工业遗产“体验经济”设计策略探析——以旧金山吉拉德里巧克力工厂为例

李 林

(福建农林大学金山学院，福州 350002)

工业遗产是一种非常年轻的文化类遗产类型，它作为工业文明的见证，是工业文化的载体，更是人类文化遗产重要的组成部分之一。虽然19世纪末期英国曾针对工业遗产的概念提出“工业考古学”一词，但直至1950年左右才兴起正确看待工业建筑、保护工业时期机械产品与纪念物的热潮。在近百年的时间内，出台了如《雅典宪章》、《威尼斯宪章》、《内罗毕建议》、《马丘比丘宪章》、《华盛顿宪章》、《巴拉宪章》、《奈良文件》、《下塔吉尔宪章》等诸多文件，这些文件皆在强调工业遗产保护与再利用的宗旨。工业遗产的更新不再是行业内孤立的文化行为，而是城市转型、发展的重要途径，需完成从“工业锈带”到“生活秀带”的转变。2020年6月9日，国家发展改革委、工业和信息化部、国务院国资委、国家文物局、国家开发银行等部门联合下发的《推动老工业城市工业遗产保护利用实施方案》中曾经提出“发展以工业遗产作为载体的体验式旅游、研学旅行、休闲精品线路，形成生产、旅游、教育、休闲一体化的工业文化旅游新模式”[1]。实施方案赋予了老工业遗产革新的新方向，基于“体验经济”模式的设计策略在此背景下应运而生，对未来工业遗产建筑的更新具有一定的导向作用。

一、工业遗产更新的背景

工业遗产属于文物古迹之一，它指能够展现工艺流程和工业技术的具有文物古迹价值的近、当代工业建筑遗存的设备、产品等。作为工业化历史的重要阶段，工业遗产是历史阶段的见证，是地域文化的载体，具有一定的历史、文化、艺术、经济价值。工业遗产建筑是产业建筑类型的物质形态遗存，具有独特的美学价值，是城市文化认同中的重要一环，正如瓦尔特·本雅明所指出“建筑物表明了集体性的神话，即便是废弃的建筑物，也会留下种种痕迹，揭示出以往各时期的种种记忆、梦和希望”[2]。正因如此，在遗产更新中可以以人为核心，体验经济为主导，参与文化的综合体验。

目前关于工业遗产更新的探索越发精细，大方向上倡导从过去的“拆改留”向“留改拆”转变。而围绕如何保护、如何留存、如何使用的方法研究以“整体框架”，以及“改造方式”研究为主。其中“改造方式”研究主要针对工业遗产改造手段、改造效果以及使用后评估进行研究。本文以“体验经济”模式作为工业遗产的“改造方式”对旧金山吉拉德里巧克力工厂进行设计策略评价，试图解决传统改造后体验内容深度较浅、体验互动形式单一、体验持续发展动力不足等问题。[2]

二、体验经济介入工业遗产更新

在此困境下，21世纪初，体验经济时代的到来或许为工业遗产更新的难题提供了一种新的设计思路。“体验”在《牛津英语大辞典》中被定义为经历或者感受，在《汉语大辞典》中被解释为亲身经历、实际领会，也可以理解为通过亲身实践所获得的经验。[3]简单来说就是人们所经历的人、事、物、场、境在生理和心理中的综合感受以及经验升华。而体验经济的概念，最早曾在1998年《哈佛商业评论》刊发的《欢迎进入体验经济》一文中有所提及，随后1999年哈佛大学出版的《体验经济》一书对这种理想特征进一步进行了描述。体验经济的王国从教育的、娱乐的、审美的、逃避现实的四维度出发为设计提供完整的解决方案。其研究重点聚焦于如何在运用体验经济概念建立认知、行为与交流的程序。实现产品可加工、商品为实体、服务成无形、体验是难忘的设计模式。[3]

将体验经济的概念介入工业遗产更新设计中，于“人”可根据不同人的体验需求，将无形的体验以有形的设计空间语言进行表达；于“事”可根据特定场域经历的体验事件为基础，形成具有特色的旅游记忆；于“物”包含了工厂中建筑形态、商品风貌、公共设施等关键触点，打造城市名片，促进地域经济增长。于“场”通过商业风貌、节庆活动、教学课堂等场景形成特殊游线；于“境”更加重视文化中所创造的存在感，并且便于将体验内涵植入设计之中。

