新消费模式下的茶叶品牌营销途径探究

高 晶

（1.青岛农业大学，山东 青岛 266109；2.韩国南首尔大学，忠清南道 天安市 330-707）

中国是茶的故乡，茶叶深层融入中国人生活，成为传承中华文化的重要载体。《神农本草经》曾有记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶解之。”这反映的就是古代发现茶治病的起源，喝茶不仅能有益身心，而且可以治病养生。至唐、宋时代，茶已成为“人家一日不可无”的普遍饮用之品。上到君王、下到百姓，人人皆爱茶。文学家王心鉴作《咏茶叶》一诗称：千挑万选白云间，铜锅焙炒柴火煎。泥壶醇香增诗趣，瓷瓯碧翠泯忧欢。老君悟道养雅志，元亮清谈祛俗喧。不经涅槃渡心劫，怎保本源一片鲜。自古以来，喝茶就有习尚高雅，清化心身的作用，不管是重要场所还是路边小巷都可见长斟短酌，以茶会友，以茶悟道流传至今。

提到茶，人们会想到茶文化，茶文化中重要的一项是茶艺，它是融精神、礼仪、沏泡技艺巡茶艺术、评品质量为一体的完整的茶道形式，既是一种茶艺，也是一种民俗，潮州工夫茶更是被列入《国家级非物质文化遗产名录》。茶，既凝聚了天地精华，又汲取了人间滋养，是人与自然和谐相生的产物。茶文化已经成为中华文化的重要组成部分。千里江山一壶茶，万事都附笑谈中。茶叶中有生活，有文化，有身份，有认同，有竞争，茶叶中有利益，有技术，有政治，有历史……。中国是茶叶大国，从神农尝百草以茶解毒，到唐朝茶圣陆羽所著《茶经》，茶都是中国民众比较喜欢的饮品，中国人在千年的文化中，学会了食茶，辨茶、品茶、种茶，产茶……。走访亲朋，也总喜欢带点茶叶，吃饭宴请也都带着点茶叶。中国以茶著称，以茶文明。英国学者称茶为绿色黄金，茶叶不仅清新可口，而且还能健身清肠，有一定的药用效果。茶叶虽小，却大有乾坤。

习近平总书记曾在多个场合谈到要传承和弘扬中国茶文化。习近平总书记在陕西平利县女娲凤凰茶业现代示范园区考察调研时说“因茶致富，因茶兴业，能够在这里脱贫奔小康，做好这些事情，把茶叶这个产业做好！”一叶一业，茶叶中包含大产业。2019年，中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元，增幅为2.95%。其中，绿茶内销额1596.74亿元，占比58.3%；红茶570.26亿元，占比20.8%；乌龙茶296.87亿元，占比10.8%；黑茶202.72亿元，占比7.4%；白茶62.92亿元，占比2.3%；黄茶9.98亿元，占比0.4%。海关数据显示，2019年，中国进口茶叶4.34万吨，同比增加22.25%；进口金额达1.87亿美元，同比增长5.06%；均价为4.31美元/公斤，同比下降13.97%。据中商产业研究院数据库显示，2020年1-2月中国茶叶出口量有所下降，2020年1-2月中国茶叶出口量为38373吨，同比下降26.4%。从金额方面来看，2020年1-2月中国茶叶出口金额为211.17百万美元，同比下降9.5%。

中国茶叶流通协会秘书长梅宇表示，从销售数据看，内销市场依然是拉动中国茶业经济增长的主动力源，但反映出供大于求的压力不断增大。他建议，应控制产量过快增长、稳定提升茶叶质量，并对25年以上的老茶园进行改造，求质不求量。此外，在产业加工方面，梅宇鼓励茶企加强与饮料、深加工提取、中医药运用等企业开展全方位合作，推动精深加工发展。

创新是推动产业不断转型升级的动力。要让古老的茶产业焕发新的光彩，还需要不断研发新品种、开创新技术、引进新理念，通过科技创新将自然优势转化为实实在在的经济效益。为了更好地带动产业发展，新的营销理念，新的宣传手段需要注入茶品销售中，剑走偏锋，大胆创新，在新时代抓住营销新风尚。

1 电商直播促销售

跨境电商已经逐渐成为外贸发展中的的新型且重要的贸易形态。茶叶是我国重要的出口商品，但是，由于信息阻塞、走不出去等诸多因素的限制，中国茶叶的价格弱势地位和消费市场份额低等现象将持续恶化。2020年初受疫情影响，传统茶叶实体店受到了巨大的冲击，很多小型茶叶实体店都因为亏损而不得不关店停业，坚持下来的店面有些仍摆脱不了亏损的局面，茶叶的销路太令人担忧，我们不能再坐以待毙，在电商发展迅速的今天，我国企业不断开展互利合作、扩大经贸合作，茶叶出口也迎来了新的发展机遇，需要利用好电商这一重要途径，搞好宣传与推广，做好茶叶促销，争取新突破。

