茶叶网络营销的伦理问题及对策研究

刘立新

（新余学院 经济管理学院，江西 新余 338004）

1 网络营销和网络营销伦理

1.1 网络营销

网络环境下的信息传播有着较大的转变，新型的信息传播方式对传统的市场营销体系造成了剧烈冲击。在过去，传统的市场营销有着较为复杂的过程和较多的流程环节，并且由于信息阻隔，营销相关讯息不够集中等问题，容易导致企业营销链条出现断裂，最终出现产业过剩等恶性后果。为了迎合网络时代下的市场经济发展趋势并保障市场营销能够不丧失有效性，许多企业的营销方式开始向“网络营销”转变，试图利用现代网络技术实现营销质量的提升。以茶企为例，茶企传统的市场营销一般要靠层层递进的“营销关系网”，也就是说，当一个营销战略被制定出来后，需要企业高层先进行审核与沟通，通过后再一级一级地下发并铺展，最终交由下级企业、经销商或者媒体将营销内容播送给消费者。依靠网络营销，茶企可以直接将营销内容通过网络渠道播送给消费者，不再经过下级企业和媒体，大大提升了营销效率。除了营销效率提升以外，网络营销对于茶企来说，其成本控制更为轻松，营销成本总量也大大降低。网络营销的很多渠道都是免费或者低价的，比如说微信公众号、微博等都是免费使用的，此外这些网络平台本身具有大量的用户群，因此营销内容曝光率也较高。我国茶企多为中小型食品企业，其资金实力较为一般，而网络营销显然更为适合作为我国茶企的现代营销模式。

1.2 网络营销伦理

网络营销伦理这一概念在我国并未形成具体的学术性表述，相关研究也为形成系统架构。笔者认为，网络营销伦理是营销学和计算机伦理学的交叉区域，是指在充分认识营销的基础上实现与网络道德规范的结合。传统营销伦理例如诚信友善、公平竞争等通用伦理标准对营销主体的营销行为依旧具有一定约束力，不过在如今的网络环境下，由于网络具有虚拟性的特点，网络营销行为的道德约束和所需要承担的伦理责任已经与传统伦理不太相符，传统伦理中的道德规范已然无法对网络营销进行全覆盖。这即是我国当前需要关注网络营销伦理的原因所在。对于茶企来说，树立正确的网络营销伦理观，将有助于为其网络营销的道德建设提供支撑，从而增强茶企网络营销的道德竞争力，在企业形象方面具有积极意义。

2 茶叶网络营销中的伦理问题

2.1 具体表现

网络营销作为一种基于互联网的新型营销手段，在其运作过程中往往会出现伦理失范的问题：其一，失德营销行为时有发生。网络营销依托的是互联网，因此没有面对面的检验环节，这给一小部分企业提供了失德行为空间。比如说，小部分茶企对产品信息进行虚假宣传，随意捏造茶叶产品的功效；再比如一小部分茶企设置欺骗性定价，恶意制定虚高价格并将其作为“精品茶叶”进行售卖。其二，消费者权益更容易受到无形的侵害。互联网具有开放型、虚拟性等特征，因此互联网中的消费者权益往往在无形之中会受到各种形式的侵害。比如说，小部分茶叶为了实现精准营销，向不法分子购买网络用户信息，并据此在网络上肆意打扰消费者私人生活，以上行为便是侵犯消费者隐私权的集中表现。其三，消费者的网络需求易被营销行为干扰。当前，微信、微博等网络平台上充斥着各种“营销号”，这些营销号表面上与个人用户无异，实际上皆为各企业安排在网络上的“软广告”端口。一些茶企营销号利用微信、微博用户对知识、情感等方面的需求，故意打造相关内容博取关注，而当用户足够时，便开始对用户进行广告营销。对于网络用户来说，这显然是一种失德行为。

2.2 问题成因

首先，网络技术和社会道德水平并未处于同一发展线上，社会道德水平明显落后于网络技术的发展。网络环境与现实生活的差异之大不言而喻。在现实生活中，企业的行为有着法律和约定俗成的道德规范进行约束，而在虚拟的网络世界中，不论是企业还是个人，都被网络形成的屏障包裹着，他们的行为成本更低，因此往往更容易做出各种不道德、反伦理的行为。其次，小部分茶企的道德意识较为薄弱，未能意识到营销行为的伦理性。茶企网络营销行为是企业行为，因此网络营销出现伦理问题，深层次原因在于茶企整体道德意识不足。比如说，我国多数茶企缺乏正确的伦理观念指导；部分中小型茶叶企业的长远经营意识不够，过于看重经济效益和资本积累，忽视了长远发展和信誉积累；甚至还有小部分茶企的领导人和管理层道德冷漠，社会责任感缺失严重，营销决策严重忽视道德约束。除了以上原因之外，我国网络营销外部监管环境不够完善、消费者维权难等问题，也是网络营销伦理问题出现的重要原因。