三、“体验经济”介入吉拉德里工厂的设计策略

1.吉拉德里工厂概况

旧金山在1950-1960年间开始了以建筑空间再利用为主要方式的工业遗产保护实践项目。吉拉德里巧克力工厂自《城市规划法令第十条》颁布以来，采取了原建筑修复、滨水区更新、新功能赋予等一系举措。吉拉德里工厂位于加利福利亚州旧金山渔人码头西南侧，九曲花街东北侧。成立于1852年6月，距今已有170年的历史，20世纪60年代初，该地是一个巧克力工厂和毛纺厂，随着工业的衰败，1962年意大利移民 Ghirardeli委托美国著名的景园大师劳伦斯·哈普林建造一个保留维多利亚时代建筑群特征的现代化特色购物中心,1962-1964年该地被改建成了著名的吉拉德里广场，成为全美第一座由工厂改造的露天购物中心。

根据体验经济的四维度，借助“人-事-物-场-境”的设计概念，可以相应提出五条设计策略，包含差异体验下重组空间匹配、情节记忆下打造教育体验、群体活动下形成娱乐体验、关键触点下解锁逃避体验、五感支撑下提升审美体验，该策略从体验经济角度对巧克力工厂进行设计分析，提出在设计规划时需要从“人-事-物-场-境”全方位考量，从而实现商业与设计的效应。

2.差异体验下重组空间匹配

詹姆斯·H·吉尔摩(Gilmore, J.H.)与 B·约瑟夫·派恩二世(Joseph Pine Ⅱ, B.)在《体验经济》中提出，体验价值提升的关键内容是商品和服务的定制化转变。[3]针对工业遗产更新“重改造，轻拆除”的策略，提升巧克力工厂的体验设计，需要协调“人-物-场”的关系，根据不同人群的需求量身定做产品与服务。因此，根据体验群体差异化重组空间匹配设计[4]可以更充分协调空间、用户的体验差异化关系，从而在建筑改造过程中满足不同群体对空间的个性化需求。

作为拥有良好滨海区位的巧克力工厂，旧金山吉拉德里巧克力工厂地处旅游胜地渔人码头附近，其目标群体涵盖了不同年龄、不同国籍的各类人群。其一，根据各类人群的喜好动机，在空间布局上，将大部分老建筑保留了下来，并对建筑内部做了功能变更，重新对空间进行匹配的巧克力工厂结合教育参观、实作体验、餐饮贩售、娱乐休憩等四类动机对空间进行统筹，满足用户复杂多样的体验需求。旧金山吉拉德里巧克力工厂与传统工厂相比，为游客提供了充分的选择权和自由度，他们可以在各种空间中获得参观、实操、购买、娱乐的体验。其二，为满足现代需求，设计师新建了一个名为奥斯特的大楼并在老建筑旁插建了一个名为沃斯特的小楼，大楼周边有许多低层的商铺与服务设施，大小楼围合成大小不同的广场，满足巧克力工厂的各类商业活动。重组空间匹配不仅让传统工业呈现新机，也能促进工厂经济发展，衍生旅游产业链，将衰落的工厂厂房成功转变为购物休闲中心和旅游景点，游客们也可以在差异体验空间重组下找到适合自己目标和喜爱的群体，激发空间活力。

3.情节记忆下打造教育体验

斯腾伯格曾提出“情节记忆”、“语义记忆”“程序记忆”的概念，他认为知识以个人经验渠道获得时产生的“情节记忆”比知识以被动渠道获得时产生的“语义记忆”建立的记忆更持久、有效。[5]这种由“人-事-物”主导的情节记忆与人在特定场域经历的时间、地点、环境、心境、过程密切相关。笔者发现想要在教育性体验中能动的创造体验，需要巧克力工厂在教育体验的方式上侧重于人对教育的主动获取，而不是被动接受。

图1 空间体验

巧克力餐饮类商铺内采用微观巧克力制作模型展现巧克力的制作流程。充分调动人的视觉、听觉与嗅觉，让游客在等候过程中提高对巧克力制作的观察能力和思考能力。店铺整体收银台由两部分组成，前半部分为售卖区，展示店铺菜单、标价与成品，后半部分为微观模型展示区，展现可可豆由原材料如何通过机器加工形成产品，整个制作过程趣味、透明，缓解人们无趣等待的同时引导人们思考。除微观模型以外，在一楼厂房内还存放大批量机器设备，供给游客参观现代巧克力工艺的完整制作流程。

图2 巧克力制作模型

在教育性体验中，以情节记忆营造教育体验吸引顾客参与到信息传递中的价值是广泛的。能在扩大企业品牌影响力的同时，丰富当地旅游的产业链，是多业态产业融合的创新举措。随着生活水平的提高，旅游已经不再局限于单一的观光旅游，而是转变为多样化体验与教育相结合的模式，这种将度假、休闲、体验、学习融合一体的模式，其育人性将是稳固、持久且意义非凡的。

4.群体活动下形成娱乐体验

同其他体验类型相比，娱乐体验作为一种古老的体验模式，主要是通过某种让人愉快的活动，使得游客在群体活动中获取乐趣。在娱乐体验设计中应该通过交流沟通、分工合作的方式，提升参与者的情景互动。在群体活动的设置中，人群根据固定项目交换信息、分享情感、收获乐趣，建立文化交流圈。

