海。2020年之前，广州白云区只有不到10家螺蛳粉店，如今，据不完全统计，白云区螺蛳粉店已达到139家。

张新星是柳州的一个调料供应商，主要为全国各地的螺蛳粉线下实体店提供原材料和调味品，如螺蛳粉汤料、腐竹、酸筍等。在广州白云区，他有多家常年合作的客户。

张新星告诉我们：“最近两年，尤其是2020年5月以来，我们在白云区的客户增加了很多，是之前的好几倍。那些螺蛳粉店的老板，既是合作伙伴，也是好朋友。这一年多来，几乎每个老板都在抱怨，说竞争越来越大，生意越来越不好做。但是，几乎每家店的采购都在大幅增加。2020年5月以前，我在广州白云区只有2家客户，每个月采购平均在1，000元左右。现在，我在那里的客户有26家，最小的一家每个月采购近2，000元，规模大的几家，单店单月基本都能超过5，000元，最多甚至能到7，000元。在以前，这个数字简直不敢想象。”过去几年，随着市场需求急剧增加，张新星的工厂迅速扩大。2022年，工厂产能将在2021年的基础上翻一番。

其次，各种自热食品和地域美食，都有可能成为强劲的竞争对手。

“柳州螺蛳粉产业起步早，发展快，抢了第一杯羹，未来还有很大的市场空间和发展机会。但是，柳州螺蛳粉面临的竞争和挑战不容小觑。无论是西北的凉皮、贵州遵义的羊肉粉，还是南昌拌粉、湖南常德的牛肉粉，它们都各具特色，都有可能成为柳州螺蛳粉的竞争对手。”房少说，“一日三餐，加上夜宵，普通人每天最多吃四餐。总量恒定的情况下，未来，消费者的选择越来越多，柳州螺蛳粉的竞争对手也就越来越多。这些年，我们和螺蛳粉同行之间的竞争虽然激烈，但我们从来没有将同行视为敌人，更多地是看作友商。只有大家齐心协力，才能把柳州螺蛳粉的盘子做得更大。只有盘子大了，我们大家才有机会。”

面对上述挑战，房少和他的团队提出了4个应对策略。

对策1：通过产品创新，创造新场景，抢占新市场。

在只投螺碗的冲泡型产品出来之前，柳州袋装螺蛳粉基本上都是水煮型，用户购买后需要煮熟食用，而少量面市的冲泡型产品，使用的原材料基本上是粉丝，而不是传统的米粉。

“柳州人吃螺蛳粉，对米粉的粗细、口感和嚼劲是有严格要求的。这类冲泡型产品，严格来说，不是螺蛳粉，而是螺蛳粉汤口味的粉丝。”杨素素说。

2021年，只投螺碗推出3分钟即食的新型冲泡型产品，无论是米粉的粗细还是口感，都最大程度地还原了堂食的柳州螺蛳粉。

王芳丽是在北京工作的柳州人，任职于新浪微博。“有段时间，新浪大厦附近开了一家很正宗的螺蛳粉店。我们公司很多同事都喜欢在中午点一份这家店的螺蛳粉外卖。一到中午，整个新浪大厦弥漫着一股浓郁的螺蛳粉味。没过多久，公司行政部下了通知，不允许在办公室吃螺蛳粉，我们就没再点螺蛳粉外卖了。在新浪，加班是常事。晚上下班回家，已经很累，总想吃点东西垫个肚子，但又不想吃得太多。这个时候，肯定没精力自己煮东西，外卖少说要等半个小时，早就饿过劲了。只投螺碗的冲泡型螺蛳粉是最好的选择，加上开水，3分钟就能吃，味道还原度很高，份量不大，刚好够加个餐。”

只投螺碗的冲泡型螺蛳粉自推出以来，销量增长迅猛。房少说：“我们的冲泡型螺蛳粉，有一定的技术含量，至少拥有半年的先发优势。我们会竭尽全力抢占更大的市场份额，并不断进行产品迭代。借助这款产品，我们进入到很多之前无法进入的消费场景，比如学生宿舍、野外郊游等。”

