品牌化建设模式下茶企经济发展研究

张 明

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450000）

1 品牌化发展是茶叶企业发展的必然

1.1 品牌概述

品牌是随着社会生产和经济的发展，消费者在购买产品后会形成对产品及购买体验的各方面品评。它是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值，尤其对企业来说，品牌是其拥有的最有价值的无形资产。具备现代概念的品牌最早出现在19世纪，现代品牌成为影响人们选择商品和服务的重要因素，但是品牌并不是由企业决定的，而是社会和消费者对企业品牌的评价来决定品牌资产价值的高低。深耕市场多年，市场是人们消费行为产生的结果，是万千客户的选择。市场是非常公平的，市场有着众多可以选择的产品，消费者不会对质量差的产品进行二次购买，在市场的筛选机制下，也会有好的产品只能低价销售的情况。

1.2 当前茶叶企业品牌销售

中国身为茶叶生产和消费的第一国，当前存在行业集中度低、品牌效应价值低的困境，企业

数量多而分散，以中小企业为主。数据显示，2019年我国茶叶相关企业注册量为31万家，在业存续的茶叶相关企业为132万字；2020年，中国茶叶国内销售总额是2888.84亿元，销售量达220.16万吨。在各类茶叶的市场中，绿茶占总销售量的58.1%，红茶占总销量量的14.3%，其余是黑茶、乌龙茶和白茶、黄茶等。在调研的173个中国茶叶品牌中，有71个茶叶企业的品牌价值不足1亿元，其中仅有34。68%的企业居于平均水平以上，而平均品牌价值为2.25亿元。

2 当前茶叶企业品牌化建设存在的问题

对茶叶企业的经营现状进行调查可知，当前较为成功的企茶叶企业集中在极少的头部企业，包括吴裕泰、八马茶叶、天福茗茶、大益茶、小罐茶等，其余多数的中小型茶企的发展都存在以下几种问题。一是优质茶园较少，虽然茶园面积不断增长，但是质量不高，基础设施建设薄弱，规模化和标准化水平较低，茶叶品种较为落后，良种率低、品种混杂。二是茶叶的产业化程度低，部分茶叶企业虽然是规模化经营，但是更象是多个家庭分散经营的联合，处于劳动密集型阶段，仍是小片区发展方式，且整个发展存在较强的季节性。三是茶业细化加工技术落后，传统手工作坊式小厂仍是当前茶企的现状，设施陈旧和生产技术落后制约产品的开发和品质提升，因为收入的影响也阻碍了技术改造，产品科技含量低，企业在品牌和产品宣传方面也较弱。

3 品牌化创建提升茶企经济效益的途径

3.1 优势判断

茶企根据市场行业的发展，找到自身优势，专注长板，寻找茶业与文化创意产业、与新零售及其他新知的结合，激发消费者的购买欲。如上世纪90年代初，联合利华旗下产品多达2000余个，他们整合优势资源，集中力量做优核心事业，保留了400个核心品牌建设，经济效益和市场占有率均得到大幅提高。当前部分中小企业茶企的产品也较为分散，有的还因抢占知名产品而产生恶性竞争，如“西湖龙井”有数十个注册商标，各品牌的茶叶公司各自为政，且规模和产量都影响了品牌的发展，对“西湖龙井”这一品牌造成极坏的影响。针对这种情况，淅江省加强茶叶品牌整合，由做“名茶”向做“品牌”转变，积极推进西湖龙井的品牌战略，加快了整合力度。

3.2 找准定位

随着民众对于健康的认识和对健康饮品的需求不断增加，茶叶企业的经营也要找准合适的定位，并结合自己的优势，在行业发展中对其他产品实施降维打击。以主产于云南西双版纳的“普洱茶”为例，多年来一直存在“有茶类，无品牌”的发展问题，早期的云南普洱茶品牌多达3000多个，缺少领军品牌，缺乏高知名度的代表，小茶企内耗严重，竞争力太弱。近年来从政府到企业，采取了一整套有效措施，找准普洱茶的市场定位，选择有特色、上规模和竞争强的企业进行整合，加强产品的开发和宣传，从科学育种到科学施肥、用药、管理等方面，确保产品源头质量可靠，挖掘普洱茶文化，开发以普洱茶文化为主题的文化旅游产业。

3.3 清晰决策

茶叶的品牌建设是个系统工程，离不开政府的重视和企业的执行。根据企业和产品的优势，制定有长期主义的商业模式。以湖南省所进行的茶叶企业品牌振兴战略规划为例，先后出台了湖南省人民政府《全面推进茶叶产业提质升级的意见》《湖南省茶叶产业发展规划》等文件，以品牌为引领，以科技为支撑，以提升质量和经济效益为目标，做大做强湘茶产业。湖南省所选择的扶持茶企是分类重点打造在国内外市场有影响力的茶叶品牌，其中绿茶3—5个，黑茶2个，红茶、黄茶和花茶各1个。同时政府有关部门要做好工商、质检等部门的市场监督作用，运用法律手段保护产品和品牌。

