社会治理视域下县级融媒体中心建设

田龙过 贺明悦

【摘要】2018年，我国重新勾画了县级融媒体中心在基层社会中的坐标和责任，明确了“引导群众、服务群众”的功能定位。县级融媒体中心与县域群众的贴近性决定了其在助力基层社会治理中有着独特优势。在全媒体时代，建构全媒体综合服务新模式是县级融媒体中心向智能、智慧、智库方向发展的新模式，本文从内容、技术、平台三方面入手，阐述县级融媒体中心如何实现服务落地，贴地“飞行”。

【关键词】县级融媒体中心    社会基层治理   全媒体综合服务模式

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

县级融媒体中心是县域内政策下达、民情上传的媒体平台，在社会治理中担当重要一环。笔者在知网中搜索以社会治理为出发点探讨县级融媒体中心建设，共得到文献55篇，多探讨社会治理下县级融媒体中心宏观建设问题。本文在厘清社会治理和县级融媒体中心两者关系的前提下，分析县级融媒体中心参与基层社会治理的路径，通过实例分析、立证，探究县级融媒体中心应该如何建设“引导群众、服务群众”的服务体系——全媒体综合服务体系，从内容、技术、平台三方面入手，阐述县级融媒体中心如何实现服务落地，因地制宜做到贴地“飞行”。

一、社会治理视域下县级融媒体中心的构建

（一）社会治理赋予县级融媒体中心新的使命

我国的社会治理，主旨是让人民群众都参与到社会治理中，强调群众互动与参与，发挥人民群众主人翁的权利与义务，鼓励人民群众更多地在平台上进行协商对话，达成共识，最终使国家政策的执行能够顺畅并符合社会整体的利益和诉求。

不同的社会治理方式赋予了媒体不同的社会定位和社会责任。媒体融合使县级融媒体中心在保持原有的新闻宣传功能的前提下增加了政务服务、社会服务、智慧社区建设等职能。县级融媒体中心不仅是巩固和引领基层意识形态的话语平台，更是督促地方政府提升社会治理能力、提高人民群众满意度的助力平台，肩负着引导基层主流舆论、社会风尚的重责。

（二）基层社会治理与县级融媒体中心之间的逻辑关系

1.参与式治理理论对县级融媒体中心的理论支持

基层社会治理坚持参与式治理理论，侧重民众的参与，力求让民众参与到协商、监督中，增加民众与社会的黏合性，提高地方政府的决策水平和办事效率，促进社会的可持续性发展。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”①参与式治理理论与县级融媒体中心的建设目标、建设要求、建设方式等方面契合，可作为县级融媒体中心建设过程中的理论支撑。

2.县级融媒体中心在基层社会治理中的作用

第一，县级融媒体中心是县域社会治理的参与主体之一，是地方政府实施社会治理的平台和渠道。县级融媒体平台可以将地方政府施政理念以及相应的政策法规等及时传播到基层群众;同时，媒体工作者可以通过县级融媒体平台将社会动态、社情民意、群众诉求通过报道反映到当地政府部门，从而监督帮助地方政府提高社会治理能力。

第二，社会服务是县级融媒体中心应大力拓展的新功能，它可以根据群众实际的需要及时调整服务的内容、方式、方法，使社会服务更加快捷、方便、准确。

第三，县级融媒体中心由于技术特点和功能的变化，也使其在社会大众生活中的地位发生了变化，老百姓不再仅仅是媒体信息的接收者，而是变为媒体活动的参与者和媒体内容生产、传播者，县级融媒体中心应成为汇聚社情民意的一个权威有效的通路。

二、县级融媒体中心促进社会治理的路径

县级融媒体中心作为基层社会网络中的节点，是协调基层社会治理网络的重要要素，只有将县级融媒体中心建设成完善的媒介化社会网络中的重要节点，才有可能实现与群众的有效联系，深化县级媒体引导群众的功能。县级融媒体中心促进基层社会治理，做好“引导群众、服务群众”，主要通过两条路径：一是舆论引导，二是发挥政务监督、社会服务职能。

