主流媒体短视频传播的结构、壁垒与对策

2021-12-13刘晨

传媒 2021年22期

刘晨

摘要：主流媒体的短视频传播形态表现出独特结构，比如，以移动为场景的内容建构、以数据为架构的精准推送、以人际为纽带的交互推广、以情感为内核的受众融合。然而，主流媒体也面临题材内容受限、传播语态转变、商业变现困难、同质化程度高等传播壁垒。对此本文认为，主流媒体要扬长避短发挥专业优势，加速品牌年轻化转型，积极开辟垂直领域，拓宽跨界合作模式，通过提高价值引导力推进媒体融合创新。

关键词：媒体融合视听传播短视频传播形态

伴随移动数字技术的发展，短视频加速革新与普及，逐渐成为信息传播新兴形态并影响传统的传播生态。人民日报、新华社等主流媒体通过与时代接轨的战略调整，将短视频作为媒体融合进程中更有效触及受众的突破口，持续推出短视频形态的信息和服务。主流媒体一方面在抖音、快手、微博、微信等平台广泛布局，另一方面推出独家短视频产品，如“央视频”“人民视频”“我们视频”等。短视频已成为主流媒体视听传播的重要形态，其结构特征、发展壁垒及相应对策需引起业界与学界的共同思考和充分重视。

一、主流媒体短视频传播的结构

短视频融合文字、图片、视频、声音等形式，是移动互联网时代的新兴传播载体。随着短视频的快速发展，主流媒体纷纷跨界融合短视频，整合资源加速构建短视频传播生态系统。在这个融合创新的过程中，短视频不仅重新“再塑”主流媒体的话语方式，并且深层次改变着主流媒体的传播结构。

1.以移动为场景的内容构建。短视频是4G移动技术的发展产物，呈现碎片化的传播特征，內容的完整性和连贯性较低；因而与生活中的移动场景相契合，用户获取信息可不受时空限制，如通勤赶路、午间休息、休闲娱乐等时刻都能随手刷短视频。为了迎合这一特征，主流媒体在内容构建上普遍采取适应性调整。

新闻《消防车出警被堵隧道，早高峰百辆车主动让行》的原视频时长近1分钟，采用常规横版剪辑方式并保留视频原声；新华社在抖音发布的短视频版本进行了适应性的调整，将这则新闻改为“竖屏”剪辑，加快播放节奏，精减时长至10秒多，同时去除人声杂音仅保留警笛鸣响。这种面向移动场景的内容剪辑便于用户在手机观看，更符合短视频移动态、碎片化的传播特征。

2.以数据为架构的精准推送。互联网平台用户在大数据时代的数字化行为，如观看时长、点击点赞、标签喜好等都会被记录。这些数据是短视频传播进行用户画像的重要依据，有助于平台向用户精准定向推送个性化内容。

据人民日报“中央厨房”的统计显示，学历、收入、性别、年龄等身份信息，都是互联网新闻用户的重要画像参考。例如，本科学历用户占原创新闻平台用户的50%以上，高收入群体新闻阅读频次较高；30～39岁用户群体更喜欢健康生活类新闻，而40～49岁用户群体更爱看金融和体育类新闻。以数据为架构的推送，一方面潜在培养用户黏性，有助于形成更高质量、更具忠诚度的用户群体；另一方面能帮助主流媒体将差异化信息推向特定用户，通过触及潜在“粉丝”，有效提高内容的广度和精度。

3.以人际为纽带的交互推广。短视频原生于社交平台，因而具有较强的社交属性，能够依托以人际关系和社会化网络为纽带的交互传播模式实现内容扩散。无论是抖音、快手等短视频平台还是主流媒体的自有客户端，都将点赞、评论、转发、私信等设置为基本功能，这种结构包含圈层、人际传播、大众传播等多层次效应。