随着移动网络的普及应用，新的消费模式为网红直播电商的发展创造了条件，人们的消费观念和行为悄然发生改变，抖音等直播平台日活跃用户超6.8亿。潜在的消费群体需要用心经营。不紧要直播带货，而且要拓展内容。直播过程中可以带着消费者浏览茶园，直播采摘到制茶的整个过程。让观众了解茶叶，看到茶叶生产的过程，养育的过程，让消费者喝上放心茶。用户了解了才会有好感，有好感才会有购买欲望，一回生，二回熟，销售需要以情动人。如果把制茶基本的流程都呈现，像李子柒拍的视频一样，将采茶、制茶的过程拍摄下来。从采青→萎凋→发酵→杀青→揉捻→干燥→ 初茶→精制→加工→包装→ 成品，这些过程都拍摄出来，让消费者了解整个过程，消费者一边学知识，一边欣赏风景，而且还可以了解茶叶生长的地方。一边喝茶一边品茶，一边看风景，一边回忆风景，身心俱益，这就是消费者需要的。如果可以拓展经营内容，购买了茶叶可以免费体验茶叶采摘，如果自己喝的茶叶是自己采摘的，更是令人好奇，令人羡慕，一传十，十传百，有了流量大家也会帮忙推广、为了体验，为了感受，很多消费者会为之买单。把内容安排好，一定会带来流量。扩大运营内容，直播促销都是很好的解决途径、需要纳入实施计划。

2 店面内容升级转型

传统的茶叶店需要转型升级，不能单卖茶叶，需要拓展内容，给品牌赋能，给店面加流量。例如以养生为主题，请一些老中医给讲讲养生茶都可以喝什么，哪些茶有哪些功效哪些茶对哪些疾病有益处，对身体有益处。或是带着一起打打八段锦、练练功夫操、学学茶艺之类的都可以。老年人爱喝茶，中年人有目的地喝茶，年轻人工作中需要喝茶提神。老年人爱喝，中年人学着喝，年轻人需要喝。还可以举办“以茶会友”为主题的活动，到七夕或是情人节，经营一下微信群，做一点用户搜集，然后推出“三生三世茶”、“1314礼品”，“520茶”等一系列表白茶。如果可以的话，最好是做成茶饮店，快速转型升级。

3 卖茶品到卖艺术品的转变、做年轻人喜欢的茶品

设计绝不仅仅是表面文章，而是用心与用户交流。用户在做出购买决策的关键，也多在于产品本身。我们需要让消费者看到茶品眼前一亮，有互动，有思考，让用户看到我们的用心，那么买卖已经快做成了。提到奈雪的茶，让你想到的是好吃的软面包、新鲜好玩的茶饮名称、精致的门店设计，以及里面有趣的聊天空间，好玩的抓娃娃机，还有它那好看到让人舍不得丢掉的包装纸袋……。感觉小小的面包饮品店在里面可以做很多事情，吃喝玩乐都有了，虽然有点贵但是年轻人喜欢。关键是它不是单单是做茶品面包，而是它把每个面包做成艺术品，每个面包都很好看，很好吃，虽然很贵，但是年轻人愿意买单。例如：有一个系列叫霸气石榴系列饮品，整个杯子整体通红，杯盖上还有一个小红心，当顾客拿到杯子，它让人会产生一种被人爱的感觉，真的会爱上它，这也是每个顾客需要的感觉。奈雪的茶针对的用户是女人，它读懂了女人，所以它那么火。它不是卖产品，它是读懂了人性。据说光这款杯子的造型就设计了18次，花费18万多。不光这个，每一款产品，它都做到精致。它不仅仅做产品，它在做艺术品。我们也需要做艺术品。像奈雪的茶一样做艺术品，像小罐茶一样，要精致、精致、再精致。精致显档次，艺术品显气质。年轻人喜欢有设计感、有灵魂的产品。我们的品牌茶叶是否也可以转型，把每个茶具当做艺术品来设计，用年轻人喜欢的造型进行设计，让产品成为艺术品，再起个高大尚的名字，赋予茶壶、茶杯、茶叶罐以灵魂。年轻人还喜欢有趣的东西，与茶相关的物品可以设计得好玩、有趣、有爱，有趣的物品人人爱，谁不想被爱呢？让大家喜欢开心了，用户群体也就有了。

4 游戏中有商机

与茶叶相关的知识很多，我们可以做成游戏、故事进行推广。例如：你知道《茶叶大盗》这本书吗？美国著名女作家和记者将罗伯·福钧如何将中国茶叶带到国外，进行了详细的描述。罗伯·福钧是19世纪的苏格兰植物学家，热爱大自然与植物，曾到过中国猎运植物。英国东印度公司相中福钧的学识与其无人能比的经验，托他前往中国运回茶种与茶树。为了完成任务，福钧前往中国，入境随俗打扮成平民，深入内陆茶区收集种子与植株。这趟旅程对福钧相当危险，因为中国当时禁止外国人离开指定地区，违者可处死刑。一路上，福钧曾经误闯大城市，险些被官兵逮到，但同时也见识到了中国山水景色之美。福钧历经千辛万苦到了茶区，不仅收集到不少植株种子，更学到了制茶方法。不轻言放弃的福钧最终将大量茶树植株与种子带往国外，茶叶也在国外发展壮大。这些小故事很多人不知道，我们可以做成游戏、剧本杀或是做成动画，让更多年轻人了解茶叶的故事。

在社会经济迅速发展，科学技术不断进步创设的高品质智能时代环境之下，产业要想谋求长足的发展，转型借力少不了，茶叶产业也不例外，茶叶品牌的宣传也需要新的路径探索.希望本文能为产品营销带来新想法、新思路。茶中有大爱，以茶和天下，让更多的人加入到饮茶的队伍中来，让我们一起努力让茶叶带给我们更多的收获。