（一）构建基层舆论引导平台，便于地方政府工作落实

习近平总书记指出：“互联网是一个社会信息大平台，亿万网民在上面获得信息、交流信息，这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响。”他指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”②习近平总书记这段话指出了网络时代舆论发展的趋势、舆论工作重点的变化。现如今，党的宣传思想工作就是以人民为中心，充分把握移动互联网时代人们获取信息的渠道、方法上的变化，因势利导，顺势而为，牢牢把握舆论工作的主导权。

社会转型阶段，基层管理深受多元的、不确定的舆情影响，县级融媒体中心需要坚持正确的舆论导向，及时宣传党和国家的方针政策，打通新闻传播的“最后一公里”，同时将基层的声音上达，发挥好舆论引导作用，做到“举旗帜，聚民心”。

（二）实现服务功能聚合，便利基层群众生活

新闻传播研究者胡正荣在谈及媒体融合时曾说：“所有的信息、新闻推送背后都要带着服务才有黏度。今天面对的用户，不仅需要消费信息，还要转发再生产信息，发现信息背后延伸的服务，必须和用户的生活联系在一起，需要全方位、智能化地与用户关联。”③县级融媒体中心建设好后的重点就是聚合服务功能，只有在平台上聚合服务，才能吸引用户，将用户留下。县级媒体中心可极大拓展服务的种类和范围，将原媒体单一的新闻宣传扩展到服务民生的方方面面，增强用户与平台的互动和黏性，从单向传播向多元互动传播延伸，满足用户多样化的需求。

三、县级融媒体中心协同社会治理的角色定位

县级融媒体中心通过融合平台的信息传播与公共服务来实现参与社会治理的功能，且都根据当地的实际情况而开展，会选择不同的路径、类型，因此，参与县域社会治理的模式也会不尽相同。必須以挖掘用户数据，锁定用户，以信息交互加强平台与用户的互动，以本土化树立品牌形象，通过媒体融合的切实落地，参与到基层社会治理中来。④

（一）挖掘用户数据

大数据时代，数据对于一个媒体的生存至关重要，它可以为媒体发展提供一个全方位的指导。在县级融媒体中心建设中把握用户数据，对数据进行深度挖掘、分析、描绘，可以精准地了解基层群众的需求，从而投放群众感兴趣的业务内容。县级融媒体中心能否完成“引导群众、服务群众”的任务，其前提就是能否凝聚到用户，且能否得到基层群众的喜欢。

（二）促进社会认同

中国乡土社会的一个特点是“这个社会里的人是在熟人里长大的”，因此，情感联系是一个重要关系维度。县级融媒体中心在推进基层社会治理时，要利用情感联系，增加群众对于当地文化的认同感和凝聚力，促进基层群众的社会认同。县级融媒体中心离群众近，其服务自然也应该是“接地气”的，而且要保证不落俗套，做好本土化传播，创新本土特色节目，报道本土特色的“媒介事件”，引发群众情感共鸣。文化能够联系人与人之间的情感，应以文化为依托，打造本土化节目，也可以提升基层群众的媒体认同感。

同时，帮困扶贫、助力乡村振兴也是本土化服务的体现。各个地方情况不同，具体乡村振兴项目也不同，要根据群众需求和本地的实际因地制宜。正如习近平总书记多次强调的，要因事而谋、因事而动、顺势而为。通过助力乡村振兴，加强与群众之间的联系，做好地方政府与基层群众的联系纽带，促进形成社会共识。

四、县级融媒体中心的全媒体综合服务新模式

在全媒体时代，县级融媒体中心要做到“引导群众、服务群众”，必须探索建设全媒体传播体系，创新服务内容与形式。以内容建设为根本，追求新闻的专业性、权威性;以先进技术为引领，借助大数据、云计算、区块链等新技术，让传播形式多样化，并实现传播形式的智能化;以创建平台为保障，合理规划，建设一个全面的、健康的传播平台。

