茶叶品牌专营门店的管理

詹潇洒，张婉婷

（1.广州知仝文化传播有限公司，广东 广州 511400；2.广东省百越职业培训学院，广东 广州 510000）

中国是茶叶生产大国和消费大国，茶文化历史悠久，茶叶从神农尝百草的药用价值发展至今，历经了唐代煮茶、宋代点茶、明清泡茶到现在，茶叶已经上升为精神饮料。相对而言，茶行业是传统的、休闲的、中老年人群喜好的一个行业。

1 传统茶行业的现状

近年来，随着茶叶的深入研究和普及，茶产业发展迅速，生产规模快速增长，茶叶消费量也呈逐年上升之势。据中国新闻网数据显示：2018年全国茶叶产量达261万吨，农业产值增至2157亿元，茶叶内销达到191万吨，出口量再创36.5万吨新高，全行业综合产值已逾6000亿元。2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。从近20年来看，全球产业产量在20年内翻了两番。

茶企数量也在逐年增长，根据企查查数据显示：2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。由此可见，茶叶的市场潜力十分巨大。

近年来，随着茶文化的推广，茶叶以其天然、健康的特点扩大市场范围，消费人群开始从中老年群体向年轻群体扩散。随着经济的发展，生活水平的提高，茶叶的消费也从自家饮用、给亲友送礼、商务接待等，消费需求在不断变化和升级，衍生出多元化的新需求、新模式。随着茶叶消费量的上升，不少企业纷纷布局茶产业，打响茶品牌，做大茶产业。随着消费人群年轻化的发展，消费者品牌意识逐渐加强。茶叶品牌门店的加盟门槛相对较低，品牌门店可以在不同的城市不断扩展，形成辐射线的网络特征。在品牌内涵上，将地域的特色融进去门店品牌店，明确品牌定位，彰显出品牌的独特性。

2 传统茶行业终端门店存在问题

2.1 茶叶品牌门店形象没有整体规划

市面上茶叶店铺呈现的景象大多是：茶叶门店形象老旧、店内灯光昏暗、店门口包装礼盒、包装垃圾乱堆乱放、店内货堆如山、通道不畅、货架商品陈列杂乱。部分品牌终端门店呈现“高、大、上”的形象，误导普通消费者认为：店大欺客、商品昂贵、消费不起等。茶叶品牌门店形象问题严重影响了门店客流量、客户购买欲和二次返购欲、新客户发展等，从而最终影响店面的销售额及发展步伐。

2.2 店员文化程度低，流动性强

品牌门店店员的门槛较低，教育程度普遍不高，导致员工对食品卫生操作、食品安全法律知识、服务意识等会相对缺乏。更严重的情况是流动性也较大，店长的管理不明确，也出现交叉错乱的现象。从社会的刻板印象来看，从事冲泡服务的一般都是女性，所以店员基本是以女性居多，日常工作量大、员工晋升进程缓慢、家庭因素及其他心理影响，店员的离职率较高。情急之下，也会有学生实习的情况，但是学生群体的实习心态一般以学习接触为主，并不会很规范操作，与顾客沟通也不成熟，从而影响了员工的服务质量。

2.3 店员招聘培训制度缺乏

店员的流动性大，已经会造成茶店的招聘成本和培训成本增加，实际上，茶店的招聘时并不重点强调店员入职时的学历、工作经历等因素，甚至在缺人的情况下，出现来者不拒的匮乏状况。在培训制度上，茶店一般是采用传统授课法和师徒方式，都具有一定的局限性，传统授课法培训效果较低，短期内形成的记忆不具有系统性，在长期的工作中容易出现错误。师徒方式的传授虽然在短期内能快速让店员掌握技能，但是不利于提升店员的综合素质，也不利于职业生涯的规划。

2.4 产品的同质化程度高

茶叶品牌店在茶类的经营和所售的产品边界都越来越模糊，不同品牌所销售的产品都具有极大的相似性，很容易被其他茶叶品牌店的产品所替代，产品也没有形成壁垒，很容易被学习复制，很难形成品牌之下独特的产品独特的视觉或味觉的记忆，很难培养客户的品牌忠诚度。而且很多品牌店并没有成熟的茶厂生产线，没有完整的生产设备，很难实现工厂流水线的批量生产，甚至有些茶店的背后是小家作坊，导致产品的标准化也不够，品牌势能无法得到及时释放。

