河南省农村新媒体科普信息传播现状与对策

刘 杨，林 璐,吴玉莹

(1.河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001；2.暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632)

《“十三五”国家科普与创新文化建设规划》(国科发政〔2017〕136号)中指出，科普工作对象要向全体公众转变、科普内容要向普及新技术新成果转变、科普信息传播方式要向传统媒体和新媒体融合和互动转变[1]，突出了新媒体科普工作的重要性。具体来说，新媒体科普指科普创作者凭借新科技外化手段与媒介创造信息呈现新形式，借此传播科学知识、科学精神以及科学思维。本文对河南农村地区受众使用新媒体接触和利用科普信息的情况进行了深入调查，总结出河南省农村新媒体科普信息传播工作存在的问题，并提出针对性改进与优化意见，为提升河南农村经济社会发展和农民科学文化素养提供智力支持。

一、研究方法

(一)问卷调查法

问卷调查法是以实证主义为方法论的量化研究方法，它是通过分发标准化问卷给有关人员，然后对回收问卷进行统计分析，并得出研究结果的研究方法。研究小组采用实地发放调查问卷与网络问卷相结合的方法，了解河南农村地区受众利用新媒体接触科普信息的现状和特点，总结存在的问题，并提出针对性解决方案。本次调查共计发放问卷493份，回收有效问卷460份，有效率为93.31%。这份针对河南省农村地区新媒体科普信息传播现状所设计的调查问卷总共包含20个问题，涵盖了被访问者的基本信息、科普信息接触渠道、科普信息接触偏好、对各种新媒体科普信息的信任度以及对农村地区科普活动的期望等。

(二)半结构化焦点访谈法

一些学者认为问卷调查法所得到的结果有时并不能准确描述被调查者的真实想法，因为它所反映的是调查对象经过思考后的自我报告，调查对象对自己的所作所为有时并未认真考虑，有时忘记了，有时还会有意掩盖[2]。为了进一步提高调查结果的准确性，更加精准地了解河南农村新媒体科普信息传播现状，研究小组在460位问卷调查参与者中随机选择了10人以电话访谈的方式进行了每人时长约为20分钟的半结构化焦点访谈。

二、河南省农村新媒体科普信息传播现状

在本研究回收的460份有效问卷中，男性参与调查者的比例为36.52%，女性所占比例为63.48%，女性高于男性。在年龄分布方面，调查样本中60岁以上的居多，占总体调查样本的28.91%；其次是51—60岁年龄段，占24.35%，再次是41—50岁年龄段，占17.61%，接下来是31—40岁年龄段、18—30岁年龄段和18岁以下年龄段，分别占14.35%、8.91%和5.87%。从职业分布上看，农民占样本总数的64.78%，其次是个体/自由职业者，占21.30%，学生、工人和行政事业单位工作人员分布较为平均，占比分别为5.00%、3.70%和3.04%，占比最少的几个职业为公司职员、退休和其他，分别占比1.09%、0.65%和0.43%。月收入情况方面，44.57%的受调查者月收入为1000—3000元，占比最大，其次是收入1000元以下和3001—5000元，分别占比21.30%和18.04%，再次是无收入者，占比11.74%，最后是月收入在5001—8000元和8000元以上的，分别占3.26%和1.09%。学历程度上，样本中绝大多数为初中以下学历，占比69.78%，其次是高中和大专学历，占比20.65%，本科和硕士及以上学历较少，分别占7.39%和2.17%。

(一)农村受众对科普信息的需求程度与学历和收入水平呈正相关

本研究数据显示，河南省农村地区受众对科普信息的需求具有普遍性。总体上看，无论参与调查者学历及收入高低，其主动搜索科普信息的月频率多为1—10次。但本研究也发现，不同学历层次与收入水平的群体搜索与浏览科普信息的频率是有差异的，通过对调查数据进行相关性分析，发现参与调查者的学历层次及收入水平都与其科普信息搜索频率呈正相关，皮尔逊相关性分别为0.533和0.178，在 0.01 级别(双尾)，相关性显著，即学历和收入越高的群体搜索与浏览科普信息的频率越高。