针对螺蛳粉的一些入门级用户，只投螺碗开发了一款无臭型螺蛳粉，其特点是闻着不臭，并且不会在衣服以及周围环境中留下螺蛳粉的特殊气味，但口味和正常螺蛳粉完全一样。

对策2：采用多品牌多渠道多产品的市场拓展策略。

针对不同渠道和不同用户特点，通过不同的价格策略，实现产品定位和区隔。

第一类产品针对下沉市场人群，以拼多多和社区团购为主要销售渠道，低价格，低毛利，但出货量巨大。

第二类是中端品牌，以只投螺碗和威少家为主，主打渠道包括天猫和抖音电商，瞄准学生群体和月收入5，000元以上的城市年轻人。这是房少团队的王牌产品，也是着力打造的核心品牌。

第三类是单价20元的高端螺蛳粉产品，针对的是一二线核心城市对产品品质有特殊要求的高收入人群。

对策3：探索线下实体连锁加盟。

“柳州螺蛳粉线下实体店开遍全国，至少还需要两三年时间。我们已经意识到，线下实体店是袋装螺蛳粉的最大竞争对手。与其等着线下实体店把我们一步一步逼到绝路，我们为什么不加入这个发展很快的阵营呢？现在加入，时间完全来得及。”房少说。

2021年初，房少团队加盟了一家在全国有5，000家分店的桂林米粉品牌。“这个店就开在我们公司楼下，我们希望从零开始，学习别人开店和招商加盟的经验，然后内化成自己的东西。”房少的合伙人阿立说，“到2021年底，我们基本能把供应链体系搭建好，同时开始尝试做加盟招商。”

对策4：以螺蛳粉为起点，横向延伸到其他米粉产品。

中国是一个米粉消费大国，但是，到目前为止，中国还没有一家主打米粉类产品的上市公司。“我们发现，无论是螺蛳粉，还是南昌拌粉、桂林米粉、新疆炒粉、湖南牛肉粉，虽然口味各不相同，但在原料米粉上大同小异。而且，有些配菜也是完全一样的。例如，湖南牛肉粉使用的豆角、腐竹和花生，就跟柳州螺蛳粉一样。这就给我们一个很大的启发——柳州螺蛳粉背后的供应链能否复用？如果我们先把螺蛳粉做好做扎实，然后利用前端的销售能力和后端的供应链能力，去拓展各式各样的特色米粉，也许能走出一条有别于其他柳州螺蛳粉品牌的独特发展道路。”房少说。

资本很无奈

2020年疫情期间，柳州螺蛳粉的爆红引来各方资本的关注。然而，有意思的是，虽然坊间不时传出各种融资消息，但到目前为止，整个螺蛳粉行业还没有出现一起标志性的投融资。

“去柳州之前，我们真的喜欢这个行业，也确有兴趣真金白银进行投资。那么多消费者都喜欢，而且大部分都是年轻人，行业工业化程度也高，借助互联网优势，产能和销量都有机会成倍放大，这是多好的投资机会呀。但是，到柳州跑了一圈下来，我们非常遗憾地发现，即使是行业第一梯队的企业，也不是很合适做投资标的。”前往柳州調研的某头部资本项目经理戴莘皓说，“那些企业管理水平非常有限，不少还是家族式管理，父亲是董事长，儿子是总裁，太太管财务，小舅子管工厂，连最起码的现代企业管理制度都没建立，我们怎么敢进？更可怕的是，绝大部分企业根本拿不出财务报表，就算能拿出来，很多也是惨不忍睹。我们做投资，是靠财务数字来决策的，你没有财务报表，光带我们看工厂、看销量，是不行的。财务控制不好，你卖得越多，可能亏得越多。”

