饲料企业经营模式与营销策略耦合发展研究

2021-12-05刘通

中国饲料 2021年14期

刘通

（山西大同大学，山西大同 037009）

当今社会，消费者的消费习惯呈现个性化、便捷化、互动性强、价格更敏感等趋势，为企业生产经营活动和营销工作提供了新的机遇和挑战。经济环境发生变化，很多企业主动进行经营模式转型（郑吉昌，2017），也有不少企业根据市场环境的变化进行营销转型，企业营销呈现对象更精准、成本更低廉、互动性更强等特征，目前企业个性化营销方式主要有产品个性化、广告个性化、品牌营销个性化及渠道分销个性化等（赵永胜，2020）。为提升企业经营模式和营销模式的耦合发展质量，需要进一步研究企业经营模式和营销模式的趋势和两者之间的关系，才能助力企业把握发展机遇，赢得竞争优势。本文以饲料企业为研究对象，通过探析新时代下饲料企业的经营模式和营销策略发展方向，提出两者耦合发展的建议和策略，为饲料企业提质增效提供建议和参考。

1 饲料企业的经营模式探析

饲料企业的经营模式呈现出由规模生产向大规模定制化产品和服务转型，由注重产品性价比到注重产品品牌建设，由实体经济向虚拟经营，由提供产品到提供服务等方面转型。其一，规模生产向大规模定制化产品和服务转型。规模经济的发展，使得饲料企业为降低生产成本，利用自动化生产技术实现饲料产品批量化生产，但互联网时代打破了固有的生产格局和消费者区域限制，实现用户订单积累，并提供个性化服务、差异化服务。其二，注重产品性价比到注重产品品牌建设。目前品牌化建设已成为饲料企业的重要发展战略，饲料企业之前采取的压低产品价格的经营模式已难以为继，只有提升品牌价值，获取消费者的信任和认可，才能长远发展。其三，由实体经济向虚拟经营转型。互联网、电子商务的普及，让企业经营模式完全被革新，一些饲料企业甚至将大量业务在电商平台运营，取得了较好的口碑。

2 饲料企业的营销趋势及营销策略

2.1 饲料企业营销新趋势

2.1.1 个性化营销由于互联网技术和电子商务的普及，市场上饲料产品同质化严重，使得消费者对饲料产品的黏性不高，使同类饲料产品之间的转化成本变低，饲料企业基于不同经营战略而走差异化竞争之路，更多的推行个性化饲料产品来提升竞争力。因此，消费者作为饲料企业营销的独立个体，所接受的服务也呈现个体性差异。此外，个性化营销也体现在饲料产品营销过程中。移动终端基于互联网等技术为不同消费者提供不同的饲料产品，如消费者在搜索引擎上进行品牌推送、饲料产品广告推送、二维码扫描等方面为客户提供信息参考，为意向明确的客户提供更快、更直接的信息，有效提升了顾客的购买行为（张龙辉，2019）。

2.1.2 低成本营销当下，移动互联网能有效降低饲料企业的营销成本。基于互联网模式，饲料企业无需承担高昂的租金进行实体营销，还能利用网络信息传播的广度、宽度拓宽饲料产品的销售渠道。此外，过去饲料企业营销需要投入大量的人力、物力进行宣传普及，如今移动互联网使得信息传播时间被缩短，甚至可以达到瞬间引爆消费者的效果（吕华，2021）。

2.1.3 强互动性营销相比于传统单向式营销过程，移动互联网能提供双向式营销。在移动互联网下，消费者拥有更多的自主选择权，而不是被动获取饲料企业的营销信息。消费者可以根据自己的需求进一步获取饲料企业信息、饲料产品信息和服务信息，同理，饲料企业也可以在营销过程中对用户画像进行精准定位。目前，饲料企业营销已进入以互联网体验和移动互联网应用为主的营销模式，未来将进一步发挥强互动性的作用。

2.2 饲料企业的营销策略

2.2.1 产品个性化任何企业在制定发展战略或从事生产经营活动过程中都离不开产品研发，如何打造符合顾客需求的个性化产品，降低生产经营成本是当下企业营销过程的重点。一般来说，个性化包含用户喜好、人口统计学信息和商家内容、环境信息等（严建援等，2016）。饲料企业进行个性化营销的主要方式之一就是产品个性化，这也是未来企业的核心竞争力之一。饲料产品个性化需要基于消费者特点和需求，并关注区域、时间等外部环境，进而实现消费者与企业之间的有效匹配，匹配质量和效率与企业获取信息类型和推断能力有关。总的来说，饲料企业在进行产品个性化定制服务时，会基于互联网技术，对消费者所处区域、需求、购买能力、营销重点等因素进行深入分析，构建出不同类型的用户肖像，并根据用户肖像的标签为不同的客户群体定制专属的个性化服务。但移动互联网时代下饲料企业产品个性化过程并非单一的，消费者也可以随时参与饲料产品个性化定制过程，通过多次信息沟通，在消费者需求和偏好下共同完成饲料产品的研发。产品个性化还有一个重要功能在于附加产品，一般指在个性化产品营销过程中需要涉及的如售后服务、配套服务等，以更好地满足消费者的购买需求。

