农村居民社交电商的使用影响因素研究

刘园 刘娟

摘要：电商行业的迅猛发展，一、二线城市已被传统电商如京东基本覆盖。因此，新兴崛起的电商平台如拼多多将目标转向三四线城市及农村地区，以社交+电商的新型模式强势打入农村市场。本文将社交电商按社交关系强弱，将社交电商分为强关系社交电商和弱关系社交电商，通过调查发现农村居民更偏爱弱社交关系的电商平台，结合这一现象产生的原因，分析了贵州农村居民使用社交电商的现状，以及影响使用的主要原因，提出了促进贵州农村居民使用社交电商的建议。

关键词：贵州农村居民;社交电商;强社交关系;弱社交关系

1.社交电商的概念以及农村居民的使用现状

社交电商是将传统电商与社交电商平台相结合新型零售反式。具体来说，就是借助微博，微信，抖音等社交平台对商品内容进行传播分享，引导顾客对商品进行购买和消费的行为。社交电商的本质是社交与电商的融合，在社交关系上，特别是中国传统社会关系的特殊性，当一部分农村地区市场被开启后，会带动一片农村市场。因而，农村居民是社交电商的重要目标群体。

殷中军、张爱玲在《社交电商新零售》一书中，将社交电商按照社交关系的强弱，把社交电商分为强社交关系电商和弱社交关系社交电商[1]。强社交关系电商类似于分销模式的社交电商，通过信任关系组建自己的分销渠道，赚取利润。其中，分销层级由一级到多级的微商，是强社交关系电商的典型代表。弱社交关系电商主要靠内容，产品和服务维护社交关系。拼多多，小红书是弱社交关系的典型代表。以下从弱社交关系和强社交关系两个方面论述贵州农村居民使用社交电商的现状。

1.1弱社交关系社交电商的使用现状

拼多多，小红书是弱社交关系的典型代表，但二者在农村居民的使用中却存在很大差异，接下来分别论述拼多多及小红书在贵州农村居民中的使用现状。

拼多多

“拼多多”是靠产品和服务来维持社交关系的典型平台。拼多多相比微商、小红书，是贵州农村用户使用最多的社交电商平台，据调查有66.55%的用户使用拼多多。

相对于其他电商平台，为何农村居民更偏爱拼多多这一社交电商平台呢？

首先，农村家族式关系链的庞大及稳定性为农村居民使用拼多多提供了坚实的基础。刘诗琪以拼多多为例，分析拼多多的火爆的原因是拼多多把“关系链”+“刺激机制”发挥极致，用拼单人数越多，价格越优惠刺激用户动用关系链完成拼单[4]。相较于城市中社会关系的复杂性和多样性，农村的传统社会关系则更为集中在家族式关系链，且农村家族的社会关系更加庞大。加之微信群的普及，越来越多的家族建立了家族群。同时家族关系链更稳定，更有利于拼多多进行拼单、砍价等策略的完成。

其次，这与拼多多的运营策略也离不开。拼多多的砍价机制中，针对新用户和老用户的砍价幅度也不一样。邀请一位新用户砍下来的金额是老用户的很多倍，这一策略使拼多多的客户更有动力寻找新客户。农村居民相对于城市居民，接触到的电商广告机会更少，因此存在更多的新用户。农村居民成为了大家进行邀新砍价的首选对象，这导致拼多多在农村地区火爆起来。

农村用户在拼多多上主要购买的商品类型为家具日用品和农副产品。据访谈得，农村消费者购买大件的贵重物品更倾向在淘宝购买。崔玉宾运用问卷调查法和定量定性分析法，通过对淘宝和拼多多两种电商模式进行分析，得出淘宝的品牌信誉好，用户基数大，消费者对拼多多的风险不确定性强[5]的结论。由于拼多多的消费保障低，商品质量低，盗版横行，购买大件贵重物品存在的风险高，因此，消费者在拼多多上购买多为小物件的家庭物品。

