基于网络视频弹幕情感分析的广告插入机制对消费者冲动购买意愿的影响

李曼宁,于晶芸,蒋忠中,2,孙雁鸣

(1.东北大学 工商管理学院,沈阳 110169;2.东北大学 行为与服务运作管理研究所,沈阳 110169;3.沈阳大学 信息工程学院,沈阳 110044)

近年来,网络视频平台已成为中国互联网的第二大业态表现形式[1],观看网络视频也已成为人们娱乐休闲的重要方式,用户付费和商业广告是视频平台的主要盈利来源[2],影视剧是其主要板块。按平台的版权属性可分为自制剧和外购剧两大类:自制剧以其拥有独播平台和自主广告代理权等优势在各大视频平台占据重要地位,是本文关注的范畴和重点;外购剧多以固定间隔、随机插入广告方式运营,不在本关注范围内。在本文的铺垫调查访谈中,发现大部分用户认为传统的广告插入方式令人烦恼。作为一种新的趋势,自制剧可以基于用户“情感”或“认知”的需求投放广告。将广告内容与剧情紧密结合成为常见的广告插入方式,本文称之为“内容匹配”广告插入机制,如某古装剧中当铺情境出现后,立即插播某二手交易平台的广告,演员也可能被邀请出现在广告中。同时,鉴于网络视频弹幕互动性及临场感强等特点,本文创新性地提出基于弹幕数据的情感分析来确定用户情感状态,插入与情感状态相匹配的广告形式来满足用户的情感需求,下文简称之为“情感匹配”广告插入机制。但是,这些新兴的在线视频广告插入的实践手段尚缺乏实证的支撑,难以全面评估其对用户体验产生的影响和广告植入的有效性,特别是不能确认是否唤起了用户冲动购买意愿。

现有关于视频广告插入研究集中在在线广告个性化推荐[3-4]、视频广告插入方法[5-8]以及广告信息对视频用户的干扰[7-8],尚未深入挖掘用户的情感和认知对广告效果和用户冲动购买意愿的作用机理。因此,本文结合用户信息处理的相关信息系统交互设计理论,对比基于弹幕数据情感分析的实时“情感匹配”广告插入机制和近期兴起的“内容匹配”广告插入机制在用户体验和广告效果上的差异,探究广告记忆、感知广告价值、感知侵犯性等维度对最终广告效果的中介作用,可为网络视频平台制定广告插入机制,提升用户观看体验和最终的广告效果提供更加全面细致的理论指导。

1 文献综述和理论基础

1.1 网络视频中广告插入机制的现状及相关研究

现有关于广告投放的研究主要集中在网站在线广告、手机广告和视频广告等领域。这些领域的研究内容包括广告插入时间策略、广告赞助商和投放平台利益最大化问题以及广告效果等。网站在线广告的相关研究中,Lu等[3]发现,投放线上广告时使用用户历史浏览行为定位结合正在观看的内容来定位推送的广告,用户点击率更高。Sun等[4]用数学建模的方法提出了增加顾客点击率的消失型广告展示顺序数学模型。段永瑞等[10]在考虑参照效应下,提出网络内容提供商最优定价策略。在手机广告研究中,Lu等[9]发现,移动广告的受众参与度及互动程度会影响广告的感知有用性、满意度和产品忠诚度。除此之外,众多学者对视频中的广告插入机制进行了研究。Kumar等[5]通过观察用户的参与行为阈值用数学建模的方法确定最优广告的插入时间及时长,以提升广告平台利益和用户完成完整广告浏览的机率。Saito 等[7]提出并且用程序实现了根据弹幕数量来设定广告插入时间的方法,主旨是在弹幕数量少时插入广告以减少对观众的打扰。Puccinelli等[6]做出了论断:视频用户在不同情感状态下播放匹配其能量水平的广告会增强用户广告记忆和识别。Wang等[8]采用镜头分割的技术方法进行视频和广告特征提取并匹配,以减少对用户的干扰。这与当下网络视频自制剧中的内容匹配广告插入机制有相似之处。