2.2.2 广告个性化根据消费者反应模式原理可知，消费者在购买过程中需要经过认知、兴趣、欲望、行动等几个过程（卢泰宏等，2017），这个原理为企业营销管理提供了思路和指导。消费者反应模式研究表明，消费者的购买过程具有一定的感性，即消费者对产品的感受是由不同信息共同影响产生的，只有符合消费者需求的产品才能更好地打动消费者的购买欲望，进而产生购买行为。因此，饲料企业在广告营销过程中需要注重广告的个性化。

2.2.3 品牌营销个性化随着消费升级和品牌化建设呼声高涨，企业营销也需要与时俱进。过去市场门槛较低，饲料产品质量参差不齐将严重影响消费者的信任。互联网让用户评价、产品口碑传播范围更广，品牌效果对企业销售过程的影响变大。一般而言，饲料企业品牌营销个性化过程就是通过传播策略来打造个性化的传播主体，进而对不同用户群体产生效果。制定传播策略需要经过创意设计、手段选择、渠道选择及不同的传播组合。

2.2.4 渠道分销个性化渠道分销的个性化是指对销售渠道进行优化和调整，更高效、低成本地将饲料企业产品和服务提供给有需求的顾客，这要求企业与消费者之间需要有有效的信息沟通。当前，随着饲料企业竞争的不断加剧和消费者群体需求越来越个性化，渠道分销个性化的作用不断显现，直接关乎饲料企业销售、服务的重要环节。通过渠道分销的个性化有效缩短了传统营销过程信息在渠道内部传导的时间，饲料企业能更及时的了解和反馈消费者的需求，更好促进营销质量和效果。目前，互联网和信息技术的发展为饲料企业渠道分销个性化提供了良好的方式，饲料企业甚至可以脱离经销商直接与客户对接，进一步优化了饲料企业的信息反馈和售后服务质量。同样，直销的方式也能实现渠道分销个性化，通过建立销售员与顾客之间的直销模式，让销售员有效分析客户需求，精准进行营销服务，还能根据客户的反应及时调整营销过程，进而与消费者之间建立信任，促进销售的达成（周东亚，2020）。

3 提升饲料企业经营模式与营销策略耦合发展的策略

目前饲料企业经营模式和营销策略还存在以下问题：首先，企业对信息技术、大数据、云计算等利用效率低下，即使利用网络营销模式，但在网络营销过程中仍然依赖过去的经验，无法对大数据蕴含的信息进行挖掘、分析，对个性化顾客群体定位不准确；其次，营销同质化严重，尽管当前不少企业已经意识到顾客个性化需求的增强和企业个性化营销的重要性，但在个性化营销方案选择、策略设计和产品定位时，部分企业缺乏经验和能力，只能照搬照抄或伪创新，无法使营销过程差异化；最后，缺乏专业化营销人才，移动互联网营销过程中人才是第一资源，过去的传统营销人员缺少对互联网知识和技术的掌握，因此，在营销设计上难以发挥信息技术优势。

3.1 充分利用大数据、云计算等信息技术大数据是“隐形金矿”资源，互联网时代掌握大数据等资源优势，把握了企业发展的主动权。饲料企业要充分利用大数据、云计算等信息技术，主动对市场和消费者的偏好数据进行挖掘和分析。其次，基于用户行为的大数据获取也非常重要，一般来说，用户行为包含用户的消费习惯、消费偏好、消费记录等信息，通过搭建大数据平台，对用户浏览记录、收藏和购买行为进行定量和定性分析，能精准获得用户肖像，为后续个性化营销过程提供基础（魏秋霞，2020）。此外，还可获取关联数据，对类似产品或关联产品进行分析，以最优组合推荐商品，也能显著提升产品销量。

3.2 实现营销的个性化企业要实现营销过程的个性化，运用大数据、云计算获得市场、用户的信息和需求是基础，而个性化产品、个性化广告、个性化品牌和个性化分销渠道是关键。为了更好推行个性化营销，饲料企业要树立创新的营销观念，这种创新观念不仅要求企业遵从顾客为上帝的原则，还需要将满足顾客的需求向挖掘顾客需求转变。要基于用户需求满足个性化产品定制，这就要求饲料企业与潜在消费者直接进行信息沟通，避免多向传导导致信息效率低下或信息失真的问题。在个性化广告设计和品牌建设方面，要抓住用户特征，激发消费者的情感共鸣，才能有效引导消费者的购买行为。在分销渠道方面，要善于利用销售人员、互联网等，缩短信息内部传导的时间（白金英，2020）。

3.3 培养储备专业营销人才人才是企业的核心竞争力之一。饲料企业要想充分发挥互联网的优势，要充分培养和储备信息化和市场营销专业人才，在信息数据库建设、大数据分析及企业个性化营销方案制定方面，将人才优势转换为企业产品优势、营销优势。因此，饲料企业要将人才建设放在重要的战略地位，强化人才引进过程、员工培训和管理过程，提升员工沟通表达能力、市场分析能力、互联网运用熟悉程度。还可以不断完善企业内部激励机制，将员工利益与企业发展利益有效融合，调动员工工作积极性（韩秀清，2017）。