短视频对吉安非遗宣传推介中的影响路径研究

2021-12-13王占峰张立早

江苏广播电视报·新教育 2021年32期

王占峰　张立早

摘要：散落在全国各地的民窑口承载着中国千年的民间传统文化和审美印记，传统民窑制瓷技艺满含着我国陶瓷匠人的造物智慧，但因陶瓷产区地域性强，制作环境封闭等特点，这种大众熟知的造物文化没有被立体的、多维的展示出来。在科技飞速发展的今天，短视频凭借自媒体的出现、为该技艺的宣传普及打破屏障，提供了难得的推广载体。江西吉州窑作为中国传统民窑标志性的一座千年窑口，也迎来了复兴、发展的良好时机，本文以短视频对吉安非遗宣传推介中的影响路径研究-以吉州窑制瓷技艺传播为例，探索非遗宣传推介工作中的思路及策略，以更好的弘扬民族文化精神，提高民族文化自信，具有重要的现实意义与深远的历史意义。

关键词：吉州窑;短视频;非物质文化遗产;路径分析;宣传策略

习近平总书记说，“当代中国正经历着我国历史上最为广泛而深刻的社会变革，也正在进行着人类历史上最为宏大而独特的实践创新”。如何建构优秀传统文化传承体系，建设有中国特色的现代文明，如何在市场经济环境下增强非遗造血功能、重振传统工艺，成为一个充满探索性和实验性的时代课题。随着信息技术的高速的发展，借着智能通信设备日益普及的东风，不论是在城市还是在乡村，看短视频、拍短视频，逐渐成为老百姓获取资讯、进行休闲娱乐的重要途径。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。随着移动网络普及与网络视听语言发展，移动网络视频已然成为现阶段重要传播方式之一。

周宪说，“视觉文化的兴起不仅是一种新的文化形态的出现，而且要求一种新的思维范式”。短视频逐渐成为区域非遗技艺传播的新兴载体，江西地区国家非物质文化遗产-吉州窑陶瓷制瓷技艺在短视频传播中也有相应的宣传对策，不少吉州窑非遗代表性传承人在短视频平台上开设账号，发布与非遗制瓷技艺有关的短视频内容，希望吸引了大量短视频用户的关注，借短视频Fans现象级关注与增长方式拉动文化影响从而带动古窑复兴。但是，吉州窑景区目前还在构建过程中，本地自媒体资源少之又少，制瓷匠人对短视频经营策略的认知的欠缺，造成短视频在吉州窑制瓷技艺推广中呈现非专业、宣传目的不明确等现象，本文主要探讨国家级非物质文化遗产-吉州窑陶瓷制瓷技艺在短视频推广中的路径、要素及策略。

一、国家级非物质文化遗产-吉州窑陶瓷制瓷技艺在短视频推广中的路径

（1）制瓷技艺的静态展示到活灵活现的动态诠释

在非遗技艺-吉州窑制瓷技艺的传承与保护过程中，较为常见的是以展厅陈设、展览的形式居多，这种集中的技艺展演与作品展示，受地域空间和时间限制较大，传播覆盖面和影响力有限。在短视频的众多功能中，“记录功能”作为短视频的焦点功能吸引用户，而短视频自进入大众视野起，就多被用来记录生活中的细枝末节，大多数创作者从拍摄者主体出发，在态度和观点的表达上基本与受众基本一致。把非遗技艺锁链中的每件小事拼凑起来，以小聚大，是吉州窑非遗技艺传播策略中的重要环节，吉州窑制瓷技艺繁琐而复杂，每个环节都充满着匠人的经验与智慧，例如《天工开物》有载：“制瓷技艺，共计一坯之力，过手七十二，方克成器。”短视频的出现可以现实记录并集中展示吉州窑制瓷技艺的原有语境与实践土壤，在艺术效果与现场表现力方面栩栩如生，抓人耳目，可以原汁原味展现非遗文化的魅力。

（2）吉州窑制瓷流程视听双呈现特点

短视频对传统制瓷技艺的最终呈现是视觉和听觉两部分，短视频在视觉上的呈现多使用第一人称视角，第一人称视角拍摄具有极强的现实，创作者身临其境的体验加上个人对其内容的自述，使受众与创作者之间更像是在生活中坐下来面对面交流的朋友，拉近了创作者与受众之间的距离感，更具互动性。在唤醒大众传统文化记忆方面，我们面临大量轻人群体，若想要区域制瓷产业得到良性发展，必须越来越多的贴近现代人的生活，让“曲高和寡”的陶瓷艺术品通过通俗易懂的形式融入大众的审美教育中。

