我要做最中国风的奶茶

洪克非

“茶颜悦色”创始人吕良

“茶颜悦色”颇具中国风的门面

2020 年12 月1 日，“ 茶颜悦色”湖南省外首店在武汉正式营业，顾客在门店外排起长长的队伍，这个区域品牌首次迈入湖北的消息也被顶上了热搜。

创业近7 年的吕良已经做好了出征的预案，他期望自己的奶茶能一步步走进国内大部分二线城市。

“卖花男孩”的命运转折

与外界猜测的“富二代”相去甚远的是，1979 年出生的吕良，成长于再普通不过的家庭。高考失利后，吕良进入长沙电大学习，之后在一家影视城工作，卖爆米花和饮料，同时还负责检票，帅气的吕良常被戏称为“ 卖花男孩”。好学的他一边工作一边学习，拿到了湖南师范大学汉语言文学的自考本科文凭。

2001 年， 一次橱窗玻璃滑落事故彻底改变了他的命运。那次，吕良和几个同事一起安放橱窗海报时，大片玻璃突然坠落，吕良出于本能伸手去接，惨剧瞬间发生——他的左臂被几十斤重的玻璃深度割伤，鲜血四溅。

此后两年，他的左臂做了多次手术，神经、肌腱全部重接，康复花了一年多时间，但神经末梢已无法保有以前的功能。“一只手检票肯定不行，总不能用嘴巴去撕票吧”，吕良开始琢磨今后的人生路。

读电大期间，吕良就喜欢画广告画。伤愈后，他骑着单车，走遍了长沙中心区域的所有门店，给有需求的门店画海报。“别人用白底我用彩纸，别人用马克笔我用水粉。有时会画一个通宵，累了就躺在地上睡一两小时。”

当时，长沙餐饮业蓬勃发展，一些酒楼餐馆更注重整体形象设计，然而限于实力，无法专设文宣专员。市场需求之下，吕良同时做了八九个文宣兼职。

勤快能干的吕良开始得到一些餐饮老板的赏识，一位餐厅的负责人将其带入了餐饮业，吕良由此下海，并一发不可收。

失败的餐厅老板遇到带路人

此后没多久，自信心爆棚的吕良就打算開办一个主打粗粮概念的盖浇饭餐馆，地址就选在长沙市核心商圈附近的小巷内。

为了打响“第一枪”，吕良辞掉所有文宣兼职，拉上父母和舅舅一起创业。然而，现实是残酷的，快餐店仅开了3 天就关门大吉，剩余的物料，一家人花了好长时间才消耗掉。

回忆起那段灰暗的日子，吕良仍心有余悸：从满怀自信，到发现自己什么都不是，唯一做对的，就是及时止损。

2008 年，朋友请他来做“魔味鬼爪”的食品宣传创意。吕良感觉这是个机会，不仅没收设计费用，还投资做了股东。

当股东给吕良带来了从未有过的体验：朋友非常会做生意，他领着吕良进货、选址、打理店面、商务谈判。一步步走下来，吕良从最初的店长，最后成长为整个企业的实际负责人，彻底完成了从文案设计师到企业经营者的角色转变。

由于一些不可控的因素，这一创业项目最终失败了。后来，吕良又开了一个台湾品牌的加盟奶茶店，虽然店面在长沙最热闹的步行街，但仍没有成功。妻子一边帮忙善后，一边安抚备受挫折的吕良。两人思前想后，仍然觉得奶茶这个行业不错，失败主要是因为自己不够懂行。

分析比较之后，两人认为，以前做这类餐饮，“一招鲜”就能成功；现在竞争的是综合实力，口味设计、形象概念、选址、服务都要强。吕良爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词，也曾做过一些古风创意的策划，他从周杰伦的“中国风”中得到启示，开始从传统文化中找寻自己的定位——来一个中茶西做，纯牛奶加上好茶叶，再用洋气的咖啡机来现场制作。

这一次，辛苦创业多年的吕良终于苦尽甘来。

“蹭”上了茶饮爆发的时代红利

在外界看来，“ 茶颜悦色”区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签， 是其“ 文化属性”。比如，杯子的创意全都来自名家名画，内容有二十四节气、优雅古装美女……这些让“茶颜悦色”在年轻消费者心中成为传统文化的代言产品，收获了大量年轻的粉丝。

吕良称，他把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来，要去找消费者的共鸣，“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘扬传统文化的大势”。

不过吕良的绝招远不止如此。“奈雪の茶”的投资人潘攀也投资了“茶颜悦色”。谈到为什么投资时，他解释说：“‘茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”

这一核心竞争力，吕良认为也是被逼出来的。因为奶茶研发时他摒弃了原来的台湾制法，改成了用咖啡机制作，再辅以“牛奶加茶”的搭配，因此在价格上并没有优势，“那时候很多人骂：别人6 元一杯，你这11 元一杯，还没‘珍珠，卖什么奶茶？”

吕良开始让店员教顾客如何享受奶茶，常常出现店员拖着顾客不放，像唐僧一样唠叨，要求顾客必须按照规定的方式品尝。小票上的产品使用提示，长篇大论像一份产品说明书。

此外，他们还推出了“永久求偿权”的创意——只要顾客觉得口味有异，就可以行使“一杯鲜茶”的永久求偿权，任何时间走进任意一家“茶颜悦色”门店，都可以要求免费重做。

此招效果显著， 不少粉丝会用晒自己“免费求偿”的经历来求点赞。更与众不同的是，公司的官方公众号还敢于“自曝家丑”：不但会放出用户的“差评”，每个月还会定期发布“ 自查报告”。对表现不好的门店，不仅通报批评，还会公布食品安全隐患、整改要求，甚至会公布操作间的监控视频。

不断学习、进化，才能活下来

相比其他新式茶饮稍显高端的定价，“茶颜悦色”的客单价基本保持在10 多元一杯。平和的吕良更欣赏自己品牌的平民气质，“我非科班出身，跟随的都是一些爱好中国文化的小朋友”。

他不向往一线大城市的竞争，只期望能先慢慢叩开各个省会城市的大门。吕良觉得，新式茶饮的成功，得益于时代的红利——高铁网带来的人潮、购物中心化、手机支付、社交网络的崛起等。

经历了多次创业失败的吕良驱动着公司一大波90 后的员工学习、领悟，他常把海底捞的管理经验反复传递给骨干层，希望在产品设计和管理的细枝末节上营造出品牌的“暖色”。

长沙人习惯并喜欢这样的模式，并予以认同。久而久之，对长沙年轻人来说，跟朋友出门逛街，买一杯新出的奶茶，再自拍发朋友圈成了一种社交习惯，即便排长队也心甘情愿。外地游客对“茶颜悦色”的好评，甚至会被长沙人视作游客对这座城市的认可。

事业蒸蒸日上，没有让这位在长沙已拥有200 多家店面的企业家膨胀。吕良一直坚定地拒绝加盟者的热情，他最喜欢的就是每天骑着他的小电摩，一遍遍巡视公司那些相隔不远的店铺，审视着市场的变化。

（摘自2020 年12 月8 日《中国青年报》）