哔哩哔哩：嗨翻2亿年轻人

周文辉 王光宇 龙伟豪 李尚宇 陈梦佳 宛明锋

哔哩哔哩（Bilibili，简称“B站”）初建于2009年，早期是一个动画、漫画、游戏（ACG）内容创作与分享的二次元视频社区。对于一个社区来说，用户就是命脉，是生存和发展的基石。根据B站2021年第一季度财报，平台月均活跃用户达2.23亿，日均视频播放量达16亿，月均互动数达66亿。作为一个小众文化社区，面对日新月异的互联网时代，B站是如何逐渐发展壮大并成为2亿年轻人的互联网聚集地的？

根据发展阶段的不同特征，我们将B站发展历程分为三个阶段：初创期（2009 年～2010年）、成长期（2011 年～2018年）、发展期（2019 年～至今）。B站高速发展基于用户的快速增长和强大的用户黏性，本文以用户增长模型——AARRR模型作为分析工具，解读B站如何在不同发展阶段进行用户运营，并最终打造成2亿年轻人喜爱的内容社区。（参见副栏“AARRR模型”）

获取：关注用户需求，增加用户触点

用户是平台生存和发展的基石，B站的迅猛发展离不开用户数量的迅速增长。在不同发展阶段，B站是如何引流的？

初创期：实用价值，抓住用户痛点

2009年，当时国内最大的二次元用户聚集平台——AcFun网站（简称“A站”），因为机房故障，导致无法给用户提供稳定的视频服务。徐逸瞄准这个契机和用户痛点，创建了B站，通过提供稳定的视频服务，为用户创造了实用价值，也因此从A站吸引来一批种子用户。此外，B站还在网站体验和社区氛围方面下了一番功夫，比如打造比A站更浓厚纯粹的二次元文化、组织多位UP主为粉丝们共同制作春节拜年视频（“B站拜年纪”前身）等，从而吸引更多用户加入B站成为UP主或内容消费者。通过提供稳定的网络服务和良好的社区氛围，让用户体验到实用价值，这是B站在起步阶段获取用户的主要手段。

成长期：情感链接，拉近用户距离

随着B站进入成长期，二次元用户群体的规模已经无法满足平台继续扩张的需求，引入其他类型的用户群体势在必行。但是，怎么去吸引更多的用户群体呢？B站选择将自己转型成为一个多元化的文化社区，以吸引拥有不同兴趣的用户。于是，B站开始从动漫二次创作，逐渐延伸至真人影视作品领域，诞生了盛极一时的搞怪视频类型——鬼畜视频。小米雷军和成龙就因为鬼畜视频《Are you OK》和《Duang》在B站名噪一时。当出现社会热点时，B站的UP主就会制作相应的鬼畜视频，这些视频因为具有搞笑性和娱乐性传播极快，而且往往会突破原有用户圈层，吸引大批站外用户前来观看。这些站外用户因为对鬼畜视频的认同和喜好，与B站产生了情感链接，从而转化为B站的新用户。

发展期：公共话题，吸引用户眼球

2018年上市后的B站已经成为一个不容忽视的年轻人文化社区，但是吸引和获取用户是一个社区经营的永恒话题，而B站依靠以往的引流手段能够吸引的新用户数量已经接近瓶颈，引流效果越来越弱、越来越困难。如何才能突破瓶颈，继续保持平台规模的增长？B站的答案是制造公共性话题。2019年岁末之后的短短半年内，B站先后策划了三次活动事件，引发了极具轰动效应的公共性话题。第一次是2019 年12月31日B站推出跨年晚会，获得8，000多万的在线直播观看量。之后，2020年5月，B站先后组织了两次视频营销——《后浪》和《入海》，其中《后浪》在B站的播放量超过3，225万，《入海》发布仅3天播放量就近700万。这三次事件成为人们热议的话题，也让B站成功出圈，吸引了大量来自不同背景和年龄段的新用户。从副栏“2019年～2021年B站活跃用户数”可以看出，2019年初至2020年底，B站月均活跃用户数实现翻番，达到2亿，说明这两年B站引流策略成效显著。

点评：获取用户也叫拉新或获客。首先，分析产品特点优点和目标用户需求，调研了解目标用户喜欢或习惯浏览和消费的平台；其次，选择合适的传播分销渠道，如小红书、抖音、微信、快手、视频号、B站等；最后，确定正确的推广获客策略，如瑞幸的免费策略、头条系的流量购买、滴滴邀请的病毒分享、小米自带一点资讯的厂商预装，还有内容营销、活动营销、资源互换等。核心在于，要让用户接触到你，要关注用户需求，并提供实用价值。

