华为手机网络营销策略分析

熊建伟 王璐雨

摘 要：伴随移动互联网的高速发展与广泛普及，国内智能手机行业取得飞速发展。在国内智能手机市场竞争愈演愈烈的大背景，营销市场迈入了存量竞争时期，为寻求创新，越来越多的手机厂商开始将网络渠道当作提高产品销售量的增长引擎。网络营销俨然成为智能手机市场的“角逐之地”。近年间，国内智能手机市场由震荡转由下行趋势，市场格局整体趋于稳定化，这在一定程度上打破了线上、线下三七分的市场营销格局。

华为是我国知名的手机厂商品牌之一，Counterpoint Research在2020年公开了我国智能手机的销量情况，华为以47%的市场份额超越了苹果销量。由于华为公司在近年间受美国、加拿大等国家的政治与经济打压，在国内迅速打造成了国货品牌。但相较于苹果、三星等手机品牌的技术与营销情况而言仍有一定差距。本文选取华为手机为研究主体，以华为手机的营销现状为实证参考，结合线上市场竞争、营销现状来提出针对性的网络营销策略。以期所分析内容可为华为公司创新网络营销、扩大销售量、吸引新用户等提供实践参考。

关键词：网络营销;华为手机;销售势能

一、华为手机网络营销现状与问题分析

（一）华为公司简介

华为公司在1987年正式成立，主营业务以通讯技术、通讯产品为主，在历经30余年的发展中，华为将业务范围覆盖到了160多个国家与地区，是国内知名的民营企业。目前，运营商业务、消费业务与企业业务是华为公司的主要经营内容。其中，企业业务内容较少，占比仅有7%;消费者业务占比33%，运营商业务内容最多，占比59%。以华为的5G技术为例，正在世界范围内进行通信技术解决方案的业务推广。在4G手机广泛普及、5G技术逐渐兴起的大环境下，智能手机市场的营销机制步入了成熟阶段。与此同时，广大消费群体在智能手机方面的需求，已从简单的初级产品升级为高性能、多功能的产品，对于华为公司而言，依然有着广大的销售市场有待开发、丰富。

（二）华为手机的网络营销现状

华为在线上市场的营销，主打“双品牌”市场定位，分别在天猫、京东等电商平台成立了华为、荣耀品牌旗舰店。在双品牌战略的推进中，搭建了以线上渠道为主、线下渠道为辅的营销策略。目前，华为手机在线上市场的定位主打“科技与时尚”，产品方面主打简约时尚的外观、HIFI音效与全面屏设计。

华为主打的产品包括：Mate系列、P系列、麦芒系列、荣耀系列与畅享、Nova系列等。其中Mate系列与P系列都定位为高端的手机产品，Nova系列定位为年轻时尚的中低端品牌。不同系列、定位的手机，都可以满足不同用户群体的消费需求与个人使用偏好。

二、华为手机网络营销的策略制定

（一）产品策略优化

首先，深入优化并调整华为与荣耀品牌的重叠产品。在2020年智能手机业务下滑的大趋势下，双品牌战略的实施容易出现业务重合，难以保证资源与相关竞争的平衡共享。尤其是荣耀系列<3000元的产品和华为品牌同价位产品存在重合情况，无论在产品外观或性能方面均有共同点。通过对双品牌价位梯度的合理调整，明确不同品牌、产品的专业分工，才能有效锁定目标用户群体，从而规避内部的负面竞争，保持华为手机内部的整体凝聚力。

其次，调整产品盈利结构，提高产品附属价值。第一，提高产品互联网虚拟附加值。面向特定群体提供特殊产品附加值，如面向游戏用户可通过相关游戏产品兑换券进行折扣销售实现变现，通过虚拟附加值产品进行盈利。随着全民娱乐时代，智能手机互联网虚拟业务变现能力及变现渠道越来越多，逐步成为智能手机最为核心的利润来源。第二，通过打包出售相关附属产品。例如耳机、手机壳、充电宝，通过对附属产品打包销售，可有效提高产品利润。第三，依托互联网广告业务实现盈利。手机产商经过用户授权，能获取大量的用户行为数据，具有精准的用户人群画像信息，在全面掌握顾客需求的基础上，能精准的为用户推荐符合用户需求的广告。第四，提高产品服务附加值。例如提供手机产品碎屏保险服务、延长保修服务等附加值，通过这些服务附价值产品提升手机产品利润。

