广播行业在新媒体时代的出路探究

摘要：近几年，新媒体的快速发展让作为传统媒体的广播行业面临巨大冲击。广播行业要想更好地适应当前媒体业的发展态势，让传统广播与新媒体融合发展是大势所趋。本文通过分析传统广播行业的发展现状和面临的问题，阐明不断开拓融合方式、多元发展、借助小屏提升广播行业影响力的观点，旨在为传统广播行业在新媒体时代的发展探索出一条可行之路。

关键词：广播行业；新媒体；融合

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0143-03

新媒体行业一夜之间异军突起，特别是在2019年5G時代开启后，新媒体行业的发展迈向了新的台阶。不知从什么时候起，人们逐渐变成低头族，刷剧、购物、看直播、听广播等，这一系列的操作全都可在手机上完成，人们的生活习惯改变了，这也给传统广播行业带来巨大冲击。广播行业的传统输出形式已无法适应当前媒体业的发展，必须进一步革新。

一、传统广播行业的发展现状

（一）收听群体减少

广播从诞生之初到现在，内容和形式都已发生了巨大变化。从前，电视在我国还不普及的时候，听广播是家家户户的日常生活。随着人们物质生活和精神生活水平的不断提升，选择听广播的群体日益减少，但车上收听群体还一直存在。2016年，IHS iSuppli公司的汽车市场研究报告指出，未来八年，全球装备网络收音机的汽车销量将增长到30倍以上，带动一系列车载应用将在今后几年内集成到汽车电子系统之中。五年后，这样的说法被逐步印证。令人担忧的是，传统广播唯一占优势的车上收听群体也开始递减，更多的人乐于选择自己感兴趣的网络电台，传统广播面临新的冲击。

（二）广告投放量减少

2021年，中商产业研究院发布的《中国广告行业市场前景及投资机会研究报告》中提到，从2019年广告行业细分市场营业额来看，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额继续压缩，互联网广告快速崛起。2019年，中国电视、广播电台、报社、期刊、互联网广告分别占广告行业市场份额的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。从上面的这组数据可以看出，当前广告商在传统广播行业中投放广告的比例非常少，而广告行业市场份额一半以上被互联网占据。仔细分析，不难看出，收听群体的减少会影响广告商对广告的投放，这种结果令人担忧。

（三）节目竞争力下降

首先，传统广播行业节目形式单一，可用资源匮乏，缺乏创新性、灵活性，加之种种固有思维及行业规则的束缚，导致在时效性方面也缺乏行业竞争力，节目无法适应当前市场的变化及听众的客观需求，节目质量较低，受众日益萎缩。

此外，由于行业本身的萎缩，预算开支进一步减少，导致自身可用资源匮乏问题日益突出，进一步降低了行业的创新度，导致节目缺少新颖，同质化严重，即使是绞尽脑汁的创新也不过是旧酒装新瓶，彻底革新的广播节目少之又少。因此，资金和优质创意不断流向新媒体行业，传统广播进一步遇冷，形成难以打破的恶性循环。

二、广播融合发展面临的问题

（一）融合发展专业人才缺失

传统广播行业日益萎缩的收听市场让其发展面临重重困难。不少广播电台已经觉醒，走上融合发展的道路。但在融合发展过程中，地市级广播电台普遍面临新媒体人才严重匮乏、传统业务骨干频频流失、一线缺口大、二线人员多、能干事的人引进不易留住也难的困境。由于传统媒体与新兴媒体运行规律和传播规律不同，已有新闻采编人员普遍遭遇“本领恐慌”[1]，而新媒体人才的缺失使广播行业在融合发展之路上举步维艰。以太原综合广播在融合发展过程中遇到的实际困难为例，目前该电台生产的新媒体产品几乎都出自同一位主任，所有的产品制作全部依赖于一部手机和一些非专业的软件。制作时间也多是完成日常编播工作后的空余时间，没有专业性、系统性的学习，没有大块儿的专门制作时间，导致该电台的新媒体产品质量不高。

（二）融合发展战略目标不明确

传统广播意识到，在新媒体时代，不转变、不革新无法继续发展。但长期以来，受传播思想的束缚，传统广播一直在固守传统渠道和全力发展新媒体之间摇摆不定，不知该舍弃传统媒体的主阵地，全力冲击新媒体，还是该在守好主阵地的基础上发展新媒体。

众所周知，无论是全力发展新媒体还是走融媒发展这条路，都需要大量的经费，投入超过亿元的不在少数。就太原综合广播目前在新媒体发展方面，大多新媒体产品都是二次编辑别人的产品后发送。这样的新媒体产品，最大的问题就是版权与产权问题，很容易引发侵权案件。而在现有条件的制约下，传统广播发展新媒体在资金方面就无法引入大量社会资本。同时，近几年经营下滑，广告收入大幅缩水的情况下，传统广播完全依靠自身能力筹措资金发展新媒体是一个几乎不可能完成的任务。没有资金的支持，人员调配、资金投入、生产制作模式等一系列现实问题层出不穷，导致传统广播在融合发展之路上举步维艰。

