资本逻辑对当代大学生消费行为的诱导及策略研究

陈茂华

(西南交通大学马克思主义学院，四川成都 611756)

当前，部分大学生受到消费主义思潮裹挟，出现信仰物化和人格异化的样态，其主要表现在商品恋物癖挤兑精神信仰，符号价值致使主体幻象化。不难发现，消费主义作为表象思潮在大学生群体中大肆渲染，其本质不过是资本逻辑作为隐形黑手的必然产物。

学界主要从消费主义的视角去研究对策、特点和生成逻辑等，笔者从资本逻辑运作催生的消费主义出发，研究其对大学生消费行为的诱导以及如何培育当代大学生理性消费行为，具有特定的理论价值和现实意义。

一、资本逻辑的运作模式如何催生消费主义

何为资本逻辑？马克思在《资本论》中指出，以资本为基础的生产和在生产基础上实现资本价值增值的经济运动，这种资本的经济运动规律便是资本逻辑。简单讲，资本逻辑就是资本运动的趋势和规律。马克思认识到，资本不仅是能动的主体，也是过程的主体，归根到底资本是经济的运动主体，虽然资本反映的是人与人之间的生产关系，但现实中的人却被资本所操纵，资本具有了主宰性和独立性。另外，西方工业化不断演进，社会物质财富不断繁衍，世界市场趋于完善，借此际遇资本家利用跨国资本在全球开启原料市场和商品市场的抢夺，给不同国度的人民开辟出一片消费“新天地”。基于此，20世纪初期消费主义的浪潮在全球弥漫开来。所谓消费主义，有学者认为是指“主体的消费行为已经不再满足于实际生存的需要，而是追求资本所建构出的虚假消费欲望的满足，把占有、消费更多物质财富、高档商品作为人生的价值尺度和终极意义”[1]。也有学者认为消费主义“表面上是以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际是对欲望的曲折隐喻式表达”[2]69。应该说，学界对消费主义的理解基本达成了一致的看法，认为消费主义就是为了消费而消费的一种消费行为。下面具体从资本家、劳动者和资本的视角来解读资本逻辑是如何催生出消费主义思潮的。

(一)资本家：剩余价值最大化的诉求

在资本主体化的逻辑中，“在自由竞争中自由的并不是个人，而是资本”[3]22。现实中启蒙的人成为与资本主体相对应的客体存在，资本家始终围绕资本在地理、社会和思想空间扩张运动这一轴心盘旋。我们也就不难理解为什么说“资本是资本家的灵魂和人格，资本逻辑主宰资本家的集体行动逻辑”[4]。在资本主义兴起之初，资本家野心勃勃想要无限逐利的内在渴求始终受到生产资料相对匮乏的局限性制约，仅仅依靠手工工场提供的物质基础来满足生产性消费达到资本原始积累，并且在资本扩大再生产领域无法做到“滚雪球”的经济效益，使得资本家不得不思考如何提高生产效率、压缩劳动力价值以及实现“剪刀差”的利益景观。随着工业革命的纵深推进，20世纪初，由于“社会需求”完全跟不上资本无限扩张的速度，资本主义生产方式出现划时代的变革，生活性消费逐步取代生产性消费，在社会场域中占据了主导地位，这既是时代发展的内在需要，也是资本家追逐利润的必然结果。换言之，生产性消费无法满足资本家通过资本运动来实现价值增值的根本诉求，资本家必须向人们的消费全领域开疆拓土才能达到其本身的增殖欲望。于是，资本家为达到这一目标将工具理性和价值理性进行了完美的结合：工具理性层面通过福特主义生产手段结合精准化和科学化的运营来提高生产效率；价值理性层面通过目的明确化即获得剩余价值最大化来完成既定策略。这一阶段人们的消费水平相对提高，物质欲望也相对膨胀，产品质量和数量也有了显著提升，生产环节和消费环节初步打通，资本运动的周期也有所缩短，工人阶级的工资稳步增长，消费主义的苗头也逐步扩展开来。