(二)短视频APP和社交APP成为科普信息最主要传播渠道

本研究数据显示，河南省农村受众最常使用的两种科普信息获取途径为短视频APP(87.83%)和社交APP(79.35%)，随后是新闻聚合APP(69.13%)、互联网搜索引擎(48.04%)和数字广播电视(19.35%)。科普网站、数字报刊及其他途径的使用率普遍较低，分别为6.3%、4.57%和2.61%。在半结构化焦点访谈中，8人(80%)表示短视频及社交APP交互性强，且内容浅显易懂，是其获取科普信息的最常用渠道。

(三)农村受众从新媒体获取科普信息存在一定障碍

本研究数据显示，河南省农村地区受众利用新媒体获取科普信息最大的障碍是“不知道从哪些平台获取科普信息”(78.70%)和“网上的科普知识真假难辨”(77.83%)以及“不喜欢电子版阅读”(65.00%)。此外，“不懂得如何使用新媒体设备”(28.26%)、“上网费用过高”(16.74%)等因素也制约了受众对科普信息的接触和对科普活动的参与度。这表明新媒体科普渠道的宣传工作还有待进一步提升，同时农村受众的新媒体使用习惯以及使用能力也有待培育和提高。

(四)旨在提升自身生活质量和农业生产水平的科普信息最受欢迎

调查数据显示，河南省农村地区受众对农业生产类科普知识、生活类科普知识、医学与健康类科普知识有较大的兴趣，占比分别为89.35%、84.13%和74.35%。接下来依次是气候气象类科普知识(62.61%)，职业技能类科普知识(31.52%)，政策法律法规类科普知识(27.39%)，科学育儿类科普知识(19.13%)，环境保护类科普知识(10.43%)，军事知识类科普知识(2.61%)，及其他(3.26%)。这表明河南农村受众对于实用性强的科普知识有较大的需求，尤其关注旨在提升生活质量和农业生产水平的科普信息。

(五)科普信息接收频率较低，同时呈现碎片化特征

对河南省农村地区受众新媒体科普信息接触频率进行统计，发现38.91%的受众从不主动查询科普知识，51.09%的受众月查询频率为1—10次，而月查询频率在30次以上的比例仅为1.52%，凸显出农村受众新媒体科普信息接受频率较低。从信息接收时间上看，76.74%的受访者表示自己在“需要(科普信息)的时候才会查找并浏览”，其余时间分布于“工作或学习的间隙(19.13%)”“晚上睡觉前(13.48%)”“早上起床时(5.00%)”“三餐时(4.78%)”等，且85%的受访者表示每次接触时间在15分钟以内。这表明河南农村地区受众接触和浏览新媒体科普信息呈现碎片化的特征，他们多将新媒体科普信息接触视为短暂的休闲或放松，没有形成严肃或固定的信息接收习惯。

(六)科普新媒体缺乏知名度且科普力度不足

目前，河南省农村科普新媒体平台有“科普中原云服务平台”“河南科协微信”“今科普微信”“河南科技报微博”“中原科普抖音号”等。在本次调查问卷中，有关“您所了解的河南省农村科普信息新媒体传播渠道都有哪些(多选)”的问题的回答中，94.35%的调查对象选择“无”，同时在半结构化焦点访谈中，9人(90%)表示没有听说过上述新媒体科普渠道。研究小组还调查了河南省农村受众对当地新媒体科普力度的看法，接近一半(48.91%)的受访者认为“科普力度不太够”，认为“科普力度远远不够”的受访者占28.38%，认为“科普力度一般”的受访者占18.7%，只有3.91%的受访者表示满意。这凸显出河南省农村地区科普新媒体缺乏知名度且科普力度不足的现实问题。

