消解与重构：新媒体广告女性刻板印象分析

高璐雅 林刚

摘要：随着“她经济”时代的到来，女性逐渐成为消费市场的主力军，女性意识也开始觉醒，但广告创意仍然对女性存在刻板印象。2021年三八妇女节，腾讯地图“做个‘女子’司机”的创意广告，意图重建女司机形象，消除司机性别偏见，其广告创意、效果与价值令人关注。当前，新媒体广告中的女性刻板印象仍然存在，本文根据其存在的问题、问题出现的原因分析新媒体广告中的女性刻板印象，并提出相关对策建议。

关键词：新媒体广告；创意；女性；刻板印象；消解；重构

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0094-03

基金项目：本论文为2019年北京市社会科学基金项目“品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究”成果，项目编号：19YTB016

一、传统广告中的女性形象

在平常的生活里，我们常常会根据一个人的外表、学历、性别等信息对他人产生某种印象和看法，但有时这些感知并不准确，反而会导致偏见产生。心理学家将其称作“刻板印象”，刻板印象是一种能够对社会各群体成员接收、处理信息产生影响的认知结构[1]。事实上，传统广告中的女性形象多表现为贤妻良母型、物化女性型两种类型。

（一）贤妻良母型

传统时代普遍认为“男主外，女主内”，女性应该承包家务、相夫教子。许多洗衣粉或洗衣液的广告都会邀请女性作为广告主角，展现其贤妻良母的形象。如汰渍洗衣粉曾邀请海清代言其产品，作为该产品代言人的海清在电视剧中所扮演的角色大多是妈妈、妻子，许多洗衣粉商家甚至直接以海清“国民好媳妇”的称号作为噱头对产品进行宣传[2]。在步步高家教机广告中，开头就是一位妈妈辅导孩子学习的场景，用了家教机之后，小女孩说：“妈妈再也不用担心我的学习。”在这一类广告中，做家务、照看孩子、辅导孩子写作业似乎是女性的天职，家庭似乎是她们的生活重心。

（二）物化女性型

早期的广告常常把受众定位为男性，为了吸引男性消费者的注意，许多广告把女性物化为商品，着重突出女性曼妙的身材，“豪车+美女”“豪宅+美女”似乎成了标配。还有一些传统广告限定了女性的角色，女性的价值取决于做家务的好坏。一些广告更是把吸尘器、厨具等与女性联系在一起，声称家用电器、厨卫用具等是送给女性最好的礼物。

二、腾讯地图“做个‘女子’司机”广告创意、效果与价值

（一）广告创意：重构“女子”司机形象

提到女司机，许多人可能会想到“马路杀手”一词。近年来，关于女司机的负面新闻和文章层出不穷，女司机被标签化已是事实。面对这些偏见，腾讯地图洞察了女司机的话题和社会痛点，在2021年三八妇女节联合中国妇女报推出了“做个‘女子’司机”的活动，并推出一支两分多钟的短片，意在改变社会大众对女司机的刻板印象，撕掉“女司机”的标签，让大家了解真实的女司机。腾讯地图从不同社会角色的女性司机视角出发，结合相关数据表明，女性拥有良好的驾驶习惯，遵守交通规则，提出“好习惯成就好司机”，并认为是不是好司机与性别无任何关联，倡导消除性别偏见。

（二）广告效果：为女司机正名，消除性别偏见

每年的三八妇女节，都有许多品牌借势营销，腾讯地图作为导航出行工具类产品，在妇女节这天站在女性消费者角度，为女司机发声。视频开头就提出问题“女生真的开不好车吗”，直面社会对女性的偏见，通过展现三位不同职业的女性司机各自的开车经历，刻画其在驾驶过程中的细心、专注，突出“好习惯成就好司机”的主题，并结合2017年至2019年深圳男女司机交通违法比例相关数据，得出女性机动车违法行为是男性司机的1/9的结论，为女性司机正名。此次活动在引起用户共鸣的同时，也激发了大众更深层次的思考，其不只是在为女性发声，更是号召大家消除性别偏见，养成好习惯，鼓励更多人以开放和理解的心态去面对身边人，让好司机不分性别的品牌主张渗透到人群中。

（三）广告价值：走出刻板印象，为女性撕去标签

在互联网发达的时代，人手一只麦克风，每个人都可以是信息的传播者，但是女性的整体社会形象并没有随着新媒体的发展而得到改善，带有性别色彩的称呼依旧充斥于网络，带有歧视性的标题比比皆是。腾讯地图“做个‘女子’司机”的活动，不仅仅是在为女司机正名，更是在借助微博等社交平台的力量，消除社会性别偏见，打破社会对女性的刻板印象，让我们看到新媒体广告也可以成为帮助女性撕去标签的有力工具。