一是平台培养的圈层效应。短视频平台通过标签、关键词等，让喜欢时政、新闻的人群能更好地找到“同好”。比如，人民日报建立标签“中国仪仗女兵多才多艺”，吸引感兴趣的用户共同浏览相关视频。二是用户之间的人际传播效应。社交平台通过短视频加强了好友间的联系，用户转发、点赞的内容均能被好友看到，形成了人际闭环传播。三是跨平台的大众传播。例如，用户浏览“央视频”的内容，可转发至微博、微信等平台分享给更多好友。不同传播模式的层层叠加，既有向内的闭合效应，亦有对外的扩散张力，能够实现短视频多维多向的交互式推广效果。

4.以情感为内核的受众融合。情感传播是动员受众、引发共鸣的有效手段。主流媒体在短视频叙事中，往往以爱国之情和英雄主义等为内容题材，此外也会涉及大量的人文关怀和生活励志类内容，起到了激发集体情怀、传播社会正能量的积极作用。比如，人民日报在抖音发布的留学生合唱国歌混剪视频，将远在德国、澳大利亚、加拿大等国的留学生合唱国歌的场景剪辑在一起，引发广大受众强烈的爱国之情，收获近40万点赞。再如，在“利奇马”台风登陆山东时，人民日报发布的村干部孟凡永被洪水卷走的新闻，配以悲情音乐和“送别英雄”的字幕，触动了受众的敬佩之心。情感内核渗透在短视频的选题、剪辑、文案、配乐等各方面，有助于主流媒体同用户与受众在精神层面实现深度交融。

二、主流媒体短视频传播的壁垒

在主流媒体的融合转型中，短视频表现出独特创新优势。然而，有着悠久发展历史和丰富实践经验的主流媒体，多是影响力和权威性较强的“大报大台”和严肃媒体。而短视频是互联网信息传播产物，表现更为轻量、碎片、泛娱乐化，两者的融合因此产生了一定的壁垒性问题。

1.流量窄化题材内容，专业优势发挥不足。主流媒体如今在“媒体专业性”和“流量导向性”两方面存在平衡难题。短视频多以热点为导向，容易形成流量至上的内容生产氛围，与主流媒体传统制作模式相悖。在流量利益驱动下，主流媒体的短视频题材很多局限在特定范围，集中于生活、情感、典型人物等，这些题材较为“抓眼球”，容易引发受众的共鸣与共情。

短视频的独特形态也在一定程度上限制了主流媒体专业能力的发挥空间——视频制作周期的缩短不利于深度报道，而情感传播可能消解主流媒体的客观与中立，新闻的连贯性和完整性也在经受挑战。短视频的内容传播形态，正影响着主流媒体传统内容的广度和深度，并形成内容性壁垒。

2.传播语态发生改变，传统认知亟待重塑。随着新媒体的蓬勃发展，网络文化加速衍变，逐步建构出日益年轻化且持续更迭的传播语态，“给力”“萌”等网络用语的流行与普及即是表征。从短视频生态出发，网络文化营造出不同以往的传播语境，主流媒体必须“融入”其中而非简单“嫁接”，否则在调性不符的情况下，会有生硬的“装嫩感”和谄媚的“迎合感”。

一些媒体虽然开展了短视频业务，但却仅仅是信息的“搬运工”，主要是把报道内容平移、压缩到短视频中，原创内容匮乏，语态陈旧且宣教感强，难以看出短视频与传统视频新闻之间的差异性。因此，大众对主流媒体严肃性的认知印象与短视频多元化的传播语态不相协调，容易构成语态性壁垒。

3.信息生态参差不齐，公信力遭削弱质疑。短视频内容数量的爆发式增长和影响力提升，同时导致内容质量难以保证，行业风气也难免浮躁，对主流媒体的“把关人”责任构成新挑战。短视频声画兼具，相比其他传播形式更具直观性，看似可信度较高，但视频内容发生的时间、地点和成因等，难以在碎片化的视频流中完全展现，信息源也不易核实。

此外，短视频从业者的专业素养良莠不齐，尤其是自媒体往往缺乏底线意识，热点出现时多展开跟风式、反转式、标题党式传播，混淆了大众视听，并由此可能会影响主流媒体报道的真实性。例如，2020年2月非洲东部多国发生蝗灾，网上传出一段鸭子赶路的短视频，并以《10万只中国鸭子被派到边境吃蝗虫》为题引发关注。一些主流媒体也纷纷转载，一度将这则短视频推至抖音热搜，但后来被证实为“乌龙”事件并遭到公众质疑。短视频模糊了专业与业余的边界，娱乐主义、消费文化的流行让主流媒体公信力被进一步削弱，可信度壁垒正在形成。

