直播对展览行业及会展教育的影响研究

林海榕

（福州职业技术学院文创学院，福建 福州 350018）

2020 年的疫情对许多行业产生了深远的影响，展览行业尤为明显。因为属于人群密集性行业，展览业成为防疫工作的重点监控对象，不仅大量展会被延期以至取消，而且展览的业态也发生了重大变化，直播成为展览业不可或缺的一个展示手段或技术，真正意义上的数字展览时代突然到来了。

一、直播的发展态势

近年来，我国的网络直播发展迅速。2019 年“我国网络直播用户规模达5.60 亿……占网民整体的28.7%”。［1］2020 年以来，由于疫情的原因，网络直播的运用场景日益增多，普及程度迅猛提高，以淘宝直播为例，2 月份“新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%”。［2］

直播的快速发展，既有疫情导致的线下活动向线上转移的因素，更有其内在的必然性。直播不仅是流量的入口，更是提高流量黏性与实现流量转化的有效场所。企业通过直播前的造势与宣传，甚至通过直播本身就可以吸引大量潜在目标客户的关注，而客户在参与直播的过程中会进一步增强对企业以及企业产品的认知，很多交易意愿以至交易本身就是在直播间形成的。这是因为直播具有以下几个特点：第一，直播契合了人们当前的上网习惯。现在的网络受众已经逐渐形成，借助移动终端利用碎片化时间在网络上通过浏览视频的方式进行娱乐与购物的习惯。直播的内容结构较为松散，往往可以无限回放，甚至还能被制作成多段的短视频分发在各类平台上，对追求充分利用闲暇时间的受众而言非常适合。第二，直播具有较好的展示效果。相比较于单纯的文字、图片以及短视频，直播可以多角度、全方位地展现其内容，再加上主播适时讲解，便于受众深入了解其内涵与细节。第三，直播具有较好的互动性，这是直播与短视频最大的区别。受众通过与主播的互动可以同步参与内容的生产与输出，有助于提高受众对直播内容的认可与接受度。第四，直播可以运用于众多场景，在体育赛事、秀场娱乐、电子竞技、电子商务、产品推介、营销活动、在线会议、在线教育等领域均已经形成了成熟的运用模式。第五，直播具有较强的娱乐功能，其内容与主播的魅力，均可成为娱乐要素，产生大众追逐的热点。

现有研究表明，直播对于吸引流量与促进流量转化具有积极作用。“粉丝人群的平均购买能力比非粉丝人群高出30%，线上营销活动的转化率是非粉丝人群的5 倍。”［3］但鸣啸等（2018）通过实证建模，分析了直播中消费者购买意愿与各影响因素之间的关系，发现互动、有用、娱乐、促销、信任等因素均对购买意愿形成积极影响，其中信任和娱乐的影响最大。［4］

根据直播受众的不同，可以将直播分为基于TO C生态的直播与基于TO B 生态的直播。TO C 生态的直播主要利用公域流量，针对的目标受众是一般的个人，如淘宝直播、抖音直播、快手直播等。TO C 生态的直播近年来发展迅速，以直播电商为例，“至今大致经历了三个时代：带货达人时代（2013-2015）、头部主播时代（2016-2018）、商家店播时代（2019 至今），现已进入主播带动同时商家自主直播的稳定深耕阶段。”［5］TO B 生态的直播主要利用私域流量，针对的目标受众是团体客户，如企业直播，“指面向企业商务需求提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的网络直播服务”。［6］得益于企业对私域流量运营的巨大需求与因疫情导致的用户教育的快速完成，企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口或将成为未来企业的标配。［6］

二、直播对展览行业的影响

第127 届广交会于2020 年6 月15-24 日举办，近2.6 万家境内外企业参展，这是广交会第一次完全在线上举办，为世界大型展览通过线上进行举办提供了经验。2020 年10 月举办的第128 届广交会也是一届全部在线举办的展会。随着疫情防控形势的好转，线下展会陆续开办，但展览的形态却发生了变化，直播进入展览行业成为无法阻挡的趋势。

近几年，随着“互联网+”的推进，互联网思维与现代信息技术的不断渗透推动展览业发生了巨大的变化，从策展、品牌推广、招商招展到网上展厅无不体现线上因素在展览行业中的重要作用。会展企业普遍运用网络技术特别是新兴的云计算、大数据、人工智能等技术对展览业务流程进行改进，几乎所有展览项目都建立了相应的网站或网页，在此发布信息、展示展品、组织在线活动等。但是，所有的这一切主要发生在展览的前端诸环节，而在展览的最主要环节即展示环节却未发生根本性的变化，互联网依然无法改变传统的展示与观展形式，展览依然被认为是一种典型的线下活动。网上展厅虽已出现多年，也被寄予厚望，被称为永不闭幕的展览，但却始终无法取代线下展览，甚至无法成为线下展览的补充。究其原因主要有：一是囿于观念，人们认为展览的主要功能在于信息的传递与交流，因此只有在实物意义上的展位里，方能直接观看展品、面对面进行直接的沟通，以进行高效率的信息传递与交流；二是囿于展示技术，传统的网上展厅无法全面呈现展品的细节与特点，影响了展览的效果；三是缺乏互动手段，严重影响了观众与参展商的交流。因此，传统的网上展厅最终常常沦为商品橱窗，浏览者寥寥无几。疫情期间，为了响应线上展会的需要，市场上出现了很多线上展会解决方案，这些解决方案的功能基本涵盖了线下展览所能提供的服务，而且随着网络技术的提升，线上展览的效果确实已经在许多方面实现了对线下展览的超越。如，线上展览不存在现场的拥挤现象，观众可以从容观展；文字、图片、视频，甚至虚拟现实技术的综合运用，可以极大提升展示效果，使观众获得在现场也未必获得的观展体验；在直播间，观众不仅可以直观了解参展商的具体情况，还可以通过即时互动做进一步的深入了解；对于重要的客户，参展商还可以开通一对一的私人直播间，确保交流和沟通的深入与私密；此外，商务配对也可以在直播间内完成，平台可以提供网上签约的配套服务。