综上所述,影响在线视频广告插入效果的主要因素可以概括为用户因素、产品因素和情境因素3个方面。现有研究对这些因素的考虑还不够充分,存在如下不足:①对于广义的在线广告植入问题,主要围绕用户历史浏览行为、当前观看内容、广告展示顺序对点击率的影响[3-4]、用户参与行为阈值与广告插入时间及时长的关系[5]、考虑消费者记忆和订阅量时广告定价策略[10-11]等方面展开研究。与视频广告插入相比,普通的网站广告和手机广告在竞争用户的注意力资源方面有不同的技术设计特点、交互方式和干扰程度,所以已有的研究结论对在线视频广告插入往往不具有普适性。②在线视频环境下广告插入的相关研究,多集中在通过弹幕数量确定广告插入时间[7]、广告和视频特征匹配减少对用户干扰[8],以及广告情感能量水平对用户广告识别、广告记忆影响[6]等方面。上述大部分“干扰类”研究只验证了对用户的干扰,没有全面考虑具体情境下广告插入机制对广告用户体验各方面的影响。③缺少网络视频中用户“实时”情感变化的分析,缺少对特定广告插入机制下不同广告产品类型的影响。因此,本文基于情感-认知决策理论的视角,对不同产品类型分组实验,考虑用户在内容匹配和情感匹配(基于实时弹幕情感分析)插入机制下,探究用户观看过程中广告内容记忆、感知广告价值和侵犯性对广告态度、品牌意识和用户冲动购买意愿的影响,创新性地提出、并严谨地实证检验了基于前沿信息技术——弹幕数据情感分析的广告插入手段。

1.2 基于弹幕的用户情感分析

用户情感是个体依靠自身感受与客体之间所建立的联系,并透过信息传递而感知客体以满足个体的情感诉求。在信息系统领域,很多学者研究了用户情感对注意力的影响[12]、对信息处理有效性的影响[13]、对信息系统持续使用意愿的影响[14]以及对产品选择的影响等。广告学相关研究表明,消费者的情感状态(如愉悦和觉醒)对市场营销信息的处理能力有积极或消极的影响[15]。

弹幕最早起源于日本动画网站Niconico,后被引入中国。You Ku、iQIYI和Bilibili网站分别提供了自己的弹幕服务。弹幕为视频提供了丰富的文本信息,研究表明,弹幕信息直接反映了观看者对视频片段的主要观点和情绪[16]。以往研究及分析用户观看视频情感变化的方法有问卷、访谈、头戴设备等,实施结果表明了这些方法的操作复杂性。相比而言,基于弹幕的情感分析方法则易于实现,可以将用户的情感变化实时、动态地关联到具体时间,使用户更加准确、直观地表达情感。

1.3 人的情感-认知决策理论

人类决策的情感-认知模型是由Shiv等[17]提出的一种双重过程理论,指出了用户在决策活动中会形成情感导向和认知导向两个加工过程,表达了消费者决策过程中理智与内心之间的冲突。细化可能性模型和认知-经验自我理论也是与用户信息处理有关的双重过程理论。细化可能性模型描述了用户如何依赖于头脑中不同路径(中心路径或外围路径)来处理信息刺激的决策过程[18],认知-经验自我理论则指出了个体通过情感驱动和逻辑驱动对信息进行加工和处理的决策过程[19]。人的情感-认知决策模型揭示了决策过程中不同情况下情感和认知的作用[20]。用户通过信息资源的可用性,选择信息的加工处理方法。如果决策信息资源充足,将首先执行情感导向的加工以快速评估情感的重要性,然后激活认知导向以产生坚实的支持理由做出决策[21];反之,如果信息资源不足,则将限制情感导向的加工,进而影响认知导向的加工以及主观决策结果[22]。

综上所述,情感-认知模型细化了不同决策情况下信息加工资源对用户信息处理能力影响的过程。在网络视频插入广告的情境下,用户对广告信息的加工方式取决于用户接收广告信息资源的多寡。由于大部分用户认为视频中的广告对观看过程存在一定干扰,缺乏对信息资源进行加工的动机导致信息加工资源不足,因而当用户观看视频中广告时更倾向于简单的情感导向加工。因此,相比于内容匹配的广告插入机制,情感匹配的广告插入机制会更符合用户的信息加工特点,提升用户的广告内容记忆和感知广告价值,减少对用户观看时的侵犯,从而使用户产生积极的广告态度和品牌意识,促成冲动购买意愿。然而,在实践中大部分视频平台使用的是固定时段插入等手段,较少考虑用户的认知和情感需求。同时,较少有从人机交互的角度(特别是用户情感和认知需求的动态互动特性方面)全面、细致地分析和研究人们对这两种广告插入机制的感受。因此,本文中提出的基于弹幕数据情感分析的情感匹配广告插入机制和一些平台近期开始尝试使用的内容匹配的插入机制,能更好地提升用户体验,同时使广告效果最大化,对平台和用户而言更趋近于双赢。本文也将拓展相关研究领域对于新兴技术驱动下创新的广告插入机制的各方面效果的认知。

