文化差异视角下外贸客户沟通跟进研究

摘 要：全球化背景下，国与国之间贸易往来越来越紧密，在不断频繁的外贸活动中，文化差异的影响越来越凸显出来。如果不加以重视就容易在与外贸客户沟通和跟进的过程中产生很多问题。本文主要对文化差异视角下外贸客户沟通跟进研究并提出应对建议，从而提高外贸从业人员的跨文化沟通能力，促进外贸业务的发展。研究表明，文化差异对外贸活动的影响表现在包括价值观、思维和行为方式、宗教与风俗习惯、商务信函和写作习惯、法律法规等不同的方面，需要外贸人员尊重差异，树立跨文化沟通意识;加强学习，提升跨文化沟通能力;加大宣传，增强我国文化影响力。

关键词：文化差异;外貿沟通;跨文化意识;跨文化能力

一、引言

随着不同国家和地区之间的联系不断增强，中国对外贸易的程度和范围也在不断扩大。人力资源在促进对外贸易的发展中起着至关重要的作用，无论是外销员，还是其他从事国际商务的人员和员工都面临着与外国企业的员工打交道、沟通跟进的问题。虽然外贸从业人员一般都具有比较高的语言水平，但是仍会在外贸实务开展的过程中感到困难重重，缺乏对文化差异的认识，欠缺跨文化沟通策略就是其中的原因之一。

因此，本文着眼于文化差异对外贸活动开展的影响，并且从中选择比较具体的一个方面——外贸客户沟通跟进。有研究指出，在首次沟通就达成交易的客户只有5%左右，而剩下的95%都是通过后续的跟进逐渐达成的。由此可见，外贸客户沟通跟进对于外贸从业人员至关重要。通过本文的研究，有助于外贸从业人员在提高自身贸易专业知识的同时，提升自身的跨文化交际能力，在与外贸客户沟通和跟进的过程中，能够根据对方所处的文化背景、拥有的风俗习惯采取更加具有针对性的策略，建立客户档案，记下客户的基本信息和喜好，这样可以真正把握客户的需求，与客户建立良好的合作关系，从而在后续的跟单中更能有的放矢，提高工作业绩，为外贸企业业务的发展做出贡献。

二、文献综述

1.对文化差异的相关研究

文化差异是指不同国家和民族之间发生的差异，文化差异体现在方方面面，如语言、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，并且会对商务活动产生很大的影响。为了研究文化差异，来自不同国家的专家和学者从理论、实践的方面进行分析，Hofstede、Schwartz等提出了研究跨文化差异的理论模型。基于这些模型，学者们对跨文化的商务交际从不同角度进行分析。Shamne N L等研究工业领域的商务沟通，考虑影响其中的外在和内在因素，研究指出，从业人员个体和企业伦理在其中发挥着重要作用。曹云（2019）从中美两国的贸易实践出发，研究中美两国文化差异对国际贸易的影响，研究结果表明两国之间的文化差异会对其双边贸易关系产生影响，两国可以通过更多的文化、人文交流推动贸易关系的开展。李春盈等（2017）研究中分析东西方文化差异的具体表现，包括风俗习惯，语言文字，价值观念，宗教信仰等各个方面，并提出了一些应对文化差异的对策建议。

2.对外贸客户沟通跟进的相关研究

文化差异在对外贸易的整个过程中是无处不在的，在当前的环境下，它对跟踪外贸客户有着重大影响。商务英语作为外贸中使用最为广泛的语言，对东西文化差异的研究显得更加重要。Cao S 从跨文化交际的角度出发，研究外贸客户沟通跟进过程中进行商务谈判的实践，研究指出通过从谈判目标、谈判方式、谈判风格、谈判决策和建立人际关系五个方面出发，能够更好地进行客户跟进。余桂兰在研究中，从价值观差异、思维和行为方式差异、宗教与风俗习惯差异三个方面出发，具体分析这三种主要的文化差异的具体体现，指出作为从事对外贸易的从业人员，需要正确认识和理解跨文化差异，做到入乡随俗，避免因误解影响外贸业务的开展。庄玉兰选择跨文化中商务英语写作这一视角进行分析。商务英语写作作为国际商务交际中一种重要的交流方式，由于各国文化的影响，不同国家在进行书面交流时会在行文格式、写作用语等方面产生差异，跨文化意识的传播有助于更好地传递商务信息，减少不必要的误解。

