强化饲料品牌形象促进产业扶贫

2021-12-05李煜昕

中国饲料 2021年14期

李煜昕

（郑州西亚斯学院新闻与传播学院，河南新郑 451100）

做好扶贫工作是推动经济发展的重要动力，而产业扶贫是精准扶贫战略重点，研究表明，我国扶贫资金的绝大部分都用于产业扶贫。产业扶贫以农村地区、贫困地区的特色、资源为发展根基，以带动企业高质量发展，推动企业品牌化建设为重点，使贫困地区获得源源不断的资金，以此保证扶贫的质量和可持续性（俞燕，2016）。目前，我国农村地区多以畜牧养殖、农业种植等产业为主，其中畜牧养殖逐渐走向规模化、专业化发展之路，对饲料的需求逐渐增大，饲料原料的产量也逐年提升，饲料行业发展前景良好。因此，发展贫困地区的饲料企业具有重要意义，不仅能促进饲料行业的转型升级，也能带动贫困地区的经济发展。研究表明，走好产业扶贫之路就要突出地方产业特色，强化品牌建设和品牌形象维护，使饲料产品具有市场认可度，才能真正带动企业的市场销售额，拓宽饲料产品销售渠道（黄魁建等，2020）。本文以饲料企业的品牌形象为研究对象，首先论述品牌形象与产业扶贫之间的相关关系，即品牌形象建设有利于助力产业扶贫，且产业扶贫会推动饲料品牌化建设，并概述当前饲料企业品牌形象存在的品牌化建设重视度不足、品牌形象相对低端、品牌建设和产业扶贫融合不深等问题，以此针对性地提出改进建议，为我国脱贫攻坚和饲料行业长远发展提供建议和参考。

1 饲料品牌形象与产业扶贫关系

饲料企业品牌形象与产业扶贫之间存在相辅相成、互相促进的关系，具体体现在发展产业扶贫离不开品牌化建设，而产业扶贫又为饲料企业品牌推广、品牌形象提升提供了政策支持。

1.1 饲料品牌形象有助于产业扶贫当前许多贫困地区都基于已有的资源优势建立了农村合作社、产业园、特色企业等，但绝大部分的贫困地区产业都存在趋同现象，特别是以蔬菜、水果、中草药等为主的种植业和畜牧养殖业（李后强，2020），这些行业的技术水平相对较低，缺乏特色，难以提升产品的附加值，没有充分利用当地的资源优势，再加上同质化产品过多，会加大市场竞争，造成恶性竞争，进一步挤压利润空间。研究表明，在消费升级和品牌意识增强的背景下，消费者在选择产品时，品牌知名度、品牌形象是消费者选择的关键（李欣等，2016）。在此背景下，饲料企业的品牌形象有利于产业扶贫的发展。当贫困地区饲料品牌具有较高的知名度和认可度时，消费者会增强对该企业饲料产品的信任，进而主动进行选择，且消费者黏性更强，为企业发展、当地经济增长提供更大的助力，加快脱贫攻坚速度。而一些饲料由于缺乏较大的市场竞争力和品牌形象，出现产品滞销情况，反而会加大当地的经济负担，造成资源浪费。由此可见，在农产品产业的激烈竞争中，饲料企业的品牌形象作用更得到凸显，甚至成为农村地区企业竞争的重中之重。

1.2 产业扶贫利于饲料品牌化建设产业扶贫也为饲料企业品牌化建设、品牌形象提升提供了发展机遇。我国推出了一系列政策、资金、技术、人才等方面的支持，对贫困地区的企业进行指导，帮助贫困地区的企业加强品牌化建设，提升企业形象（王左昕等，2020）。不少饲料企业在政府政策的支持下，以地域特点、产品原材料来源、产品质量为卖点，通过建立高标准的生产质量检测，科学、智能化的生产流程，提供优质的售后服务，建立有标识性的企业商标和企业品牌设计等形式，在市场上获得了消费者的认可和一定的市场占比，极大提升了品牌价值。此外，精准扶贫政策下社会各界展现出极大的社会责任感，主动购买属于产业扶贫的产品，甚至一些集团企业与产业扶贫企业建立了扶贫对接机制和长期合作机制，对企业销售额增长起到促进作用。总的来说，产业扶贫下饲料企业可以享受到政策红利，不仅在脱贫攻坚时期获得了销售增长，也为企业长期可持续发展积累了品牌价值。

2 饲料企业品牌形象存在的问题

2.1 品牌化建设重视度不足分析产业扶贫下饲料企业品牌形象建设情况可知，当前较为突出的问题之一就是品牌建设的重视程度不高。由于贫困地区的饲料企业管理者综合素质相对不高，对品牌化、品牌形象的重要性缺乏清晰的认识，无法结合企业实际情况对品牌化建设进行科学、长远的规划，导致饲料企业的品牌建设较为粗放，难以适应当前市场的发展需要。这些饲料企业缺乏较大的市场竞争力，只能通过压低价格等形式来进一步提升企业的销量，导致产品附加值没有得到充分释放，进一步挤压了企业的利润空间，不利于企业的健康发展。另一方面，一些饲料企业不注重企业品牌形象的营销，认为企业品牌建设只是单纯地提供高质量产品，忽略了企业形象、企业文化、产品定位的营销（陈舒婕，2020）。

