新零售背景下大型综超场景经营探析

摘 要：研究零售业发展历史可以发现每个时代都有“新零售”，新零售的本质是对人货场的创新重构。21世纪的新零售利用适用于零售的最新技术如大数据、人工智能等，根据不同年龄消费客群的实际需求构建便利消费场景，借助在线消费大数据分析结果准确定位场景陈列商品，助力顾客在消费场景中高效购物并获取良好购物体验。

关键词：新零售;场景经营;大型综超

一、从零售业发展历史探寻新零售经营本质

2016年10月13日马云和雷军不约而同都提出了“新零售”的概念，何为新零售，实质是什么，通过研究零售发展史或许能得到答案。中国现代零售业直至改革开放后才开始起步，可以转而去看看有着较长零售发展历史的美国。

在第二次工业革命之前，美国的零售业态主要是杂货铺和专营小店，顾客购买不同的商品需要去不同的店铺，比如买牛肉就去牛肉铺、买面包就去面包房、买布就去布店，因为交通不便利，顾客就在家里附近消费，商店的辐射影响范围有限，经营效率不高。到了20世纪中期，随着第二次工业革命的兴起，美国铁路步入了黄金发展期，当时的美国人口主要在农村，因为铁路的铺设将偏远闭塞的农村地区链接起来，让当时本是铁路货运代理的查理德·西尔斯看到了一个重要的商机即“利用铁路这项新技术给广大农民提供邮购服务”，1886年西尔斯公司成立，并在1900年成为美国零售业第一名。这种邮购模式打破了之前小店铺只服务当地居民的局限，使得零售经营的“场”得到极大扩张，西尔斯的顾客群体也大大增加，面对广大顾客的邮购订单，西尔斯可以批量进货，商品种类也极大丰富，几乎可以买到任何东西。对于19世纪后半叶的零售经营而言，西尔斯就是当时新零售的代表。

进入20世纪汽车出现，到60年代大部分美国家庭至少拥有一辆私家车，与此同时美国公路建设蓬勃发展，高速公路网遍及全美。人們的活动范围因此无限扩大，使得到离家较远地方购物变得完全可行。坐落在郊区的大型超市开始出现，零售业标杆沃尔玛在1962年开出了首店，沃尔玛利用汽车这个新型交通运输工具，创建了大型超市这个规模大、租金便宜、停车方便的零售“场”，就这样沃尔玛成为了20世纪的新零售。

进入21世纪，尤其是最近这十年，移动互联网、移动支付、大数据、社交网络、人工智能等新技术层出不穷，新技术使得消费者与商品的距离越来越短，消费者与商品连接的场景越来越丰富，零售商对消费者需求的洞察越来越精准。在这样的背景下，零售经营开始真正转向以消费者为中心，消费者成为零售经营的起点和源头。利用核心技术大数据和人工智能，以消费者为中心，对现有零售进行颠覆性的改造，为消费者创造极致消费体验，为零售业创造极致商业效率，这应当就是21世纪新零售的真正内涵。从零售业发展史可以看出，每一次零售变革实质都是在对“人货场”进行创新重构，19世纪和20世纪的新零售就是如此，通过变革构建不同的零售场，将顾客和商品进行了更好的连接。零售变革万变不离其宗，可以预见21世纪新零售变革的方向与目标也当如此，即利用适用于零售的最新技术构建便利消费场景，帮助顾客在消费场景中购买称心如意的商品并获得良好的购物体验。

二、大型综超新零售场景经营的重要性分析

新零售经营需要构建便利消费场景，这点对于大型综超而言尤其重要。大型综超采取自选销售方式，销售大众化实用品如食品、日用百货等为主，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。随着电子商务的发展，电商企业生活用品线上销售增长较快，这对大型综超的经营构成了严重的威胁。大型综超的应对之策除了发展线上销售外，更应积极利用线下实体店销售的“体验”差异化优势促进销售。大型超市玲琅满目的商品对于消费者来说具备较强的吸引力，然而随着生活节奏日趋加快，在大量商品中进行挑选与搭配成为了一种负担。生活消费品除了一些知名品牌外，商品本身差异消费者很难察觉，故而造成了较大的挑选难度。如若能够根据不同消费特性设置特定的消费场景，提前为消费者挑选高性价比商品，那样消费者购物效率将大大提升，购物的体验获得感也将随之上升。对于大型综超经营中非常重要的生鲜食品而言，快节奏生活背景下提供新鲜、便捷、健康的消费场景异常重要。

大型综超设置了各种消费场景后，能更好地将商品和特定消费者连接起来，帮助他们快速获取所需商品，同时大型综超线下购物的最大优势在于消费者能对商品的功能、搭配等形成直观感受，不仅可以看到真实的商品全貌，还可以通过触摸感受商品质地，对比不同商品之间的差别，还能够通过销售服务人员对商品的细致介绍来选择更加适合自己的商品，从而获得较好的购物体验。