三、文化差异视角下外贸客户沟通跟进的影响

1.价值观差异的影响

价值观是人们认识事物、辨别是非的方式，受到不同文化传统的影响。中国文化崇尚儒家思想，以“仁”、“仁义”为根本遵循，主张“以和为贵”，体现在外贸活动中，中国的外贸从业人员喜欢从伦理道德上考虑问题，赢得别人的支持。西方的外贸人员则主张从法律上考虑问题，在从事外贸活动的时候，一般都会有法律顾问的存在，遇到纠纷，也会首先运用法律手段进行解决。

中国文化重视“关系”的营造，在进行外贸活动的时候，会首先通过多种方式和对方的工作人员建立比较好的关系，之后再进行商务活动，提出自身的诉求。而西方的外贸人员会直入主题，对双方的外贸事务进行沟通。此外，东方的价值观崇尚集体主义，以个人的“虚心”、“谦让”作为美德，用英语在商务活动中进行沟通的时候不会过分展现自己的个人能力，而这样的沟通跟进方式在西方人眼里，则是缺乏自信的表现，并对商务人员以及公司的实际能力产生怀疑。尤其是在用商务英语进行商务谈判时，这种差异则表现得更加明显。西方的谈判人员背后是一整个智囊团体，而不是单独的某个人。而中方的谈判则侧重为领导最终决定谈判的结果，外贸人员在沟通的过程中不具有实际决策的权力，往往处于比较被动的地位。

2.思维和行为方式差异的影响

不同文化下的人员具有不同的思维方式，导致其在进行商务沟通的过程中会采取不同的方式。

中国人习惯使用发散性的思维方式，在用英语交流业务的时候会采取从整体到局部的方式，也就是说先谈整体的原则，然后再对具体的问题进行分析，逐项达成一致。美国人喜欢单刀直入，从沟通之初就首先阐述清楚自己所有的要求，同时非常注重细节，不会碍于“面子”和表面上的信任而不对细节内容进行核对。与美国人进行对外贸易时，需要外贸人员直接地、坚决地表达自己的态度和要求。

德国人的思维方式则又不相同。德国人的行为比较严谨，在商务沟通中坚持诚实和坦率作为工作的原则，在进行沟通的时候，他们会直接表明自己的反对意见，并不会在意留面子或者采取外交辞令。同时，德国人的沟通往往会采取很正式的方式，他们会询问很多与业务相关的问题，要求外贸人员要对业务和产品有充分的了解，能够让其相信产品和服务的质量，这就在无形中提高了对于外贸人员专业素质的要求。

日本人在思维方式上具有以集体为核心的特点。在与日本客户进行沟通的时候，维持相互之间关系的和谐是很重要的，在这样的氛围下，沟通才能有效进行。日本人的决策流程也很长，需要与公司其他部门的成员商议才能最终決定，沟通和跟进的时候需要有充足的耐心，才能与日本客户达成协议。

以上分析举例是从每个民族的惯性思维方式入手，在具体的外贸切磋中，外贸客户更为具体的地理位置、客户的生存和工作环境、现行的政治经济环境等存在的差异，都会对客户的思维产生影响，从而影响业务处理方式。

