社交电商发展的三大要素

秦嫣

摘  要  随着移动互联网的发展，社交电商成为电商发展的必然趋势。同样基于移动互联网的特征，社交电商必须具备个性化的内容生产能力，选择符合其用户预期的品牌或产品的能力，以及柔性供应链的组织能力。

关键词  社交电商;移动互联网;个性化内容;柔性供应链

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0061-03

社交电子商务是指，利用社交网站、SNS（Social Networking Services）、微博、社交媒介、网络媒介等多种传播渠道，借助社交互动、UGC（User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content）等进行品牌或产品的推广，实现更有效的流量传话和商品销售的电子商务新模式[1]1。

事实上，这种网上销售方式在互联网刚开始发展时就已经存在。最早，一些个人站长，再到后来的一些论坛主，在其个人站点、论坛主页上，都会通过其所发布的内容建立影响力，而后再借由这样的影响力向用户推广某品牌或者产品，产生销售。只是，当时这样的销售方式由于个人站点、论坛的影响力有限，规模比较小，效率也十分有限。同时，随着资本的介入，各大电商平台澎湃发展，由搜索、竞价排名等方式推广品牌、产品的效率大大地超过了上述个人推广模式，成就了互联网PC（个人电脑）时代主流的电商模式。

但近年来，电子商务又有了新的变化。

一方面，传统的电商模式已渐入瓶颈。据相关统计，至2017年底，中国电商行业整体交易规模达24.71万亿元[2]。可以说，电商市场的规模已经基本成形，传统电商依靠丰富的商品信息和网络用户人口红利，得以发展，但是商品信息的极大丰富，使得消费者的选择成本不降反升，流量增长速度下降，让传统电商的获客成本节节攀升，不少品牌离开了促销、打折，销量很难得以拉动和提升。

另一方面，随着智能设备的普及，移动互联网发展迅猛。而移动互联网所体现出和PC互联网最大的区别是，互联网和每个人的生活更加贴近，每个人使用互联网进行娱乐、社交活动的方式不尽相同，移动互联网的流量分布也就更具个人性化特征。可以说，互联网从PC时代发展至移动时代，是又一次的“去中心化”。

也正是在移动互联网迅速发展的这几年里，上述的个人电商销售模式，也发生了一些变化，以一种新的形态展现出来，并表现出十分有潜力的发展趋势。先是在微博上诞生了一批网红，他们通过微博向其粉丝展现个人的生活状态，以街拍、亲自测试等方式带出某品牌或者产品，通过与粉丝频繁互动建立信任关系，顺利建立其由粉丝组成的核心用户群，带动产品销售。继而，这种模式快速发展至微信，甚至快手、抖音这样的短视频社交平台，逐渐形成了所谓的社交电商模式。

传统电商在中国的发展，除了互联网用户人口红利带来的庞大流量之外，主要依靠互联网信用的积累和建设以及线下物流服务的不断完善。同样，移动互联网时代的社交电商要像传统电商那样蓬勃发展，除了抓住流量进一步“去中心化”的趋势之外，也要注意三个方面核心要素的建设。

1  发展个性化的内容

与传统电商不一样的是，社交电商无论是借由哪种社交媒介进行品牌或产品的推广，必须以一定的内容为介质。互联网社交媒介本身皆具有内容的属性，用户之间的社交互动基本都是基于一定的内容而产生的，这个内容可能是用户共同关心的话题或者共同的兴趣，或者其他能引发用户共情的内容。总之，这种内容可以以文字、图片为形式，也可以以视频甚至小型游戏为形式，但是必须以能够通过恰当的社交媒体的传播，引发用户的兴趣与共鸣为前提。社交电商以移动互联网社交媒体、社交网站为主要的传播渠道，必然需要借助符合其传播要求的内容。可以说，内容的建设，是发展社交电商最重要的要素。

社交电商在进行内容建设时，必须要实现“个性化”，即在内容的范围、核心和表现上，体现出与众不同的特点，以达到能够吸引某些特定用户或者符合用户某种特定需求的目的。

首先，选取某一领域，对内容建设进行垂直化的布局。如同传统媒体的分布一样，这一点是符合内容本身的属性的，只有在相对垂直的领域内，社交电商的主体才能向其用户证明其专业性，才有可能在这一领域内获得一定的竞争优势、领先地位并最终形成竞争门槛。