针对传统茶叶门店存在的种种问题，我们尝试将其他成熟零售行业门店管理模式引用到茶叶终端门店管理模式上，趁着当前茶行业的发展大环境之势，成功布局品牌茶叶专营门店。

3 茶叶品牌专营门店的管理

随着茶叶品牌之间产品和服务边界化的模糊，消费者的需求根据时代的进步也不断增加，茶叶品牌门店需要规划好门店的整体形象；做好茶产品的管理，合理陈列产品；明确店员分工，优化工作流程，建立在职培训系统，提高店员综合素质；提升服务管理，提高顾客品牌忠诚度；打造门店的第三空间，做好安全卫生管理等。以期达到提升茶行业品牌专营门店形象，提升门店客流量，提升茶叶终端门店销售额及综合竞争力。

3.1 规划好门店的整体形象

根据品牌形象要求，按品牌VI要素进行门店装修，突出品牌形象。门面形象可根据铺所处商圈、主要发展目标消费人群进行装修，拉近店铺与消费群距离，提升门店客流量。店内总体布局应该根据店铺形状，合理有效安排主、次要区域，提升店内空间利用率及有效性，减少死角，如：纵深型门店的主要区域为靠门的前半部分，次要区域为后半部分；而横宽型门店的主次区域分布较为灵活，可根据客户进店习惯安排。店内功能分区清晰，如品饮区、陈列区、特价区、展示区、VIP区等，各区独立却又相互连接成一体，店内客动线规划合理，且确保通畅无阻。逛购区与品饮区巧妙设置，让客户自然地逛一逛、品一品，促进销售达成。门店营业时间内，确保店内灯光明亮。店内增加背景音乐如古琴或轻音乐，增添茶文化气息。增添绿植点缀，增加环境舒适感。充分利用店铺门面重要对外的形象窗口——橱窗。橱窗陈列可使用VP陈列法，有鲜明主题，如新品展示、促销活动、茶会活动等主题，形成强烈的主题陈列视觉，提升客户兴趣感，吸引客户进店，提升店铺客流量。

3.2 做好茶产品的管理，合理陈列产品

分析进店客流量的逛购深度、停留时间、停留次数、购买个数、商品价格等方面分析，定位客户消费档次、商品品种等。分析客户的喜好、接受程度，及时调整茶叶店内商品营销组合，如自饮型、送礼型、商务型、投资型等。使用科学的商品管理方法，定期盘点、检查商品库存，确保畅销商品库存充足，及时补货或及时下架断销商品，利用ABC分析法[5]进行库存管理，确保库存合理。茶产品的陈列管理主要是以茶产品丰富、货架丰满为主要原则，根据茶产品的不同茶类和不同生产日期，先进先出，易拿易放，在茶产品的组合陈列上要合理。

将货架陈列从高往低分为展示区、黄金陈列区、储物区，充分利用货架陈列，提升陈列空间。展示区可用于品牌文化信息、相关非售卖系列商品的展示，用于品牌文化、商品链传播，有利于增加客户对品牌的认识。黄金陈列区，地面往上约70-130cm的空间，用于店内主销商品，遵守易看、易拿、易取的原则，该区域的商品为店内主要营业收入来源。储物区可用于日常零售主要商品、日常使用包材的存放区域。

地台的使用可以大大的提升店内陈列空间，同时可以巧妙地用于店内客动线的工具，引导和方便顾客购物，延长顾客的逗留时间，快速提高商品销量。地台可以用于店门入口、橱窗、店内中导展台等地方，主要用于VP视觉化商品陈列。科学合理展示VP视觉化商品陈列、IP单品陈列、PP重点商品陈列，PP重点商品陈列与IP单品陈列一起展示，既引导客户购买又便于客户的拿取。使用VP、IP、PP陈列组合，并定期更换相应主题，能促进店面客流量、销售额。

