北方茶叶营销适应性研究及营销专业人才培养对策

2021-12-13李文祥

福建茶叶 2021年11期

关键词：崂山产区品类

马钊，李文祥

（陕西开放大学，陕西西安 710119）

1 北方茶营销现状的分析

1.1 产区、厂商分散，产销配套不系统

北方茶产区较为分散，生产规模普遍相对较小，进而造成产业配套不齐全的问题。从制茶工艺、营销人才专业化、企划宣传、包装服务等各方面都相对落后。

1.2 北方茶产区周边大多饮茶文化不深厚

以笔者较为熟悉的日照绿茶产区、青岛崂山茶产区为例，其产区周边饮茶文化并不浓厚，茶叶消费的普及度和消费档次不高，民众在茶叶品质、饮茶技艺方面的知识非常有限。这就决定了北方茶对外的传播能力不强，不能形成对外输出的强势品类和品牌。

1.3 北方茶品类相对单一

北方茶属于江北茶区。但严格意义上江北茶区里的传统主要产茶区河南信阳、陕南地区位置在南北方的过渡地带，仍可算是南方地区的延续。因而，严格意义上的北方茶主产区就大致只有山东省，品种也比较单一，以绿茶为主，如崂山绿茶、日照绿茶为代表性品种。品类的单一也导致有效营销面的缩窄，难以形成有竞争力的产品线。

1.4 茶叶营销职业教育欠缺

由于茶产业的总体规模有限，在茶叶营销职业教育方面也缺少系统的规划，所以即使部分职业院校开设了部分相关专业，也多为茶艺、茶道等服务型方向，针对茶工艺、茶营销方面的专业非常少。

2 华南、江南茶产区的人才培养经验

而江南、华南主要产茶地区有很多大学及职业院校设置了与茶相关的专业，甚至建立了点、线、面结合的人才培养网络。以福建开放大学为例，与国家开放大学以共建共享的方式开设了“茶艺与茶叶营销”专业，且面向全国招生，该专业于2013年开始筹建并于当年启动招生。本专业师资力量雄厚，且聘请了孙威江等国内知名专家、学者开展教学工作，作为品牌特色专业得到了国家开放大学、地方各级政府的大力支持。同时该校成立了茶文化产业发展研究所，进一步强化茶叶相关学术研究，目前已建成符合国家标准的茶艺室、审评室2处，利用开放大学教育体系分部广泛的优势，在福建省布局教学实践基地10余处，全力打造软硬件环境以满足教学和科研工作的需要，具备了面向全国招生和提供教学支持服务的能力。这种开放教育的模式既具备了普通高校系统学习专业知识的特点，又能依托国家开放大学、省级开放大学的系统办学优势，利用其体系内的省校、市级分校及县、乡镇的工作站、学习中心在福建省这一产茶大省构建了卓有成效的学习网络，凭借开放教育通过各种媒介及技术手段服务于广大基层学习者的特点，真正做到了助推产业发展，培养了众多茶叶营销及茶艺行业专业人员。这些学习者与茶产业具有天然的紧密联系，做到了最“短平快”的学以致用。

3 北方茶营销适应性分析

此处论述的“营销适应性分析”主要是分析北方茶营销的现有状况和格局是否健康，是否能推动北方茶产业进一步的发展，是否充分发挥了北方茶产区的资源优势。

3.1 产品品质与市场影响力不相称

以具有一定知名度的山东青岛“崂山茶”为例，作为典型的北方绿茶，崂山茶树引种始于1959年，是南茶北引最早的茶叶实验点和江北绿茶发源地。崂山茶叶生长缓慢，芽粗叶壮肥厚耐冲泡。崂山地区气候温暖湿润，光照较强霜期也较南方长，加之昼夜温差大，茶树生长发育慢，有充分时间积累养分，故崂山茶内含营养物质丰富，有大量的多酚类、咖啡碱、芳香物质和蛋白质、氨基酸、维生素等有益人体健康的成份。生长周期长、品质优良、叶肥味厚的特点。崂山茶本身有一种天然的、独特的、豌豆面香味，山栗子面的香气。其品质丝毫不输华南、江南产区的绿茶，且具有鲜明的自身特点。

近年来，崂山的茶叶流通市场不断完善，形成以茶农、茶厂、茶叶流通企业、地方茶叶协会为主体的架构，同时产品流通渠道也形成多样化的特点，主要包括农户自产自销；茶庄、茶叶连锁店、超市专柜零售；批发交易市场等途径进行销售。但另一方面，目前崂山茶种植还是以农户为主、经营规模小、扩大再生产能力差、管理能力滞后、市场信息把握能力差。