(二)劳动者：消费观念嬗变的无理性

仅凭资本家提供其所标榜的“完美产品”来填充劳动者灵魂的荒芜显然是不够的，因为这一时期劳动者的消费观念趋于理性状态，资本家进行大规模批量化生产的商品没有销售对象，陷入滞涨困境。针对消费观念保守理性化导致的眼前过剩产品滞销，资本家为了保证生产的循环贯通和资本的增殖，就迫切需要破解这一现实课题。资本家竭力鼓吹无节制消费和高消费的正当性和合理性，假借民主消费、自由消费、平等消费等消费之名来行消费奴役之实，通过架构消费虚拟场景让人们错误地把提高消费水平视为追求美好生活的根本方式，让消费本身变成了目的，而不仅仅是满足眼前生存的需求，并依托这种强势话语权来摧残劳动者的思考能力和反抗精神，使人丧失自由性，沉溺物质享受，最终沦为了为消费而存在的消费动物。劳动者消费观念的嬗变虽正切中资本家逐利本性的欲求，但这还远远不够，资本家还极力营造出“欲望之无限的观念和欲望应当得到满足的意识”[5]。劳动者被虚假的需求和个人欲望的无限满足所诱导，把物质消费当作自我表达和社会认同的主要形式。但我们也需要看到，资本家堆砌的以符号编码为典型特征的消费主义不过是资本逻辑作为隐形黑手的必然产物，资本家成为最终的受益者也即资本的拥有者。无论是为消费主义的出场论证，还是为资本的利益和意志辩护，无非是塑造一种片面的普遍性意识来消解劳动者对资本家的猜忌以达到逐利目的。因此，劳动者消费观念无理性的嬗变必然使得消费主义彻底铺撒开来，并与资本逻辑合谋以隐蔽化的手段来实现资本的增殖。

(三)资本：以幻象化建构消费符码

资本逻辑统摄下的消费主义之所以泛滥，不过是它所呈现的“欺骗性”样态“赋魅”以商品来达到迷惑消费者的虚假幻象。资本通过制造消费“自由”幻象和消费“幸福”幻象来“投其所好”，甚至创造消费者自身没有的消费欲望并诱导消费者的购买方向，使其彻底陷入资本逻辑的消费旋涡之中。

一是资本逻辑催生消费的“自由”幻象。卢梭指出“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中”[6]8。从理论上看属于理想主义的色彩，在现实生活中又具有浓厚的现实主义烙印，显然这一观点在消费社会也完全站得住脚。消费社会中受资本驱动被异化的资本家对消费个体进行异化，个体看似自由选择的余地较广，实则忽视了自由选择的前提即谁提供了个体这个自由选择权。这种自由选择权的赋予，不过是在资本逻辑框架下资本家所营造的消费社会中强加给消费个体进行“自由”消费的把戏，也印证了赛亚·柏林所言：“强制某人即是剥夺他的自由。”[7]170同时要明晰自由消费不等于消费自由，赋予自由不同于真正自由。如果在这些概念上失去理性判断，那么必定会陷入集体无意识状态。消费主义者让个体在他们的场域中兜圈子，不外乎是想驯化消费者，使其按照他们的逻辑去寻找自我个性和自我梦想实现的消费“自由”，而消费主体恰恰还沉浸在这个圈套中洋洋得意，既满足了自我的虚荣心，也体现了社会价值，这也正是资本想要的理想状态。

二是资本逻辑催生消费的“幸福”幻象。“在过去二十年中，幸福已经从一个模糊且‘自由浮动’的能指转为一种符号，这一符号的指称日益客观物化—成为一种能被客观验证、衡量和调整的物质实存。”[8]106感性的幸福被贬斥为符号的消费，将个体追求的纯粹幸福归咎于“理性”的客观存在的实体物质中，使得这种衡量幸福的标准被商品异化。人从出生就离不开消费，消费理所当然应该为个体服务，并且生产企业也是以消费主体需要为尺度进行市场供给，这可能仅仅存在于传统社会形态中。随着市场经济的发展，企业作为“经济人”的角色已经转换。他们鞭策消费个体理应跟随市场来满足自身的“幸福需要”，且光明正大地宣称这是消费者的福祉，而深层次逻辑在于这种虚假满足或者虚假需要是资本伪造的需要和满足，演变成了人为消费服务的局面。人们通过符号消费来展示自身的崇高感以求满足内在的虚荣心，彰显自己的社会地位，这些做法本身没有错，只是物质所带来的欺骗性物欲消费并非真正的幸福，可怕的是消费主体被表面的“幸福”幻象商业所诱导，丧失自己真正幸福的同时还津津乐道自己很幸福。