小红书

小红书主要靠平台为用户提供优质的内容维护用户与平台的关系，通过网红，明星等KOL（关键意见领袖）在平台输出优质内容，聚集和沉淀用户，服装和美妆是其主推产品。

小红书的人物画像：70%女性用户，年龄段19-35岁的用户占总用户的80%，这类人群学习能力强，喜欢接触新事物和追星，对商品的需求不仅仅停留在商品带来的本身价值，更看重商品的附加价值。

据访谈得知，小紅书在农村地区的用户不多，在农村地区居民更加看重产品的实用性和价格，对“种草”明星推荐等形式不敏感。这与拼多多在农村居民中的火爆使用形成剧烈的反差。

1.2强社交关系社交电商的使用现状

强社交关系的电商平台，更加注重平台与用户的粘连性，消费者信任度也相对比弱社交关系电商平台高。段彦辉提出在“新零售”时代人们获取信息和传递信息的渠道发生转变，结合农村居民的消费心理偏于保守和谨慎特点，而微商的差异化营销更能满足农民的消费心理[2]。我国农村是一个熟人社会，没有陌生人的社会[3]。村民和村民之间存在某种血缘关系，相互交织成网。随着互联网在农村的普及，在这样的熟人关系网中，信息的传播变得更加的方便和迅速。微商利用微信朋友圈，打破农村消费者谨慎，保守的消费心理，能更容易获取农村居民的信任，并且借助熟人的关系网，传播信息找到更多的消费者。经实地调查发现，在农村地区被人熟知的强社交电商平台是微商，使用微商的主要群体是女性。

农村女性使用微商的原因分析

在中国，绝大多数的家庭日常采购都是由女性完成的，自古以来都是男主外，女主内的思想，尤其在农村这种思想更加的根深蒂固，男性凭借自己强壮的身体投入像耕地，工厂这样需要大量体力的劳动力市场，女性处于一种被供养的状态，需要在家照顾老人和小孩，将丈夫的劳动报酬转变为生活用品。尽管到了后工业社会家庭物品的采买主要也是女性负责。除了受传统观念影响外，微商主要卖的产品是以美妆类，母婴类为主，这类商品购买决定时间短，以女性为主要消费群体，因此，女性消费者比占比多。

1.3农村居民更喜欢弱社交关系平台的原因分析

据调查得知，弱社交关系电商平台更受农村居民的喜爱，以拼多多和微商为例。在农村地区，拼多多的知名度比微商高，拼多多的受众类型更加的广。

信息传播方式不同

强社交关系里的人与人之间掌握的信息相似度较高，弱社交关系里的人与人之间更多的是分享各自的信息。因此，弱社交关系里信息的传播速度极快。弱社交关系信息传播更像大众传播，如小红书利用网络大V生产的内容来吸引流量，把有共同需要的消费者聚在一起砍价拼团的拼多多。两者都是把有共同需求的消费者聚集到一起产生消费行为。强社交关系的信息传播局限在熟人之间的私人朋友圈口碑推荐，受众群体相对较少。

平台定位不同

弱社交关系的电商平台的产品定位更加的多元化，能容易满足大众的需求。弱社交关系的电商平台商业模式更加符合农村居民的消费行为，采用拼团，砍价，便宜等手段来迎合农村消费者的消费心理。强社交关系电商平台的产品定位比较单一，商品多以母婴类和美妆类为主，这类商品在农村市场需求不是太高，而且强社交关系电商平台，长期利用朋友圈发商品广告，久而久之效果并不理想，同时每一次的消费都是对人际关系的消费。

消费带来的社交压力不同

强社交关系电商平台，商家与消费者之间的关系建立更加的紧密，在消费时带来的社交压力也相对高与弱社交关系平台。购买强社交关系平台的产品大多是熟人推荐，对于价格的商定不太能开口，碍于朋友之间的友谊，在购买商品时不太能拒绝。对于弱社交关系平台当价格或者商品不合适时，消费者是可以轻松的换商店，在此过程中不会产生较大的社交压力。