激活：增强社交黏性，激发用户活跃

用户吸引进来后，如何将他们转化为活跃用户呢？毕竟，只有活跃用户才能真正为平台做贡献，成为内容的生产者或消费者，活跃社区气氛，成为生态正循环的一部分。这也是盘活一个内容社区平台的关键所在。

初創期：用户链接，形成文化认同

B站从一开始就非常看重用户经营。二次元是B站早期最突出的文化标签，为了增强用户黏性，B站利用产品的社交属性聚集用户。2010年2月，B站组织40多位小有名气的UP主制作了一条春节拜年视频，许多二次元文化爱好者因为这条视频而聚在一起，形成了一个小社区。B站还在平台的各个分区举办一系列活动，比如动画区MMD大赛、动漫人气大赏、看板娘投票活动等，增强用户体验感和参与度，让用户之间产生情感链接。B站的二次元文化社区也在这种情感和价值的认同中逐渐形成。

成长期：用户维系，创造共同话题

随着用户群体不断扩大，如何化解新老用户之间的冲突，维持社区生态的稳定，成为B站面临的新挑战。为此，B站一方面延续传统的系列活动，如拜年纪，来维系核心用户群；另一方面，不断创新文化内容与形式，制造新老用户之间的共同话题。2012年10月，B站举办第一届弹幕大赛，不仅提升了用户对B站的黏性，也让新老用户有了一个共同的互动话题。同时，不少优秀的弹幕作品催生出许多网络热词，进而形成了一种“梗文化”。此类网络文化的输出还吸引了众多站外群体，使B站用户从最初的二次元受众，向广大的年轻潮流文化群体扩散。凭借原有的社区文化维系老用户，又通过新老用户的共创活动促进双方的交流和理解，B站在持续增长的同时，很好地增强了用户黏性，维持了平台社区的稳定。

发展期：内容扩充，满足用户期待

近几年，B站通过引进多方影视版权，大大充实和丰富自身影视库，使平台的内容矩阵更加迎合年轻人品味，像《人生一串》《说唱新世代》等都是當前B站主要用户所喜爱的内容。除影视内容外，站内还有用户原创内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）、专业用户生产内容（PUGC）等种类繁多的内容。同时，B 站分区开设了生活、学习、工作等方方面面的常见内容板块，几乎涵盖了所有年轻人的兴趣圈层，满足了不同用户的期待。正是因为B站围绕用户群体的兴趣和需求，对平台内容不断进行扩充和丰富，使得平台用户保持较高的活跃度，从而很好地达到了激活用户的效果。

点评：在初创期，B站通过二次元文化社区连接UP主创作二次元内容，形成内容的社交属性，进而达成文化认同。在成长期，B站不断创新文化内容与形式，制造新老用户之间的共同话题，使用户从最初的二次元受众，向广大的年轻潮流文化群体“扩圈”。在发展期，B站圈层传播影响继续扩大，用户分级激励机制的建立使平台社区生态更加稳定，容纳用户多元化，激发年轻人的热爱与拥护。

留存：打造忠实粉丝，维护生态闭环

B站CEO（首席执行官）陈睿透露，2018年至2020年，每年年底的用户留存率保持在80%，远高于其他视频播放平台。从创立以来，B站是怎么让用户愿意留在平台上的？

初创期：另辟蹊径，打造忠实粉丝

不同于其他平台，用户在注册成为B站正式会员时需要通过一个答题测试。测试问题的设置包含了两个方面：一是对B站用户进行规范教育，二是鉴别用户是不是真正的二次元粉丝。B站之所以这么做，就是想保证加入社区的成员具有共同的兴趣爱好，从而营造出浓厚的社区氛围，使用户很容易对平台产生认同感、依赖感以及归属感。

B站最初的定位是弹幕视频平台，用户在观看视频的同时可以通过弹幕与其他用户建立更深层的社交关系。而且，弹幕自带身份隐藏的特性，成为了年轻人表达自我观点的新形式。对于视频创作者而言，粉丝的弹幕加油、留言鼓励，也给他们带来一种无形的激励。这种双向的情感反馈，既满足了视频UP主精神层面的需求，也增加了粉丝与UP主之间的交流黏性。正是借助独特的二次元文化和弹幕文化，B站在初创期留住了宝贵的初始用户。

