乡村振兴背景下森林食品购买行为的影响因素分析——基于大别山区的调研数据

褚家佳

(1.盐城工学院 经济管理学院,江苏 盐城 222041；2.盐城工学院 公共安全与应急管理研究中心，江苏 盐城 222041)

一、 问题的提出

森林食品产业是我国山区特色种植业，据统计，农民60%以上的收入来自森林食品等经济林产业。发展森林食品产业将有力助推当地群众持续稳定脱贫，为全面推进乡村振兴夯实产业基础。近年来，全国森林食品产业发展规模不断扩大，种植面积、产量和产值实现连续快速增长。森林食品成为我国继粮食、蔬菜之后的第三大农产品，极大丰富了群众的餐桌果盘。虽然消费者居于整个森林食品供应链的终端节点，但其重要性却排在首要位置，消费者对森林食品的需求是森林食品供应链产生与发展的基础。在人民群众对美好生活的需求日益增长的今天，人们对食物的内涵要求正向高端迈进。森林食物具有较高营养价值和医疗保健功效，且食用更安全，符合现代人的健康和发展的需求，特别是疫情常态化防控下，人们更加重视对健康和养生的需求，通过消费帮扶，刺激并满足消费者的需求，释放巨大的消费潜力，可让农户获得更大更长久的利益。

长期以来，居民对森林食品的认知不足，消费潜能亟待激发。关于森林食品的研究主要集中于森林食品种类[1-3]、森林食品产业发展[4-7]、林农生计与生产经营行为[8-13]和森林食品认证[14-15]。关于森林食品消费行为，国内学者们大多将森林食品作为一个整体营销概念来研究。有学者以消费者行为理论为研究基础，从消费者对森林食品的偏好着手，分析了森林食品的二元价值结构，得出消费者对森林食品具有超满足性消费偏好的重要结论[16]。还有学者研究了哈尔滨城市居民的森林食品购买行为，认为居民购买森林食品的需求受家庭平均月收入和对森林食品的了解程度影响较大，性别、婚姻状况、获取森林食品信息的途径也有一定的影响[17]。除了性别、婚姻状况，森林食品的购买还受到身份、食用主观效果、知晓森林食品的种数以及知晓森林食品标签数量等因素的显著影响[18-19]。

以上对森林食品消费的研究区域多限于东北林区，购买的森林食品多为国有林区生产经营，鲜有针对集中连片特困地区的消费研究。促进脱贫地区森林食品消费，对于农户持续稳定脱贫和全面推进乡村振兴具有重要意义。森林食品是指在林地环境中人工经营的，通过相关认证且加载生态标识的植物、动物和微生物类食物或食物原料[20]，表明其来自可持续经营的森林，森林食品的生长环境是安全的，在这种环境下生产的森林食品也是食用安全的。森林食品是对生态环境更友好的食品[21]。与普通食品相比，森林食品有三重属性：生态友好性、食品安全性和营养美味性。本文紧扣森林食品内涵，基于对大别山区购买者的问卷调研结果，从消费者认知和外部环境等维度揭示森林食品购买行为的影响因素，为地方政府制定相关政策提供参考。

二、 理论基础与研究假设

居民的森林食品购买行为既是一种亲环境行为，也是一种认知转变行为。计划行为理论( Theory of Planned Behavior，TPB)表明，人的行为是经过深思熟虑计划的结果。居民是理性的经济人，经济人的决策行为是通过高度复杂的思维活动做出的，主要受个体特征、内部认知特征和外部环境特征的影响。基于此，并参考林鸿熙等的研究[22]，认为居民购买森林食品行为受到个体特征、消费者认知和外部环境三类变量的共同影响，它们相互交织，共同组成了影响因素体系(图1)。其中：个体特征包括年龄、性别、受教育程度、婚姻状况和个人年收入等；消费者认知包括食品安全、生态安全、营养美味的关注度以及对森林食品种类和森林食品生态标识的认知状况；外部环境变量包括森林生态旅游次数、价格及购买的便利性。各影响因素的选取依据和理论假设如下：

图1 居民购买森林食品行为的影响机理

(1)个人特征。一般而言，作为家庭主要食物购买者的女性购买者更关注食品安全，更愿意购买具有生态标识的森林食品；年轻人注重时尚，喜欢尝试新鲜事物，更愿意选购森林食品；受教育程度对购买森林食品行为具有正向影响；一般来说，受教育程度比较高的消费者更关注生态环境，因此在决策时会更多地考虑生态因素；在已婚家庭中，为了给儿童提供安全食品，也倾向购买安全性更高的森林食品。