巧克力工厂中的体验型活动很好地诠释了群体活动的娱乐体验，成为突破单一观光模式，激发旅游者进行购买的关键因素。吉拉德里巧克力工厂注重观光与娱乐体验的结合，有意识的提升体验活动的趣味性，游客可以在游览过程中突破枯燥的工厂观光，将趣味活动与参观融合，提升吉拉德里巧克力工厂的趣味性。其一，项目娱乐提升。吉拉德里广场拥有优越的地理环境与文化资源，但是单一的巧克力经济发展缓慢，因此需要以巧克力为核心进行项目提升，厂区内招商引资各类本地品牌与美食，积极打造类型丰富多样的体验项目，在项目和活动中注重人的参与、互动和感受。比如将旧金山著名的奶制品店The Cheese School从教会区搬迁至此，楼上设置实践课程，楼下贩卖各类产品，通过手工制作提升娱乐体验，有效提升店铺吸引力。其二，场地娱乐活跃度提升。因其优越的地理位置，每年十二月都会在工厂广场举办如点灯活动、圣诞集市、巧克力制作等特色体验活动，各类活动可以很好的聚集人群，提升场地活跃度，实现工厂企业、政府、游客互利共赢的作用。

5.关键触点下解锁逃避体验

逃避体验是顾客基于自身的经验和知识积累，由客观个别经历而引起的主观心理感受和思维判断，是综合情感认知和思维判断的心理反应。著名认知心理学家罗杰·C·沙克认为，通过特定情境下的故事情节刺激记忆体验的设计，可以作为与客户交流的媒介。[6]良好的触点设置，可以营造美好的逃避体验感知与难忘的记忆。

其一，巧克力工厂以“美式复古”为体验主体构建巧克力工厂图景，将当地的人文情景贯穿体验全程。工厂内运用了许多传统元素进行统一设计，例如建筑上采用红砖、拱门、单线条瓦顶装饰等元素，保留老建筑外部特色主流不变、将复古实体化，满足时代美感的同时保留了传统美式元素的神韵，提升了地区形象。其二，工厂的老厂房中目前还存放着1860年法国生产的巧克力研磨机以及其他设备，虽然现在不做主要生产线，但是少量的生产供游客们观光，可以刺激顾客的触点体验。通过小规模产、展、销的触点设置推动体验式旅游，对打造消费记忆、提升体验价值、营造场地观光价值、增加文化旅游记忆点、打造新型产业模式、提高产品或者服务的购买体验价值，具有一定现实意义。

图3 建筑外观

逃避体验需要营造刺激、沉浸、整体的感觉，从而引起客户对幻想、情感和娱乐的追求。巧克力工厂从“人-场-境”出发设立触媒载体，刺激逃避体验感官，能够让体验者在观光过程中获得心灵上的震撼。

6.五感支撑下提升审美体验

体验经济的研究赋予了五感审美体验这种层级线性体验颠覆性的框架支持，能够提升设计的深层体验。在体验过程中，要从人的需求层次以及体验方式上进行分析。设计者在五感体验上依据人们的生理需求，将巧克力工厂的设计元素转换为鲜明的五感体验元素，以获得审美体验价值。

例如巧克力工厂的改造有机器运作下的轰鸣声、来往船只的鸣笛声、游客活动的人文声所制造出的“声空间”，大面积玻璃橱窗和个性化灯牌照明标志打造的“视空间”，粗犷的红砖墙面与可供游客触摸的可可豆塑造的“触空间”，餐厅的美食和空气中弥漫着巧克力果酱的“味空间”和“嗅空间”，这些视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉元素共同构建出具有五感支撑的审美体验空间。

五感体验是激发旅客消费的重要因素，决定着消费者是否进行购买行为。工厂体验设计大到建筑、景观，小到基础设施、产品包装、配套服务，都需要以五感审美为基础，借助细节突出售卖主题。因此在设计形象时，要注意运用五感审美突出产品特色，从而达到良好的体验氛围。

四、结语

旧金山吉拉德里巧克力工厂从“人-事-物-场-境”[7]出发，基于体验经济的四维度提出工业遗产更新的五大设计策略，实现了体验设计与遗产保护的统一。如今，面对“重改造，轻拆除”的遗产更新主旨，体验经济策略介入的目的不是改善产品、服务、场域本身，而是运用差异体验下重组空间匹配、情节记忆下打造教育体验、群体活动下形成娱乐体验、关键触点下解锁逃避体验、五感支撑下提升审美体验五个策略实现个性化、可进化的体验、产品、环境和服务，力求能进一步促进人与人、人与社会之间和谐发展，从而达到“体验型”设计的社会目标。