融媒体环境下广播节目守正创新的思考

李爱民

【摘要】互联网信息技术深刻改变了人们的生产生活方式，传统广播节目也迎来守正创新、积极融入全媒体传播的新机遇、新关口。河南周口交通广播在把握正确导向的基础上，积极开展节目流程再造，打造本土品牌，融通传播渠道，构建全媒体生态链条，守正创新，形成自己的广播节目融媒体发展模式。本文对此加以阐述、分析，从而启迪传统广播节目创新发展思路。

【关键词】融媒体  传统广播  渠道融通  节目品牌

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

在融媒体生态下，广播面临着来自多方面的挑战与竞争压力。一方面，随着新媒体技术快速发展，年轻受众群体更愿意通过手机从社交媒体平台等渠道获取信息，传统广播节目面临边缘化的困境;另一方面，听众群的分化造成传统广播受众规模不断缩小，车载广播触达率也呈下降趋势，传统意义上的“车载红利”逐渐消退。传统广播节目如何在全媒体、泛媒介传播包围中，通过融媒体手段再次放大广播音量，重新汇聚听众，突围出圈，是值得每一位广播人认真思考的现实问题。

近年来，河南周口广播电视台交通广播频率（以下简称周口交通广播）在把握正确导向的基础上，积极开展广播节目融媒体系统化探索，节目受众面、影响力、美誉度不断攀升，其探索实践的经验，值得总结和思考。

一、坚持守正为本，把握正确导向，壮大社会主流舆论

守正，就是要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，守住社会发展进步的主流话语权。包括广播媒体在内的新闻机构，必须善于从讲政治的高度充分发挥媒体作用，持续壮大主流舆论，更好服务人民群众。周口交通广播是当地主流舆论平台之一，又是周口市应急广播指定频率。2020年初新冠肺炎疫情期间，周口交通广播启动7天×24小时不间断应急响应机制，对接当地疫情防控指挥部以及疾控、交通、社区、医院等疫情防控一线，第一时间播出疫情防控信息，对易引起社会恐慌和群众担忧的“小道消息”及时辟谣，并实时推送防控常识、疫情防控进展、居家防疫卫生注意事项等，在方便人员出行、安抚公众情绪的同时，也对居家隔离的群众起到了正向的、积极的引导作用。

当前，随着我国社会发展进入转型期，社会人群日益多元化，加上国际交往带来的文化观念多样化以及网络自媒体去中心化趋向，导致社会舆论多元、多样、多变的特征日益突出。坚持正确舆论导向，不仅是一个重要的理论问题， 更是一个重大的实践问题。周口交通广播把弘扬主旋律、传播正能量作为使命和责任担当，利用节目平台优势，全天候滚动播出习近平新时代中国特色社会主义思想重要论述、社会主义核心价值观以及公益广告等内容，全面展示当地城市建设、脱贫攻坚、抗疫防汛等方面的工作成就和先进典型，充分发挥“引导员”作用，倡导文明真善美、传递社会正能量。

交通出行是事关人民群众日常生活的大事。虽然有些手机地图App可以提供较为便利的出行参考，但是对于当地市域内交通路况的掌握，尤其是在特殊雨雪雾天气、有重大活动举办的时间，公众更多的还是依赖于当地主流媒体发布的消息。周口交通广播《路况播报》与当地交警部门密切合作，利用微信、短音频、短视频等新手段，实现路况信息的实时共享、反馈，为在路上和要出行的广大市民提供全方位的贴心服务，在当地享有“实时路况第一品牌”的美誉。周口交通广播《893交通服务热线》节目，聚焦百姓交通生活中关注的热点、难点问题，推动相关问题的妥善解决。周口交通广播还在微信公众号开设交通服务、信息查询、视频广播等3个方面9大类的近百项服务端口，成为方便人民群众办事的窗口。

二、坚持内容为王，增强品牌意识，打造核心竞争力

“办媒体一定要创品牌，有了良好的媒体品牌才能有读者的忠诚度，才能够有强大的公信力和影响力。强大的品牌是读者和广告客户心目中良好的品质保证。广播作为大众媒体，其品牌效应也是如此。一个优秀的广播品牌具有整合、聚集、增值、辐射和放大的作用。”①好的节目品牌作为一种优质的无形资产，在受众潜意识中会产生一定程度的吸引力。作为地市级广播，精品意识、品牌意识是立身之本，要坚持内容为王，在人才保障、节目特色、品牌活动等方面打造具有地方特色的核心竞争力。