2 理论模型与研究假设

2.1 研究假设

2.1.1 广告内容记忆 用户情感、广告内容与广告内容记忆三者关系密切相关,Lu等[3]在网站广告投放研究中发现,插入和网站内容相似的广告比通过用户行为定位的广告回忆更高,在电视和电影背景下,用户更愿意接受内容匹配的广告插入机制,但长时间单一的投放方式也会引起用户反感。Mehrabian等[23]在愉悦-唤起-支配(PAD)框架下,通过对电影插入广告的研究发现,愉悦与识别是正相关的。“感觉良好”的电影可以产生强烈的广告效果,积极的情绪会激活其他相似的情绪记忆节点,更容易调动用户的冲动购买欲望[24]。因此,在激活情感状态下插入气氛活跃的广告,可使用户对广告内容产生深刻的回忆。由此提出假设:

H1与内容匹配插入机制相比,在情感匹配插入机制下用户对广告内容记忆更深。

2.1.2 感知广告价值 Ducoffe[25]提出了广告价值模型来衡量消费者对广告相对价值或效用的感知。通过一系列研究,开发了一个基于感知价值的信息、娱乐和厌烦性3因素模型,用于评估电视和社交媒体等不同媒介对广告效果的影响[26]。用户情感直接影响广告的感知价值,而且处于积极情绪中的人更容易回忆愉快的事件,广告信息的加工也会受到即时情绪的影响,这种现象被称作“情绪即信息”[24]。根据用户情感-认知决策理论,用户在观看视频时的插入广告是一种高介入,此时对广告的感知价值容易受用户情感导向加工的影响,用户处于激活情感状态时对广告信息的处理更积极。由此提出假设:

H2与内容匹配插入机制相比,在情感匹配插入机制下用户的感知信息价值更高。

H3与内容匹配插入机制相比,在情感匹配插入机制下用户的感知娱乐价值更高。

H4与内容匹配插入机制相比,在情感匹配插入机制下用户的感知厌烦性更低。

2.1.3 感知侵犯性 广告侵犯性是指广告打断媒体单元内容的程度[27],特别当营销人员强迫用户观看他们不想看的内容或允许他们在一定时间后关闭某个广告时,人们可能会因为感觉缺乏控制而产生消极反应[28]。Seyedghorban 等[29]发现,感知目标障碍是影响情感、认知和广告规避行为的主要因素,而用户观看视频及广告时的侵犯体验感是决定广告效果的重要因素。基于视频情景插入与视频中关联物品的广告虽然容易引起用户的注意,但强制进入相关产品广告,会引起用户被欺骗、被冒犯的感受。情感匹配插入方式是在用户激活情感状态下插入与其情感状态相匹配的广告,与在用户处于失活状态下插入广告相比,激活情感状态下插入的广告用户体验更佳[6],感受到的侵犯性更低。由此提出假设:

H5与内容匹配插入机制相比,在情感匹配插入机制下用户的感知侵犯性更低。

2.1.4 广告态度 用户对广告的态度是指在接受广告信息并经历情感反应和认知思考后做出积极或消极的反应。Mac Kenzie等[30]提出的“态度调节影响模型”揭示出广告记忆对广告态度有正向的调节作用。McCoy等[31]认为对广告态度较好的受访者在广告曝光后的第二天所能回忆的广告数量更多,而且更容易相信广告。Ducoffe[25]提出的模型表明,广告价值建构是对广告建构态度的先决条件,其后确定了电视和互联网使用的两种结构(广告价值和对广告的态度)之间存在有极强的关联性[32]。Taylor等[33]指出用户对社交网站的感知广告价值与消费者对用户的态度之间呈正相关关系。因此,本文认为,在线视频情境下,用户的感知广告价值,如感知信息价值、感知娱乐价值、感知厌烦性等直接影响其对广告的态度。特别地,广告的侵犯性是人们观看过程中最容易感受到的,侵犯性越强,广告规避行为的倾向性也越强,也更容易引起用户对广告产生消极反应。由此提出假设:

H6用户对广告内容的记忆越深,则对广告的态度越积极。

H7用户对广告的感知信息价值越高,则对广告的态度越积极。

H8用户对广告的感知娱乐价值越高,则对广告的态度越积极。

H9用户对广告的感知厌烦性越弱,则对广告的态度越积极。

H10用户对广告的感知侵犯性越弱,则对广告的态度越积极。

2.1.5 品牌意识 品牌意识是指用户熟悉产品和服务的可用性,由于品牌意识会影响用户的购买决策,因此品牌意识在用户购买产品或服务时具有重要作用。对用户来说,品牌意识具有可分段评估的特点,例如在品牌的识别、回忆、认知等阶段都有相应的感知及意识[34]。在记忆理论中,品牌意识是建立用户记忆与品牌关联的第一步,品牌是记忆中的一个节点,品牌中蕴含的各种信息则被“锚定”在这个节点上。基于品牌意识,有人提出了品牌关联网络的概念[35]。在Keller[36]的模型中,品牌知识被定义为记忆中一个与品牌相关联的节点,关注的是如何在用户记忆中表现出品牌知识,而用户的记忆系统则用于存储与品牌特征相关的印象信息。因此,用户对广告内容的记忆程度将影响对品牌的评价。另一个影响用户品牌意识形成的因素是感知广告价值,用户的广告感知信息价值和感知娱乐价值与其形成的品牌意识呈正比关系。此外,厌烦性和侵犯性是影响品牌意识的两个消极因素,用户感受到的厌烦性和侵犯性越弱则其品牌意识越强。由此提出假设:

H11用户对广告内容的记忆越深,则品牌意识越强。

H12用户对广告的感知信息价值越高,则品牌意识越强。

H13用户对广告的感知娱乐价值越高,则品牌意识越强。

H14用户对广告的感知厌烦性越弱,则品牌意识越强。

H15用户对广告的感知侵犯性越弱,则品牌意识越强。

2.1.6 冲动购买意愿 冲动性购买是指人们在没有经过慎重考虑其需求情况下产生的购买行为。Ajzen[37]提出的计划行为经典理论认为,态度是驱动行为的关键因素,态度影响用户的购买决策过程[38],用户对广告的不同感知水平导致不同的购买意愿。当情感反应被唤起时,用户只可能根据其对广告的态度决定购买物而不是处理其所拥有的品牌信息。由于冲动购买主要是情感过程而非认知过程,因而产生的决策通常是短暂而自发的[39],冲动购买中时用户的感觉是失控的,较少关注行为后果,因此,冲动购买意愿在很大程度上受广告态度的影响。在品牌意识方面,如果一个组织有成功的品牌意识,则意味着该组织的产品和服务在市场上有良好的声誉,并且易于被用户接受。品牌意识非常重要,没有品牌意识就没有交易。由此提出假设:

H16用户对广告态度越积极,则冲动购买意愿越强。

H17用户的品牌意识越强,则冲动购买意愿越强。

2.1.7 产品类型的调节作用 实用型产品是由用户的消费认知驱动的、完成功能性或实践性任务的产品,享乐型产品则是与愉悦、幻想和乐趣等感官体验相关的产品[40]。研究表明,用户对不同类型的产品会产生不同的反应[41]。相对于享乐型产品来说,实用型产品的认知资源更便于用户的加工[42],当广告产品与视频内容相关时,用户会投入更多注意力并且结合广告提供的产品功能、参数、指标等对广告信息进行认知导向的加工处理[40],因此,实用型产品更适合内容匹配的广告插入机制。相反地,对于享乐型产品,用户更多关注的是与感官、感受相关的信息,根据情绪一致性理论,情感激活状态下的用户更容易处理与情感一致的事件[24],此时用户表现更多的是如何通过情感导向进行加工信息,由此可知享乐型产品的广告适合于情感匹配插入方式,从而提出假设:

H1a与实用型产品相比,享乐型产品在情感匹配机制下有更深的广告记忆内容。

H2a与实用型产品相比,享乐型产品在情感匹配机制下有更高的感知信息价值。

H3a与实用型产品相比,享乐型产品在情感匹配机制下有更高的感知娱乐价值。

H4a与实用型产品相比,享乐型产品在情感匹配机制下有更低的感知厌烦性。

H5a与实用型产品相比,享乐型产品在情感匹配机制下有更低的感知侵犯性。

2.2 理论模型

综合上述假设,本文的理论模型如图1 所示。关于内容匹配与情感匹配两种广告插入方式之间的差别,本文将通过实证的方法,从广告内容记忆、感知信息价值、感知娱乐价值、感知厌烦性、侵犯性对广告态度、品牌意识养成及最终冲动购买意愿等方面进行比较,进而分析它们对用户的广告态度、品牌意识和冲动购买意愿所产生的影响。