4 产品化到品牌化建设的途径

4.1 地理标志的品牌化建设

作为典型的农业产品，茶叶的原产地效应极其突出，具有非常明显 的地理区域特征。据中国历代名茶的记录及评选资料可证明，名茶的形成特别依赖产地优良的茶树品种和优越的自然环境，在此地理标志的原产地优势是品牌创建重要的物质基础。如福建安溪县的产茶地点有高海拔和低海拔之分，低海拔产茶因四季气候温和、昼夜温差较大，土壤理化性质好、矿物质营养丰富，因此适合茶树生长，而高海拔茶区生态环境特别有利于鲜叶中含氮化合物和部分芳香物质的形成，茶树纤维素合成及鲜叶持嫩性均为优质茶品质奠定了基础。再以山东的茶品为例，20世纪50年代“南茶北引”工程成功以后，山东日照绿茶和崂山绿茶成为广受欢迎的名茶。其中山东日照与韩国宝城郡、日本静冈县共同成为世界茶学家公认的三大海绿茶城市。崂山的土壤和气候非常适合茶树的生长，一年中可以采收春茶、夏茶和秋茶三季，产量高且品质优。另一个非常有代表性的是峨眉山的产茶条件，峨眉山风景秀丽、山势险峻，同时气候温和拥有“秀甲天下”的美称，降水充沛，地质结构复杂，土壤呈酸性和弱酸性，非常适合茶树生长。作为中国四大佛教名山之一，峨眉山的茶产品自唐代以来“禅茶合一”的发展，纳茶的药、饮、艺于道中，形成独特的禅茶文化。

4.2 提高产品和服务价值的品牌化建设

品牌是企业重要的资产，对于企业获得市场竞争优势、扩大市场占有率等事关企业发展的重要经营方面具有特别的价值。提高产品和服务价值主要体现的产品的质量、设计和性能，茶叶作为一种重复率极高的消费品，消费者对产品的品质也都有比较熟悉的了解，对产品进行随着消费升级而来的产品消费新需求的开发，同时在服务的全面性、及时性、精准性方面全面提高，可以塑造品牌给消费者的联想和个性，以左右消费者的购买倾向和购买态度。

5 提升产品力促进茶企经济发展

企业的发展离不开过硬的产品，尤其是茶业作为消费者注重消费体验的特殊产品，需要不断提升消费体验才能在竞争激烈的市场中立足并发展。茶叶品牌的竞争分为价格竞争、质量竞争和品牌竞争三个层次。多年的市场经验告诉我们，低质量的价格竞争只会把整个行业拖向无序的发展，同时随着经济和文化的发展，人们的物质生活得到极大丰富，价格成为购买环节中并不太重要的一个环节。质量竞争在茶叶企业中可分为两部分，一是高品质的茶叶和好的品种，这是优质产品的保障基础，二是先进的加工技术，千百年来受到自然环境和生产力发展的约束，茶叶在彩摘和运输过程中一直沿袭传统的方式，如近年来以“小罐茶”为代表的茶企融入了互联网思维，创造了一种全新的茶叶消费方式。

5.1 产品研发

产品的研发分为三个部分，分别是基础研究、升级研发和创新研发。基础研发注重茶叶的传统工艺，升级研发注重现代年轻消费的口感口味需求变化，创新研发注重茶品与其他品类的结合创新。企业自身的在行业产业价值链中所处的位置、行业地位及软性硬性资源等，也是产品研发的基础。产品的研发不仅要注重企业自身产品，同时要关注行业和异业的竞争，要留意行业危机的潜在者。随着以喜茶和奈雪为代表的年轻一代消费者喜爱的茶饮品发展，他们也在侵占原本的茶叶消费客户。

5.2 消费者调研

消费者是产品的实际购买和体验者，要根据茶业企业的文化、品牌资产和效率、人才等现状，分析产品在生态圈中的现状、在价值链中的位置，消费者画像和消费者行为标签。茶叶的消费，非常适合会员制精准营销。根据消费者行为研究，不断丰富产品形态以满足消费者的个性化需求，是茶叶全行业的发展方向。以云南普洱茶为例，现在不断推陈出新，速溶茶、袋泡茶、茶点、茶膏等突受到消费者喜爱，同时在突破茶叶这一单一形态，尝试与冷饮、咖啡、蛋糕等其他产品相结合，探索新的销售增长点。

5.3 学术及科技赋能

建立健全标准茶业生产标准化体系和品牌服务体系，注重品牌加持，同时要注重茶叶学术研究及科技赋能。顺应茶叶的生长规律，采用科学程序进行茶叶品种的选育、培育，引进和推广优质、抗病、高产的良种，加大对茶园生产基地土壤测评及施肥监测，严格执行标准，建立与科研院所的合作，在移动互联网的消费时代，茶叶企业的品牌发展决定着茶企的经济效益。我国的茶叶企业应该做好产品特征、企业优势、消费者认同、行业价值、群体文化、社会价值等六个价值等级层面，做好茶业产品特征与企业优势的双轴定位，把消费者认同与产品特征相融合，打造出具有社会价值且更具发展空间的优质茶叶品牌。