“互联网+”环境下吉林省白山市抚松县特色农产品网络营销模式研究

宋佳林，李忠慧，温鑫，刘绍熹

(吉林农业大学经济管理学院，长春 130118)

随着居民消费结构不断升级和互联网技术快速发展，市场对农产品的需求呈现出多元化与个性化并存的特征，“互联网+”农产品网络营销在互联网技术发展和普及的背景下形成了多种基于“互联网+”的农产品网络营销模式[1-2]。互联网营销快速发展加剧了农产品流通全球化，在此背景下发展我国农产品网络营销有助于解决农产品销售问题，提高农产品市场竞争力[3-4]。吉林省白山市抚松县属于温带季风气候，四季分明，温暖多雨，良好的原生态自然环境孕育了丰富的特色农产品，因此本文有针对性地研究抚松县特色农产品网络营销模式。

1 抚松县特色农产品概况及网络营销模式分析

1.1 抚松县特色农产品概况

特色农产品是在特殊的气候下和特殊的地理区位条件下形成的具有区域性特点的农产品，同时跟其他区域特色产品有较大差异的农产品。抚松县近年来加快特色农产品(人参、食用菌)产业发展，调整农产品种植结构，增加长白山区域特色农产品作物种植面积。

1.2 抚松县特色农产品网络营销模式现状

1.2.1 企业入驻电子商务平台营销模式 政府协助企业入驻电子商务平台进行营销推广。目前，抚松县引入“阿里巴巴诚信”“工行融e购”“京东商城”“亚马逊”电子商务平台，政府为吸引企业入驻电子商务平台主动承担店铺设计，并解决入驻费用和推广费用。同时抚松县政府积极建设以政府为导向的电子商务信息平台。抚松县农户、农民专业合作社、农产品生产企业通过抚松县电子商务信息平台获取和发布农产品供求信息、交易价格。电子商务平台主要功能是承接订单，操作方式比较简单，消费主体主要是对于农产品需求量大的农副产品加工厂、食品加工厂等。企业加入该电子商务平台，一般针对的是全品类农产品，它并不能帮助农产品建立品牌效果，提高农产品的美誉度[5]。

1.2.2 企业自建网站营销模式 抚松县龙头企业自建网站向消费者进行销售和推广。吉林肽谷生物工程有限责任公司、吉林省雨鑫生物科技有限责任公司、抚松县大自然有限公司、抚松生物科技有限公司等农产品生产公司建立了自己的公司网站进行农产品销售推广。以吉林肽谷生物工程有限责任公司网站为例，企业自建网站模块分别有：产品系统、新闻发布系统、网上购物系统、邮件管理系统。网站主要功能有：企业形象宣传、产品发布与展示、产品订购、顾客服务。抚松县企业自建网站普遍功能不多，建设较简陋。

1.2.3 短视频直播“带货”营销模式 移动网络技术快速发展，带动短视频行业崛起。新兴“短视频”活跃在人们视野里，“短视频”主要用户是“80、90、00后”等群体[6]。随着网络技术不断推广、“短视频”辐射人群不断的增加，短视频平台直播“带货”营销已经发展成为网络营销模式的一种重要方式。抚松县政府通过抖音、西瓜视频、今日头条等新媒体进行推销抚松县农产品取得了很好的效果。短视频平台直播“带货”营销，可以直接通过视频和解说员解说让人们直观地了解农产品，可以实时分享信息，给人更强的代入感，拥有更好的渲染力去推广农产品，引导人们购买。

