中国传统文化在现代商业插画设计中的运用

王美懿

一、传统文化运用于商业插画设计的必要性和可行性

近年来，随着文化多元化发展和新媒体的普及，商业插画设计也进入了全新的发展阶段，并日渐成为最主流的视觉传达形式。一时间，各种全新的创作理念、技法、风格等层出不穷，虽然，从客观上推动了商业插画设计的整体繁荣，但是一些缺少内涵的作品也不在少数，既没有发挥出商业插画的作用，也在一定程度上引起了观众的疲劳。在这种情况下，如何在激烈的竞争中脱颖而出，让作品在给观众留下深刻印象的同时，也让商业插画的价值得到最大化发挥，这也就成为设计者需要深入思考的新课题。与此同时，进入新世纪以来，在全社会的共同努力下，诸多传统文化又重新回到了人们的面前，其中不乏多类视觉传达艺术。如年画、纹样、图案等。其作为传统文化中的精华，无论是形式还是内容上，都集中展示着中华民族特有的审美追求和风貌，正是当代商业插画设计重要的借鉴对象。而且还有一层意义在于，传统文化虽然已经复苏，但是发展之路仍然是任重道远，将其与当代商业插画设计相结合，则可以为其传承开辟出一条新的渠道。所以将中国传统文化应用于当代商业插画设计中，不仅是可行的，更是必要的，应该成为当代设计者思考的新课题，探索的新方向。

二、中国传统文化在现代商业插画设计中的运用

（一）木版年画的运用

木版年画是我国最具代表性的绘画形式之一，历史悠久，特点鲜明。其历史最早可以追溯到殷商时期，人们通过木版雕刻和印刷的手法，制作出一幅幅构图饱满、造型夸张、色彩艳丽的年画，用于祭祀和节庆活动中，极具欣赏趣味。对于当代商业插画设计来说，木版年画特有的民俗审美意识，在形式上的与众不同，都可以为创作提供丰厚的启示和借鉴。

首先，在造型方面，多数木版年画的造型都是身小头大，面部表情夸张，可以在第一时间引起观众的兴趣。其次，在色彩方面，作为吸引观众眼球的第一要素，色彩的重要性是不言自明的。木版年画在色彩运用方面是自成体系的，虽然色彩种类不多，但是使用面积较大，且多使用纯色，可以牢牢抓住观众的眼球。比如，在2015年受到热捧的“大力包大人”系列，被广泛应用于手机屏保、聊天背景和红包封面。作品的主体色调以黑色和红色为主。黑色对应包大人的铁面无私和不苟言笑，红色则对喜庆祥和春节气氛。两种颜色大面积的搭配在一起，给人以极强的视觉冲击力。再次，在构图方面，包含木版年画在内的传统视觉传达艺术，在构图方面是有着深刻哲学意义的。一分为二，左右对称就是典型的表现形式，让人一看就是地地道道中国化的。最后，在文字方面。在木版年画中，经常用福、禄、寿、喜等一些带有吉祥含义的文字，并与图案相配合，传递出美好寓意。这一点也在当代设计中得到了沿用。如杭州点望科技推出的一款记录宝宝成长的APP，在宣传插画中，就采用了“过年有了亲宝宝”的文字主题，并作为对联中的横批，再通过左右两联进行详细解读，以直观趣味的形式诠释出了主题。通过实例分析可以看出，木版年画对于当代商业插画设计来说，是一个重要的借鉴对象，可以在创作者在理念、素材和技法等多方面给予有益的启示。

（二）吉祥图案的运用

在中国漫长的文化发展史上，曾涌现出了诸多带有吉祥寓意的图案，经过几千年的传承后仍然为当代人所认可和喜欢。其特有的形、意、神，都可以给当代商业插画设计提供重要的参考和帮助。