早在2015年，太原综合广播就已经将传统广播与新媒体发展的思路贯穿在当年的市两会中，“音视图文”四位一体的发展方式，在当时的广播行业中是先行先试的典范。六年时间过去了，虽然太原综合广播在融媒发展方面和几年前相比，已经跨出了一大步，其依靠传统媒体的声望获得了不少社会效益，但从新媒体方面获得的经济效益几乎是微乎其微。

传统广播行业如何利用新媒体获得经济效益是现在业内人士都在思考的问题。行业市场的现状要求传统广播要大力向新媒体靠近，但如何靠近、怎么靠近、如何发展、中心到底该归属于哪儿等，都是传统广播行业媒体人迷惑的地方。据调查了解，全国各地广播电台开办的新媒体项目多数都是“成本中心”而不是“盈利部门”。由此可见，传统广播行业在走融媒发展之路过程中的战略目标还要考虑得更加周全、详尽，要仔细思考这条路到底怎么走、如何走最顺、如何才能将传统广播的优势扩大到最大化，并从新媒体中获利。

（三）融合发展市场接纳仍需时间

为顺应时代发展的浪潮，传统广播媒体走上了融合发展之路，但在制作新媒体产品方面，无论是制作理念、制作水平，还是制作效果，都与专业的新媒体公司制作出的产品存在一定差距。同时，受传统媒体行业这一身份限制，市场对于传统广播投身新媒体行业的接受度不高。

虽然市场接受度不高，但传统广播媒体不能因此停止发展的脚步。通过不断尝试和实践，我们发现，市场对传统广播媒体涉足新媒体领域并不完全排斥，需要的是时间和提升产品质量。新媒体产品制作水平的提升会带动市场的接纳度提升。虽然，当前自媒体数量成倍增加，但消息来源较为分散，内容质量普遍不高，同时掺杂不少虚假舆论，容易增强社会的不稳定性。因此，和自媒体相比，官方媒体在这方面占据绝对优势，无论是消息来源还是内容质量都有足够保障。即便是线上节目转化成为新媒体产品，和五花八门的自媒体相比，其依然可以吸引大众的目光。有了庞大的受众基础，市场接纳度自然会不断提升。

三、传统广播行业融合发展之路

（一）不断开拓融合发展方式，倡导多元发展

传统广播行业想要进行融合发展，首先应该进行革新。从内容、渠道再到市场都要进行深度融合。广播媒体的内容要符合新媒体的特征，就要使两者有相同的切合点，可重新包装传统广播媒体，使其与新媒体相互交融，使文化底蕴和文化内涵能够更好地反馈到广播媒体和新媒体上。用多媒体的形式连接传统广播媒体与新媒体，用个性化的方式为多媒体提供全新的思路。同时，注意渠道上的融合，用新渠道融合两者的功能。此外，要注意市场的融合，扩大传统广播媒体与新媒体的市场占有率，使更大的市场能逐步接纳传统广播媒体的新媒体产品[2]。

传统广播行业除了做好融合发展外，还要不断拓展融合发展的方式，多元发展。以太原综合广播在新媒体融合方面的实践为例，他们每天会将各大传统广播节目进行新媒体直播，与网友互动，增加粉丝量。同时，一些重点节目，如该电台的当红节目《行风热线》，其会在每天节目开始前通过新媒体平台预告，对将要进行的上线部门进行前期采访，让受众真正了解上线部门的职能，以及工作的真实场景。将传统广播做成听得见、看得到的广播，让受众视野不再只停留在收音机层面。一些好的新闻素材也可以拆条制成小视频，通过微博、微信、抖音等新媒体平台进行发布，一点采集、一点制作、多点分发，让更多人了解该电台。

（二）突出行业先天优势，增强自身实力

作为传统的新闻传播方式，广播在当前仍具有不可替代的价值和新媒体无法比拟的优势。首先，作为党的新闻事业的主要阵地，广播具有新媒体无法比拟的社会公信力和话语权威性。人民群众通常有较强的从传统广播电视途径获取新闻消息的意愿，广播要利用社会的这份信任感，积极开辟新的新闻获取渠道，用更快速、更准确、更容易被当下受众接受的方式发布新闻消息，凭借自身优势扩大影响力，逐渐夺回失去的市场。此外，作为唯一不需要用眼就能获取新闻消息的方式，传统广播具有新媒体不具备的受众时间覆盖性和更低的新闻资讯获取成本。传统广播可以全天24小时不间断播出，只需要用耳听，更有利于抢占如因需开车、做饭等不方便拿手机、开电视人群的时间，或者一些网络新媒体无法触及的空白时间。对于生活节奏较快的年轻人来说，这无疑是一种更经济的资讯获得方式，这是一切需要用眼看才能获得资讯的途径永远都无法比拟的。