三、新媒体时代广告中的女性刻板印象

腾讯地图“做个‘女子’司机”的广告，在一定程度上改变了社会对女性的刻板印象，传播了倡导真正实现男女平等的广告价值。但值得关注的是，在一些新媒体广告中，女性刻板印象依舊存在。

（一）否定女性的工作能力和价值

在新媒体广告中，女性的重心逐渐从家庭转向职场，许多广告开始从职场女性的角度进行宣传，女性的形象逐渐变得独立自主、自信乐观。但是仍然可以看到，广告中的成功人士大部分都是男性，女性往往是其秘书、助理，或者是遇到问题没有能力解决只能寻求男同事帮忙的职员，有些广告甚至直接否定职场女性。如清风纸巾之前发布的一张海报中的文案“抹掉职场C位，活出好妈妈的本色”，被网友质疑为是在劝退职场女性，虽然其表示是想呼吁职场人士关注家庭，但是因文案措辞不当，最终只能道歉删稿。

（二）歪曲女性对外在的追求

“她经济”时代，女性成为消费市场的主力军，许多广告纷纷将女性作为直接目标受众。许多护肤品、美妆产品、减肥产品等在其广告中称女性要注重外在，追求美貌，要通过运动、美容护肤、化妆、搭配甚至整形使自己保持年轻、漂亮。例如，更美APP的一个广告鼓吹漂亮就是一切，整容一定能变美。

（三）女性被物化现象仍然存在

新媒体广告中女性被物化的现象仍然存在，甚至更低俗恶劣。例如之前引发广泛讨论的奥迪二手车广告，当新娘和新郎在台上进行婚礼宣誓时，新郎的妈妈冲上台对新娘的鼻子、耳朵、嘴巴等五官随意进行拉扯，最后比了一个“OK”的手势，奥迪二手车页面随即弹出，并伴以“官方认证才放心”的广告词。新郎的妈妈像挑选物品一样对新娘进行检查，随意践踏新娘的人格尊严，此外，该广告甚至把整过容的女性与二手车等同起来，对女性极不尊重，这是物化女性的表现[3]。再如，美菱冰箱在圣诞节活动的海报上写着“男人都喜欢瘦的”，更是将女性当成男性附属品般的存在。

四、新媒体广告中女性刻板印象形成原因

新媒体广告中女性刻板印象问题存在的原因是多方面的，主要有社会层面、女性自身层面以及新媒体本身三方面。

（一）社会固有印象及偏见

从传统社会开始，男尊女卑的思想一直禁锢着人们，因而有了“男主外，女主内”“女性相夫教子”“男耕女织”的传统思想，正是由于以往形成的思想观念，女性长时间处于弱势地位。在家庭经济中，男性掌握经济主导权；男性是政治生活的中心，一切围绕男性而展开；女性以取悦男性审美为主参与文化娱乐生活[4]。这一固有印象长久影响着广告主及社会大众。此外，性别歧視、偏见也是这一固有印象的产物，如大众普遍认为男性在驾驶汽车方面比女性更沉着冷静，“女司机”这一说法就带有明显的性别偏见；一些企业在选择职员时更倾向于选择男性，因为其认为女性最终要回归家庭，照顾孩子。虽然女性的地位逐渐提高，但种种社会现实表明，传统社会对女性的固有印象是很难立刻打破的。

（二）女性自我认知不清晰

现代社会，女性的地位逐渐提高，女性的主体意识也在不断增强，越来越多的女性敢于打抱不平，为自己及其他女性发声，争取自身的权益。女性也开始在各行各业发光发热，“女性的力量值得被看见”“女性的角色首先是她自己”“女性最潇洒的生活观”这些在2021年三八妇女节被广大受众激烈讨论的话题，充分表明女性进一步受到重视。但是，女性对自我的认知仍存在不清晰的现象，容易受到外在的影响，陷入各种焦虑中。2021年中青校媒面向全国2063名高校，就容貌焦虑话题对学生展开问卷调查。调查结果显示，59.03%的大学生存在容貌焦虑，12.77%的男性对自己的容貌满意，而仅有6.08%的女性对自己的容貌满意，女性的容貌焦虑比男性更严重。

（三）新媒体时代广告制作的简单化

新媒体时代，发布广告的渠道越来越多，方式越来越简单，许多广告主把目光聚焦自媒体，在微博、短视频、公众号等自媒体平台发布广告。新媒体技术操作简单，无论是否具备专业基础，均可利用网络平台制作并传播信息内容，这就会导致广告作品参差不齐，一些广告信息甚至存在严重违反规范和道德的现象。许多知名度不高的产品为了吸引流量，博得关注，制作低俗、让人不适的广告。除此之外，抖音、快手的许多博主通过自制短片，拍摄一些败坏社会风气的视频，将女性刻画为肤浅、拜金、只喜欢帅哥的形象来推荐产品。广告传播内容制作的不标准、不专业、简单化，传播方式的多样化，使得越来越多侮辱女性的广告出现。大众媒体是信息传播的平台，但是大众媒体也会成为女性刻板印象形成和传播的平台。