2.2 缺乏高端企业，品牌影响力较低分析饲料企业基本情况可知，目前饲料行业缺乏高端企业，品牌影响力较低。具体体现在：（1）参与产业扶贫的饲料企业数量较多，但饲料企业规模较小，没有形成较大的规模优势，且综合竞争力相对较弱，在产业链布局、成本控制、生产加工工艺等方面都与大型集团化企业存在较大差距，企业产品定位相对较弱，无法与有竞争力的企业集团形成合作，难以吸引大型畜牧养殖企业。这会导致饲料企业的销售对象都为小型、分散式的养殖户，这些客户的稳定性较差，可能对饲料企业的业绩带来不稳定因素，造成产业扶贫效果大打折扣，增加企业经营风险。（2）由于这些饲料企业的品牌建设和企业的实力相对较弱，消费者对产品的认可程度不高，无法对饲料产品的质量进行合理估计，造成客源流失（郭建芳，2020）。

2.3 饲料品牌与产业扶贫融合不深饲料品牌建设与产业扶贫融合不深，有些饲料企业忽视了产品扶贫背景下品牌建设的重要意义，将产业扶贫等同于发展农村经济、绿色信贷，导致这些企业只能获得短暂的资金帮扶，没有建立长期的核心竞争力，无法获得长期的外来资金支持，影响了产业扶贫效果（曹博等，2020）。其次，一些饲料企业虽然能认识到产业扶贫发展过程中品牌建设的重要意义，但缺乏品牌建设的方式和经验，一味追求品牌创新，不能结合产业扶贫中的地域特点和社会意义，难以形成企业的品牌特色。此外，部分饲料企业和当地的农户结合不够紧密，仅是一种松散的买断关系，双方的结合存在很多不确定因素，对当地农民的增收致富保障性较差。一旦饲料企业与农户出现了利益冲突，这种合作关系可能被解除，农户可能陷入新的收入困境，不利于当地的经济发展和脱贫攻坚成效。

3 强化饲料品牌形象，促进产业扶贫的对策

品牌形象与产业扶贫工作密切相关，针对饲料企业品牌形象建设存在的不足应对症下药，具体可以从以下几方面进行改进。

3.1 加大政府部门对品牌建设的扶持力度第一，加大政府部门对品牌建设的扶持力度。政府是产业扶贫的推动者和政策制定者，应对贫困地区的饲料企业发展提供建议指导、政策支持、资金帮扶等举措。一方面，政府部门要将品牌建设，特别是品牌形象建设纳入到产业扶贫政策中，对品牌形象建设提出具体要求，划定相应的门槛，以此引起贫困地区、农村地区饲料企业管理者的重视，进而能在产业扶贫融资、信贷等服务中与品牌形象建设相结合；其次，政府部门要对饲料企业的品牌形象建设提供建议和指导，可以聘请相关领域的专家、教授、企业管理者对饲料企业进行研讨，帮助饲料企业正确认识到精准扶贫与品牌形象之间的相互关系（周华等，2017），结合案例解答等形式传授给企业具体可以操作的品牌建设建议，进而提升饲料企业的品牌建设水平。政府部门也可以专门设立资金和组织协会，呼吁社会各界参与品牌建设组织协会中，为饲料企业品牌建设献言献策。

3.2 增强饲料企业品牌建设意识其次，饲料企业管理者要增强企业的品牌建设意识，要求管理者需要对品牌建设的专业知识、市场发展趋势进行较为充分、深入地了解，才能从战略、长远的视角规划企业发展。一方面，饲料企业管理者要意识到品牌化建设、品牌形象管理是当前营销的重中之重，特别是在消费升级、信息化时代及市场竞争日益激烈的市场环境中，树立良好的品牌形象就是增强消费者信任，获取市场占有率的重要渠道之一。在产业扶贫政策下，各地、各乡涌现出一批企业，且绝大部分的饲料企业难以在短时间内建立起先进的核心技术，筹措大量资金，而品牌化建设是形成企业核心竞争力的关键所在。另一方面，饲料企业也要提升现代化品牌建设的理念，利用互联网+、信息技术、新媒体等渠道进行品牌化营销，以此提升消费者的认可度，特别是在直播助农、扶贫产品直播火热的当下，饲料企业要敢于创新（孙志华，2020）。

3.3 以饲料品牌建设推动产业扶贫饲料企业建立品牌形象的目的不仅要保障企业长远经营，还要与脱贫攻坚工作紧密结合，为当地经济增长作出贡献。一方面，饲料企业要主动承担社会责任，在原材料采购、企业职工聘用、企业地址选择等方面与扶贫政策紧密结合，为贫困地区的农户解决就业等困难，为当地税收及经济发展作出贡献，从而也能在产业扶贫中享受政策红利，进而实现互利共赢的目的。其次，也可以让贫困地区劳动力相对弱的贫困户以入股分红、从事管理工作等形式加入到饲料企业的品牌建设、企业发展中去，通过给予贫困户技能、知识培训，实现扶贫与扶智相结合的作用，帮助贫困户掌握技能。在饲料企业品牌建设中也可以和其他企业形成产业集团，共同研讨对策和经验，实现拉动一批、带动一片的地区发展方式（徐珈璇，2020）。