2.制约贵州农村居民使用社交电商的因素

制约贵州农村居民使用社交电商的因素是多方面的，主要表现在以下几个方面。

2.1产品和服务方面

社交电商是以人为中心，以社交为纽带。对消费者除了进行社交互动，还需要有优质的产品和服务，让消费者对产品和服务满意，获得更好的体验。对于弱社交关系的电商，平台和消费者的粘性需要借助产品和服务来实现。以拼多多为例，凭借着团购模式，“拼多多”以低价和爆款产品迅速集聚了大量人气和巨额流量，走红的同时也留下的低质低价的刻板印象。农村居民主要购买生活用品和农副产品，一些服装，美妆，电子产品主要在淘宝，京东等平台上购买。拼多多因为价格便宜，质量问题屡见不鲜，甚至是假货频出，退货率高，导致售后工作强度高难度大。

2.2过度营销导致用户产生厌恶心理和信任危机

据调查有62%的用户认为社交电商平台广告过多。营销过度化，和信息的碎片化，使得用户随时随地都能看到广告。一些商家频繁的在朋友圈推销和展示商品，朋友发起拼团，“砍一刀”，抢红包等环节，让部分用户陷入社交压力当中，并产生厌恶心理，他们通过关闭朋友圈，卸载软件的方式来解决社交压力问题。除此之外，“砍红包”，“砍价”“转发朋友圈点赞”作为社交电商模式的宣传热点，利用人性弱点收波一大批用户。冲着打折，免单的优惠成为用户后发现这只是营销的噱头。宣传信息的真实性，导致用户对社交电商平台的信任度降低。

2.3物流建设方面

对于贵州农村地区物流成为电商行业发展的首要问题。2015年，电商扶贫正式成为我国精准扶贫十大工程之一。数据显示，截至2019年底，我国乡镇快递网点覆盖率达97%[6]。但是，根据访谈得知：在村一级，大部分民营快递企业并不能像在城市里那样送货上门，实现与“买家”的面对面交接。贵州农村地域广阔，居住分散，再加上路况复杂，快递单量相对较少，快递上门服务的成本较高。一些快递公司分配给网点的利润空间不足，层层抽成，根本不够去村里送货上门的成本。在贵州农村地区由于物流体系的不完善，存在大量的潜在消费市场。解决物流问题，为社交电商入驻农村市场提高发展空间。

2.4平台交易安全性低

随着消费者个人隐私的保护意识提高，个人隐私的安全性成为用户选择平台的条件之一，其中包括个人信息和购买物品的泄露。小红书，拼多多等平台都出现过用户信息被泄露事件，除了信息泄露外。拼多多有拼小圈这个板块，拼小圈的目的主要是用户自己建立的社交圈，方便购买商品时拼单。但拼小圈中可以看到好友购买的商品，购买一些商品时用户需要关闭拼小圈这个板块，大大降低了用户的体验感，引起用户的不满。

3.如何提高农村居民社交电商的使用率

3.1设置淘汰机制，提高产品质量

强社交关系电商类似于分销模式的社交电商，分销商是非常重要的社交网络关系维护的连接点和渠道。各分销商和团队之间通过利益的绑定，使得分销商更会用心，更有动力来发展自己的事業。对于弱社交关系的平台型社交电商，可分配的利润空间较小，商家只能通过降低成本来获取更多的利润，导致产品质量低，从而使消费者对平台的美誉度降低。设置淘汰机制，会激励一些商家严格把关产品质量，让商家在服务环节上无论是沟通能力还是服务态度、处理速度都很积极快速的解决掉问题，优质的服务有助于降低店铺的退货退款率，提升店铺销售量。利用机制驱逐不良商家，更新血液，用好的产品质量和服务打破消费者对社交电商的刻板印象。