蒋若愚曾在某柳州螺蛳粉头部品牌做总裁助理，拥有海外留学背景的他被老板委以重任，对接各路资本。“最疯狂的时候，3个月里一下子来了7家顶级投资机构，其中4家投行，3家私募。”蒋若愚接待的投行里，就有戴莘皓所在的机构。“我的老板对投资这件事非常认真，也很用心。但凡有机构来，他基本上都全程陪同。”但是，一轮谈下来，一个都没谈成。在蒋若愚看来，问题的关键在于，企业的诉求和资本的要求之间存在巨大偏差。“经过2020年疫情期的爆红后，柳州螺蛳粉行业的老板们普遍心气较高，往好了说，是信心大增，往不好说，就是有点膨胀。各路资本蜂拥而至，也给了他们一些错误的信号。”蒋若愚说，“面对资本近乎苛刻的考量，几乎没有一家企业在管理水平、治理结构、企业规模和增长预期等方面，让资本真正满意。”

“餐饮品类工业化和零售化，是餐饮发展的必然趋势。螺蛳粉产业从食品零售化模式切入，快速拓展了消费者对该品类的认知。然而，事物发展都有两面性。好的一面是品类迅速做大，引来各类资本和资源的关注。但弊端也逐步浮现。爆红后，各路经营者疯狂涌入，不管有没有渠道、有没有技术，都来做螺蛳粉。随之出现的便是无序和无质量的竞争，导致整个螺蛳粉市场良莠不齐，这是对整个行业的透支。”军师智库餐饮研究院、民食之本餐饮新零售孵化器创始人欧峰说。

戴莘皓在同柳州螺蛳粉企业家交流时，提得最多的一个问题是，你们的核心竞争力是什么？面对同行的竞争和挑衅，你们的竞争壁垒到底是什么？可是，几乎没有一个回答能让戴莘皓及其背后的投资人满意。“有一次，一个企业老板回答后，我表示不太认同。那个老板勃然大怒，质问道，你懂螺蛳粉还是我懂螺蛳粉？既然你说这也不对，那也不对，那你告诉我，到底怎么做才是对的？”说起这段故事，戴莘皓显得有些无奈，“我们只是投资人，当然不懂螺蛳粉。我们到柳州，就是希望给这些问题找到正确的答案。说实话，结果令人遗憾。”

戴莘皓和蒋若愚都是90后，一个代表资本方，一个代表企业方，他们虽然没有达成实质性合作，但在多次深入交流和彻夜长谈中，他们的话题逐渐聚焦。

第一，谁是柳州螺蛳粉行业最好的公司？

很多螺蛳粉企业的创始人原本是路边的小摊主，因为卖得一碗口味尚佳的螺蛳粉，机缘巧合，被有钱又有资源的大老板赏识，便合伙开起厂来。这群人做螺蛳粉，绝对是行家里手，但做管理，未必内行。在他们的人生履历中，几乎没有模块化、系统化的管理经验，在品牌化、标准化、产业化和规模化的大趋势下，仅靠配方和口味是远远不够的。在整个柳州螺蛳粉行业，渠道系统化、生产标准化，且预算合理化的企业可谓凤毛麟角。“如果非要说出一家，还得是好欢螺。它要人有人，要钱有钱，执行力在业内绝对数一数二。”戴莘皓说。

过去几年，柳州螺蛳粉品牌方和电商代运营方在互相博弈中，上演过很多“过河拆桥”“暗度陈仓”“两败俱伤”的桥段。在品牌初建期，品牌方委托代运营公司全盘打理，等到品牌树立起来，销量上去后，双方便开始出现各种问题。有的品牌方一脚踢开代运营公司，自己来操盘，结果被自己搞垮。有的代运营公司在稍有规模后，担心被品牌方踢走，就开始悄悄运营自己的品牌，结果被品牌方发现，闹得不欢而散。

在戴莘皓看来，好欢螺最大的优势就在于，它和代运营方咸鱼科技之间的利益关系处理得当，边界感清晰，互相赋能。“但也恰恰是这种看上去天衣无缝的合作，让我们产生了隐忧。其他公司出现的问题，在好欢螺和咸鱼科技之间，真的能完全避免吗？”戴莘皓说，“2020年12月，我们做过一次推演，以证明他们未来不会分手。但推演到最后，所有参与的人都认为，这个推演过程需要太多外部假设因素。而过多的外部假设因素，就意味着，当这些因素不成立时，他们分手似乎是必然的。”