二、国家级非物质文化遗产-吉州窑陶瓷制瓷技艺在短视频推广中的介入要素

从某种意义上来说，受众从视频中接收的不仅仅是影像符号及视觉刺激，更是一种社交形式，一种看待事物的视角并自我表达的过程。“媒介即是讯息”，大众在使用短视频时，是与创作者是同步成长的，所以在短视频推广过程中需要对场景进行还原，并考虑大众情感体验。

（1）非遗制瓷场景再造与实景还原

传统制瓷技艺的呈现并与观众保持对话，就是激活吉州窑传统制瓷技艺所承载的文化原有的生命力。通过展示、围观、讨论和分享令远离现代生活的制瓷技艺焕发出新的活力并融入现代人的生活，该类短视频传播的广度和其视角多样性能够激发互联网用户的转发和对话，甚至碰撞出心灵火花，从而重构吉州窑制瓷技艺多应用场景下的思考，更新庐陵文化传播路径。

（2）制瓷技艺的沉浸式体验的情感思考

传统制瓷体验通常以围观固定的专业制瓷场域、制瓷匠人为基本构成要素展开，以某一主题性事件，比如：吉州窑制瓷技艺大赛、匠人作品发布为焦点展开，以人群的聚集和真实的围观方式为途徑，对事件的发展持观望态度。而网络围观以各类短视频媒介为平台，以“非遗技艺传承”为焦点，由单一“看”的围观方式转变为浏览、关注、点赞、评论、转发等网络行为，围观者在网络中自由传递对非遗技艺的看法的声音，由人群聚集式的真实在场转变为网络参与的虚拟在场，能够触摸到大众对非遗技艺传承创新的真实想法。

三、家级非物质文化遗产-吉州窑陶瓷制瓷技艺在短视频推广中推介策略

随着网络技术的日新月异，自媒体群体的迅速发展，为大众的自我表达提供了更加便捷的渠道。自媒体工作者在短视频平台上记录自己的生活，表达自己的观点，这是自我表达的“满足”的过程，同时还有表达自身的诉求。在非遗陶瓷技艺的短视频推广中，作者更应该注意与观众之间的协作过程，具体表现为：

（1）制瓷技艺、文化传播方式的双向化

传统媒体信息线性输出的内容使得用户具有不可选择性，而无线移动设备的普及与信息技术的发展使得短视频具备移动性的特点，吉州窑制瓷技艺被局限于固定的制作场所，这种静态的传播使得信息流畅性弱，传播效果不佳。而短视频传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显。

（2）传播行为个性化与传播速度实时化

短视频在网络平台发布有在场性和即时性的特点，使得传统的制瓷技艺能够在真实的情境下被方便快捷记录与传播。虽然单条短视频由于时间限制无法完整展现吉州窑制瓷技艺的全部环节，但长期的、海量的传播，却能逐渐揭开吉州窑台词艺术的面纱，让它露出完整的容貌。更为重要的是，短视频碎片化的视听内容配以适当的讲解和特效，能使非遗文化中的亮点更突出、更精彩，即那些最能引起人们注意、唤起人们情感共鸣、为人们带来美的享受的关键内容会得到很好的呈现。

吉州窑非遗传承中，该类短视频要切实抓住这个机遇，以精细的制作技艺流程作为视频内容来定位宣传突破点，这会给偏向于传统的行业产生源源不断的生机，并在未来发展中通过大众的反馈不断调整产品规划和设计思路。非遗制瓷技艺内容是短视频的核心，注重优质化的内容培养，调整传统器物的生产方式和定位，可以改变短视频从围观到经济变现的过程。

总结

新媒体时代已经到来，短视频已成为人们获取信息资源的重要通道，其移动化、社交化、低门槛等特点吸引了大多数用户的社交互动、表达自我的需求。在非物质文化遗产保护和传承过程中，最渴望的就是被大众与社会保持持续性关注，在现代信息社会，非遗的传承与丰富价值的实现有赖于短视频有效的传播。平台的扶持、专业力量的加入，标志着非遗短视频传播正在由娱乐性、个体化传播，向规模化、专业化传播方向迈进。当越来越多的人从“看热闹”变成“看门道”，非遗才能真正拥有传承的群众土壤。

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课题：本文系2021年度吉安市社会科学研究规划项目“短视频对吉安非遗宣传推介中的影响路径研究——以吉州制瓷技艺传播为例”（项目编号：21GHA191）阶段性成果之一。

作者简介：

王占峰，1986年2月23日，男，汉族，山东滨州，研究生学历，讲师，设计学，井冈山大学艺术学院。