2 抚松县特色农产品网络营销过程中存在的问题

2.1 网络营销人才缺乏

特色农产品网络营销需要复合型人才，它需要销售人员了解当地农产品的产品概况和特征，同时需要对网络营销有一定的知识储备。根据阿里研究院与淘宝商学院联合发布的《县域电子商务研究报告》指出，在“互联网+”营销背景下，需要一批相对应的人才来运营，例如：网络产品推广人员、市场预测人员和网店建设人员都有很大的缺口，人才至少存在200万的缺口。根据调查了解，抚松县从事农村劳动人员大多数文化水平较低，对互联网和电子商务只有浅显的认识，并不具有网络营销和计算机知识。虽然在国家鼓励“下乡创业”潮流下，也有一部分大学生返乡创业，但也一般都经验不足，在实践中摸索网络营销经验，对风险的承受能力较弱。抚松县特色农产品生产企业者由于资金有限，对人力资源投入不足。

2.2 特色农产品品牌建设滞后

在“互联网+”背景下，优质特色农产品可以通过网络畅销全国。抚松县并不缺乏优秀的特色农产品，但是抚松县特色农产品网络销售额不高。很大一部分原因来自于抚松县特色农产品区域品牌竞争力较弱，对于自主品牌建设相对滞后。对于网络销售来说，品牌建设是其关键性因素之一[7]。抚松县受传统思维模式限制，缺少对特色农产品品牌的认知，忽视品牌建设，对品牌建设资金投入少，没有针对性的广告推广和完善的品牌建设体系。多种原因导致了抚松县一直没有自主品牌，制约了特色农产品网络销售。

2.3 特色农产品物流配送体系不完善

抚松县地处吉林省东南部，多山地，物流行业发展较为缓慢。抚松县以公路运输方式作为主要交通方式，公路建设较为发达。其中三条高速公路分别是抚长高速、鹤大高速和营松高速。铁路建设方面，2015年开通通宇铁路，全长74.1公里。抚松县有一个森林旅游机场——长白山机场，距离抚松县县城15.5公里。特色农产品网络营销中物流配送是其最关键的一环。吉林省物流行业虽然在快速的发展，但是县域和乡镇的物流体系相对较弱，而物流能力直接影响了顾客的消费体验。同时乡镇物流成本较高，物流收费较贵，大大增加了特色农产品运输成本，缩减了销售利润。在多数特色农产品运输过程中，需要对产品进行保鲜、冷藏、祛潮等，如果中间环节不完善，会增加农产品损耗，导致农产品运输过程中腐坏，进一步增加营销成本。

3 抚松县特色农产品网络营销模式发展趋势

3.1 大数据精准营销模式

抚松县和特色农产品龙头企业及合作电商公司通过吉林省特色农产品销售数据和企业线上销售数据，研究消费者对特色农产品需求变化。对数据进行采集、存储和筛选，利用相关分析技术对用户浏览、收藏、评分、购买等行为计算分析，准确推荐客户所需产品。同时，大数据精准营销模式可以预测移动端客户购买行为和购买意愿，及时向有购买意愿的客户推荐适应商品，并且推荐相关产品可以增多客户选择。这种模式可以有效增强客户购买意愿、提升销售额以及提高客户对于平台的认知度。

3.2 “电子商务平台(企业)+农户”直播营销模式

“互联网+”环境下较多的消费者通过移动端第三方平台进行销售。第三方电子商务平台有大量流量，品牌知名度和专业的直播人才可以帮助农户推销优秀的农产品[8]。农户没有专业营销知识，但对特色农产品有丰富认识，农户可以直播产品种植和产品使用方式。同时主播帮助其介绍产品效果，调动直播气氛、消费者购买情绪，提高销售额的同时提高特色农产品的美誉度。抚松县政府可以推动农户联合电子商务平台，如京东商城、苏宁易购、淘宝天猫等，推进“农户+主播”一起带货，推动抚松县特色农产品网络营销的发展。

3.3 定制化网络营销模式

现代人们食品结构由温饱型向营养均衡型改变，消费结构不断升级，消费者对商品有个性化需要。因此，抚松县政府可以联合抚松县特色农产品企业联合推出智能定制化网络营销模式。政府联合龙头企业推出微信小程序，通过小程序智能推荐特色农产品，或者推送调查问卷，针对顾客需求推荐产品组合，进行定制化推荐，让顾客拥有良好的购物体验，满足顾客对于个性化、定制化的商品需要。顾客购买的产品做到“一品一码”，通过二维码让顾客了解特色农产品出产地，保证农产品绿色健康，提高顾客的信任度。