五、消解与重构：避免广告中女性刻板印象的对策建议

（一）品牌应树立尊重消费者的意识

只有树立尊重消费者意识，消费者才有可能从广告中感受到品牌的力量与价值。腾讯地图一直致力于深耕圈层用户的情感营销，在2021年的“做个‘女子’司机”活动举办之前，腾讯地图就已经在2019年针对女司机社会议题发声，引发了广大的社会关注，并且得到了权威媒体和交警部门的高度认可。持续发声体现了品牌特有的人文关怀，腾讯地图尊重每一位消费者，这次的“做个‘女子’司机”活动再一次体现了品牌的人性化，传递了品牌温度。一个品牌只有以最虔诚的态度进行经营管理，其品牌形象才能变成无形资产，收获消费者好评。同时，制作广告要站在消费者的角度进行思考，明白消费者真正想要的是什么，需求是什么，只有这样，广告创意才能深入人心。

（二）广告应坚持正确的价值观

广告主在策划广告创意时，要坚持正确的价值观，广告中女性形象的表现及刻画不应该局限于实现短期利益，更不应该为了追求暴利而置品牌形象于不顾。众多事例表明，积极向上的广告内容才是真正符合社会规范的，长远的利益与正确的目标价值追求才是使品牌形象深入人心的关键。如果一则广告创意恶俗，存在打擦边球的现象，对女性不尊重，歪曲社会风气，那么其产品甚至相关品牌都会受到影响，甚至遭到消费者抵制。

（三）完善相关法律法规，加大惩罚力度

习近平总书记在联合国大会纪念北京世界妇女大会25周年高级别会议上，专门就针对消除对妇女的偏见、暴力，呼吁社会性别平等等问题进行讲话。基于此，2020年12月，深圳市妇联同市委宣传部等七个部门联合出台《深圳市广告性别平等审视指南》，对广告中涉及性别歧视的问题进行明确的界定，除此之外，该指南还进一步加强了对涉及性别歧视广告的审核及处置，通过建立完善的投诉处理机制，对不同发布时间段以及引起争议的广告进行分类处理。

广告要遵守相关法律法规，对于一些违背社会道德、塑造不良价值观的广告创意，相关部门要加大对其的惩罚力度。许多广告把女性恐惧点当作广告创意，有些内容还存在侮辱女性的现象，如全棉时代卸妆巾的广告，被尾随的女性用了卸妆巾变成了男人，遭到不少网友的批评，但是全棉时代只是在微博及微信公众号等自媒体上发布了道歉声明，通篇除了前面一小部分在道歉，之后的部分都在介绍品牌创立初衷。类似的案例层出不穷，但几乎都是发布一篇道歉声明草草了事，并没有得到相关部门的惩罚，对此，有关部门应该加大处罚力度，坚决反对这种踩雷创意，抵制恶俗广告。

（四）消费者自身要增强主体意识

随着时代的发展，女性逐渐得到重视，女性也成为消费市场的主力军。面对社会不公现象，越来越多的女性勇于站出来为自己或其他人发声，当一些广告创意侮辱女性时，许多消费者也会积极维护自身的权益。对于广告中的女性刻板印象问题，消费者自身要不断增强主体意识，必要时应运用法律武器维护自身的合法权益[5]。除了广告从业者要尊重消费者，广告创意要尊重女性之外，女性自身也要树立正确的价值观，加深对自我的认知，善于发现自身的闪光点，女性的形象本身就是多元化的。

六、结语

女性消费的力量使得广告市场及许多广告主把女性作为直接的广告信息的接收者、产品或服务的购买使用者，但是广告创意对女性刻板印象的问题仍然存在，要完全消除该现象，还有很长的一段路要走。在此期间，女性自身要坚持正确的价值观与主体意识，行业更要建立严格的规范，消除性别偏见，需要全社会的共同努力。

参考文献：

[1] 曹杨婧文，朱乐怡，朱瑞麒，等.广告中的性别刻板印象综述[J].新闻研究导刊，2016，7（4）：12-13.

[2] 蔺若帆.由“物”至“人”——十年来洗衣粉（液）类广告中女性的形象塑造[J].大众文艺，2019（19）：191-192.

[3] 卞玮.浅析消费主义文化下女性在广告中的形象[J].新闻研究导刊，2019，10（1）：217，244.

[4] 秦可.现代电视广告中的女性形象存在的问题及对策研究[J].视听，2020（1）：210-212.

[5] 龚君艺.自媒体时代女性刻板印象的研究[J].新闻传播，2021（4）：22-23.

作者简介 高璐雅，硕士在读，研究方向：品牌传播。

林刚，博士，副教授，研究方向：品牌传播。