基于裂变效应的社交电商优劣分析

黎红艳

摘 要：社交电商是电子商务未来发展的趋势。社交电商主要通过裂变效应去发展客户，有着互动性强、客户裂变功能强的特点。本文从裂变效应的角度去分析社交电商的优势和劣势，探讨社交电商的竞争优势和存在问题。

关键词：裂变效应;社交电商;社交网络

长期以来，电子商务领域被天猫、淘宝、京东等传统电商巨头占据了半壁江山。但近年来，基于社交的电子商务开始兴起并逐步壮大，慢慢蚕食了传统电商的一部分市场份额。2018年第十七届中国互联网大会发布了《2018中国社交电商行业发展报告》。该报告指出，社交电商自2013年出现以后，连续5年高速发展，2018年中国社交电商市场规模预计将达到11397.78亿元，较2017年增长66.73.%。而2018年从事社交电商的从业者规模预计将达到3032.6万人，增长率为50.22%。与此同时，社交电商的的零售用户数量也迅猛发展。该报告预计2020年的社交电商市场规模将达到3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。不断出现的社交电商商家，庞大的未来市场增长份额，无一不说明着这一新的经济领域有着巨大的潜力和商机。这其中，基于微信生态环境下以裂变方式发展客户的社交电商模式更是潜力无限。

一、社交电商的特征

根据中国互联网协会在2017年中国互联网大会上发布的《2017年中国社交电商和微商行业发展报告》中对社交电商的定义，将其定义基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一。相对与传统电商而言，社交电商有着显著的特征。

1.互动性强

社交电商是基于网络社交平台发展起来的新型电子商务。这种模式通过各种网络媒介、社交网站、社交媒介等传播途径，利用社交媒体的技术来实现买卖信息的互动，人际关系的互动，还能通过网络用户自动操作生成内容来辅助商品的购销行为。这种电子商务模式可以提供更多的在线互动，包括商家与用户之间的互动，用户与用户之间的互动等，互动的过程中为网络零售用户提供各种商品信息和解决问题的方法，从而帮助用户进行购物决策。

2.客户裂变功能强

社交电商将互动、讨论、分享、沟通、关注等多种社交元素综合运用到电子商务交易的过程。这些社交元素会产生裂变效应，由客户去分裂出新客户，从而产生低成本的客户流量。以拼多多为代表的社交电商平台更是将裂变功能发挥得淋漓尽致。根据QuestMobile研究数据显示，截至2017年12月，拼多多的用户规模仅次于手机淘宝和京东排列第三名。在用户的活跃度方面，拼多多仅次于手机淘宝，已经超过了京东和唯品会。拼多多这种短时间的客户流量爆发，正是得益于微信的社交生态网，借助小程序的嵌入来实现购买链接在网购用户的朋友圈里以及微信群里快速传播从而实现客户的裂变。

二、基于裂变效应的社交电商的运营模式

裂变效应又称为链式反应，是指事物自动持续下去的反应过程。社交电商的核心就是通过链接分享传播实现客户的裂变。目前国内的社交电商主要有三种模式。

1.基于电子商务网站构建社区

这种是传统电子商务转型社交电子商务的常用方法。采用该模式的商家本身就是做电子商务的，在自己原有的网站平台上开辟社区，引导商家与客户，客户与客户之间的沟通交流，从而增加客户粘性，提高购买率。比较典型的有淘宝里面的微淘、淘直播、淘达人等。

2.基于社区的社交电子商务

这种模式是把一群志同道合的人聚集到一个社区里面来，以内容吸引客户，并且利用社区里面的意见领袖、网红等进行导购。说白了就是构建一个兴趣社群，吸引客户进来交流，然后顺便卖点东西。比较典型的有小红书、宝宝树孕育等。

3.基于第三方平台的社交电子商务

这种模式主要利用第三方平台作为商品信息的展现渠道，常用的信息发布渠道有微博、微信、QQ空间、抖音等。比较典型的有拼多多，拼多多直接依靠微信等社交网络的覆盖和传播实现客户的裂变转化。另一种常见的做法是邀请网络红人或者KOL在各种社交平台上与粉丝进行互动，利用粉丝的崇拜心理或趋同心理去推销商品。这种方式相当在线上开设专柜，网红或KOL是网上的导购，利用社交网络与客户进行沟通交流达到销售商品的目的。