（二）价格策略优化

对于华为公司来讲，每年都会推出各种型号、品牌的手机产品。针对正处于引入阶段的手机产品，应适当调整其价格区间，以满意定价策略为导向来保证产品的基础利润。

通常情况下，手机在新发布时期的价格就是该款手机的最高价格可以随着销售周期的不断延长来下调价格区间。根据处于成长阶段的手机产品，则要随着智能手机市场的竞争情况来调整价格区间。可针对处于成长期的手机产品展开促销活动，通过适当的促销来满足顾客在价格方面的需求。此外，在促销过程中可推行限量的模式，从而保障价格调整的有效性以及利润空间的合理性。

面向步入成熟期、衰退期的型号产品，应适当下调价格层次。原因在于考虑到手机市场可能已发布了更加优质的新型产品，通过降低产品价格的方式，可以通过较低的利润来有效维护产品的市场份额。此外，要以消费行为理论为导向，在价格区间的调整划分过程中，通过华为电子商城、知乎与微博平台有关华为手机的性价比等测评渠道，进一步掌握不同用户群体在产品使用与价格方面的需求，根据市场情况来制定价格区间方案。

（三）渠道策略优化

第一，精细化布局网络营销渠道。伴隨线下渠道的快速饱和，线下渠道销量开始出现下行趋势，网络渠道成为销售增长最重要的渠道。一方面，面向天猫、京东、苏宁等电商平台进行布局，利用线上平台的销售势能展开借势营销，如天猫双十一、京东618等，可依托平台营销势能和平台资源支持最大化销售。另一方面，加强品牌对于电商平台的品牌赋能和联合传播。从产品的开发、产品营销方案制定、产品的媒介传播等，充分让各电商平台参与其中，通过各大电商平台的海量数据当成支撑展开产品规划、传播与营销，在传播层面上面也可以与电商平台实现联合发声。

第二，社交网络营销。在市场营销方面，国内更为主流的社交网络便是微博，以及依附于微信的公众号及微店及基于微信社交链条形成的C2C模式的微商模式。华为手机可加强微信公众号的运营，通过微博、微信公众号建立品牌、产品与用户之间的链接。基于受众群体的需求，通过差异化的人群标签，不断创造出更多符合用户兴趣的内容产品，只有符合用户兴趣并能够结局用户痛点的优质内容，才是微博、公众号可以持续经营的基础和前提。此外，可其次，基于社交裂变属性，通过明星代言激活代言明星的粉丝群体进行裂变式传播，不断获取更多关注用户。最后，可大力开展短视频营销。华为手机可明确目标定位，寻找可引爆用户群的“社交话题”，如基于游戏玩家可以聚焦游戏讲解、游戏比赛等，基于爱拍照的用户群可聚焦摄影技巧、美颜处理等;在更迭中打造互动型的社交营销渠道。

（四）促销策略优化

首先，依托结合大数据进行线上广告精准投放。通过对用户数据分析，将内容精准推荐到用户，实现流量与用户的精准匹配，提升流量的利用效率。线上广告精准投放有以下两个关键因素：线上用户人群和投放平台的选择。根据用户购物路径分析，用户购物往往会经历认知-兴趣-行动-忠诚的路径，不用投放目的对于平台的需求是不相同的。面向广告平台促销，可优先聚焦于电商平台站内广告，这类平台流量的用戶对于购物有直接诉求，精准度最高。其次是信息流广告，信息流广告根据用户的行为数据进行精准推送，精准度也较高。最后是根据产品定位选择相应的新闻、娱乐与SNS社交媒介，此类广告相对精准度不高，以拉新为主，主要为让用户对品牌和产品产生认知和兴趣，为后续的留存及转化做铺垫。比如面向青春系列手机可以选择爱奇艺等视频网站，针对游戏手机可以选择斗鱼直播平台等等。面向人群选择，主要通过DMP等人群包选择工具，利用各大网络平台及电商平台的海量用户数据，根据用户的行为标签及兴趣偏好进行识别，筛选出具有购买需求同时又符合购买兴趣的人群。

其次，整合线上售前售后服务机制。促销不只要面向售前与售中环节，同样须重视售后环节。线上售前服务可依托网络平台来完成，如产品及营销活动的传达及客服咨询服务，良好的产品视觉、清晰的产品卖点、简洁有趣的营销活动都可以提升用户对于品牌的好感。客服咨询服务是品牌与用户最直接的信息沟通，客服的服务态度、服务专业度、相应时效都直接决定用户对品牌的感知和兴趣。售后服务主要包含物流发货环节、退换货环节、线上售后咨询服务环节、线上交易纠纷环节等构成。线上售前及售后服务的提升，必须有健全的客服培训体系及客服工作考核机制作为基础。注重线上售前售后综合服务提升，是提升用户转化及复购、维护品牌口碑关键的因素。

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