新媒体时代下电视广告的传播现状及实践路径研究

智建国

摘要：电视广告以非植入式和内容植入式对产品信息进行传播，通过聚集大众关注度和期待感，达到创收和获利的目的。电视广告传播在时效和影响力上都具有显著的优势，且在新媒体的作用下衍生出不同的内容呈现方式。企业应将以融媒体思维分析电视广告的传播和实践，加强内容优化，依托舒适的场景实现电视广告传播的目的。即注重增强电视广告的视觉表现力，凸显电视广告的故事效果，脱离内容同质化的困局，真正体现电视广告传播优势和作用。

关键词：新媒体;电视广告;传播现状;实践

引言：

传统电视广告，更主张以诱导和说服的形式进行信息的传播和渗透，虽能达到一定的传播效果，但不利于提升产品的购买力。新媒体时代下，电视广告的传播形式和渠道更加丰富和多样，可根据不同平台的用户需求，有针对性的投放广告，可吸引到既定的购买群体。相关企业需根据目前电视广告的传播现状，动态的优化营销和宣传内容和模式。既要体现电视广告的既定功能和属性，还需善于利用趣味元素对其进行赋魅，不粗暴的以征服大众为手段，需利用优质的内容，引导他们自觉、长期、深入的关注产品和品牌。而人们对广告产生新的期待和诉求时，企业若不能及时转变观念和思路，新媒体的泛娱乐化将会弱化传统电视广告功能。出现高投入、低回报的现象，有违电视广告投放和传播初衷，不利于企业创收和品牌效益的扩大化。

一、电视广告传播的基本特性

（一）辐射范围广

电视广告区别于广播广告和纸媒广告，辐射范围广、影响力大，为积聚流量和受众群体提供良好的前提条件。而只有被更多人看到的电视广告，才能实现利益和利润的转化。在相同广告设计和宣传的支出下，相较广播和纸媒广告，电视广告产生的经济效益和回报率更大。企业可将电视广告投放到特定的时段，或植入到综艺节目中，基于声、像、画的高质量结合，势必可产生极强的观赏性和传播效果。

（二）选择空间大

电视广告商在投放频道和时间的安排上，具有较大的灵活性和选择空间。根据自身预算和平台用户特点等，选择适合的渠道和时间段播放广告。同时，电视广告片拍摄和剪辑完成后，可随时根据需求选择不同的电视平台进行合作。根据不同电视频道的受众和节目热度等，有针对性和计划性的调整电视广告的播放时段。

（三）信息渗透力强

电视广告是一种视觉艺术，以立体和动态的视频为承载体，输出和宣传产品功能和特点，吸引大众从外观、性能、文化等维度，对广告片进行解读和理解，并在人与人之间的讨论中获得传播的效果。相较而言，电视广告传播过程中，信息渗透能力更强，基于动态图像使大众获得良好的视觉体验，并将产品的实际优势和功能传达给消费者。

二、新媒体时代下电视广告的传播现状

（一）广告植入和传播渠道多元，行业竞争较为激烈

新媒体时代下，电视广告内容的植入场景和传播途径日趋多元化，可基于不同的场景对广告内容进行宣传和推广。但因各个企业在寻求创新和转型的过程中，都具有一定的融媒体意识，即在不同的渠道发布和传播电视广浩，以此加剧了行业竞争局势。若想切实凸显新媒体时代下电视广告传播优势，必须在内容设计和呈现形式上进行深入思考，以此才能有效改善因行业竞争带来的内卷问题。针对既定环境下的电视广告的传播和实践，相关人员应对目前的竞争现状建立正确的认识。通过优化广告内容，真正发挥多渠道多平台传播电视广告的作用和优势，真正引起大众关注和讨论。

（二）更注重以受众意愿为导向，设计电视广告传播形式

传统的电视广告是以电视或杂志等媒介，对产品进行宣传和推广。而新媒体时代下，利用电视广告提高产品销量的过程中，企业更注重以受众的意愿为导向，对电视广告的传播形式进行优化。但部广告设计人员因过于重视宣传产品的功能，而大大忽略大众观看广告体验。甚至，新媒体平台用户为了过滤广告，会开通会员服务以达到关闭广告的目的。在此形势下，企业既要从产品体验维度分析电视广告的设计，还需在电视广告的接受度上建立新的认识。否则，多渠道和大規模的电视广告传播会引起大众反感，反而失去广告传播的根本价值和意义。广告投放上需尽量避免采取传统粗暴洗脑式的模式进行信息的传播，既要注重丰富电视广告的传播形式，还需加强内容的优化，将宣传点和营销诉求隐藏于有趣的内容或场景中。

三、新媒体时代下电视广告有效实践路径

（一）增强电视广告的视觉表现力

新媒体时代下，电视广告的传播的载体已不限于电视，可利用新媒体平台进行多渠道传播。根据产品特点和品牌建设愿景，科学的增强电视广告的视觉表现力，以保证能快速吸引大众眼球，激发他们产生积极的购买动机和行为。广告植入在不同的场景中后，必须注重利用丰富的视觉符号和语言强化其传播力和影响力。既要不断开拓电视广告的传播途径和渠道，还需通过不断增强电视广告的视觉表现力，令其能从激烈的市场竞争中脱颖而出。具体来说，需在电视广告的场景设计上做好色彩搭配和选择，根据大众的审美情趣和文化理解，融入现代设计元素和传统文化，并配以高品质的背景音乐，以及凸显产品个性的广告词。将文字、图片、视频、声音进行最佳融合，以此大大提升电视广告的视觉表现力。这样，不仅可有效传播产品功能和企业文化，还可增加电视广告的可看性，使大众以欣赏艺术作品的眼光观看电视广告，以此才能真正发挥电视广告的传播价值、商业价值、社会价值。

（二）凸显电视广告的故事效果

电视广告的设计更注重参照大众需求和意愿，可更好的实现内容传播的赋能。但要想达到意想不到的营销和宣传效果，需通过合理融入故事情景，以丰富电视广告的传播内容和形式。否则，不易于拉近大众与品牌的情感距离，更无法强化产品的呈现印象。因此，在设计电视广告传播形式的过程中，应注重突显故事效果。即根据产品的受众和市场定位，拍摄合适的故事剧情，并将其植入到电视广告片中。基于剧情化的电视广告片，可在传播情绪和情感的过程中，达到输出产品文化和使用功能信息的目的。以电视和网络为媒介，对蕴含多个篇章的电视广告进行播放。依托故事情节进行产品宣传，可加强电视广告的故事性、情感性、可看性、期待性，以此到达事半功倍的传播效果。

结语：

总之，针对电视广告传播现状和实践路径的研究，相关企业必须对行业竞争态势，以及信息传播载体和形式建立新的认识。借助新媒体丰富电视广告传播模式和渠道的同时，需加强传播内容的优化和完善。依托蕴含情感元素、文化元素、艺术元素的电视广告视频，更有效的对产品的功能和特点进行介绍和讲解。

参考文献：

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