图1 结构方程模型

3 实验过程与结果分析

3.1 前期铺垫性实验

在正式实验之前,已对16位参加实验人员进行了广告观看体验的访谈调查。首先让他们观看情感匹配广告插入方式下的广告视频,分为两种情况:一种是在失活情感状态下插入氛围舒缓的广告,另一种是在激活情感状态下插入氛围活跃的广告。参与访谈人员的年龄均在20～40岁,且都有在线观看视频的习惯,回答具有一定的代表性。然后进行个别访谈并对访谈记录进行整理,结果发现:其中13人对随机、固定时间插入广告方式持消极看法,超过半数的人认为视频中插入与剧情相关产品的方式相对新颖,并希望能考虑他们的感受来插入广告;在广告插入方式的个人喜好访谈中,11人喜欢在激活状态下插入广告的视频片段,少数人喜欢在失活状态下插入广告,有利于用广告时段平复悲伤情绪;除完全不关注广告的人员之外,被调查人员都希望能保证剧情的完整性。因此,本文通过对比内容匹配和情感匹配两种广告插入方式的用户接受程度,分别设计了相应的实验方案。

3.2 实验设计

网络视频已在大众中广泛流行,因此,实验样本选择的目标用户人群年龄跨度为18～60岁,而主要的调研对象为20～40 岁的大学学生和企业职工。正式实验开始之前,研究人员会向用户介绍实验流程。在安静环境下,让用户点击实验链接观看实验视频。观看结束后,参与者开始回答问卷,整个过程大约历时15 min,实验结束后发放奖励。问卷中的问项均来自国外相关文献中的既有量表,并在专家指导下对句意进行了修正以便使用户试能够清晰地理解问项内容。问卷量表采取7级李克特量表的等级形式,其中:广告内容记忆的测量问项来自文献[43],感知广告价值的测量问项来自文献[26],感知侵犯性的测量问项来自[28],广告态度的测量问项来自[44],品牌意识的测量问项来自[34],冲动购买意愿的测量问项来自[45]。

本文实验中设计了两种不同的广告插入机制,并通过弹幕方式分别插入了不同类型产品的相关广告。在情感匹配广告插入机制下,插入与情感状态相匹配的气氛活跃的广告,用以统计和分析用户的情感状态。在内容匹配广告插入机制下,则分别插入了实用型和享乐型产品的相应广告。本实验中实用型产品广告物品为麦克,享乐型产品广告物品为口红。实验分为4组:第1组设计为享乐型产品的情感匹配方式,在用户激活情感下插入气氛活跃的口红广告;第2组设计为实用型产品的情感匹配方式,在用户激活情感下插入气氛活跃的麦克广告;第3组设计为享乐型产品的内容匹配方式,当视频中出现口红的场景时插入口红广告;第4组设计为实用型产品的内容匹配方式,当视频中出现麦克的场景时插入麦克广告。

实验中采用python对弹幕进行情感分析,使用的Boson NLP 情感词典囊括了很多网络用语及非正式简称,也较多地覆盖了非规范文本。Boson NLP已在情感分析中得到广泛应用。情感分析过程如图2所示。首先调用jieba对获取的弹幕进行分词,将分词后得到的数据与Boson NLP 词典进行逐个匹配,并记录匹配到的情感词分值。然后处理否定词和程度副词,同时设置程度副词的对应分值,且将否定词的分值设为-1。最终通过加权给出情感得分。

图2 弹幕情感分析过程(基于Li等[46]的方法)

3.3 数据分析

本文实验获取有效问卷108份,其中,男性占比为46.0%,女性占比为54.0%。所有被调研的人群年龄分布在20～60岁之间。实验的控制变量包括性别、年龄、职业和视频观看频率。通过SPSS 25.0软件的分析得知,被试人员的年龄和性别等基本信息分布比较均匀,可以代表所研究对象的基本情况[1]。结果显示,控制变量对实验结果没有显著影响(p＞0.05)。

3.3.1 描述统计分析 表1给出了人员统计信息。

表1 人员统计信息(N=108)

3.3.2 问卷信效度分析 采用SPSS 25.0 和SmartPLS 3.0软件对量表进行信效度和路径分析。数据分析结果如表2、3 所示。各变量的组合信度(CR)值大于0.7,表明量表具有良好的信度[47]。各变量平均提取方差值(AVE)显著大于0.500,表明量表具有良好的结构信度[47],平方根均大于该变量与其他变量的相关系数,表明量表的区分效度良好[48]。

