浅析乡村振兴背景下社区团购营销模式的作用

2021-12-14余星瑶尹立茜

山西农经 2021年17期

□余星瑶，尹立茜

（乐山师范学院经济管理学院四川乐山 614000）

“三农”问题一直是我国农业现代化发展的重点内容，是我国实现社会主义现代化发展需要解决的第一问题，国家出台了各种政策解决农民、农村、农业问题，以提高我国农业现代化水平。在新冠肺炎疫情的影响下，消费者拥有大量时间在微信群和相关平台了解产品信息，然后到美团优选、橙心优选等社区团购平台购买商品，打破了因疫情影响无法出门的限制，推动社区团购市场迅速发展。新冠肺炎疫情是推动社区团购发展壮大的一个重要因素，很多消费者养成了在社区团购平台消费的习惯，这在一定程度上扩大了社区团购的市场规模。如今，社区团购模式将在国家政策的支持和市场红利的刺激下推动乡村振兴，加快解决“三农”问题。

1 乡村社区团购发展现状

1.1 社区团购平台布局

当前，社区团购平台主要集中在二三线城市，与一线城市相比，该类城市零售业态不丰富，市场发展潜力大，仍有大量需求红利，吸引了大量团购平台入驻，抢占市场。而农村偏远地区条件恶劣，经济落后，交通、物流等基础设施建设不完善，限制社区团购平台的进入，使社区团购平台在城市与农村的分布出现“两极分化”的现象。虽然社区团购平台在农村分布极少，但也有一些城市近郊农村入驻了部分平台，这些近郊区没有城市发达，但基础设施较为健全，供应链完善，物流运输便利，消费者需求大，社区团购平台拥有部分市场[1]。

1.2 社区团购主要产品类型

目前，团购平台出售的产品以农产品、水产品等生活必需品为主，大多数产品都是消费者为了维持基本生活所需的产品，需求量大且购买频率较高，如牙膏、牙刷、纸巾等，这些都是消费者每日都会消耗的商品。此外，我国已经实现全面脱贫，城市及农村消费者的物质生活水平进一步提高，消费不再是为了满足基本生活需要，追求更高的生活水平逐渐变成大众的消费目标，人们对海鲜、水果及蔬菜的需求增加，这类产品在社区团购平台上的“出场率”极高。休闲零食、牛奶等产品在社区团购平台上也有一定的销量，产品种类逐渐增多。

1.3 社区团购用户结构

据统计，社区团购的用户大多是收入水平较高的年轻群体，有70%的用户是33 岁以上的群体，13%的用户是55 岁以上的群体。其中，男性的使用率为58.87%，女性的使用率为60.5%，而在女性消费群体中，以年轻宝妈居多，她们离购物中心较远，消费受到距离限制，所以在社区团购平台上消费成为宝妈的首选。在物质经济高速发展的时代，人们的生活节奏加快，很多年轻人工作压力大，没有大量时间去线下市场购买大米、蔬菜、水果等商品，通常在方便快捷的社区团购平台上进行购买，这些平台上的产品质量也有保障，消费者更加放心，满意度也较高。

受新冠肺炎疫情的影响，社区团购平台的用户覆盖范围不断扩大，不少农村地区的用户也开始使用社区团购，在农村居民集中的地区设有自提点，方便农村消费者提取商品[2]。

1.4 社区团购营销模式

社区团购营销模式是线上线下相结合、平台服务范围较宽的新零售模式，该模式流程简单、方便快捷。社区团购的团长每天都会在微信群里发送相关商品的销售信息，社区成员根据群里的信息选择自己所需商品下单，团长整理商品后进行配送。社区团购平台根据自身的供应链条件进行集采集配，但与传统电商不同的是，社区团购的商品会一起送到自提点，消费者自提或由团长直接送货上门，这种营销模式是社群营销的典型运用，建立了横向的信息沟通渠道，在微信社群内产生信息流通，加强用户之间的情感联系，刺激社群消费者的购买需求，以加强用户的满意度和黏性[3]。

1.5 社区团购的资本注入

社区团购的发展势头迅猛，有着广阔的发展空间，很多企业纷纷加入其中并进行投资。美团、滴滴、拼多多在社区团购消费模式中占有较大份额，阿里巴巴、京东、字节跳动等企业也先后进入社区团购领域，开始抢占市场。大量资本的注入虽为社区团购的发展带来了动力，但使行业面临重新洗牌问题，值得深思。

2 乡村振兴背景下社区团购的发展条件

2.1 政府政策支持

随着脱贫攻坚任务的完成，乡村振兴战略成为解决“三农”问题的重要手段。长期以来，农民的科学文化素质偏低，不能很好地运用现代农业技术，农产品生产很容易受到自然灾害的影响，导致产量低且年产量不稳定；农村交通、医疗、教育等相关基础设施不完善，制约农产品流通，影响高素质农业人才进入农村，难以为发展农业提供专业化的意见和建议；农业生产组织化程度低，产业结构调整速度慢。社区团购营销模式进入农村地区，给农村的发展带来了活力，为农产品销售提供了平台，提升了农产品的市场化水平，同时也给农民带来了更多物美价廉的商品。乡村社区团购的发展是一个新的扶贫方向，发展到一定规模后，各地政府会对社区团购平台进行扶持，提供优惠政策，帮助社区团购平台入驻农村地区，利用其拉动农村地区经济发展，实现共同富裕[4]。