三、河南省农村新地区新媒体科普信息传播存在的问题

(一)对农村科普信息传播活动的重视程度不足

调查结果显示，河南省农村地区受众对科普新媒体不甚了解，而造成这一现象的根本原因在于科普信息传播主体对农村地区新媒体科普信息传播活动的重视程度不足。河南省虽然建设了“科普中原云服务平台”“河南科协网站”等新媒体传播渠道，但其中有关农业、农村的针对性科普信息数量较少，且内容质量偏低。如“河南科协”网站上虽然设置了“科学普及”专栏，但其中所发布的文章主题大多为科普活动的启动和宣传，内容的宣传性大于科普性和实用性，对广大农民开展农业生产的指导意义不强。“河南科协微信公众号”每日发布科技话题，但是其中绝大部分内容来自新华网、央视新闻、腾讯网等，内容原创性不足，导致其与河南当地的农业生产、农村生活关联性不强。这凸显了河南省科普信息传播主体对农村新媒体科普信息传播活动的重视程度亟待提高的问题。

(二)科普内容设置不合理

农村科普应致力于帮助农民破除封建愚昧、了解健康知识、利用技术致富、改进农村生态环境，从而培养农民理性思维与科学素养、提高农民生活水平与质量、提升农村宜居程度、促进农村精神文明建设[3]。因此，针对农村地区的科普信息传播应在内容上突出针对性、实用性、创新性和时效性，然而河南省农村地区新媒体科普内容设置却不尽合理。首先，针对性科普信息数量匮乏。以“科普中原云服务平台”为例，其科普资源更新频率较低，更新时间也不固定，如“科普文章”板块中的最近一篇文章发表于2019年11月，2020年未刊发任何科普文章。有关农村的内容以科技服务下乡活动报道和农业基础性知识介绍为主，尚未形成完整的农村科普知识体系，尤其是有关农业先进技术和农村现代生活的内容不仅数量少，且缺乏地方特色。其次，科普内容质量有待提高，且呈现方式与受众需求脱钩。通过问卷调查和访谈结果可知，农村受众更倾向于观看生动有趣、易于理解的科普短视频，且他们对科普信息的接收呈碎片化特征。这就要求科普内容传播要丰富科普信息呈现形式，尤其应注重科普信息的视频化呈现，以提升农村地区受众的兴趣，同时帮助他们更好地理解科普内容。然而从实际情况来看，河南省科普新媒体所发布内容的呈现形式较为单一，如“科普中原云服务平台”上的科普内容或以纯文字为主，或以纯视频为主，文章倾向于单一排版，视频也缺乏创意剪辑，这样单一和呆板的呈现形式难以吸引农村受众的兴趣，其传播效果也大打折扣。

(三)科普新媒体信息平台应用功能较少

除了向受众推送科普信息外，与受众进行互动和交流，在了解受众需求的基础上尽量提供精准多样的服务亦是科普信息平台应具备的功能。但是目前河南省科普新媒体平台所提供的服务多为向受众推送科普信息，受众只能被动地接收信息，缺乏与科普信息传播主体直接沟通交流的渠道，从而导致科普信息传播效果不佳。如河南科协微信公众号的自定义菜单设置较为单一，只与河南科协官网、科普中国官网等相链接，内容几乎是网页版信息的再现。“科普中原云服务平台”虽然推出了“在线科普”栏目，其中设置了“全国科普日”“科学知道”“科普答题”三个交互性功能，但“科学知道”最近一次更新是在2018年5月，此后便再也没更新；“科普答题”题目数量较少，农村受众感兴趣的内容更少，且呈现形式缺乏创意，形式大于实际功能。这些都表明了河南省农村科普新媒体平台应用功能不足，未能发挥新媒体信息传播的优势。

