流量瓶颈与军事类短视频产品的破局策略

朱西迪

【摘要】网络短视频正在对媒体产品的样态和人们的信息消费方式产生日渐深刻的影响。本文认为，军事类网络短视频产品只有回归新闻专业性、找准自身媒体定位、创新产品生产模式和发布机制，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

【关键词】央广军事  短视频  媒体融合

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

随着移动互联网技术的飞速发展，短视频在媒体发展转型中正在发挥日渐重要的作用。面对短视频行业的发展和用户数量的快速增加，许多主流新闻媒体和政务平台也将短视频作为发力的重点方向，军事媒体和军队宣传机构也不例外，军事类短视频账号如同雨后春笋般爆发式增长。但是，经过近5年的高速发展，网络短视频的人口红利触顶，流量提升速度开始放缓，而军事新闻作为一种敏感度高、严肃性强的新闻类型，其本身具有的特殊性对军事类短视频的发展提出了更高的要求和挑战。中央广播电视总台旗下新媒体矩阵“央广军事”入驻抖音短视频平台不到3年，生产了大量“爆款”短视频产品，取得了良好的发展态势，对其他网络短视频平台运营和媒体融合发展具有一定的借鉴意义。

一、网络短视频行业简述

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络短视频用户达到8.73亿，在整体网民中所占比例达88.3%。另根据中国互联网络信息中心（CNNIC）历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中“我国网络视频用户规模”相关数据可以看出：在2018年之前，我国互联网视频用户规模的增长较慢。自2018年开始，互联网视频用户规模才有了较大飞跃，特别是2018年年底至2020年年初的15个月时间，我国互联网用户规模增长超过2.38亿人，增长率达到38.9%。

根据天津火星文化有限公司和卡思数据平台联合推出的《2020短视频内容营销趋势白皮书》，截至2019年9月，短视频行业月人均使用App的数量达到1.75个。网络短视频行业现状是：市场版图固化，新账号积累用户难度增大;竞争日趋激烈，常规产品传播效果下降。

二、“央广军事”抖音号的现状与挑战

军事传播聚焦军队建设，而军队是国家综合实力和国家形象的重要构成要素。面对短视频平台的发展带来的全新媒体环境，中央广播电视总台央广军事于2019年1月入驻抖音平台，开设“央广军事”抖音号。

（一）“央广军事”抖音号的现状

2019年1月22日，“央广军事”抖音号刊发了第一条抖音短视频产品。两个多月后，“央广军事”订阅用户数量快速增长至100万，并在2020年10月达到900万，一跃成为军事类头部新媒体账号，发布短视频产品近千条，总播放量40亿次，获赞超过2.1億次，成为广大网友了解中国国防和军队建设的重要窗口。

通过分析可以看出，订阅用户数量增长的9个关键节点的连线基本为一条直线，特别是在2020年之后，“央广军事”抖音号的订阅用户数量仍然保持了稳步增长。

赞播比是衡量短视频产品是否为受众所接受的重要指标。对“央广军事”抖音号2019年1月～2021年3月发布的896条短视频产品的赞播比进行统计，并根据相关产品播放量将其等分为低播放量组（蓝色）和高播放量组（橙色）。可以清晰地看出（图3），在2020年6月之前，高播放量组的赞播比要明显高于低播放量组，这意味着更优质的产品可以获得更多的播放量。而这一趋势在2020年6月之后产生了变化，高播放量组的赞播比出现分散分布的趋势，这可能是由于抖音用户对于军事类短视频的内容和叙事方式进入疲倦期，显示出短视频平台运营策略和用户习惯的新变化。

同时，“央广军事”抖音短视频产品的赞播比仍然呈现明显的上升趋势，从数据分析可以看到，“央广军事”抖音短视频产品正在得到更多用户的认可。

此外，相比于其他同类型抖音账号，“央广军事”的发稿数量相对较低，但总点赞量却超过2亿次，单篇短视频产品的平均点赞量达到22.3万次。本文选取了订阅用户数排名前10位的军事类抖音账号进行对比，如图4所示，其中11个账号单篇平均点赞量为11.49万次，“央广军事”排名靠前。

（二）“央广军事”抖音号面临的挑战

相比于其他领域，从事军事报道有一定的特殊性：首先是军事题材政治性强、敏感度高。其次是军事宣传的重点与网络上一些追求时尚猎奇的个性流行元素等相排斥。此外，军事类短视频平台本身竞争激烈，视频资源稀缺与短视频平台众多之间的矛盾突出。

军事类短视频面临的挑战明显，其中最直观、最明显的影响在于短视频产品的播放量指标。

以“央广军事”抖音账号为例，如图5所示，播放量100万+级产品生产比例稳步提升，并始终处于相对高位。但在2020年6月之后，播放量100万+级产品的生产比例开始明显下滑。

同时，短视频制作和发布的门槛较低以及军事新闻本身的行业特点，也带来了军事类短视频的碎片化、简单化、同质化、泛娱乐化等问题。军事类短视频账号应当如何调整运营策略，以应对因流量放缓而集中显现出的矛盾问题，成为急需探讨的问题。

三、“央广军事”抖音号的运营策略

面对流量瓶颈带来的变化和困境，“央广军事”抖音号以精准的平台定位、灵活的创新模式以及合理有效的生产播发机制，保持着相对良好的发展趋势。

（一）精准定位：以音频原声单点突破

“央广军事”抖音号发布的短视频时长，最短为4秒，最长213秒，平均时长为31.7秒，其中40秒之内的短视频产品共722件，占全部产品的80.58%，20秒～29秒的短视频产品占比最高，占全部产品的34.04%。