因此，资本逻辑下的消费主义通过营造消费“自由”“幸福”的幻象符号蛊惑部分群体沦为物质奴隶的目的基本实现，并进一步淡化他们的理想信念和人生意义，使其沉溺于物质享受，深陷资本逻辑圈套下消费主义浪潮所制造的“购物情结”之中。

二、资本逻辑怎样诱导大学生的消费行为

“资本家，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成了世界性的了。”[9]31这意味着经济全球化的趋势已经萌芽。到20世纪90年代初，随着美苏争霸对抗局面的土崩瓦解以及第三次科技革命浪潮的推动，世界进入了经济全球化时代，生产、商品、资本等呈现了“无国界”的局面。这种局面下，在资本运动的巨大推力中，资本家为了榨取更多的社会物质财富，将魔爪伸向了中国，“将消费行为与情感世界的满足连接起来，忽略商家靠此赢利的实质，为广大观众创造了一种新的景观——消费社会”[10]，并采取文化输出和商品输出的手段来隐性灌输西方意识形态，唤醒人们的物质欲望。为了揭开资本家受到资本驱使而不择手段营造的虚假消费环境面纱，防范资本操纵舆论的风险以及打破模糊观众视线的移动支付逻辑，就必须分门别类剖析资本这套逻辑所演绎的虚拟现实空间，以便更好地探究怎样诱导大学生的消费行为。

(一)资本逻辑中消费假象掩盖不平等

波德里亚指出：“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等。”[11]35表面上看部分大学生在消费社会构建的虚拟空间中的确获得了需求和满足，但实质上这里的需求和满足不过是资本想要力求为消费个体内心找到舒适区，并且伪装使用价值的平等来蒙蔽真正的分化，给平等以神秘主义的色彩。为了遮蔽人与人之间的差异给定“平等”，充其量只能说是为了迎合部分大学生的口味，强行给自己一套说辞来弥合潜藏着的不平等。德国学者齐美尔提出“示异”和“示同”来揭示现代社会的消费动力：“示同”体现的是中下层人民为了获得认同感来抹平与上层群体的差距；“示异”表露的是上层群体为了体现自身优越感来拉开与中下层民众的距离。这种现象在大学生群体中也表现突出，大学生有着不同的家庭背景和社会阅历，而大学本身就是一个开放的小社会，社会分层自然在大学也有相应体现，比如在求异中追求身份认同的个性消费和在趋同中追求身份认同的网红消费等。所以，在这刻意“抹平”和“拉开”的消费思维中，资本通过填补消费个体的内心向往来消解阶层之间本身的不平等和维持阶层之间表面的平等，这也正是消费虚假幻象历久弥新具有强大生命力的根源。

(二)资本逻辑操纵下的背后媒介运作

清华大学学者李希光指出：“在资本逻辑的指引下，媒介的主要任务就是配合投资方、广告方等的需求，选择编辑和播发相关内容。”[12]不难看出，资本逻辑凌驾于媒介逻辑之上并且操纵媒介。诚然，在市场经济的客观条件下，大众媒介为了缓解生存和发展的潜在压力，大多会倾向经济效益而忽视社会效益。这也导致社会责任感的缺失和公众知情权的破灭，进一步印证了大众媒介摆脱不了市场规律的作用。我们可以看到，在消费媒介逻辑领域中，大学生是运用媒介的主力军，商业资本利用大众媒介的主体优势固化大学生的消费思维，从而顺势拓展其独特的传播路径和交流方式以打通电商平台和社交平台的壁垒，为资本增殖提供了强有力的支撑手段。下面笔者通过中国购物狂欢节“双十一”来感悟资本逻辑操纵下的媒介在引诱大学生消费行为上的鬼魅丑态。