4 抚松县特色农产品网络营销模式发展对策建议

4.1 加强网络营销人才培养

4.1.1 开展乡村网络营销培训教育 农民是特色农产品网络营销经营者，需要农民对网络营销知识、计算机知识有一定的了解。政府可以联合电子商务企业建立电子商务培训学校，通过开展电子商务培训来强化农民的专业性知识学习，主要培养农民计算机使用技术、网络营销知识等。让农民掌握特色农产品销售知识和网络营销的相关知识，提高农民综合素质与技能。县委县政府还应当定期对农民开展网络销售普及活动，让农民认识到通过网络可以帮助他们拓宽销售渠道、提高销量、增加收入，未来网络营销将会是重要的销售渠道之一。

4.1.2 吸引青年人才返乡创业 一方面需要开展乡村网络营销培训教育，另一方面需要吸引具有专业知识的人才返乡服务。对于乡村网络营销推广需要具有专业技能的人才。有一部分青年人有乡土情结又具有一定的专业知识，但是因为家乡没有很好的就业条件和薪资水平而选择在其他城市打拼。为了促进抚松县特色农产品发展，可以吸引这一部分人群返乡服务。一方面，抚松县政府相关部门对于特殊人才推出返乡政策，给予一定的薪资补助，同时对于返乡创业人才给予一定的资金支持；另一方面对于网络营销所需要的基础设施给予支持，包括网络服务器、计算机设备等。

4.2 提高特色农产品品牌建设

特色农产品品牌建设是加快特色农产品网络营销的关键因素，所以需要尽力提高特色农产品品牌知名度。全力打造抚松县区域特色农产品自主优质品牌，推出相关政策鼓励特色农产品种植农户和加工企业创建自主品牌。抚松县对当地特色农产品企业品牌建设给予更多的政策倾斜，鼓励其提升品牌知名度。企业招聘相关具有专业知识的人才推动品牌建设，选择合适媒体中介大力推广自主品牌。为了打造抚松特色农产品品牌形象，形成区域品牌，需要突出抚松原产地地理标识，充分体现抚松特色农产品有机和绿色的特点，为抚松特色农产品品牌竞争力增加潜力。严格规范特色农产品质量问题，修订抚松特色农产品标准，形成具有竞争力的区域品牌。

另外，开展特色农产品示范活动，利用电视、互联网新媒体(微信、微博、短视频等)推广抚松特色农产品，提高人们对抚松特色农产品认知，增强抚松特色农产品品牌独特性。同时对品牌形象、品牌标志进行设计，可以设计出符合抚松特色农产品特征的吉祥物，对顾客充满吸引力的农产品品牌形象。在网络营销过程中，要注重包装和品质，设计好包装内容，特色农产品包装可以借鉴韩国、日本等对特色农产品包装设计，突出特色农产品营销功效和药用价值，全方面提高抚松特色农产品品牌建设。

4.3 完善特色农产品物流配送体系

对于特色农产品来说，物流配送是影响农产品网络营销的关键环节，也是至关重要的一部分。因此，抚松县要全力加快完善特色农产品物流配送体系，才能使特色农产品网络营销发展得更加迅速。

特色农产品物流运输需要合理运用各种交通方式，来实现农产品的快速配送[9]。在农产品物流配送过程中，合理规划好运输线路，选定好运输中转地点，可以大幅度减少物流运输所需的时间。建设好特色农产品物流供应链，加强农村物联网建设，推动乡村物流与互联网结合，通过电子智能设备将信息传输给终端，实时掌握物流运输状况。政府通过财政补贴等方式和龙头企业合作，或引进专业物流企业，建设特色农产品仓储中心，针对特色农产品的产品特色，选用相对应的设备和管理体系，优化物流仓储路线，减少运输时间，提高运输效率。