而与传统媒体不同的是，社交电商在建设内容时，可以进行相对更加细分的垂直化布局，甚至可以在垂直类型的内容中再与特定的场景相结合，以求获得独创性。以网红“办公室小野”为例，他们不但专注于美食类别建设内容，还选择了办公室这一场景，突破了美食和办公室在人们常识中的天然隔膜，他们通过短视频社交媒体，向粉丝展现的美食内容，均在办公室内发生，而办公室这一场景并没有限制他们的想象力，他们甚至将火锅这样的美食也搬到了这一场景中，用在办公室常见的工具实现了品尝美食的结果。这样的表现方式既新颖又符合年轻人突发奇想的心理，很好地获得了其受众的认同，同时还形成独特的内容形式，成为别人很难模仿的内容壁垒。

其次，社交电商的内容建设，必须把握“人格化”这一要点。这里的“人格化”是指，无论社交电商背后的主体是个人网红还是公司品牌，在互联网用户面前所表现出的形象，应该是一个与普通用户个体相近的，具有人格化特征的形象。这个要求主要是由于互联网传播方式和传统传播方式的不同所产生的。

传统品牌的传播，往往需要对品牌的形象进行抽象，形成一到两个核心要素来传播。这么做一则为了強化消费者的认知，二则也是因为一幅平面广告或者几秒钟的一则视频广告，能够承载的内容、能够传达的信息，非常受限。但是社交电商通过互联网社交媒体所进行的传播，可以是碎片化的，是随时可以进行的，因此可以承载的内容和信息也较多，较为复杂。

承载这种复杂内容的，是社交电商主体所代表的“人格”，也是这种人格化的展现才能让用户对社交电商所推广的品牌和产品产生真实感的认知，才能获取他们的认同。这种人格化的表达，和社交电商的主体，是一种天然的一体关系，和传统品牌的传播相比，社交电商的内容传播更加立体、多面、丰富、真实，和其用户的距离更加贴近。

最后，社交电商的内容建设和传播，必须是持续的且有一定深度的，对用户来说，是陪伴型的。这个要求主要是由互联网用户的行为特征以及其需求特征决定的。

基于互联网所产生的社交，和传统的社交相比，具有更加扁平化，更加随时随地的特征。以微博为例，每个在微博注册成为用户的主体，所享有的权力基本是等同的，都可以对自己感兴趣的对象进行关注、阅读、评论、转发，都可以通过微博这个媒介进行自我表达。每一次关注、阅读、评论等动作，都是传播主体和其用户之间的一次互动。传统的传播方式是单向的、单次的，并且消费者是被动的。这里所谓的单次，并不是指数量上的概念，而是指传统品牌在一次曝光和传播到下一次曝光和传播之间，是没有连续性的，不能进行持续运营的。这里所说的单向也并非指传播主体完全不接收和吸纳消费者的反馈，但是传统的传播在完成一次传播循环之后所做的回收数据的工作，往往周期较长，且信息经过几道处理，既失去了即时性，又在一定程度上形成了流失[3]。

此外，互联网的发展，使得围绕着每一个用户所产生的信息数量不断增加。社交电商在进行传播时，必须要使得自己的内容以碎片的形成，不断地出现在用户面前，不断地建立、维护自身与用户之间的连接关系，使用户和自身之间产生较强的黏性。可以说，社交电商在销售过程中对用户的号召力，以及用户对社交电商主体的认同和追随，正是由这种稳定、持续、有深度的互动所建立起来的。

2  选择符合用户预期的品牌或产品

一般认为，社交电商的创收路径主要包括三种：广告、佣金提成、增值服务[1]26。广告即在自己的社交账号内，创作或转载一定的内容为某个品牌或产品进行广告推广。佣金提成其实也是一种广告，它和前面所说的广告模式最大的区别在于，這种推广方式是在因自己的推广而形成的销售，最终达成交易之后，再按照事前约定的比例提取推广的佣金，而一般的广告模式并不对销售结果负责。增值服务则是指通过社交媒介或者社交网站，社交电商可以搭建自己的用户群体，并对用户收取一定的服务费用，同时为该用户群争取到一定的权益，比如针对某品牌、产品比市场一般价格更低的价格，或者能够买到一般途径比较难以买到的让人信赖的某个品牌或者某种产品。