（三）充分用小屏优势，提升广播影响力

传统广播节目只能通过单一的收音机或是手机APP让受众听到，局限性非常大。因此，在不放弃传统广播手段的同时，利用手机多种APP进行多平台发布，主动成为APP平台的创作者，经过不断宣传推广积累平台的忠实听众，从而提升影响力，让传统广播走深、走实，进而在当今新媒体浪潮中仍然保持竞争力。依然以太原综合广播为例，其积极利用小屏直播各类节目或是进行新闻的拆条。多元发展是市场对媒体提出的必须完成的课题。为了扩大市场，作为传统广播，太原综合广播将目光放长远，与市直部门进行合作，通过制作一些科普视频、宣传视频及承揽一些活动，并在新媒体平台发布，完美地将传统线上宣传与新媒体形式融合，既扩大了影响力，又收获了更多受众。对于当代人而言，手机是每个人每天都要使用的工具，看到好的视频大家都会不自觉地转发，无论是朋友圈或是家庭群，受众的每一次转发都提升了综合广播的影响力，扩大了综合广播的传播范围，使综合广播得以收获新的粉丝。事实证明，小屏的发力已经让传统广播的受众突破了地域限制，很多外地受众就是在看到视频后，通过APP搜索综合广播进行收听，这样的良性循环，让太原综合广播焕发出新的活力。

（四）积极转变思维方式，提升员工素养

传统广播行业想要与新媒体进行良好融合，从业人员的理念、工作方式及综合素养都需要不断提升。采编人员要具备极强的信息掌控力，这是采编人员要的关键技能。采编人员应对信息有超乎常人的掌控性及敏感性，在新闻工作中才能更加顺利地开展各类工作[3]。

新时期，采编人员要提升多媒体策划的能力，以适应新媒体行业的变化，对于很多新事件及新问题要充分考虑内容是否能借助多样化的媒介实现传播，是否在图文、视频及图像等方面具备多媒体编辑的可能性，选择怎样的编辑方式才可以让信息传播更加广泛高效，强化传播的效果[4]。

同时，新媒体编辑的思路与传统广播行业编辑思路完全不同，从业人员要分阶段进行系统的学习，提升自己的业务能力及综合素养。不要受新媒体信息传播特殊性的影响，为博取眼球，盲目跟风，追求热点新闻事件，对该事件进行夸大扭曲的报道，一定要切实保障新闻信息的真实性和权威性，保证广播新闻报道的质量。除了新媒体产品的编辑，制作也是传统广播行业从业人员应该加强学习的一方面。

在传统广播行业融合发展的实践中，我们发现只会使用简单的手机软件是大家的通病。对于电视媒体人来说，在制作方面没有太大问题，视频制作本身就是电视人的长项，这也是电视在融合发展上走得更好的主要原因。而对于长期使用音频编辑软件的广播媒体人来讲，转行到视频制作上存在很大困难。如何正确使用制作软件，如何将新媒体产品做好、做精，从业人员需要经过专业人员的培训，同时传统广播从业人员自身也要有踏实肯学的决心，有将自己打造成复合型人才的决心，如此才能将转型之路走好。

四、结语

融媒体时代，传统广播行业想要获得良好发展，必须走融合发展之路。从节目理念、传播途径、市场规律、人员素质等多方面入手，革除旧的思想，融合新媒体时代的新鲜元素。同时，想要将传统广播行业融合好，发展好，借助小屏力量是拓宽传统广播行业市场的有效途径，让市场逐步相信，传统广播行业同样可以做出高质量的新媒体产品。对于传统广播行业的从业人员来说，走好融合发展之路不易，但我们依然要全副武装，提升自己，更好地顺应新时代对媒体行业的新要求坚持发展下去。

参考文献：

[1] 吴红霞.地方广电媒体融合发展中的困境和出路[J].新闻世界，2016（10）：18.

[2] 曹艳玲.广播媒体如何与新媒体进行结合[J].西部广播电视，2014（15）：12.

[3] 梅苏筠.谈以赛代课在新闻采编與制作专业教学中的实践——以广告设计与制作课为例[J].新闻论坛，2018（6）：110-112.

[4] 孔亚维.如何按媒体特性制作新闻产品——试论如何做好区县媒体融合“中央厨房”的采编工作[J].记者摇篮，2018（12）：16-17.

作者简介 郭海默，本科，编辑，频管部副主任，研究方向：新闻采编。