3.2建立监管机制，诚信运营

监管的缺失，容易造成社交电商平台交易中存在各种漏洞，各方利益得不到保证。韩国兰，在共享经济背景下提出社交电商监管机制，应做到社交电商平台和社会监管相结合，建立联动机制，形成长期，稳定的监管体系[7]。对于贵州农村居民应培养维权意识，做到双方共同监督，共同促进社交电商的健康发展。我国自古就有诚信重诺的美德， 让诚信者走遍天下，让失信者寸步难行，是社会主义市场经济和社会建设的一个目标。诚信是经济持续健康稳定发展的牢固基石，社交电商平台在接受监督的同时，也应注重诚信经商原则，不要为了获取用户，过度的宣传，尊重消费者的权力。微商的分销商应建立提供商品信息的消费群，减少朋友圈广告的产生，用户与用户之间建立分享群，缓解社交压力，提高社交电商的美誉度。

3.3完善物流建设

2021年国家一号文件提出全面推进乡村振兴。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确指出要“建设现代化农产品冷链仓储物流体系”，“加快农村公路，物流等基础设施建设”。赵松岭， 杨欣玥以乡村振兴为背景，提出乡村物流按照县级中转、乡镇级分拨、村级配送的原则，加速构建集商品集散、运输仓储、邮政快递等服务为一体的县乡村三级农村物流节点体系建设[7]。利用农村现有的交通体系，构建物流系统，能解决部分农民就业问题，实现物流到村。加快电商的推进，让工业品下沉到农村市场，农产品上升到城市，提升农民的生活质量，增加农民的经济收入，完善农村地区的经济发展。

3.4 加强技术支持和法律的构建

社交电商的交易，是一种虚拟的交易。由于网络信息传播较快，信息泄露，黑客攻擊等问题，导致虚拟交易安全性比传统交易低。这些问题只能通过技术的发展来进行预防，却不能完全解决，除了技术支持以外还需要，法律的支撑。我国对隐私权的保护力度不够，法律在这方法空白较多，对于一些创新型的社交电商，没有十分明确的法律法规来约束和监管平台。韩兰国在共享经济的背景下，提出面对新兴的社交电商模式，针对个人建立完善的信用体系，对于社交电商企业构建的法律法规和强制保险机制[8]。在消费者，政府，社交电商企业，三方的共同努力下，营造出良好健康的交易环境。

4.总结

根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量。据访谈得知，2020年疫情让农村地区知道网购的人越来越多，一个村上到四五十岁的中年人，下到十一二岁的小孩，都有网购的经历。电商的发展提高了农村居民的生活质量和生活水平，并且在疫情期间，也解决了部分农民，农产品滞销等问题。用户的增多，电商平台更应该运营好平台，不要出现侵害消费者权益的问题，不过度营销导致平台信誉度降低，注重保护消费者隐私，给消费者提供良好健康的交易环境。平台对商家的产品质量应该严格的把控的同时随时更新技术，商家提供优质的售后服务，丰富的内容，让用户有更好的购买体验。

参考文献：

[1]殷中军.张爱林.社交电商新零售[M].—北京：机械工业出版社 2020.4 ISBN 978-7-111-64793-5

[2]费孝通. 乡土中国生育制度[M]. 北京大学出版社， 1998

[3]段彦辉. ＼"新零售＼"时代农村客户的个性化需求与微商的差异化营销[J]. 农业经济， 2019， 000（008）：133-135.

[4]刘诗琪. 浅谈农村社交电商的发展趋势——以"拼多多"为例[J]. 科技经济导刊， 2019， 27（14）：204-205.

[5]崔玉宾.电子商务对消费者行为的影响分析——基于两种电商模式的比较[J]. 商业时代， 2020， 000（010）：89-93.

[6]如何进一步激活县乡“蓝海”.2021-3-10.中国网http：//www.china.com.cn/lianghui/news/2021-03/10/content_77292586.shtml

[7]赵松岭，杨欣玥.乡村振兴战略下农村物流发展探析[J]. 合作经济与科技， 2019， 000（007）：36-37.

[8]韩国兰.共享经济背景下社交化电商发展探讨[J]. 商业经济研究，2018，000（001）：71-73.

基金项目：贵州师范学院校级大学生科研项目“贵州农村居民社交电商的使用影响因素研究”（项目编号：2020DXS015）