3.宗教与风俗习惯差异的影响

不同文化的地理环境不同，发展历史不同，宗教信仰和习俗也不同。基于这样的差异，在进行外贸客户沟通、跟进等商务活动的时候形成了一些惯例。

在进行客户拜访的时候，欧美国家的人十分注重要在事前进行预约，要充分考虑到对方是否正有事在身，如果没有提前预约对方，就会被认为是不礼貌的行为。而中国人即使遇到没有预约的客户，也会暂时放下手中的事情而去招待客人。在一些阿拉伯国家，其特殊的宗教礼仪也需要格外注意，信奉伊斯兰教的人一般有比较多的禁忌，他们是不能饮酒的，所以在进行客户沟通的时候要格外注意不能将酒作为礼品赠送，与之相反的是，酒恰恰是中国人在商务沟通中最常见的一种礼品。

此外，外贸会见、沟通的过程中，一些礼仪也要格外注意。如刚刚见面进行问候的时候，握手是国际上常用的礼仪，除此之外，不同的国家也存在一些差异性的地方，日本偏向以相互鞠躬的方式进行致意，欧洲国家的人更喜欢行贴面礼。如果在与客户沟通时没有提前了解基本礼仪，就很容易产生歧义，甚至会被认为是不尊重对方，导致沟通失败。

4.组织和语言表达方式差异的影响

涉及到对外贸易，语言沟通是其中一种必不可少的方式，不同的文化在进行语言表达时，在表达方式和用语方面都有一定的要求。语言组织是外贸客户跟进的最关键的一步，虽说是知己知彼百战不殆，但是语言的障碍几乎是不可跨越的。即使我们深谙对方的思维方式和生存环境等因素，但是在翻译的过程中，话术的效果会被语言隔阂侵蚀。这就要求我们去尽可能地探索对方语言文化，慎重地使用语言组织方式。

中国是一个权力距离大的国家，所以在进行语言表达的时候，经常使用独特的尊称来称呼不同职位、等级和年龄的人，汉语中也有很多官方头衔，而在商务英语沟通时，这些称呼往往在英语中没有对应的形式。如果我们在与外贸客户沟通的时候不知道这一点，就容易产生别人不尊重我们的误解，影响商务沟通的效果。这一点尤其体现在外贸函电的过程中，外贸函电是从事对外贸易过程中必不可少的一部分，也是客户沟通跟进的重要依托，如果不了解对方的文化背景，就很容易产生交流沟通方面的问题。以外贸函电的开头为例，中国人具有比较强烈的主观性，习惯使用第一人称作为开头。日本客户则多采用含蓄的方式，经常会使用季节性的问候方式作为外贸信函的开头。与之相反的是，美国等西方国家的客户喜欢直截了当的开头方式。基于此，如果欧美国家和日本的客户进行外贸沟通时，采用欧美经常使用的直奔主题的方式，就会被日本客户认为是不懂人情世故，甚至产生不尊重其文化传统的负面影响，严重影响客户沟通的效果。

四、文化差异视角下外贸客户沟通跟进影响的解决对策

1.尊重差异，提高跨文化沟通意识

各国和各民族由于具有不同的地理环境、发展历史等，各自的文化也存在着很大的差异，文化差异是必然的，不可完全消除的。正是因为文化多样性的存在，跨文化沟通和交流才显得尤为必要。文化差异也是跨文化沟通和交流的障碍之一，如果不了解文化差异，就会产生交际障碍，甚至会产生误解和隔阂，因此只有尊重差异才能更好地实现商务沟通的目的。

提高跨文化沟通的意识，需要首先克服自身的民族优越感：认为自己的民族文化是至高无上的，其他民族的文化都比不上自己的民族文化，就会产生盲目排斥甚至压制其他文化的问题，在外贸沟通的过程中产生障碍。我们要在认同文化差异的基础上，积极地学习其他民族文化并包容它，在学习和适应的过程中要始终保持不卑不亢的态度，要明白文化差异和一个国家或地区的实力强弱没有任何关系，既不能有文化霸权主义，又不能有文化自卑意识。

同样，在文化层面，民族文化不能解释所有的文化差异。例如，在同一国家，公司内部可能存在多元文化冲突的问题，而跨国公司的员工即使不在同一国家工作，因具有共同的企业文化而可以顺畅交流。因此要尽可能地了解对手的企业文化，与民族文化结合分析对策。