(四)科普信息传播话语缺乏亲和力

科普信息传播不是一个简单的自上而下的线性扩散，而是信息传播主体与受众共同参与、双向互动的过程，是涉及诸多要素的系统工程。河南省是农业大省，农村人口居全国之首，且受教育程度普遍偏低，难以理解晦涩高深的专业科学知识，这就要求科普信息传播主体在传播科学信息时要注意增强信息的可读性和亲和力，激发受众的接收兴趣，减少受众的接收障碍。但从调查结果中可以看出，科普信息传播主体在这方面的意识还需增强。以“中原科普抖音号”为例，截至2020年11月20日，该账号共计发布43个科普视频，内容包括科普活动宣传、科普新闻视频化呈现、科普知识介绍等，但视频内容和形式都比较程式化和说教化，缺乏创意，较难引起受众的阅读兴趣。目前该账号仅有195个粉丝关注，点赞、评论量也并不可观，亲和力的缺失使得科普信息的传播效果大打折扣。

四、河南省农村地区新媒体科普信息传播工作改进策略

(一)加强平台建设，拓展传播渠道

在平台建设层面，应整合多个科普信息传播主体资源。《河南科技报》等省内多家相关媒体、河南省科协等省内80余个学协会、“科普中原云服务平台”、河南省科普新媒体联盟及其他相关机构应积极合作、优势互补，整合人才资源和内容资源，加强不同主体间的整合协调，构建农村新媒体科普平台，提升农村科普信息传播效果。如打通各主体间的专家库系统，建立跨学科跨行业的综合性专家库，针对农村受众特定需求，发挥各自优势，共同开展科普信息传播活动；各主体间推动资源共享，减少科普网站、APP、微信公众号等的重复建设，推动科普人才的交流等；各主体间加强数据共享，注重互动性应用功能的开发，提升精准科普服务能力等。

在渠道拓展层面，鉴于移动网络新媒体已成为河南农村地区受众重要的科普信息获取渠道，其信息传播的及时性、互动性、碎片化特点符合河南农村地区受众对科普信息获取的要求，河南省应在农村科普平台建设、资源互补的基础上，积极拓展新媒体传播渠道，使其渗透到受众日常生活中的各个领域，如通过科普抖音号等的建设与运营，加强在短视频和社交APP上的活跃度；打造农村新媒体科普传播矩阵，形成微信公众号、微博、抖音号等多种渠道的联动。从更深层次来说，要通过新媒体实现科普与各行业的融合，使科普信息的传播不再局限于较为狭隘的专业科普媒体中，而是成为农村受众了解科学各个领域的有效途径，从而深入拓展科普信息传播渠道，激发科普信息的内在价值，推动科普信息传播的良性循环和协同发展。

(二)坚持内容为王，注重科普语境

首先，要保证传播内容的时效性。可结合热点新闻事件、节假日、纪念日等有一定社会意义的时间节点，进行科普信息传播，使之与公众生活紧密联系。2020年11月初，随着气温的不断下降，“拉尼娜将导致今冬成为60年来最寒冷的冬天”等极端寒冷天气的传言开始在网络上快速传播，知名科普微信公众号“博物”随即推出科普文章《拉尼娜，这个冬天你会冻哭我吗？》，解释了拉尼娜现象的成因及给全球气候带来的影响，指出2020年出现极端寒冷天气的可能性极小。此类信息时效性强，关注社会热点话题，有利于拉近其与受众的距离，快速提升自身的知名度。其次，应在保证传播内容质量的基础上不断丰富信息覆盖范畴，力求重点突出、覆盖均衡，在着重关注农业生产、科技与生活、医学与健康等河南省农村地区受众重点关注的领域的基础上，不断丰富科普信息内容，力求覆盖受众生活、工作、学习的方方面面。再次，在内容编辑上，不同的传播主体要根据自身的学科背景和技术优势，对科普信息进行侧重点不同的编辑加工，使其具有多样化的呈现方式。这些呈现方式不同的内容产品又能通过云计算、大数据等技术对农村地区有着不同科普信息需求的受众实现精准传播。如同一条农业科普信息可以被科技记者编辑成严谨科学的科普新闻传播给基层农业科技人员，也可以以视频、动漫、游戏的形式呈现给广大农民。最后，要加强科普信息呈现形式的多样性和趣味性，吸引受众的感情投入。科普信息内容的设计必须考虑如何贴近公众的需求，吸引公众的注意，主要针对农村地区受众的科普信息就应考虑到农民群体的知识水平有限这一现实问题，在内容呈现上应多使用科普微电影、科普漫画等直观、有趣的方式，以达到贴近受众切实需求的效果。