成长期：用户分层，线上线下联动

为了保持用户数量稳步增长，B站在不断获取新用户的同时，也要保证老用户不流失。为此，B站先后推出了用户分级体系和大会员制度。用户分级体系基于用户的经验值。用户登录平台、创作上传内容、完成任务等，都可以获得相应的经验值。累积的经验值水平，对应不同的用户等级。从lv1级开始，用户需要不断积累经验值，才能实现升级，最高达到lv6级。用户等级越高，享受的权益就越多。大会员制度专门为付费用户设立。相比普通用户，大会员用户享受的权益最多。普通用户可以直接付费，获得不同时长的大会员资格，也可以用积攒的积分兑换大会员资格。B站的这种用户分级制度，在一定程度上增强了用户对平台的依赖性，同时也激励了新用户的成长。

动漫爱好者有着相互交流和分享的强烈需求。从用户需求出发，日益壮大的B站逐渐打通线下产业。2013年10月，B站在上海举办首届线下直播活动Bilibili Macro Link，开票2小时门票即告售罄。同时，在上海的各大漫展上，B站展区也是人气最旺的。通过线上线下联动，B站实现了用户之间的交流和分享，进一步增强了用户对平台的认同感和归属感。

发展期：维护生态，开展激励计划

“B站的增长是生态和内容共同驱动的。”B站COO（首席运营官）李旎表示。在发展期，B站不断完善用户分级、大会员、虚拟货币（B币、贝壳、硬币）、积分等制度，并采用虚拟激励方式，如一键三连、个人主页形象、系统通知、荣誉周报、消息回复、@、赞等，增强平台与用户的联系，维护“吸引-激励-创作”的生态闭环。

此外，B站还设计了各种激励计划。早在2016年初，B站就推出UP主充电（打赏）计划，并取得良好效果。于是，在发展期，B站借鉴UP主充电计划，又陆续推出悬赏计划、新星计划等活动，结合变现、流量引入、商业合作等手段，给UP主提供物质上的支撑，鼓励他们继续留在平台，并致力于优质内容的创作。

点评：为了让用户留在平台，从新用户准入到视频创作者激励，B站设置并不断优化用户留存机制。视频创作者与用户达成双向情感反馈，作为用户之间的桥梁，B站以用户为本，顺应年轻人的社交方式，配合各种创新形式——独特准入门槛、兴趣社区、活动策划等，让不同用户各有所得，相互成就。

收入：探索商业模式，打造多方共赢结构

运营平台需要投入大量成本，而随着平台用户数量增加，B站运营成本不断攀升。探索商业赢利模式成为B站亟需解决的问题。

初创期：圈层封闭，探索收入模式

B站的建立基于ACG圈层，最初的受众群体较为狭窄、封闭，用户数量也不多，各种机制还不完善。当时，B站的运营主要靠创始人徐逸“用爱发电”来维持，尚处于收入模式的探索期。

成长期：扩张版图，开展游戏业务

进入成长期后，B站ACG内容的版图不断扩张，吸引大量粉丝进入平台，其中游戏区用户规模较为庞大，为开展游戏业务奠定了用户基础。2013年，B站成立游戏中心，陆续上线了多款游戏产品。2015年11月，B站成为手游《Fate/Grand Oder》（以下简称“FGO”）的独家代理，半年后FGO正式上线，并迅速登顶苹果App Store手游畅销榜。2017年财报显示，在B站全年营收结构中，游戏收入占比高达83.4%。可见，游戏业务已成为当时B站最主要的收入来源。

发展期：平台合作，打造多元结构

虽然游戏业务给B站带来了营收，但是，这种较为单一的收入结构受到许多因素的制约，存在较大的风险。为了打造更健全的收入结构，2019年，B站开始和阿里巴巴電商平台合作。李旎表示：“通过和阿里巴巴的合作，我们形成了一套符合B站生态特色的整合营销打法。这套打法适用于跟更多的品牌方进行合作，包括通过品牌广告建立品牌认知、通过UP主的内容生态完成品牌产品的种草，以及通过效果广告形成消费的转化。”之后，围绕2亿年轻人的需求，B站不断寻求与其他各方合作，如索尼、华纳、欢喜传媒等，扩充自己的知识内容，并持续开展教育业务，为用户提供更多样的服务和产品。