表2 各维度因子的信度、区分效度和收敛效度分析

3.3.3 路径分析 采用SmartPLS 3.0软件进行结构方程的模型分析并用以假设检验。最终结构方程模型的分析结果如表3、图3所示,表3中包含路径系数、t值和p值。结果表明,假设中除了H12、H14和H15不成立之外,其余假设均得到了数据支持。

表3 结构方程模型的数据结果

图3 模型变量路径分析图

由表3可知,在线视频情感匹配的广告插入机制与内容匹配的广告插入机制相比,用户在广告内容记忆、感知信息价值、感知娱乐价值三方面的表现最好,且在观看过程中感受到的厌烦性和侵犯性最少。因此说明,对弹幕进行实时的情感分析以检测用户的情感状态与在合适的时间插入情感氛围相似的广告之间存在一定的必然性,适当的广告插入可以减少用户对广告的反感以及对广告信息处理的难度。同样地,用户在广告内容记忆、感知信息价值以及感知娱乐价值方面的增强会加强广告态度,而厌烦性和侵犯性的增强则会减弱广告态度。因此,仅单方面地考虑广告内容是远远不够的,广告的插入时机是关键。相应地,用户在广告内容记忆、感知娱乐价值方面的增强也会加强品牌意识。这说明,品牌意识的形成依赖于广告的深刻记忆,尤其在视频观看过程中,用户的目的往往是娱乐,因此娱乐价值高的广告更容易给观众留下深刻印象,从而加强品牌意识,进而加强冲动购买。因此可以在在线视频广告中设置购物链接,通过适当的广告插入机制以诱发用户观看广告过程中的冲动购买行为,达到不可思议的广告效果。

采用SmartPLS 3.0软件进行多组分析,以此检验产品类型的调节作用。根据实验数据,将不同广告插入机制下的实用型产品数据和享乐型产品数据分别整理,并做进一步的分解交互作用分析,结果如图4所示。显然,产品类型对广告插入机制和广告内容记忆、感知信息价值、感知娱乐价值以及感知侵犯性的调节作用是显著的,假设成立。结果表明:在内容匹配机制下,实用型产品会增强广告内容记忆、感知信息价值、感知娱乐价值,并减弱厌烦性和侵犯性;在情感匹配机制下,享乐型产品会增强广告内容记忆、感知信息价值、感知娱乐价值,并减弱厌烦性和侵犯性。因此,实用型产品适合于内容匹配的广告插入机制,享乐型产品适合于情感匹配的广告插入机制。

图4 产品类型的调节作用(广告插入机制:0内容匹配,1情感匹配;产品类型:0实用型,1享乐型)

4 结语

当前,观看网络视频已逐渐成为人们在线娱乐、精神放松的主要方式,网络视频平台也成为互联网行业发展的重要支柱,因此,广告的插入机制将对用户的产品态度、品牌意识、视频平台态度等方面产生全方位的影响。

利用数据分析方法,本文提出的情感匹配广告插入方式能够更好地满足用户对广告的人性化需求,并与另一种新兴的广告插入方式进行了严谨的实证对比分析。研究发现,与传统的广告插入方式相比,情感匹配的方法不仅可以减少对用户观看过程的干扰,而且有利于用户对广告信息的回忆,增强对广告信息价值和娱乐价值的判断力,加深用户的品牌印象,促成冲动购买意愿。通过创新性的弹幕数据抓取和情感分析手段,结合信息系统(IS)领域内用户情感、信息处理的特点以及广告学领域内的主流前期文献对广告效果测量的方法,本文对内容匹配广告插入机制和情感匹配广告插入机制下的广告效果进行了全面的分析和对比,并针对不同类型的产品提出了最终建议:①实用型产品应优先考虑内容匹配的广告插入机制,将广告投放在与广告产品有关联的视频中;②享乐型产品应优先使用情感匹配机制,将广告投放在情感唤起频繁的氛围主导类的视频中,促使用户接受品牌广告以达到更好的引流效果。

本文的研究拓展了用户信息处理方法,对IS领域内的人机交互相关理论有启发作用。对相关从业者而言,合理的广告插入机制不但可以帮助平台留住用户,而且可以实现广告效果的最大化,同时,合理的广告插入机制还可以打破现有视频广告插播的刻板形象,实现广告商和网络视频平台的双赢。进一步,还应注重广告本文与用户结合点的细致探索,注重广告的个性化设计与投放,促进在线视频平台的创新和发展。

附录

表1 问卷量表