4.资讯变现价值不高，商业模式尚待探索。现阶段，主流媒体在短视频领域尝试的商业模式仍未证明有效，主要受制于以下因素：一方面，资讯价值转化度较低。主流媒体转战短视频的最大优势，在于丰富的采编资源可提供源源不断的资讯内容，然而资讯本身缺乏商业价值，主流媒体需要通过流量获取才能进行后续变现；另一方面，平台性质发生融合变迁。短视频的主要传播平台是移动APP，视听内容在APP上被赋予产品属性，需要团队的运营、推广、合作等，这给主流媒体运作的传统模式带来新挑战。因此，主流媒体虽然具有内容优势，但在短视频领域其经济效益和商业价值仍需持续探索，这一现状也已构成商业化壁垒。

三、主流媒体短视频传播的对策

针对以上问题，主流媒体需要以开放的格局推动转型融合，发挥主流媒体的内容优势，适应短视频的媒介特性，探寻互联网生态下主流媒体新的市场定位，逐步建立专业思维、品牌思维、渠道思维和商业思维，向短视频领域投入更多资源支持，不断强化主流媒体的竞争力。

1.扬长避短，发挥媒体专业优势。主流媒体应充分发挥采编优势，紧跟时政动态和热点议题，提升短视频内容全网同步发布的速度；优化自身定位，打造有态度的专业媒体品牌，如人民论坛网的新闻短视频节目《来理论吧》围绕时政议题，主打辩论特色；在选题方面要多开辟大众关注的议题，以新京报“我们视频”为例，其报道内容既涉及台风来袭等重要新闻资讯，也有“劳斯莱斯女”“台湾榨菜哥”等民众关心的社会议题；同时，应建立短视频专业团队，提升专业技能，加强审核把关，增强主流媒体的使命感和责任意识。

2.加强包装，为老品牌注入活力。主流媒体要融入年轻语态，顺应时代风尚，比如，在短视频中融入脱口秀、鬼畜、表情包等流行元素，更好地吸引受众；对短视频内容进行针对性包装，放大核心信息、增强视觉冲击力，并适当搭配表情包和流行语，进行网络化的通俗表达转化；有效利用5G通信、人工智能、虚拟现实等新技术为内容赋能，例如，新华社“媒体大脑”短视频智能生产平台，已实现新闻和人工智能技术的有效协同创新；此外，要不断拉近媒体和受众之间的距离，让信息传播从单向变为双向及多向，鼓励受众通过点赞、评论、发弹幕主动表达态度，树立主流媒体贴近民心、与时俱进的品牌形象。

3.打通渠道，開辟垂直服务领域。短视频通俗化、碎片化的特征，有利于信息在移动终端不同平台的传播。因此，主流媒体要开拓传播渠道，提高短视频内容流量，实现更广泛的受众覆盖，积极进行平台入驻和平台合作，最大程度地拓展信息传播空间；针对不同渠道的特点和语境，丰富短视频产品类型，提供差异化、垂直化的信息服务，例如，专注美食的“日食记”以及人物纪录的“二更”；与此同时，将融合思维贯穿渠道拓展全过程，打造多元化的新媒体传播矩阵，避免不同渠道下的信息割裂问题，构建深融合、广覆盖的视听传播体系。

4.跨界合作，拓宽商业变现方式。主流媒体的短视频传播需要不断提高市场竞争能力，探索广告营销、内容打赏、电商渠道等互联网盈利模式，并向内容产品化转型；通过加强对大数据的灵活运用，可尝试向特定人群提供优质知识付费内容，还可以尝试跨领域合作拓展媒体产品的商业潜力。例如，新华社2018年曾联合短视频平台快手推出活动“寻找40年里的我”，采用相册形式引导用户上传照片，自动生成以改革开放为主题的怀旧风格海报，并激励用户利用社交媒体进行主动传播，可谓是一次有交互、有主题、有深度的跨平台合作。