从“双十一”窥探媒介运作对大学生的迷惑。阿里巴巴集团赋予“双十一”购物狂欢节的内涵，在充分把握年轻潮流和依靠明星效应引流等节点上，通过广告渲染、微博微信推销、举办晚会电视直播明星“导购”等媒介手段，形成以“淘宝”“天猫”等电商平台为中轴的模式，引发大学生的消费行为。各电商平台充分运用大数据和云计算推送个性需求的产品，满足不同消费者的多元化口味，致使消费者于无形中被“潜规则”。正如学者王咏梅所指出的：“大众传媒对现代人的生存活动最为重要的影响在于一种无意识的、深层次的、隐蔽性的操纵。”[13]1462020年11月1日0时至11月11日0点30分，天猫“双十一”全球狂欢节实时成交额突破3 723亿元，创造了新消费的里程碑(数据来源于中国新闻网)。这惊人的数字背后是以大学生为主力军的消费群体的真实狂欢场景。不仅如此，2020年天猫“双十一”首度将狂欢节改为了狂欢季，把11月1日至3日安排为“抢先购”售卖期，通过延长销售周期，攫取消费高潮的红利。在这个过程中，社交媒介中的虚拟社群(大学生为主体)成为了“双十一”购物狂欢节的关键锁钥。必须指出，在面对媒介构建的拟态环境的重重包围时，“人们一方面表现出媒介亢奋，乐此不彼地追逐媒介世界，另一方面又表现出媒介麻痹，既深度依赖却又全然不知媒介的存在”[14]23。大学生作为重要消费群体，在获得媒介提供的互动体验中增加了对平台的沉浸，同时在媒介运用大数据分析的精准传播中找寻到“私人定制”的快感，进而转化为对“双十一”的热衷感和信赖感，在消费中被媒介误导甚至异化。其实媒介本身只是按照它的逻辑在发展和运营，也即是媒介自身无关对错，而操纵媒介的资本作为幕后主持才应该被批判。令人惋惜的是没有任何防备而身陷消费热潮的当代大学生陷入了这个时代资本消费的陷阱。

(三)资本逻辑运营借助借贷支付平台

随着电子商务的不断发展，移动支付也逐步渗透到人们生活的方方面面。在移动支付领域使用较为活跃的群体中，大学生占据着举足轻重的地位。面对电子商务的便捷途径和移动支付平台的有力支撑，大学生群体实至名归地成为了网购市场的中坚力量。而在支付平台带给大学生快捷性、便利性和多样性的同时，部分大学生对这一平台已经产生了过分依赖，甚至对物欲的追求已然超出了自身经济所能承受的范围，出现了在超前消费模式下的借贷消费，借贷支付平台也就随即诞生。表面上看是电子商务的发展需要和消费者满足自身对物质的需求刺激了移动借贷支付的产生和发展，然而实质上不过是资本为了更加切合时代脉搏延展或者说扩大市场份额，来拴住受消费主义影响的大学生，以达到其实现暴利的目的。

借贷支付平台是在移动支付平台发展相对成熟的条件下相伴而生的附属品。移动支付平台是指“交易双方使用移动设备转移货币价值以清偿获得商品和服务的债务”[15]22。简言之就是通过无线方式完成支付行为的支付手段。而借贷支付平台则是2007年我国第一个网络借贷平台诞生后才正式作为一种理财产品出现在公众的视野中。它是指资金盈余方为了满足资金需求方借助网络平台来实现借贷的一种模式，这里的资金盈余方就等同于商业资本家，为了使生产、交换、消费和分配四个环节全线贯通而做的一种尝试；而资金需求方则是指当代大学生，他们虽消费水平有限但对物质需求欲望却没有减弱。相比银行借贷或者企业借贷来说，移动借贷支付平台有三大优势：一是操作方便。它不需要签定任何条约或者办理繁杂的手续就可达到随买随借贷。比如花呗，它和阿里巴巴旗下的电商融为一体，消费者可以透支自己的额度在淘宝、天猫等平台购买，不需要任何转换，并且值得注意的是，在“双十一”购物节时为了方便消费者购买它提供的所谓优惠和打折商品，还给消费者扩充额度另加两千元，让消费者大胆买、放心买。二是效率较高。移动借贷平台提供一条龙的服务模式。比如借呗，不受时间、空间、地理的限制进行借款，到账时间短，高效率的产出方式为大学生提供了便利。三是选择渠道多样。微观层面有花呗、借呗、蚂蚁金服等借贷方式，宏观层面就是支付宝、微信等移动支付平台所涵盖的所有借贷方式，足以为缺少收入来源但消费意识极强的大学生提供资金渠道。