2021年11月，根据柳州螺蛳粉行业的可靠消息，好欢螺正式和咸鱼科技解约。

第二，谁是柳州螺蛳粉行业第一品牌？

“螺蛳粉是个好品类，标准化、方便，在味觉和嗅觉上也有很高的品类辨识度，并且具有成瘾性。很多喜欢吃螺蛳粉的人一想到味道，就有了食欲。疫情期间，宅经济的催化、李子柒流量的带动，让螺蛳粉这个细分赛道迅速起来。我观察到，肯德基都推出了螺蛳粉口味的汉堡，甚至还有微波炉加热即食的螺蛳粉。现在，螺蛳粉品牌越来越多，几乎每个美食主播直播带货的时候，都会推一款螺蛳粉。品牌之间的流量竞争越来越激烈，新品牌如果没有找到很好的突破口，没有真正建立起用户心智，恐怕也只是短暂的热闹。目前，除了李子柒这个品牌，还没有其他哪个品牌真正占领消费者心智，成为代表柳州螺蛳粉行业的顶级品牌。消费者的口味变化很快，尤其现在年轻人越来越关注健康养生，这样重口味的食品也可能会慢慢失去一部分受众。”专注餐饮赛道的黑峪投资执行董事朱艳梅说。

“对柳州螺蛳粉企业来说，如果有意愿在全国范围，或者某些核心城市引爆品牌，其实是有路径可循的。”上海大学悉尼工商学院副教授、知名营销专家高杰说，“这些年，在新消费品领域，通过强势曝光占领心智、迅速破局的企业，比比皆是。例如，完美日记、花西子、元气森林等新晋品牌，在打造产品的同时，通过新浪微博、小红书、分众传媒等强曝光平台，取得了非常骄人的战绩。”

张佳伟是土生土长的柳州人，一直从事媒体行业，后来在一位螺蛳粉老板的怂恿下，下海创业，折腾两年，无果而归。他说：“这个行业的老板们总体来说，还是比较保守，大家都遵循着一条固定的发展路线：实打实地建厂，生产产品，然后卖货赚钱。这个月赚了1万，怎么在下个月赚2万，是他们思考的问题。他们宁愿一年稳赚12万，也不愿意冒着赔钱的风险去赚120万。所以，对大部分柳州螺蛳粉创业者来说，把产品卖出去赚钱就是目标，至于品牌建设，那是遥不可及的事情。”

杨素素说得更直接：“人家砸的都是资本的钱，螺蛳粉老板们的钱，都是一包一包卖螺蛳粉挣的辛苦钱。他们当然知道在分众传媒砸广告会有效果，但是现阶段，你让他们像完美日记、花西子、元气森林那样，一下子砸上千万做广告，他们怎么会舍得？”

“柳州螺蛳粉行业一定会有人打响拼抢全国市场的第一枪，也一定会有人来争抢这第一杯羹。这杯羹的确很烫手，但是大家都知道，这杯羹同样很迷人。”复旦大学旅游学系副教授孙云龙说。

第三，柳州螺蛳粉行业最大的挑战是什么？

柳州螺蛳粉行业最大的挑战是人才匮乏。李琳琳从深圳刚回柳州时，负责为一家螺蛳粉品牌组建电商团队。“真的招不到合适的人，柳州和深圳最大的区别就在于人才。在深圳，只要薪水合适，什么样的人才都找得到。在柳州，你就是找不到人，给再多钱，也不行。”李琳琳说，“我最初搭起来的团队，只能一个一个手把手教。现在，情况好了很多，但和一线城市比，人才还是严重匮乏。”

戴莘皓说：“蒋若愚在国外留过学，又在上海的国际大公司工作过。我们非常愿意和他这样的人打交道，因为彼此都知道对方在说什么、想要什么。可惜的是，在柳州，像他这样的人实在太少。整个柳州螺蛳粉行业，从最高管理者到最基层的执行者，太缺人了。”