（一）打造节目品牌

随着新技术在广播领域的深度应用，受众对于个性化定制、智能化场景、对象化语境等需求愈加明显，车、路、人及互联网之间的数据交互所形成的智慧交通系统，为城市广播电台在内容供给、语音服务、听众互动等方面的创新提供了广阔的机遇。②无论是传统媒体还是新兴媒体，没有特色鲜明的品牌节目加持，都难以立足。周口交通广播基于交通出行等需求而开设的《路况播报》《893交通服务热线》《汽车有话说》等节目，成为当地交通出行者第一信赖的节目品牌。基于脱口秀模式打造的《欢乐出行》新闻脱口秀节目，形式新颖、活泼，广受好评，节目参与度、美誉度、广告吸纳量等均居全台前列。基于受众日常生活所需分时段开设的《一起用餐吧》《同城乐购》《生活有道》等生活类节目，全方位满足听众用餐、团购以及生活常识等需求。基于早中晚时段分别开设的《音乐早班车》《音乐MAX》《音乐加点糖》等音乐类节目，为出行在路上的听友带去高品质音乐享受。

（二）打造活動品牌

在融媒体环境下，打造“看得见”的广播，通过开展丰富多样的活动，拉近与受众的距离，增加客户黏性，更好地吸收和拓展用户群体。周口交通广播连续举办的16届爱心送考活动以及重阳、中秋等传统节日公益活动，特别是深受听众喜欢的自驾游、主播演唱会等联谊活动，都成为了周口当地的品牌，活动覆盖面、参与度、影响力也日益扩大。

三、创新为要，勇于求变，焕发广播节目新活力

在媒介深度融合的大环境下，广播节目应该主动适应新形势，在守正的基础上去创新求变，不断推动广播深层革新，在求新求变中实现广播节目的出新出彩。

（一）构建全方位传播矩阵

广播节目要主动适应传播渠道、传播形态的新形势，借力5G、人工智能、短视频、网络直播等新传播技术和渠道，构建全方位、立体化、多维度、广覆盖的新型传播矩阵，实现广播内容的全网推广、全媒推介、全域推送。周口交通广播自2016年就率先构建了广播平台、抖音号、视频号、网络音频的全媒体传播格局。2020年初新冠肺炎疫情期间，周口交通广播在全媒体平台发起了“致敬白衣战士，为爱护航”免费为抗疫一线医护人员举办婚礼的公益活动，报道播出后引发全城热议。活动信息在学习强国河南学习平台的阅读量达40余万人次，点赞量达8万人次。

（二）立足本土、再造节目生产流程

在智媒时代，传统媒体需要延伸产业边界，将线上的内容与线下的产业相结合，广播在教育、餐饮、旅游、文化等领域有非常大的拓展空间。③一方面，广播媒体可以立足本土优质的文化资源、旅游资源等，注重优质资源的深层挖掘和利用，做好节目内容的本土化文章，让节目更“接地气”，持续增强对本地受众的吸附力;另一方面，在系统内部全面推广中央厨房式的产品作业模式，实现广播内容的一次采集、多次生成、多元传播，提高产品生产效率。

（三）多渠道融通

各地广播节目细分频率的专业化改革，意味着广播节目已经从大众广播向分众化传播转型。广播节目要善于运用新技术赋能，充分利用各种媒体技术持续延伸节目触角，依托传统台网端口留住老听众，依托微信、微博、手机客户端等吸纳网络新用户，依托短视频、网络直播等增强对年轻受众的吸引力，实现广播节目的精准化推送。以《893交通服务热线》节目为例，广播节目直播结束后，节目内容被拆分并加工成融媒体产品，在各新媒体平台进行二次传播。这样各个渠道互相引流，延伸了传播的广度，使主流媒体在网络空间的话语权得到了加强。

（四）做好用户流量转化

在融媒体时代，广播节目要准确把握用户垂直化、细分化、圈层化的特点，把媒体资源与受众需求深度融合起来，树立用户思维、服务意识、合作观念和共赢理念，积极培育品牌活动，发展粉丝经济，在交互中实现情感交融;把节目变成產品，把受众变成用户，实现客户转化、流量变现，持续放大品牌影响，做到品牌节目社会效益和经济效益的双丰收。

守正是根基，创新是希望。对于广播来说，优劣势同在、挑战机遇并存。广播节目更要创新思维模式，守好阵地、弘扬正气、打造精品、革新求变。

注释

①王文科：《中国广播创新样本》，中国广播电视出版社，2014年1月版，第67页。

②王文军、王祖瞳：《地市级广电融媒发展意义与路径探究——以淮安市广播电视台（集团）为例》，《新媒体研究》，2020年第6期。

③谢彩雯：《地方交通广播的媒体融合发展之路》，《中国广播》，2020年第8期。

（作者单位：河南周口广播电视台）

（本文编辑：刘浩三）