三、基于裂变效应的社交电商的优势

1.营销成本低

传统电商相当于货架式电商，网络平台即展示商品的电子货架，要吸引客户来选购商品的话需要较高的成本。传统电商主要是通过竞价搜索排名或者网页广告位显示，或者社交软件广告推送的方式来吸引客户，属于单向沟通推销，并且广告成本不菲。而社交电商与传统电商最大的区别之一就是客户裂变能力。社交电商主要微信、微博、QQ空间、各种直播的方式与客户进行双向沟通，有去中心化的特点，无论是在获客成本还是运营费用方面的成本较传统电商都要低。据有关数据显示，相对于传统电商，社交电商能够节省80.89%的固定成本，缓解73%的库存压力，减少63%的推广费用，同时能提升48%的销售周期以及提高48%的销售利润。

2.市场定位精准，与传统电商巨头错位竞争争夺细分市场

传统电商是中心化传播，不管使用多少种广告推广方式，最终都需要进入统一的流量入口才有可能完成交易。复杂的购物流程使得一部分客戶特别是老年人客户不愿意使用甚至不愿意接触这种网购模式。而依靠社交网络的社交电商则很好的解决了这个问题，与传统电商形成错位竞争。拼多多就是利用了社交分享功能占领了淘宝天猫等传统电商难以大面积触及的老年人市场。随着智能手机的普及，老人也开始用智能手机登陆微信之类的社交工具与亲戚朋友沟通联系，而老人们可以很轻易地通过微信上的购物分享信息直接下单购物，操作简单，这使得拼多多之类的社交电商用微信等社交工具的分享优势迅速占领了原本不太习惯网购的老年人市场。

3.市场潜力大

根据中商产业研究院整理的数据统计表明，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。在手机网民方面，中国手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增手机网民数量为3509万人，与2017年相比增长4.7%。2018年，手机网民占网民数量的比重占比已高达98.3%。正是不断增长的网民规模为社交电商奠定了广阔的市场前景基础。而采取裂变方式获取客户的社交电商更是依靠微信等社交工具获取了巨大的流量。据2018年8月移动应用APP1000强名单显示，排名第一的是微信，月度独立设备为为106487万台，环比增增长0.4%，其巨大的用户流量为社交电商开拓市场奠定了坚实的基础。另外，社交电商的出現也迎合了00后的移动网络使用习惯，00后是网络原住民，他们对社交网络的依赖比较严重，而背靠社交网络的电子商务必然随着00后年轻一代的成长而进一步扩大市场规模。

四、基于裂变效应的社交电商的劣势

1.过度消耗人情

以拼多多为典型的裂变式社交电商主要通过微信小程序获取客户。现在大部分移动网民手机里面不一定有淘宝、天猫、京东等传统电商的APP，但基本会有微信，而且容易受到朋友圈的影响。当拼多多通过微信实施拼团模式时，更是明显出现裂变效应。消费者如果想拿到低价甚至免费的商品，就必须要在朋友圈里发布商品分享信息，这种行为本身是在为商家作免费推广，同时又为自己获利。但如果经常在朋友圈发布商品信息，则容易引起朋友的反感。一开始朋友可能碍于情面会帮忙“砍一下价”，但长期如此则会令人心生厌烦，难以持续发展。这种以社交媒体与电子商务相结合，以信任为核心基础的交易方式，一旦滥用，便不可避免的造成人情的过度消耗。

2.监管困难

社交电商的交易模式，主要是通过分享链接进行交易，有的是通过链接直接下单，有的是通过网络朋友圈的口碑相传进行一对一私下交易。这些商品信息一条条的隐藏在各种社交工具的对话框里，公共监管很难深入到私人社交场景里面进行监督管理。因此，造成了一部分假冒伪劣产品通过社交电商销售出去，而有关部门却难以管理的现象。这并不利于社交电商的良性发展。

总之，社交电商是电子商务发展的趋势。在流量为王，流量成本越来越高的今天，社交电商通过裂变带来的流量池无疑是传统电商转型改革的一条出路。

参考文献：

[1]万亚男.交电商异军突起 2018年市场规模有望破万亿.https：//ww w.qianzhan.com/analyst/detail/220/180925-37920152.html，2018.9.26.

[2]中商产业研究院.社交电商爆发原因何在？万亿社交电商市场前景被看好.http：//finance.eastmoney.com/news/1348，20180929954979828.htm l，2018.9.29.

[3]王小月.电商下半场 社交电商应警惕传销陷阱.中国消费者报，2018.9.20.