2.加强学习，提升跨文化沟通能力

在具备了跨文化意识的基础之上，要主动加强跨文化知识的积累，提升自身的跨文化沟通能力。

一是要主动积极学习对方的语言，提高听说读写能力，才能更好地进行沟通，在语言基础上，就可以有针对性地分析彼此之间的文化差异，提高察觉文化差异的能力。要充分利用商务英语教学课堂，掌握课堂中教授的信函写作和谈判知识等。二是平时多关注对方国家的新闻报道、文章等，并与自身文化的内容进行对比，通过阅读大量与商务沟通有关的书籍和文本等，充分了解对方国家的文化，掌握地道的商务沟通用语。三是通过多种渠道去了解对方的文化，及日常生活中的使用习惯，如通过影视作品、纪录片等进行学习，当与客户沟通遇到问题时，也要及时进行总结归纳，以便后续遇到相似的问题时积极应对。四是学习并掌握沟通的技巧，注意区分口语交流和书面沟通的不同，在与对方进行语言沟通的时候，要给予对方一定的反应时间。注意不要预设对方已经理解了我们的意思，要假设对方并没有理解的情况下进行沟通，如此达到想要的效果。五是培养非语言沟通的技巧，通过借助手势、表情等身体语言，了解对方的意图和想要表达的内容，弥补相互之间存在的语言沟通障碍。

在语言方面，外贸公司商务英语多元文化交流型人才必须在谈判外贸的过程中展示其专业知识。这只能通过在日常活动中不断训练来实现。因此，在外贸企业商务英语多元文化交流中，员工应注意使用语法。应避免使用敏感的词汇，减少侵略性，使商务往来更加愉快。

除了外贸人员自身的努力，高校在教授商务英语课程、培养外贸从业人才时，要加强和企业的合作，通过解决人才培训不平衡和人才需求不平衡的问题，使学校培养的人才更加适应公司的需求。

3.加大宣传，提高我国文化影响力

在进行跨文化交际时，首先要尊重对方的文化，其次要充分认识自身文化的魅力，拥有文化自信，只有先尊重自身的文化，才会赢得其他文化的尊重。

要了解自身文化的特点和其中存在的优缺点，对自身文化树立全面的认识，克服心中的自卑倾向，增强对自身文化的自信心。要通过多种方式宣传自身的文化，努力让自身的商务文化习惯被他人理解，并成为进行商务活动中遵守的原则。要在与外贸客户沟通交流的过程中，主动宣传自身民族的文化特色和风俗习惯，让更多的人了解我们的文化，不断提高自身文化的影响力。

五、研究结论

不同国家和地区有着不同的文化传统和不同的历史背景，导致人们在思维方式、行为习惯等方面存在着差异。如果不了解这些文化差异，就容易在进行跨文化商务沟通的时候产生冲突，影响外贸客户沟通、跟进的效果。文化差异对外贸活动的影响表现在很多不同的方面，包括价值观、思维和行为方式、宗教与风俗习惯、商务信函和写作习惯、法律法规等方面。面对这些影响，为了推动外贸客户跟进更加有效，需要我们的外贸从业人员首先树立跨文化沟通意识，尊重不同文化之间的差异，在进行外贸活动的时候克服文化中心主义的影响，在此基础上，通过多种方式加强学习，提升自身跨文化沟通能力，同时大力宣传自身文化传统和风俗习惯，让更多的人了解我国文化，通过增强我国文化影响力在商务活动中得到尊重。

参考文献：

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作者简介：万萌萌（2000- ），女，汉族，黑龙江七台河人，辽宁对外经贸学院2018级商务英语专业学生，主要研究方向：應用语言学

基金项目：外贸客户跟进的策略与方法研究——以大连安森冶金机械有限公司为例（编号：2020XJDCA038）