2.2 互联网的发展

在乡村振兴背景下，移动互联网不断在农村地区发展和普及，农民的眼界随之拓宽。农民了解到更多更好的消费方式，逐渐开始通过互联网进行消费，通过网络购买商品。借助互联网发展的社区团购平台逐渐进入农村地区，没有受到农民的排斥，反而吸引了大量农民在社区团购平台消费，深受农民的喜爱。

2.3 农村消费逐渐追求多样化

脱贫攻坚帮助不少农民解决了贫困问题，带领广大农民走上了发展致富的道路。乡村振兴战略与脱贫攻坚的有效衔接，能够有效解决“三农”问题。在乡村振兴战略的支持下，农民的生活水平得到了提高，农民开始追求高品质的生活，对各种产品的需求逐渐增加且呈现多样化发展趋势。社区团购平台上的产品种类较为丰富，能够满足农民消费者的需求，符合其多样化的消费需要，为社区团购平台进入农村创造了有利条件。

2.4 农民消费观念的转变

消费观念落后是制约农民消费行为的重要因素。我国重视文化教育，通过不断提高农民的科学文化知识和自身素质，使农民的消费观念得到转变。同时，广大农民的收入水平不断提高，这也是农民转变消费观念的一个重要因素。很多农民的存钱养老等传统观念不断淡化，满足自身多样化的需求，消费结构逐渐合理，高层次的消费理念逐渐被农民所接受。消费观念的转变，有利于社区团购平台的入驻和发展，进一步激发了广大农民的消费潜力，推动农村经济发展。

3 乡村振兴背景下社区团购模式的作用

3.1 增加就业岗位，带动农村就业

我国农民主要从事农业生产，也有不少农民选择进入城市打工，以获得更高的经济收入。随着社会经济、科学技术的进步，各行业的就业机会越来越少，就业率逐渐降低，就业岗位对劳动者的素质要求有所升高。目前，我国服务业的占比不断上升，该行业极度重视劳动者素质，这导致大多数农村劳动者被淘汰，增加了其就业难度。而社区团购新模式进入农村，能够给农村带来新的就业机会，提高农村劳动力的就业率，增加农民收入。当社区团购在农村发展到一定规模以后，会得到当地政府的政策支持，实现在农村地区的深入发展，巩固脱贫成果，为实现乡村振兴提供新动能。

3.2 促进农村商品流通和转化

在农村扶贫计划中，包括通过打造社区团购平台销售农户种子的农产品。农户借助社区团购模式，将自家种植的果蔬、鱼、虾等产品包装起来，放到社区团购平台上进行售卖，将产品销售到周边城市，商品流转速度快，提升了农产品的商品化程度，减少了农村滞销的产品，为解决农村地区的滞销难题提供全新的办法，避免“谷贱伤农”现象，给农户带来一定收入，提高农户的生活水平，缓解我国的“三农”问题。

3.3 推动农村信息化

社区团购利用互联网和大数据，将带动农民、农村、农业进入信息社会，与时代接轨，拉近农村地区与城市的距离，使农村地区不再像以前一样落后。同时，社区团购能够开阔农民的视野，深化农民对中国甚至整个世界的认知。社区团购模式逐渐成为农村先进生产力的代表，实现了农产品经营方式的转变，推动了农村与城市之间的信息共享，促进了城乡经济一体化发展。

3.4 提升农产品上行的流通效率

各大社区团购平台简化了农产品的流通环节，形成了直接由农户到农产品消费者的短链条。这种营销模式在一定程度上提升了农产品上行的流通效率，通过快捷、高效、安全的线上销售方式，实现了农户与消费者之间的直接对接，降低了各环节的流通成本。这种销售模式将在未来得到深入发展，成为农产品销售的一大新趋势。

3.5 有利于形成产业链

社区团购有利于整合农产品产业链，采用线上线下相结合的营销方式，在微信群进行商品的宣传与推送，使产品面向消费者，然后消费者在社区团购平台或者微信小程序下单购买，平台将产品配送至自提点，消费者直接到自提点提货。整个过程耗时短，大部分社区团购平台的商品都是次日达，方便快捷，节约了消费者的时间成本。这种营销模式打破了传统农产品营销模式的局限，使农产品能够得到更好的宣传和销售，从而形成完整的产业链。

3.6 农业生产经营市场化、专业化、规模化

社区团购模式进入农村地区，使不少农民看到了农业发展的潜力，在家庭承包经营的基础上，农户基于自愿原则共同承包并经营土地，对土地进行规模化生产，充分发掘和利用农村地区的各种资源，合理利用农业生产要素，以市场为导向，根据社会需求进行农业生产，实行农产品商品化经营，有利于农业生产发展，提高农民的物质生活水平。农业生产经营逐渐呈现市场化、专业化和规模化的发展趋势，推动我国农业生产技术实现现代化，以适应规模化生产和市场化经营的需要。采用先进的农业机械进行生产，能够节约生产成本，提高劳动生产率，推动农业朝着现代化的方向发展，推动乡村振兴战略的实施，为国民经济的发展增添动力。