(2)外部环境特征。森林食品的价格对购买森林食品行为具有不确定性。一方面，对于收入水平处在较低层次的消费者来说，由于森林食品的购买价格相对较高，他们对于价格的敏感程度较强，收入不足使其不愿购买；另一方面，对于收入水平在较高层次上的消费者，其更看重的是森林食品的生态性和安全性，对价格的敏感程度较弱，所以森林食品的价格对购买行为呈现不确定性[23]。年收入对购买森林食品行为具有正向影响。当前森林食品的价格相对较高，消费者收入必然会直接决定其购买决策与行为[24]。森林食品是在森林中生长的，所以设计了消费者平均每年的森林生态旅游次数问题，是想揭示森林食品购买是否与森林生态旅游频率有关。森林生态旅游可以提高消费者对森林食品的感知度和认知度，所以假设，森林生态旅游次数与购买行为是正相关。购买森林食品的便利性反映的是森林食品的购买渠道，购买渠道越畅通，消费者在购买森林食品时所花费的精力和成本就越小，越愿意购买。

(3)消费者认知特征。消费者对森林食品种类的认知反映了其对森林食品信息量的了解程度，具有更多信息量的消费者可以降低购买风险感知而更倾向于购买森林食品。西方发达国家的消费者更愿意青睐加载相关标识的森林食品，但我国普通民众对森林食品标识的认知度还较低，对加载认证标识森林食品的购买热情不高。森林食品标识主要有国家森林生态标志、国家森林认证(非木质林产品)认证标识、森林食品产地标识和森林食品标识等，同时有机产品标识也被纳入森林食品标识中。生态标识作为生态意识的集中反映，具有更多生态标识信息量的消费者更倾向于购买森林食品。森林食品的生态性是其区别于农产品和深加工食品的基础特征。森林生态安全关注度从侧面反映了消费者生态意识水平，具有较强生态意识的消费者更倾向于购买森林食品[25]。食用的安全性是森林食品的主要属性，具有较强食品安全意识的消费者更倾向于购买森林食品。营养美味是森林食品的重要特性，对营养美味关注较多的消费者更倾向于购买森林食品。

三、 模型构建与样本分析

(一)模型构建

本文选取“是否购买森林食品”作为因变量，并将其设置为“0～1”型变量，其结果有两种，购买时用“1”表示，未购买时用“0”表示。因此本文选择仅能取两个值的二元Logistic回归分析模型，它是一种非线性分类的统计方法。同时选取3类自变量(个体特征、消费者认知、外部环境)13个变量(性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、森林食品价格、个人年收入、森林食品购买的便利性、每年森林旅游次数、森林食品种类认知、森林食品生态标识认知、森林食品安全意识、森林生态安全意识以及营养美味意识等)。模型的函数形式为：

(1)

(2)

式(1)中，Pi表示第i个居民购买森林食品发生的概率，α为常数项，xji表示影响第i个居民购买森林食品的第j个解释变量，m表示解释变量的个数，βj为解释变量的回归系数。

(二)样本描述性分析

大别山区属集中连片特困地区，是我国重要林区，农户生产经营森林食品较为普遍，购买相对活跃，选取大别山区作为取样地，可以较好地反映森林食品消费行为特征，更能深入发掘其中存在的问题，进而提出解决策略。根据所要研究的内容，在预调研的基础上，采取问卷调查、个人访谈和集体座谈的方式展开研究。首先，设计了调查问卷，对森林食品购买行为进行问卷调查。在预调研的基础上，对问卷和变量予以调整。利用调整后的调查问卷开展正式调研，调研地点选在大型超市的食品销售区、主要旅游景区的游客服务中心、农贸市场以及土特产品专营店。共发放问卷 400份，回收有效问卷 317份，问卷有效率为79.25%，描述性分析见表1，具体如下：

(1)在消费者购买行为方面，消费者购买行为是指购买森林食品的行为。调研中，共121位消费者表示购买过，占样本总数38.2%；196位消费者表示没购买过，占61.8%。

(2)在个体特征变量方面：主要选取性别、年龄、文化程度、婚姻状况四个变量，因日常购买者多为女性，所以访谈对象大多为女性，其中男性有125位，占总数的39.4%，女性为192位，占60.6%。受访消费者年龄多集中在30岁～50岁之间，30岁及以下的91位，占28.7%，31～40岁的有95位，占30%；41～50岁的有108位，占34.1%，51～60岁的有15位，占4.7%，61岁以上的有8位，占2.5%；受访者受教育程度普遍较高，初中及以下的有66位，占20.8%，高中文化程度的有100位，占31.5%，本科的有140位，占44.2%，本科以上的有11位，占3.5%。已婚的有205位，占64.7%，未婚的有112位，占35.3%。

(3)在外部环境变量方面，包括森林食品价格、个人年收入、森林生态旅游次数和购买的便利性评价四个变量。消费者对森林食品价格的评价情况是：认为价格极高的占样本总数的44.16%，认为较高占39.43%，认为一般、较低和极低的分别占比10.41%、4.42%和1.58%。个人年收入在2万以下的有144位，占样本总数的45.43%，2～4万的有68位，占21.45%，4～6万的有47位，占14.83%，6～8万的有35位，占11.04%，8万及以上的有23位，占7.25%；选择森林生态旅游次数为1的有155位，占48.90%，选择2次的有75位，占23.66%，选择3次的有44位，占13.88%，4次及以上的有43位，占13.56 %。认为购买森林食品极不便利的消费者占比20.82%，认为购买森林食品不便利的消费者占比52.68%；认为购买森林食品便利性一般的消费者占比12.3%；认为购买森林食品比较便利的消费者占比7.89%；认为购买森林食品极便利的消费者占比6.31%。