2019年，B站还开始在其他内容板块引导用户付费，对收入结构继续进行优化。在B站的内容生态中，科技、学习、生活、娱乐等板块迅猛增长，吸引了大量站外流量。在B站2020年度百大UP主评选中，以往具有压倒性优势的游戏区UP主被生活区UP主所取代。同时，在2020年第四季度营收中，游戏业务以外的板块收入都有显著增长。（参见副栏“B站2020年第四季度营收结构”）

点评：商业模式创新的本质在于，满足用户需求的不同方式决定了资源转化为价值的效率高低。商业模式创新就是要构建利益相关者多方共赢的交易结构，而商业模式好坏的评判标准是能否极大程度地降低成本、提高效率、改善体验和提升品质。B站先通过扩张ACG内容版图，发挥游戏用户群体优势，开展游戏业务获取营收。之后，通过不断扩张知识内容和教育业务，探寻多方合作，围绕2亿年轻人的精神需求，吸引产品和服务的供给方持续提供性价比高的服务产品，创造多元收入来源，优化成本结构。

传播：打破小众社区，拥抱大众文化

品牌传播要贯穿于平台的整个发展过程，是平台持续快速发展的重要一环，也能持续降低平台获取新用户的成本。

初创期：站外宣传，吸引初始粉丝

B站最初是作为“A站的后花园”而建立起来的，但当时浏览B站的用户并不多。于是，B站干脆直接“挖墙脚”，潜入同为二次元社区的A站进行宣传，寻找漫画创作者、ACG骨灰级爱好者，邀请搬运酒客、投影等一众UP主到B站体验产品。由于B站的用户体验、社区氛围等做得比A站好，这批UP主就留在了B站。随着他们的入驻，关注他们的粉丝们也跟着转移到了B站。除了在A站宣传，B站在前期推广时也借助了ACG圈层的力量。这些二次元用户非常喜欢在贴吧、微博及各大ACG论坛上分享B站视频的链接，通过这些种子用户的二次传播，很多技术宅被B站的UI设计、功能和氛围所吸引，也开始在B站发布他们的动画和音乐视频。他们中的一些人后来逐渐成长为B站上的知名UP主。

成长期：线下宠粉，促进用户传播

2013年，B站首次举办Bilibili Macro Link线下直播活动，吸引了大量粉丝参与。由于活动效果极好，到目前为止，Bilibili Macro Link活动已经连续举办了九届。2013年12月，B站包下全国49座城市的70个万达影城，邀请全国B站用户免费观看现象级日本动画电影《你的名字》，超过40万B站用户参与了此次活动，仅1小时4分钟，近12万张电影票就被一抢而空。当时，B站已经拥有数量可观和稳定的用户，通过举办具有极强社交属性的线下活动，让B站用户自发地带着家人朋友一同参与，形成了极好的口碑相传的效果。

发展期：内容创作，引发“病毒”传播

2019年岁末的B站跨年晚会获得了超过8，000万的在线直播观看量，成功吸引了许多来自不同背景和不同世代的受众，使他们有机会了解B站，进而转化为B站的用户。对B站来说，这是一个里程碑式的事件，也为B站的2020年整体用户增长计划奠定了非常坚实的基础。此后，B站相继推出《后浪》和《入海》两条视频，通过对年轻人的“青春影像混剪”，搭配第三视角对年轻人的激励，从目标用户的观感出发，激发时代共鸣，最终打造出一场漂亮的内容营销，不仅引发年轻人热议，还吸引了大量已经工作多年的中青年人群。短短半年内，从大手笔的跨年晚会到两次视频营销，B站连续引发了三次刷屏级的热点。优质的内容、极好的分享属性，让用户忍不住主动在朋友圈、微博、抖音等社交媒体上进行二次创作和分享，实现了病毒式的自传播效果。

点评：要想让用户心甘情愿做传播，产品或内容就需要具备社交货币的属性，而线下活动和优质内容恰恰就具备这样的属性，会促使用户向更多群体进行分享，达到自传播的效果。社交货币有三种形式。一是提供谈资，简单而言就是共同的兴趣和话题。二是表达观点，在口碑传播过程中，人们有保持他人对自己良好印象的倾向，希望自己看起来更优秀、更富有、更时尚，对优质内容的分享恰恰满足了这一点。三是晒优越感，我们做的内容要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象，让用户愿意跟我们站在一起。