(三)树立业务权威，打造科普品牌

打造优秀的科普传播品牌应成为河南省农村地区科普工作的重要任务。针对河南省农村地区科普信息传播产品和渠道现状，要从以下两点进行突破。

首先，打造特色创意产品，这是科普信息传播品牌塑造的基础。对于“河南科协微信”“今科普微信”“科普中原云服务平台”等新媒体，应在确保科普信息内容质量的前提下着力创新信息呈现形式，如以河南省农村地区受众欢迎的短视频等形式传播科普信息，打造特色产品。对于《河南科技报》、《农家参谋》杂志、“科普之声”广播频道等传统媒体，应利用农村受众对传统媒体科普信息的高信任度，结合媒体特长，打造数字化知识产品，通过向受众提供权威科普信息与服务，打造可信度高的科普传播品牌。对于博物馆、科技馆等科普场馆，可以借助场地和资源优势进行新媒体传播，如河南博物院在央视大型文博探索节目《国家宝藏》播出之后受到了社会公众的广泛关注，入馆参观人数激增，知名度快速提升。河南博物院可以利用这一热潮和自身丰富的馆藏资源，借助多种新媒体表现形式，打造自身的科普品牌产品。其次，媒体联动，推动品牌营销，这是科普信息传播品牌塑造的推动力。河南省农村科普信息产品要整合媒体资源，借助新媒体手段，组织各类营销活动，实现立体营销。如河南省科协主办的“科普之声”广播频道于2017年7月开始在《农家参谋》杂志社官方微信、官方微博、官方网站正式推出，开始了新媒体品牌营销实践。同年10月登陆蜻蜓FM广播电台，借助更大的网络营销平台推进自身品牌营销的全媒体化发展，至今获得了2703.2万次的播放量。

(四)提升媒介素养，营造科普氛围

河南广大农村地区受众对农业生产、科技与生活、医学与健康等多方面的科学知识有着较大的需求，但是“不知道从哪些平台获取科普信息”“网上的科普知识真假难辨”等多种因素导致其通过新媒体接触科普信息的积极性受到影响，解决这一问题的根本手段在于提升农村地区受众的媒介素养。首先，应针对农村受众进行网络化和信息化培训，使其了解新媒体科普信息的呈现方式、获取渠道等。其次，针对农村受众感兴趣的内容，通过对其进行个性化内容推送、开通专家在线答疑等，增强受众对平台和渠道的黏性。最后，通过制定奖励措施等方式，鼓励农村地区受众关注新媒体科普信息，学习科普知识，并通过转发等行为，促使他们从“被动的科普信息接受者”，变成“主动的科普信息宣传者”。

五、结语

习近平总书记强调，科学普及是实现创新发展的重要力量[4]。作为农业大省，河南省在面向农村地区的新媒体科普信息传播工作中取得了一些成果，但整体看来还存在诸多亟待解决的问题。一方面，我们必须清楚认识农村地区科普信息传播的道路是曲折的，多年城乡差距形成的数字化鸿沟不可能短期消失；另一方面，我们要把握新媒体时代的信息传规律与特点，将其应用于提升农村地区科普信息传播效果的实际工作中，抢抓乡村振兴战略和科普信息化战略机遇[5]，为河南农村发展贡献新力量。