由于产品时长的限制，短视频并不能像传统媒体那样完整地讲述故事，而“读秒”时代短视频用户的碎片化阅读习惯和短视频平台的传播模式，也决定了产品定位必须聚焦素材的核心亮点。

“央广军事”2020年6月23日发布短视频产品《原声视频感受驻守在“蚊虫王国”的新疆北湾边防连官兵防区环境》。从新闻时效性上来看，抖音平台最早从6月20日就有媒体发布相关产品，并已形成广泛的传播，与之相比，“央广军事”抖音号不具有先发优势。 “央广军事”避开已经被用户所熟知的故事，以环境“原声”作为主要发力点，视频全程没有搭配任何背景音乐，音频部分以现场密集蚊虫的“嗡嗡”声为主体进行单点突破，希望给用户身临其境的沉浸式体验。产品一经推出，很快得到用户的认可，抖音单平台播放量超过2000万人次，获点赞143.4万次。此外，“央广军事”还创作了《听原声！重型机枪实弹射击现场原声太！酷！了！》《且听龙吟，近距离感受歼20呼啸而过》等一系列以音频原声为主要发力点的新媒体产品，都取得了良好的传播效果。

除原声外，信息量大、视觉冲击力强、颜值高、幽默风趣、易引发共情的信息元素都可以作为短视频产品的核心亮点，进行精准传播，通过恰当的取舍，实现去繁就简、突出优势的效果。

比如，因为短视频用户主要通过视觉接收信息，所以视觉体验类产品有相对较好的传播效果。在截至2021年3月“央广军事”抖音号发布的896件短视频产品中，关键词切中“震撼”“机械感”“颜值”“女兵”和“画质”的短视频产品，点赞量10万以上的比例达到43.61%。

（二）创新形式：以热门视频推陈出新

在2020年新春走基层活动中，记者曾拍摄到这样一个场景：五年没回家的战士正蒙着眼睛和战友们玩盲人摸象的游戏，他的父母突然来到训练场，参与到游戏中。当战士摸到父母、脱下眼罩的一瞬间，含着眼泪的一声“妈”感动了无数的网友。这一短视频是用温暖的故事赢得了流量。

“央广军事”抖音号积极尝试当下短视频平台热门玩法，并以军事元素为其赋予新的时代内涵。比如，在人民海军成立60周年庆祝活动采访当中，将抖音平台火热的“运镜玩法”与军事新闻报道相结合，生动活泼地展示了多国海军海上阅兵的盛况;抖音平台刮起话题“挑战”风时，组织戍边官兵参与“毛领挑战”，策划特战队员参与“变装挑战”;在游戏歌曲《百战成诗》火遍全网时，第一时间推出了中国军人版《百战成诗》，被网友誉为《百战成诗》“最正确的打开方式”。

（三）高效生产：短平快按需分发

对于时效性强的短视频产品，“央广军事”抖音号第一时间完成生产、发布流程，抢占第一落点;而对于时效性较弱的短视频产品，则与用户的活跃度相匹配，以取得传播效果最大化。

根据国内移动互联网大数据公司QuestMobile2020年1月数据，抖音用户活跃度在每天的12时和20时分别达到午间高峰和晚间高峰。与之相对应，“央广军事”抖音号发稿的高峰时段选择了中午11～13时和晚上18～21时，实现了发稿时间与抖音用户活跃峰值基本重合。

“央广军事”抖音号在高峰时段之外，发布短视频产品数量约占总体的32.7%。从不同内容类别的短视频产品在高峰时段和非高峰时段的分布情况来看：83.18%的动态信息发布于非高峰时段，这主要是动态新闻时效性较强的原因所致，生产后需立即发布;同时，非高峰期短视频的平均时长为28.32秒，明显低于整体的31.7秒，也与动态新闻在此峰值期间所占比重较大、动态新闻“短、平、快”传播有关。此外，有超过67.07%的亲情爱情主题产品也发布在非高峰时段。虽然这一主题的短视频产品不具备很强的时效性，但从素材来源看，该主题79.10%的亲情爱情主题产品来源为复创或投稿，同样需要高效生产和密集发布，抢占第一落点。高效的短视频生产能力保证了“央广军事”抖音号可以第一时间推出强时效产品，而合理的发布策略使得不同类别的短视频产品能够对用户进行精准的投放，与抖音平台本身算法相互配合，实现传播效果的最大化。

四、结语

在互联网技术不断发展的背景下，短视频作为新兴的巨大流量池为军事新闻引入了新的角度、速度和模式。面对短视频领域流量增速的整体放缓，如何实现产品从量变到质变，打造良性发展的短视频平台，成为军事信息传播关注的焦点和难点。对此，中央广播电视总台旗下“央广军事”抖音号通过精准定位、单点突破，创新形式、推陈出新，高效生产、按需分发，在短时间内推出了大批“爆款”短视频，并保持了平台的良性增长趋势，具有一定的借鉴意义。

新媒体时代，机遇与挑战并存。“央廣军事”等军事新闻媒体要在坚持正确导向、增强媒介素养的同时，做好随时转型升级的准备，为军事新闻宣传开辟一条可持续发展道路。

参考文献

1.陈江江：《主流媒体短视频传播策略分析——以<人民日报>抖音短视频为例》，《新闻爱好者》，2019年第12期。

2.高宏存、马亚敏：《移动短视频生产的“众神狂欢”与秩序治理》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2018年第11期。

3.乔海曙、李远航：《银行挤兑危机的博弈分析》，《财经理论与实践》，2006年第5期。

4.宁赫：《浅析新媒体时代军事新闻的新挑战》，《中国民族博览》，2018年第10期。

（作者单位：中央广播电视总台军事节目中心广播节目部）

（本文编辑：林秀）