三、大型综超新零售经营场景设计思考

1.大型综超新零售经营策略

第一，实行差异化经营。目前我国大型综超主要以销售食品、生鲜、家庭日用品等为主，但是不同综超经营模式相似，销售产品也有很高的重复性。同时，国外综超在中国的不断扩张也对国内综超产生了巨大的冲击，在此背景下国内大型综超需要实行差异化经营，以提高自己的核心竞争力。进行差异化经营那么就需要综超管理者创新经营理念和经营方式。首先，可以根据消费者在本超市的消费习惯、消费爱好来选择产品，实行产品差异化销售，秉承以“消费者为中心”的经营理念，满足消费者购物需求;其次，在商品种类和质量严重同质化的时代，超市很难单纯通过降低价格的手段来促进销售，需要树立品牌意识，从降低进货价格来达到获取更多利润的目的，同时也能够为消费者提供优质价廉的商品;最后，深入市场调研，对所在区域消费者进行消费特征、消费习惯的分析，了解消费者购物心理，在进行经营场景制定上综合商品质量、价格组合策略等形成地域特色，制定出更符合当地消费者购物喜好的经营场景。

第二，通过服务水平，提高消费者购物满意度。消费者在进行购物过程中的购物体验不仅与超市环境氛围、商品本身质量有关，还与超市服务人员服务水平有很大关系，在进行场景经营设计时，不仅需要在经营场景时充分体现以消费者为中心，在消费者购物期间也需要时刻关注消费者实际需求，围绕消费者购物需求进行全程服务，注意细节问题，提高消费者购物满意度。

第三，重视节日文化氛围。每年大大小小节日到来之际都是超市开展零售的好时机，既要利用西方文化传统节日，例如情人节、圣诞节、感恩节等积极营造节日气息，设计与之相关的经营场景，带动超市热烈的氛围，实现消费刺激。同时也要充分挖掘我国传统文化节日，例如春节、元宵节、端午节、中秋节、国庆节、重阳节等，营造热闹的氛围，设计消费场景，还有一些针对特定群体的节日，例如妇女节、母亲节、父亲节、儿童节等，可以针对这些群体在节日到来之际设计与之对应的经营场景，开展促销活动。

2.新零售背景下大型综超场景经营设计

大型综超作为大众化消费场所，在进行经营场景设置时必须考虑不同消费客群的实际需求，一般可按照年龄差异划分客群，然后根据不同年龄客群的消费需求有针对性地设置消费场景。消费场景中各类商品的配置可依赖在线消费大数据分析结果，选择购买频率高、评价度好的商品进行陈列展示，从而让消费者沉浸在适合自己的消费场景中高效挑选所需商品。实际上，大型综超卖场一直在做商品主题陈列和整体陈列设计，但以往的这种陈列设计过于简单，吸引力不足，只是集中陈列展示了较少单品，并且这些单品还可能并不是顾客所需。大型綜超在新零售经营背景下，通过有效设计消费场景，依靠大数据分析技术准确定位场景中陈列展示商品，并在各个消费场景中积极使用人工智能技术如人脸识别进行商品推荐与结算，使用互动机器人等，提升顾客体验，充分发挥实体经营的优势。

对于年轻消费个体及家庭而言，追求便捷消费是其重要特征。在进行场景打造时一定要注重便捷性，消费者在进入购物场景后能够迅速找到自己想要的商品，非常方便的获取，为年轻群体节约时间。这些客群主要为80后、90后，平时工作强度大、生活节奏快，同时独生子女较多，缺乏做饭技能，没有太多的时间做饭，对于三餐的要求除了基本的健康卫生、好味道外，还需要烹饪方式的简单快捷。因此可考虑设计“快吃饭”场景，场景将“快”作为出发点，可细分为单身人群、2-3人小家庭以及双职工家庭儿童消费等具体场景，然后分别配置相适应的商品。比如针对单身人群，主要是在分量上进行设计，配置一人食产品，但是菜品种类上尽可能丰富，能够充分满足一餐营养所需，烹饪方式要尽可能简单，无需再进行深度加工，适合单身人群解决吃饭问题;而针对2-3人小家庭，可以配置一步到位烹调产品，只需简单流程即可完成加工，菜品种类更加丰富，同一组套餐里可以由不同口味的菜品组成，例如一组菜单可以分为麻辣、微辣、不辣等组合，适合家族成员不同口味的需求;针对儿童消费场景，可以配置牛排、披萨、馄饨、水饺等满足儿童饮食习惯和口味偏好的产品，同时要考虑儿童营养摄取需求，合理搭配新鲜蔬果，既要照顾儿童饮食喜好又要满足儿童成长营养所需，解决父母缺少时间为孩子做饭的问题。通过设计特色消费场景与配置合适商品，可以实现商品与特定消费客群的良好连接。