首先是“形”。在吉祥图案诞生之初，当时的生产力发展是较为落后的，人们希望得到外界力量的帮助并获得平安和富足。这一点在图形上也有着鲜明的体现。以莲花和鱼为例，本身是两种十分常见的事物，但是，经过谐音、借喻和暗示后，就形成了连年有余的寓意。当这类图形的日渐丰富后，也就形成了“言必有意，意必吉祥”的特征。在当代商业插画设计中，设计者则在其原有寓意的基础上，通过对“形”的再创造，在保留其原有寓意的基础上，使之与新的设计主题相融合，获得了一举两得理想效果。其次是“意”。“利”在粤语中是红利的意思。这款“Shopping Baby”利是封系列一共有八款，八种颜色。主体造型是吉祥图案里面的阿福，这个呆头呆脑的胖小子让人一看就心生欢喜，正是发红包这个主题的最佳表现方式。最后是“神”的传承。在中国画艺术中，素来有以形写意的传统。即不对精准再现有太高的要求，而是重在一种精神和气韵的呈现。以荷花为例，这是为历朝历代文人墨客所钟爱的表现对象，是百花中出淤泥而不染的君子，给人以圣洁之感。在著名设计师靳埭强为郑明明化妆品设计的品牌插画中，其巧用两个英文字母M，组成了一朵含苞欲放的荷花，也就是“明明”二字首字母的缩写。然后，又用变形的一个圆弧来表示一弯新月，寥寥数笔，就勾勒出了一幅荷塘月色的美景，具有强烈的意境美感体验，也传递出了该品牌的审美追求。可见，当代设计者通过对传统吉祥图案形、意、神的沿用、扩展和创新，不仅赋予了这些图案以全新的生命力，也让作品呈现出了鲜明的民族化风格。

（三）色彩文化的运用

心理学家曾将色彩视为是人类的一种本能和冲动。从原始社会开始，人类就产生了色彩审美观。而对于中华民族来说，则在漫长的历史发展中形成了一套丰富的色彩文化。原始社会中，由于生产力较为低下，人们经常遭到野兽的袭击，所以红色的血液被视为是生命的保证，而后来红色火焰的出现，又帮助人们告别了茹毛饮血的时代，所以形成了尚红的色彩观。西周时期则出现了五色观，认为除了青、赤、黄、白、黑之外，其余都是偏色，并在使用上形成了等级差异。春秋战国时期，对西周时期的五色观予以了继承，同时提出了比德观，首次将色彩和人们的道德联系起来。与此同时，提出了无色观，认为无色才是最纯净的，可以给人以平淡自然之感，这种色彩主张对后来的中国山水画创作产生了深远的影响。隋唐之后的封建社会，则在色彩使用上出现了分化。封建统治阶级追求艳丽堂皇，并在色彩使用范围方面有着明确的限制。民间色彩则大多是艳丽、明快和夸张，同时也形成了一定的寓意，集中反映着人们的精神追求。

在当代商业插画设计中，色彩表现更多个性化和多元化，设计者有了更加广阔的创造空间。但越是在这种形式下，越应该对传统文化和传统色彩观进行深入的思考。一方面，可以从根本上保证色彩运用不会出现方向性的偏差；另一方面，则可以让作品呈现出鲜明的民族化风格。以水墨元素为例，水墨是中国最具特色的色彩表现形式，看似只有黑白二色，其实是墨粉五彩，浓、淡、重、清、焦俱全，通过多种技法，同样可以营造出色彩斑斓的色彩景观。将水墨运用于商业插画作品中，可以从本质上提升作品的视觉效果和审美内涵。比如在2022 北京冬奥会的系列插画中，就有多幅作品都采用了水墨风格。在以往的展现中，创作者多追求高、大、全，追求震撼的效果。但是这些水墨风格的作品却反其道而行之。在对高山雪道的表现中，大雪过后的山上一片苍茫，一片片白桦树分外挺拔，七八条雪道依次排开，蜿蜒静卧。虽然只有黑白二色，却丝毫不显单调，一眼望去更像是一幅山水画，给人以动静相宜和心旷神怡之感。在美国科幻大片《变形金刚3》的宣传插画中，设计者也别出心裁，使用了水墨元素。在对擎天柱和威震天两大主角的表现中，仅使用了黑白二色，只是在浓淡程度上加以区分，身后则是起伏的群山，给人以缥缈和悠远之感。不仅带给了观众全新的审美体验，也获得了良好宣传效果。

综上所述，近年来，一方面，伴随着时代和社会发展，当代商业插画设计也进入了全新的发展阶段。各种新的创作理念、方式、风格等层出不穷。另一方面，在全社会的关注和支持下，很多传统文化又重新回到了当代人的视线中。在这种情况下，要求设计者主动把目光投向传统文化，并主动在设计中运用。既可以让作品呈现出鲜明的民族风格，继而获得观众发自内心的认同，也可以为传统文化的传承和发展开辟出一条新的渠道。所以从这个角度而言，这不仅是设计的需要，更是每一个设计者的文化责任和义务所在。