上述的移动借贷支付平台的优势是资本换了一种更高级的手段来达到“以钱养钱”的目的。这套逻辑完美地演绎了资本通过营造消费虚假镜像来引导和刺激消费，借助媒介的传播力使大学生跟随“潮流”，提供给大学生对物质需求的满足和自身没有收入来源的“金钱”支撑，让当代大学生深陷于消费主义中盲目跟风，失去自我。

三、建构大学生理性消费行为的培育路径

马克思曾深刻指出：“资本只有一种生活本能，这就是增殖自身，创造剩余价值，用自己的不变部分即生产资料吮吸尽可能多的剩余劳动。资本是死劳动，它像吸血鬼一样，只有吮吸活劳动才有生命，吮吸的活劳动越多，它的生命就越旺盛。”[16]269换言之，实现自我增殖是资本的至上目的，资本逻辑的本质就是增殖逻辑。而消费主义是服务于资本逻辑的附属性意识，对大学生群体的思想观念和价值取向带有重塑的深刻意蕴。站在当代消费主义的场域看大学生，就如同马克思所处年代看待活劳动，我们必须加以重视。因此，当大学生群体在面对互联网金融平台的诱导性营销、社会媒介的炒作之风和消费主义自身的虚假幻象迷失自我时，国家有必要出台相关政策条例来约束和监督金融平台，社会有必要引导舆情来宣传理性消费的理念，高校有必要营造良好校园环境来弘扬勤俭节约的风气，学生主体有必要准确评估自己的实力进行合理消费。

(一)国家行监管之举，为大学生保驾护航

马克思曾指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”[16]196可见，消费是不可避免的。当前，部分互联网金融平台瞄准大学生群体，发放互联网消费贷款，引诱大学生超前消费、过度贷款，导致部分大学生深陷贷款旋涡。基于此，国家五部门联合印发了《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》(以下简称《通知》)，为维护大学生的合法权益起到了一定的保驾护航作用。但是我们必须明晰，仅仅一文《通知》显然是不足以应对互联网金融平台猎头的狼子野心，总有部分机构或者平台打着擦边球，在法律和道德边缘游走，为攫取利益变相地在消费贷款领域大行其道。因此，国家一方面要建立和完善相应的风险管理制度和预警机制，以及互联网金融平台的处罚和限制条约等，加大对违法犯罪事件的查处力度，切实保障大学生群体的消费权益和人身安全；另一方面要不断完善帮扶救助工作机制，学生有贷款需求或许是消费膨胀，也可能是自身经济紧张。消费膨胀需要加以引导，经济紧张就需要国家提高大学生资助水平和资助力度，满足学生的基本保障性需求。国家监管不是为了打压企业或者金融平台，而是要进一步规范其行为，以便更好地保障消费群体的消费权益，同时引导人民群众理性消费。因此，对于大学生群体来讲，国家在消费领域的主流定向至关重要。