（一）以内容建设为根本，建立智慧主导的内容体系

全媒体时代，优质的内容才能吸引、留住用户，县级融媒体中心要形成一定的引导力，巩固好舆论阵地，就必须优化内容，学习、拥抱新媒体，树立用户思维，确保主流媒体的公信力。

1.内容跨度广，强化主流舆论阵地

传统媒体向全媒体转型是顺应社会发展的潮流，应该在坚守社会主义核心价值观的基础上，坚守媒体责任，同时在受众中观察和了解群众的真实需求，生产他们所需产品，积极构建舆论引导、信息服务、线下活动三大主要内容生产业务。

紧抓主题宣传，做强主流舆论。主题宣传是向基层群众宣传政府工作的一个良好的舆论阵地。疫情防控期间，各个主流媒体都推出了与战“疫”相关的新闻产品，紧抓社会主题，引导社会舆论;在疫情总体得到控制以后，中央广播电视总台央视网为响应国家有序推动复工复产，运用云技术手段推出《经济战“疫”·复工》和《经济战“疫”·云起》，以民生问题反映社会问题，以主流价值观引导群众，积极响应国家号召，推动经济复苏。县级融媒体中心在主题宣传方面应该加强，应积极关注国家政策发布，结合本地实际，及时做好主题宣传，在当地形成良好的舆论氛围。

加强受众意识，做优互动创新。如今的传播形态已从单向传播转为多向传播，受众拥有了更多的选择权和参与权，因此，媒体应该树立用户观念，注重用户体验感，积极提升用户的参与度、互动性，通过大数据精准分析用户兴趣点，向用户提供个性化的新闻内容。互联、互通、互动是全媒体时代媒体内容生产的必备要求，注重用户与平台的互动，让用户感兴趣并参与其中，就可借助用户提供的内容与用户需求对内容进行再生产，让新闻在每一次的传播中有新的创意。

凝聚社会共识，做好线下文化活动。江苏各地县融媒体中心在每年春节来临前举办年货大集，进行年货销售、非遗展示和年俗表演，在端午节举办龙舟比赛，在重阳节举办重阳敬老亲水健步走活动，吸引了当地群众积极参与，联系了当地社会关系，增强了人民对社会的情感认同。县级融媒体中心发挥了有效联系群众、与群众情感共振的优势。

2.建构全媒体内容产品，借助新媒体造势

现如今，短视频发展迅速，其以生产流程简单、制作门槛低、参与性强而占领了流量市场。县级融媒体中心借助短视频的发展，将主流价值观融入短视频，通过借助短视频的新社交形式，传播国家方针政策和基层百姓诉求做到上情下达、下情上达。河南项城融媒体中心的短视频生产融入了大众喜闻乐见的文化形式，通过广播、电视、手机融合直播，每次直播点击量能达到30万+，互动话题几万条。⑤

（二）以新技术为引领，建立智能主导的服务体系

全媒体时代的媒体竞争，一定程度上是新技术的竞争。内容与形式是相辅相成的，再好的内容，没有一个好的形式去呈现也于事无补。人工智能、云计算、大数据、区块链、5G 、4K、8K以及 VR、AR、MG等技术不断增强，融媒体深度应用新技术，可以致力于打造智能化的传播服务体系。

1.智能+

智慧媒体是以互联网为基础，运用各种技术，为用户提供自己想要的产品。县级融媒体中心应积极探索智慧媒体建设，用各种技术建构全面的服务云，包括智能+审校服务、智能+党建、智能+社会服务等，使服务智能化。