(4)在消费者认知变量方面，包括森林食品种类认知、森林食品生态标识认知、食品安全关注度、生态安全度和营养美味关注度五个变量。消费者对森林食品种类的认知情况，认识1种森林食品的有107位，占样本总数的33.75%；认识2种的有96位，占比30.28%；认识3种的有62位，占比19.56%；认识4种的有28位，占8.83%；认识5种及以上的有24位，占7.57%。关于森林食品标识，选择认识1种的有42位，占13.25%；认识2种的有195位，占61.51%，认识3种标识的有35位，占11.04%，认识4种的有25位，占7.89%，还有20位选择认识5种及以上标识，占比6.31%。极关注森林食品安全、森林生态安全和营养美味分别占比为28.08%、17.67%和40.38%；比较关注森林食品安全、森林生态安全和营养美味分别占到样本总数的53%、40.38%和49.53%；一般关注森林食品安全、森林生态安全和营养美味分别占到样本总数的12.3%、24.29%和7.57%；不关注森林食品安全、森林生态安全和营养美味分别占4.73%、13.88%和1.89%；极不关注森林食品安全、森林生态安全和营养美味分别占1.89%、3.78%和0.63%。

表1 变量的定义与特性描述

四、 实证研究与结果分析

(一)实证结果

根据模型构建和数据描述性统计，运用SPSS24.0软件对预处理后的数据进行Logistic回归，分别采用一般回归和逐步回归方法，得到两个模型(表2)。首先：对全部13个二级变量，进行多元回归，得到模型Ⅰ。然后，采用向后逐步回归的数据处理方法，剔除与因变量相关性较小的二级变量，逐步估计，最终得到运行结果模型Ⅱ。经比较模型Ⅱ的总体精度更高，故采用模型Ⅱ给出的7个变量作为本研究的影响因素。

(二)结果分析

根据模型计算结果，分析如下：

(1)在个体特征类变量中，性别对购买影响显著，说明女性居民可能因其家庭主要食物购买者地位和时尚的消费理念而更倾向于购买森林食品。婚姻状况、年龄和受教育程度等变量对购买行为的检验结果不显著，可能的原因是这些变量对购买行为的影响还会因地域、文化等因素差异而表现不同。

(2)在外部环境类变量中，价格对购买行为具有负向显著作用，购买便利性具有正向显著作用。表明当前较高的价格和相对薄弱的销售渠道是森林食品常态化购买的主要制约因素；到森林食品产地的生态旅游体验对购买行为产生正向显著影响，可能的原因是居民愿意选择体验型旅游消费方式；由于本次调研样本的年收入在4万以下的占比较高，缺乏高收入人群，可能的原因是样本警惕性较高，不愿意透露自己的真实收入，因而收入数据比较保守。

(3)在消费者认知类变量中，森林食品安全关注度对购买行为产生正向显著影响，而森林生态安全和营养美味关注度两个变量对购买行为的影响不显著，说明现阶段居民购买森林食品的主要动机在于食用安全性，虽然大多数居民表达了对生态安全问题的担忧以及对营养美味的关注，但未能影响居民的购买决策。森林食品生态标识认知变量对购买行为产生正向显著影响，而森林食品种类认知变量对购买行为的影响未通过显著性检验，这可能由于居民虽然对森林食品种类有所了解，但由于信息的不对称性，无法判定其是否源于无污染的森林产地，因而观望待购。

表2 模型估计结果

五、结论与建议

通过上述研究可得出本文的研究结论：性别对森林食品购买行为影响显著，森林生态旅游次数、价格、收入及购买的便利性均对购买行为有显著影响，森林食品安全关注度和森林食品生态标识认知变量对购买行为产生正向显著影响。绿色生活方式和生态消费模式是群众对美好生活需求的重要内容，森林食品不应该成为一种“奢侈品”，而应该让消费者购买森林食品的行为成为一种常态。为此提出如下政策建议：(1)改变森林食物采集或活动，实行绿色生产。按照可持续经营的要求，保护森林食品的生长环境，并采取有益于生态的采摘、生产和经营方式，以增加优质森林食品供给，降低森林食品价格。(2)在森林食物生长区域周边发展森林旅游，创建森林康养基地和森林主题公园，以生态旅游和康养旅游带动森林食品消费升级。(3)引入市场和监管双重机制，推广森林食品认证制，引导森林食品市场准入制。凡使用森林食品标识出售的产品或原材料，须提供森林食品产地环境检测报告。(4)创意营销森林食品，完善线上线下融合的销售平台，将其保障食品安全作为营销热点，刺激消费者自发消费，激发消费者自觉保护森林生态环境的热情。