事实上，除了上述三种创收路径之外，还有一种被应用得越来越多的方式是自创品牌。例如自2014年起，基于微博推广和淘宝网店销售所产生的一些网红服装品牌，他们以某个网红形象来代表这个品牌，自主开发、设计服装，自主搭建供应链，虽然其中大部分尚未具备成形的品牌名称，但事实上已经具备一定的品牌号召力。

社交电商无论采用上述哪一种创收路径，都要将用户对自己的关注和认同，转化成品牌、产品的销售能力。在进行转化的过程中，社交电商的运营主体，必须要懂得如何选择适合用户的品牌或产品。

与选择和用户进行互动的内容一样，社交电商所选择的品牌或产品，也必须能够获得用户的认同，是关注自己的用户真正需要的品牌、产品。因为在社交平台上，获得用户的关注和认同，可能需要较长时间运营和积累，但用户的“取消关注”这个动作，却随时可以进行，如果选择品牌或产品和用户的预期之间产生偏差，非常容易引起用户认同感的损耗。

选择什么样的品牌或产品，一方面和社交电商所选择垂直化内容，息息相关，另一方面，也基于在长期的互动过程中，社交电商运营主体对于用户的熟悉和了解程度。除了了解自己的用户分布于什么年龄段，处于什么样的消费水平，还需要了解他们使用某些产品的场景是什么，他们在消费某类产品时最希望解决的问题是什么或者除了产品之外他们还需要得到什么，等等。如网红雪梨，在微博上推广她自己设计的服装已超过五年，她非常了解关注她的用户，最希望的就是能像她一样穿着漂亮的衣服去逛街或者出现在精致的咖啡馆、饭店中，因此雪梨每一次给即将上架的产品拍摄照片，都会亲自穿在身上，选择合适的地点去街拍。她将自己的产品放在这些有贴近用户生活的场景当中，不但拉近了她和用户之间的距离，也使得用户充分相信，自己穿上一样的衣服，也可以变得一样美丽，甚至拥有一样精致的生活。

3  构建柔性化供应链

2018年12月，故宫推出名为《谜宫·如意琳琅图籍》的一套解谜游戏书，这套解谜书采用的是预售模式，2018年12月上架销售，2019年2月20日发货。截至2019年1月底，这套解谜书在淘宝的销售量超过3万册，交易额超过500万。

这种预售的模式，既可以有效地控制生产量，从而将库存风险降到最低，又可以达到比较理想的营销效果，使更多的用户了解到产品销售信息，促使更多人来购买。

但是，这种预售模式，也要求其供应链有一定的柔性供应能力，既可以以最小的成本开发、设计、生产小批量样片的能力，又有对市场反馈信息进行快速反应的能力，能针对用户的反馈对产品在一定程度上进行改善、优化。

柔性供应链的运转，是以销量的锁定为前提的。众所周知，生产规模和生产成本直接相关，柔性供应链所提供的小批量生产，无疑是增加生产成本的。社交电商之所以能获得柔性供应链对其进行生产支撑，主要原因有三点：

第一，这种柔性供应链出产的产品可因为使用户相信它具备定制的特点，而在同类产品中形成较高的价格，从而弥补一部分因小批量生产而带来的高成本。

第二，预售提前锁定的销量能够大幅度减小库存，甚至可以做到零库存，这又为供应链去掉了库存积压而带来的成本。

第三，社交电商能从用户的反馈当中获取产品改进反馈以及新产品开发的建议，从而形成自主设计、开发产品的能力，因此在与供应链合作的过程中，社交电商无形中促进了供应链各个模块的重组，使原来供应链的组合效率得以提升，这也在一定程度上降低了供应链成本。

也可以说，与柔性供应链深度结合，向消费者提供真正具有个性化特征的产品，是社交电商发展的终极意义。

参考文献

[1]刘健，欧阳日辉，文丹枫.社交电商全运营手册：战略框架+案例解析+实战技巧[M].北京：人民邮电出版社，2017：1，26.

[2]中商产业研究院.2018—2023年中国电子商务行业市场前景及投资分析研究报告[EB/OL].[2017-11-13].http：//baogao.chinabaogao.com/hulianwang/301197301197.html.

[3]曾鸣.智能商业[M].北京：中信出版集团，2018：257.