智能+审校服务。现在，信息内容海量而繁杂，县级融媒体中心作为向基层群众传递主流价值观的平台，让群众清楚了解地方政府工作和政策，对于内容的把控十分重要。山东齐鲁融媒体集团借助当前业界已有的文、图、音、视等内容智能审核技术构建智能审校系统，通过引入万亿文字的高质量语料，配置错误规则库和专业库，形成强大的查错能力，减少信息爆炸背景下不良信息对群众的“轰炸”，为群众提供了一个干净的信息空间。

智能+党建服务。齐鲁融媒体建设“智慧党建云”，应用大数据推出党建产品和应用，使当地党政机关在为群众提供信息、党务管理过程中可以提供一站式、一体化的解决方案，用先进的技术手段为基层党建助力。

智能+社会服务。致力于构建智能社区——“媒体+数据+技术+服务”，浙江安吉新闻集团的智慧社区建设系统借鉴性极高，它的智慧社区建设实现了社会服务全覆盖。其应用大数据分析打造的“智慧灵峰”“田园鲁家”“智慧余村”⑥旅游项目，成功吸引了游客，为当地创造了每年千万元收入，真正为安吉經济发展助了一臂之力。同时，在安全防范自然灾害面前，其公共应急指挥中心成了预防、维护、保障的“千里眼”“顺风耳”，将公共应急服务集中化管理。

2.数字化+

县级融媒体中心利用各种技术，将许多难懂的信息和繁杂的信息转变成为可视化的数字、数据，进而建立起一套数字化模型，使群众能够轻松地接收所提供的各种服务。

县级融媒体中心在智能化前提下开展数字化协同工程，可以建立开放的公共数据资源，制定并实施数据开放计划，推动地方政务服务中的各项民生保障服务数据向群众开放，实现地方政府政务服务的透明，从而强化为民服务的工作效率，也增强了群众对地方政府机关的信任度。

（三）以平台建设为保障，合理融合，建立全面的终端体系

移动优先就是向移动化方向发展，将介质、载体、渠道和平台打通。据不完全统计，我国共有县级微信公众号7019个、县级新闻网站2302个、县级微博账号4587个、县级新闻客户端677个，拥有“两微一网一端”平台的县级媒体达21%。⑦这还只是县级融媒体中心建设的初步成果。各个平臺不能各自为战，而要进行平台融合，资源、用户互相共享。齐鲁融媒体集团积极探索的新型平台的融合服务，不仅融入当地政府机构平台、专业媒体平台，而且只要是社会上有影响的商业性传播平台，齐鲁融媒体都会积极接入，与其合作，扩大自身的影响力和传播力。

县级融媒体中心的责任就是将党和政府的声音传递到基层，同时听到基层群众的声音。县级融媒体在形式创新与内容创新上齐头并进，通过内容的智慧建设，可以形成全面整合的全媒体综合服务新模式，实现用户资源的挖掘和绑定。

注释

① 《习近平在全国宣传思想工作会议上强调：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象  更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，《人民日报》，2018年8月23日。

② 《习近平关于全面深化改革论述摘编》，中央文献出版社，2014年版，第84页。

③刘赫：《媒体的未来：共享与智能——胡正荣访谈录》，《新闻战线》，2016 年第23期。

④邹军、荆高宏：《社会治理视域中的县级融媒体中心：意义、路径及进路》，《传媒观察》，2019年第10期。

⑤马艳：《从使用与满足理论看县级融媒体的建设路径——以“项城模式”为例》，《出版广角》，2019年第10期。

⑥宋焕新：《融合创新贴地飞行——安吉新闻集团推进媒体融合智慧化探索》，《传媒评论》，2020年第3期。

⑦杜一娜：《打通媒体融合“最后一公里”》，《中国新闻出版广电报》，2018年8月28日。

【本研究项目为国家广电总局委托的“县级广播电视改革发展研究——融媒体中心建设发展实证研究”（GDT1806）的研究成果】

（作者田龙过系陕西科技大学设计与艺术学院教授，贺明悦系陕西科技大学硕士研究生）

（本文编辑：刘浩三）