2.3 不良后果

茶叶网络营销伦理问题的后果是多方面的，并且危害性较大。一方面，茶叶网络营销伦理问题严重损害了消费者的权益，容易引发网络社会对茶企网络营销的严重不满。以“微信卖茶女”为例，近年来，微信上出现了大量以“都市白领女性回农村采茶”为噱头的营销号，这些营销号将自己“打扮”成都市女性，大量添加微信用户，并用捏造的故事吸取用户同情心，从而达成茶叶销售目的。该事件严重败坏了网络风气，对网络用户的经济、情感等方面造成影响，引发了网络社会的严重不满。另一方面，茶叶网络营销伦理问题直接破坏了茶企甚至茶行业形象，对整个茶行业的发展造成了影响。茶叶网络营销失德问题被曝光后，茶企的形象将会受到严重打击，市场信誉将会大打折扣，对后续经营造成影响，而且从长远看来也会对茶行业发展造成阻碍，拖累了整个行业向好发展的步伐。

3 茶叶网络营销伦理问题的解决对策

3.1 发挥政府部门的宏观调控作用

要控制茶叶网络营销伦理问题，首选是要对其网络营销做出法律规范。因此法律即为道德底线，道德的实现需要法律法规的保障。因此，政府相关部门和国家相关机构应当积极发挥网络营销伦理建设中的作用。首先，我国应当尽快修订各相关法律，比如《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《合同法》《价格法》等等，将网络营销行为纳入上述法律法规之中，明确好网络营销的“权”与“责”，从而让网络营销行为的实施和后续发展都处于法律法规体系之下。其次，政府部门还需要加强网络营销伦理相关教育宣传工作。网络营销伦理建设是一项长期性工作，需要政府部门长期进行宣传与引导。比如各地政府部门可以定时定期与当地商会联合举办网络营销专题交流会，还可以在大量基础性经济建设活动中渗透网络营销伦理观念，让正确价值观深入包括茶企在内的网络企业。

3.2 跟进信用平台建设，发挥舆论监督作用

我国还需要继续跟进信用平台建设，尤其注重网络企业的信用信息查询系统建设。信用平台主要是用来查询某企业基本征信信息、企业经营信息和企业法人相关信息。通过信用平台建设和配套的信息公开制度，茶企的经营信息可以被及时记录和查看，这对茶企网络营销行为产生了一定的约束。另外，在网络时代下，要想对茶企网络营销伦理问题快速把控，还需要网络用户的舆论监督。以各大电商平台为例，商家售卖的商品都有对应的卖家评价信息，如维保服务质量、物流服务质量等方面的评价，这实际上便是消费者行使舆论监督的一种形式。对于茶企的网络营销来说，网络用户的舆论是揭露、否定和批评其道德失范营销行为的重要力量，在促使茶企改变营销观念、自觉遵守社会道德方面具有重要作用。

3.3 加强茶企经营管理水平，发挥“茶协”自律作用

茶企的网络营销行为根本上是一种企业经营行为，如果网络营销行为明显“失德”、不符伦理，明显是茶企的经营思路出现了问题。实际上，我国茶企整体经营水平并不高，网络营销行为质量难以保障。为此，各地经管部门应当加强中小企业经营者的相关培训，利用相关课程使茶企经营者树立正确的经营理念和思路，实现科学管理企业，促进企业良好经营形象的形成。另外，各地茶叶行业协会也应当积极承担起维持行业形象的职责，建立起完善的行业信用系统，集合本地茶企共同制定伦理章程，并以此为依据约束本地茶企的网络营销行为。

3.4 推进茶企道德建设，全面提升伦理水平

我国茶企多为中小型民营或私营企业，其运营权一般集中在企业主手中，营销行为一般由这些企业主决策。因此，这部分企业主或者行为决策领导的道德观念会在一定程度上影响其网络营销行为的道德水平。基于此，我国茶企领导层应当认识到企业营销行为决策者道德意识的重要性，自觉在企业内部开展道德意识培养工作，着重要求营销相关人员自觉进行道德教育。此外，茶企也应当尽快加强企业道德文化建设，并将营销伦理建设作为企业文化建设的重要内容，利用企业文化全面提升本企业员工道德水平，最终形成良好的企业伦理战略，为企业网络营销行为的合法、合规、合理以及合乎道德提供重要指引。