(二)社会引舆论之舵，强化正确消费取向

借贷的过度繁荣已经引起不良社会风气的出现，蒙受资本逻辑侵蚀的大众媒体在背后运作过程中也使得社会消费风向标偏离靶心。“社会上存在着诸如‘要买就买名牌’‘消费越多越幸福’‘过时的东西不再用’等错误观念，部分民众的消费观念发生了一定程度的‘价值判断偏差’。”[17]大学生群体衍生出以消费为荣的不良倾向。坦率讲，互联网空间已经成为舆论斗争的主战场，在这个场域中主体多元、边界模糊以及监管不易等特点，使得大学生的危机意识不断消解。这里就需要对主流媒体和大众网络空间加以引导，帮助大学生树立正确的价值观和消费观。一是通过自媒体、广告等多种渠道正面积极宣传“适度消费”“理性消费”的理念，培养勤俭节约、艰苦奋斗的作风。二是通过公众号、海报等途径展示奢侈浪费之风带来的恶果，比如资源浪费、环境污染等。结合正反比照让大学生充分意识到合理消费的重要性和必要性。三是在全社会广泛普及贷款常识，比如诚信贷款、及时还款等知识，避免大学生陷入不良贷款的陷阱。一言以蔽之，社会舆论的方向在很大程度上引导着大学生的消费倾向或者说消费取向。我们必须站稳网络主阵地，以社会主义核心价值观为引领，让消费思潮更加符合大学生消费实际。这样既能带动经济发展，也能避免大学生炫耀、攀比之风盛行。

(三)高校塑节俭之风，营造良好校园环境

学者杨德霞指出：“在消费中,把经济资本转换为一种象征资本,把购买物的价格与自身的价值等同起来是一部分消费主义者的心态。”[18]当前，大学生群体受“符号消费”“网红消费”等消费主义思潮裹挟较为严重，失去了自我判断的能力和理性消费的场域，沉溺于物质享受，让消费本身成为了目的，也进一步摧残了大学生的思考能力和自由性，使得部分大学生把理想信念寄托于物质消费之中。针对大学生在消费领域中的不良现象，以及面对这些不良现象背后的资本这一巨大隐性推手，高校也必须有所作为。首先，高校要调查分析大学生的消费行为和消费心理，通过问卷调查和访谈等方式下沉到大学生群体中。这既是增强师生彼此了解沟通的渠道，也是引导学生合理消费的应有之义。其次，要充分发挥“为人师表”的示范作用。教师的言行对学生的人生观、世界观和价值观有着极其重要的影响，同时也在学生行为的养成中占据着举足轻重的地位，必须要切实加强教师在消费行为和消费理念上的引导。再次，高校在课程设置上，要注重把马克思主义消费观贯穿始终，并且开设相匹配的理财课程，让大学生养成勤俭节约的好习惯。再其次，高校要加强校园文化建设，打造以教室布展、宿舍勾勒和校园渲染为主的三维模式，来营造显性氛围，提高大学生休闲生活质量，重视精神层面的享受。最后，要举办“勤俭节约，理性消费”的主题教育和社会实践活动，让大学生群体在环境中潜移默化，不断提升自我节俭消费的觉悟。

(四)个体培理性之思，提升自我经济情商

从消费主义到消费正义的转变，离不开大学生对自己的审视。消费主义思潮的样态，使新时代大学生呈现出追求物质、忽视精神的倾向，逐渐丧失危机意识。面对消费主义给大学生带来的种种弊端，有学者直言不讳地指出：“树立科学文明、理性健康的消费观念是消弭大学生精神生活异化的根本。”[19]因此，对于大学生自身来讲，在消费领域中就必须培养理性的消费思维，提升自我的经济情商。一是大学生要自觉运用科学消费观抵御消费主义思潮。大学生要充分运用马克思主义相关理论，在提升自我批判思维的同时，揭露消费主义的本质，进一步明确正确的消费取向。二是增强绿色消费意识，培养理性消费习惯。部分大学生存在消费观念超前于消费实力的现象，这就需要自身提升消费认知，做到计划性与合理性消费，量入为出，养成适度消费的习惯。三是大学生自觉培养消费能力，辩证认识物质的价值。消费能力的培养在于理性消费观念的树立，进而提升自己合理、适度的消费水平。在这一过程中，要明确自身的价值不是靠物质财富或者奢侈生活来展示和体现，认清自己的社会贡献和个人价值的根本所在，辩证认识物质的有限价值，这样才能更好地从消费主义思潮中抽身来找寻自己存在的意义。