展示与观展是展览项目的核心业务流程。对于传统的展览项目而言，这一流程要么完全在线下举办，要么以线下为主、线上为辅。将其完全放在线上举办，是疫情出现后基于抗疫工作的需要，但展览的业态由线下向线上转移是一个不可阻挡的趋势，原因主要有：一是技术的发展与积累，随着网络信息技术的进步，特别是5G 技术的大规模运用，以及大数据、云计算、人工智能等技术的普及，将极大提升线上展示效果与观展便利，参展商与观众的线上参展体验必然越来越好；二是线上场景在展览领域的运用越来越成熟，特别是直播成为展览的可行手段发挥着日益重要的作用，使得线上展览迥异于以往的网上展厅，传统的网上展厅是静止的，展示手段简单、信息单薄，而在线直播不仅可以带来现场参与感，还可以将展品展示、新闻发布与互动交流集成在同一个直播间，令观众在同样时间内获得更多的信息，使得线上展览替代线下展览成为可能。

三、直播对会展人才培养的影响

随着直播的迅猛发展，社会对直播人才的需求也快速提升。“2020 年春节复工后一个月内，企业整体招聘职位数与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%。在此背景下，直播行业人才需求量却逆势猛增……招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。”［2］直播的渗透对展览企业的部门构成与人员结构产生了重大影响，展览企业纷纷组建直播部门，大量招聘直播人员；有的甚至全员直播，要求所有与客户直接联系的人员均要通过直播的方式开展业务。直播能力日益成为展览企业员工的一项核心能力，会展专业在进行人才培养的过程中必须关注与适应这种变化，设立专门的课程或模块培养学生的直播能力。

按照时间顺序，可将直播业务流程划分为直播前、直播中与直播后三个阶段，而以工作领域的标准进行分析，直播有五大典型工作任务。第一个任务是直播策划，其工作内容包含以下几个方面：一是明确直播的定位，即确定直播的目的与目标观众；二是根据定位确定直播的主题，或者根据定位进行选品，即在直播时主要推介的对象，包括产品、服务、企业等；三是围绕主题深入挖掘直播素材，直播的内容由一系列的素材构成，相关的企业信息、产品特点、竞争优势等均是很好的直播素材；四是选择直播的形式，既可以是公开的针对不特定观众的直播，也可以是邀请特定观众参与的直播；五是设计直播内容，按照进度安排相应的环节，并形成直播方案。第二个任务是直播团队管理，包含主播经纪、人员培训等方面内容。主播团队一般由以下人员组成：主播，掌握一定的直播话术与营销技巧，具有较高语言表达能力、现场控制能力与亲和力，能够圆满完成推介与互动工作；出境助理，承担与主播互动、活跃气氛、产品体验、引导下单等任务；流程助理，承担场务、化妆、现场监控、数据分析、后勤保障等任务；商务助理，承担客户服务、辅助选品、商务谈判等任务。第三个任务是宣传引流，通过宣传、造势、邀请等方式将流量引入直播间，确保直播间具有所需要的人气；管理私域流量，开展社群建设，组织线上与线下活动，保持流量黏性。第四个任务是直播执行，撰写直播脚本，选择与设计直播场景，确定直播平台，安装与调试灯光、音响、摄像机等直播设备，做好出境人员的服装、化妆等工作，摄像与导播，适时监控直播的进程与流量变化情况把握直播节奏。第五个任务是数据分析与复盘、评估，对直播与直播后的数据进行分析，对直播全过程进行复盘，分析存在的问题。

人力资源社会保障部、国家市场监管总局与国家统计局在2020 年6 月联合发布了一批新职业信息，其中有互联网营销师这个职业。人社部等部门对互联网营销师的定义是：在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。其主要工作任务包含：研究相关流量平台的用户定位、运营模式和推广技巧；选定适合通过直播、短视频等方式进行推广销售的商品，策划并制定营销方案，设计佣金结算方式；设定数字营销场景，通过直播、短视频、图文等形式对商品进行多平台的矩阵式推广；提升自身传播影响力，增进用户群体活跃度，实现从关注到购买的高转化率；采集分析相关数据，对企业或产品提出优化性建议等。［7］

分析直播典型工作任务与互联网营销师的岗位职责，并考虑直播在展览行业的运用场景，展览企业直播工作岗位工作人员需要具备以下几个方面的能力：一是引流能力，能够将目标观众在直播时引入直播间；二是策划能力，能够挖掘展示内容的直播元素，制定直播方案，撰写直播脚本；三是设计能力，能够设计直播场景，营造直播氛围；四是数据分析能力，能够对数据进行分析与处理；五是对于主播，还应具备语言表达与现场控制能力。为了适应展览行业对直播人才的需求，会展专业应该设立专门的直播课程或直播教学模块，对学员进行上述五个方面能力的培养。因此，会展专业可考虑在人才培养方案中单独增加一门会展直播课程；也可考虑在现有的课程中增加一个直播模块；或者考虑设置一个单独的实训环节，通过项目化方式进行直播能力的培养。