3.3 明确店员分工，建立在职培训系统

茶叶品牌的门店员工可分为店长、茶艺师、收银员等岗位安排，明确各个岗位的工作职责，各岗位之前相互协作，共同运营店面。员工形象是门店形象的一部分，须统一着具有品牌标志的工作服，保持形象整洁。店长是门店的核心人物，必须积极配合品牌的各项营销策略，达到门店的经营指标。店长要做到：店面商品管理、价格管理、促销活动、销售动态、人员管理、员工培训、员工考核、销售服务、客户投诉等方面的工作。茶艺师是茶叶门店的导购员，通过引导客户了解茶品及冲泡来实现销售，实现门店创收。茶艺师要了解茶品的品质特征和此茶品的冲泡技巧，最大限度地泡好一壶茶。引导客户从客观和专业的角度去认识茶品，通过干评外形和湿评内质的方法，让客户了解茶品和享受这一杯茶带来的艺术境界，增加品牌认可，促进茶叶销售。收银人员必须确定每日账目准确清晰，了解店内商品价格，收银时要做到快速准确、礼貌接待顾客，在非营业高峰时间段，负责收银的店员，听从店长安排的其他事务。

注重员工素质改善和建立在职培训制度，针对门店店员的工作流程，开展统一的培训，加强对店员的考核，出台明确的工作流程手册，使得工作具有规范性和一致性。比如茶艺师的培训，上岗前要做好茶叶基础知识、服务技巧、茶叶专业术语、茶艺接待礼仪等方面的培训。针对卫生安全与人员素质问题，要全面深入学习食品安全法，确保培训到人。通过组织员工定期参加品牌和门店培训，加深员工对品牌的认识程度和传播力度、及时了解新品信息和特点、掌握茶行业内新形势的发展和便于在工作上的运用和融会贯通。

3.4 提升服务管理，提高顾客品牌忠诚度

改善产品和服务的最终目的就是营造一个有竞争力且能持续经营的企业。茶叶品牌门店的服务须做到服务态度积极大方、仪容仪表端庄整洁，提供真诚和专业的服务。店面在运营过程中，要做好售前、售中及售后服务。客户进入门店，安排专人耐心地接待客户，关注客户的需求，为其提供专业的茶品推介。店内提供样品和品饮服务，客户可通过看茶叶外形，看汤色，闻香气和尝滋味来了解茶品和确认茶品的购买。在此过程，茶艺师需要加以引导，促进销售。客户买单付款后，为客户包装好茶品并提醒带齐东西，礼貌送客户出门，让客户全程有愉快的购茶体验。

门店还需要建议专门的客服小组，通过短信电话、电子问卷等措施，建立升级版本的售后服务流程。进一步完善顾客和客服体系，关注消费者的意见和满意度，及时发现问题和解决问题，推进产品和服务的改善进程，获得竞争优势，从而达到培养消费者强烈的品牌忠诚度与促进消费者高度消费参与行为的目的。

3.5 打造门店的第三空间，做好安全卫生管理

消费者在消费过程中注重感官体验、社交体验和追求时尚，愿意为网红品牌支付高价格，热爱新事物，追求创新和多样性等特有的行为倾向。茶叶品牌门店要建立会员管理册，为会员提供优惠政策，组织会员活动如茶会活动、新品品鉴会、生日会等。提供短信服务，如生日祝福语、节庆日祝福语；利用网络平台推送新品信息、促销活动、茶会活动等。茶叶品牌门店在线上和线下空间打造的时候，要打造出基于品牌定位与社交文化的第三空间，超越顾客的期望并增加信誉。

设置安全卫生责任专员和品控专员，严格执行食品安全管理制度的落实，保证茶产品的制作品质。定期检查店内设施的安全性，如用电设备、防火设备等设施，确保客户、员工的人身、财产安全。保持茶叶门店的空气流通，确保店面营业区域整洁，过道通畅，设置布局合理，保持陈列的商品、陈列货架、茶桌、茶具、橱窗、卫生间等干净、明亮、整洁。茶叶品牌门店要建立好诚信档案库，对营业门店卫生情况和产品质量进行记录，定期向社会公布，提高诚信度，符合消费者的切身利益。

4 展望

茶行业是传统行业，茶叶品牌门店的管理也相对传统、单一、零散。随着茶行业的发展，其他企业的茶叶品牌布局战略推进，将会带来新的经营理念、模式，同时也将会扩展新的消费人群、新的消费模式，形成完善的茶叶品牌门店经营管理模式，提升茶叶品牌门店的竞争力。将茶行业发展成具有传统与新兴的、休闲与商务的、青少年和中老年人均喜爱的健康茶饮生活方式。促进茶叶品牌门店行业经济的健康发展，营造良好的市场秩序。