规模稍大的茶厂有数百家，但是年生产加工能力超过 10 吨的屈指可数，自然在市场推广上的投入难以扩大，过多依赖于山东半岛的本地市场，在全国范围的知名度、美誉度有待提高。就市场零售营销方面而言，即使在青岛当地，上档次、品类齐全的产品体验店也不多见，营销理念相对陈旧。相比之下，以笔者在福建所见，各品牌、各品类茶产品体验店随处可见，设置的或古色古香、或简约现代，让人赏心悦目。迈入其中，店家也基本上摆脱了催促购买的初级营销模式，更多的是展示产品品质，介绍茶品特性；而且，即使没有消费，店家也热情相待。很好的树立了福建茶的正面形象。相比之下，崂山茶无论是在品牌形象构建，对消费市场的重视程度方面都还有很多可提升之处。在对外交流较多，旅游经济较为发达的青岛，具有一定知名度的崂山茶的营销状况尚且如此，其他北方茶产区的营销可谓更加缺乏，大量有品质的茶产品只能在省内作为中低档茶销售，很难广泛进入全国市场。

通过以上分析，北方茶产品品质与市场影响力是不相称的，很多有品质、有特点的茶产品处于“明珠暗投”的处境。

3.2 茶叶营销专业人才培养与行业需求不适应

茶叶从业者多以茶农农户、批发零售流通行业从业者为主体，缺少茶叶营销专业人才。作者曾在山东日照购买过茶农直营的绿茶产品，店家对产品介绍能力有限，仅说按档次分两个价格，对产品的描述也只停留在一句“你尝尝就知道了”。购买回来的茶叶口感也只是还可以。以上现象非常普遍，茶叶营销专业人才培养与行业需求远远不适应。

3.3 产品营销辐射区域与最主要潜在客户所处区域不适应

如前所述，北方茶产区周边大多饮茶文化不深厚，潜在的消费群体的数量和层次和华南、江南地区相差甚远。而由于北方茶产地分散、厂家分散，难以形成合力进行跨区域的深度营销推广。就形成了过多的依赖于当地生产、当地销售的市场模式。而在茶文化深厚，茶销量巨大，茶消费层次较高的华南、江南地区罕见北方茶的身影。当然，这些区域本地产茶数量、品种都较多，北方茶要想进入这些市场，肯定要面临更多的竞争。但是这些区域的需求量大，对茶的品质特性认知程度更高，对有特色的茶品类需求也比较大，茶流通信息更密集。如果北方茶能打入这部分市场，不单纯是在这些区域提升销量的问题，而且有利于以点带面，带动整个市场对北方茶的了解加深，进而推动在在全国乃至世界范围对中国北方茶的认知。

“北茶南进”还能推动北方茶在更成熟的市场学习南方茶产区较为先进的工艺、营销、策划经验，进一步提升北方茶在整个市场的影响力。北方茶厂商应该有品质自信、特色自信去融入这个更大、更成熟市场。在物流发达的今天，产地不一定是产品的最大中心，信息集散地、多品类聚集地才是真正的产品中心。

4 茶叶营销专业人才培养对策

4.1 茶叶营销订单式人才培养策略

茶叶营销方面的教育资源集中在华南和江南地区，那么北方茶产区的龙头企业或行业协会直接利用现有的地处南方的茶叶营销等相关专业教育资源，采用订单式的人才培养模式，派人前往进行有针对性的学习深造，不仅学习理论知识，也在茶文化浓厚，茶产业发达的华南、江南茶产区、茶市场进行实践性的培训，无疑这是一种直接、有效、便于操作的人才培养策略。可利用的资源主要包括：1.有“茶学”相关专业的本科院校；2.有“茶叶营销”专业的高职类学校；3.国家开放大学体系内的“茶叶营销”专业。前述的福建开放大学与国家开放大学以共建共享的方式开设了“茶艺与茶叶营销”专业，且面向全国招生。这无疑也是发挥地域优势开设特色专业的一个典型的实践案例。也是北方茶产区营销人才培养可即借助的有力资源。

4.2 “北茶南进”本地化营销人才扩张模式

在南方茶文化浓厚，茶消费层级高的区域建设北方茶品牌，突出有特色的的茶叶品类，聘请南方本地的茶叶营销专业人员，建立品牌形象店面，打造销售团队及渠道。以“北方茶品，南方运营”的方式迅速提升市场运作水平，同时也作为北方茶厂商营销管理学习提升的实训基地，为品牌整体运营水平提供试点和榜样，带动营销全面推进提升。