第一股花落谁家？

在柳州，无论是政府主管部门，还是螺蛳粉从业者，几乎所有人都坚信，柳州螺蛳粉行业一定会成长出自己的上市公司。

当地一位政府工作人员透露：“无论是自治区政府，还是柳州市政府，早就意识到，柳州螺蛳粉产业要做大做强，必须有一两家龙头企业，而龙头企业最显性的标准就是上市公司。在培养螺蛳粉上市公司这件事上，柳州市政府甚至比相关企业还迫切。短期来看，市政府希望在5年内，能够打造一两家年销售超过10亿元，甚至达到20亿元的螺蛳粉上市企业。长期来看，用10年左右的时间，在螺蛳粉产业链的各个环节上，能够打造出一批优秀的上市企业。”

谁会成为柳州螺蛳粉行业的第一股？目前，第一梯队的企业年产值基本在5亿元左右，距离10亿元还有较大差距。无论是螺霸王的姚汉霖，还是只投螺碗的房少，甚至是跨界入局的曹志松，都明确表示过，对资本市场充满期待。

长期服务柳州螺蛳粉行业的深度观察者张鑫说：“柳州螺蛳粉从业者，有的是家族企业，有的是街边摊起家，大部分都非常普通。他们有的就是想挣点钱，甚至第一梯队里的一些老品牌，到现在也是这个想法。不过，这个行业也成长出一批像房少那样的年轻人，他们虽然出身普通甚至很底层，但志向很大。这群年轻人目标感强，冲劲足，敢打敢拼，敢想敢干。现在，柳州螺蛳粉行业排名第一的品牌也才几个亿，大家其实都在一条起跑线上。未来五年，鹿死谁手，谁能第一个杀出重围，都还是未知数。”

就在前段时间，柳州螺蛳粉行业第一阵营曝出地震级事件。

坊间传闻，杭州微念计划放弃螺蛳粉行业网上销量排名第一的“李子柒”螺蛳粉，重新打造新品牌。而李子柒本人及其团队短期内可能也很难运营“李子柒”螺蛳粉，一方面是因为和杭州微念之间的商业纠纷，另一方面则是因为李子柒團队还不具备螺蛳粉全渠道运营能力。

而好欢螺也在近期与合作多年的咸鱼科技分手。韦大创立的咸鱼科技早期是好欢螺的天猫运营代理商，后来主动成为好欢螺品牌营销的策略输出者，帮助好欢螺冲进柳州螺蛳粉行业第一阵营。在很长一段时间内，他们曾被视为柳州螺蛳粉品牌商和代运营商合作的典范：品牌商全力支持，代运营商竭尽全力，无论是品牌还是销量，都能上一个新台阶。但是，蜜月期终会结束，他们终究没能逃脱柳州螺蛳粉行业品牌商和代运营商之间的宿命——品牌规模不大时，随便代运营商怎么做，一旦品牌规模做大，品牌商就会临阵上马，抽刀断水。

同样出问题的还有第一阵营的另一个品牌，因为股东之间对营销策略存在分歧，导致整个公司的营销活动处于半停滞状态。

2021年8月以来，我们团队做了近百场访谈。最近，上海电影集团的一位老朋友、上影股份前副总经理仲峥问我：“刘老师，在柳州的访谈，如果说印象最深的一件事，你觉得是什么？”

我仔细想了想，对我来说，最有意思的不是螺蛳粉产业的发展，也不是资本的入局，而是无处不在的90后年轻人。在政府部门，以邱甜甜为代表的一批90后年轻官员，大局观强，精通业务，深究数字，扎根企业，工作非常努力。在企业界，以房少、韦大为代表的90后创业者敢打敢拼，敢闯敢干，以蒋若愚为代表的年轻人专业扎实，视野开阔。在投资界，以戴莘皓为代表的年轻人心思缜密，思路敏锐。

这群90后年轻人正在逐步走到柳州螺蛳粉行业的舞台中央，当他们成为行业的主力军时，柳州螺蛳粉产业的未来一定会变得非常不一样。期待那个不一样的柳州螺蛳粉产业，在带来同样美味的同时，给我们带来更大的惊喜。