针对老年消费群体，健康、经济是其消费重要特征，可考虑设计“康养”、“省钱购”等消费场景。在卖场中可将适合老年人使用的养生食品、保健品、生活用品等进行组合以充实“康养”场景消费空间，在空间色彩打造上要选择沉稳安静的颜色，避免太过花哨，老年人更喜欢安静，思想及行为方面逐渐迟缓，该场景的服务人员要全程做好细致的服务工作，避免有太大的喧哗声，为老年人尽量营造安静温馨的购物场景，在细节方面要充分考虑老年人需求，设置必要的休息座椅，供老年人在购物之余能够得以休息。老年人群体普遍存在“三高”的症状，有不少老年人血糖高，因此在饮食方面可以设置满足这部分老年人群体的低脂低糖、降脂降压、无糖食品等，解决这部分老年群体养生食品需求。另外，老年人群体普遍较为节俭，收入来源主要以退休金为主，消费习惯更倾向于节省，购物讲究性价比，因此可围绕食品、保健品、生活用品等设置特价专区，形成有特色的“省钱购”消费场景，既能够将超市商品打包销售，又能够充分满足老年消费需求。

儿童是大型综超消费的主力军之一，不少年轻宝妈宝爸在对待孩子消费方面出手阔绰，害怕孩子输在起跑线。因此，可按照各类儿童用品的实际用途进行情景设计展示。整体经营场景要以符合儿童心理特点来进行布置，选择色彩鲜艳的置物架、广告牌等，迅速吸引儿童目光。情境设计可分为餐食区、玩具区、日用品区等。比如在进行食品类商品情景设计时，可按照餐食种类设置早餐、营养配餐、零食小吃等消费场景;而玩具类商品则可将年龄作为主线索，为不同年龄儿童设计不同的消费场景，再根据不同年龄段儿童玩具性能进行进一步区分，如益智、萌趣互动、职业体验、STEM、运动小达人等;儿童日用品区同样可以根据年龄进行不同场景设计，分为婴儿区、幼童区、大童区等，满足儿童不同成长阶段各种日用品需求，儿童置身于各消费情境中，比较挑选商品，可在综超的线下实体消费中获得电商平台无法比拟的超强体验感。

可为大量母婴用品需求者设计消费场景。母婴用品种类繁多，如果能够根据功能用途、婴儿年龄等进行场景设计，消费者挑选商品将变得十分便捷。新手父母在新生儿物品挑选上绞尽脑汁，可考虑将新生儿吃喝拉撒所有物品整合设计为“新生儿”消费场景，帮助新手父母将所需商品一网打尽;同时可考虑设计“月子”场景，为新手妈妈准备月子中所需物品。随着婴儿月龄的增加，自身需求会发生变化，可以设置“婴儿辅食”、“休闲小零食”、“智力开发玩具”、“亲子绘本阅读”等特色消费场景。

还可以根据不同节日来进行消费场景的设计。只要认真挖掘就会发现，几乎每个月都会有不同的节日出现，甚至一个月内还会有多个节日，现代消费者更加崇尚“仪式感”，在节日方面也更加认真，即使日常工作繁忙也会在各种节日到来之际通过消费来减轻工作压力。例如，我国中秋节和国庆节往往距离较近，在双节到来之际，超市可以将这两种节日合在一起打造消费场景，双节共庆必然是喜庆愉悦的，场景整体以红、黄等喜庆的鲜艳颜色为主，月饼是中秋节不可缺少的食品，可以在消费场景内为消费者提供样式丰富的月饼，根据价格进行区分，满足不同层次消费者购物需求，同时国庆节的到来可以在消费场景内悬挂五星红旗来营造热闹的氛围。而春节是中国人最重视的传统节日，春节来临之际每家每户都要贴对联、挂彩旗、挂红灯笼等，可以打造春节系列消费场景，背景播放节日相关歌曲，将春节系列商品统一摆放，消费者可以沉浸在节日的欢愉中进行购物。

以上各类消费场景的设计，在实际执行时要注重使用适合的陈列道具、POP、商品颜色搭配、声光电等进行配合，使得场景更具氛围和吸引力。通过各类消费情景的设置，大型综超卖场将变得生动与活性化，货架不再是顾客挑选商品的主要场所，而是作为存储商品的陈列道具与情景融为一体，顾客置身于各个场景中选购商品，获得极强的消费体验感。

四、总结

新零售不是新生事物，零售创新时时都在进行，每个时代都有新零售。零售变革不断推陈出新，但万变不离其宗，每一次零售变革究其本质来说都是在对“人货场”进行创新重构。21世纪的新零售利用适用于零售的最新技术大数据、人工智能等构建便利消费场景，帮助顾客在消费场景中高效购买称心如意的商品并获得良好的购物体验。大型综超可按照不同年龄消费客群的实际需求有针对性地设计消费场景，并根据在线消费大数据分析结果准确定位场景陈列展示的商品，同时积极利用人工智能技术如人脸识别等进行商品推荐与结算，使用互动机器人等提升顾客体验，充分发挥实体经营的优势。

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作者简介：张芳（1982.06- ），女，汉族，四川宜宾人，研究生，教授，研究方向：零售经营管理