图书供应链中的“牛鞭效应”及其弱化策略

高 英

(武汉理工大学出版社，武汉 430070)

一、 引 言

随着全球化发展进程的逐步加快和国内企业间竞争的加剧，已有越来越多的企业认识到了供应链在现代市场竞争中的重要作用。所谓供应链，是指在生产及流通过程中，能够将产品或服务提供给最终用户的上下游企业所形成的一个网络组织结构。供应链既是一条连接企业和用户的物流链、资金链、信息链，更是一条增值链。它具有层次性、复杂性、动态性和交叉性等特征[1]。

搞好供应链管理对提升企业市场竞争力具有举足轻重的作用。所谓供应链管理，是指为了使供应链的整体运作成本最小而把上游与下游企业有效组织起来所采用的管理方式和方法。其核心理念是通过上下游企业间的密切协作，以达到供应链整体价值的最大化。美国经济学家查尔斯·法恩指出：“未来企业之间的竞争的焦点，在很大程度上取决于谁设计的‘供应链’最好。”他认为，能够科学有效利用“供应链”的企业将在未来的市场竞争中获得竞争优势，而面临的风险将最小化[2]。早在2001年，世界权威的《财富》杂志就已将供应链管理列为21世纪最重要的四大战略资源之一，而众多的世界知名企业也纷纷将供应链管理作为保持核心竞争力不可或缺的重要手段。由此不难看出，供应链及其管理对企业的生存及发展何其重要。

二、 “牛鞭效应”产生的原因及其危害

(一) “牛鞭效应”的含义及其研究现状

“牛鞭效应”最初是由宝洁公司在20世纪90年代中期发现的。所谓“牛鞭效应”，是指信息流从最终用户端向最初的供应方传递时，由于无法实现有效的信息共享，从而使得传递中的信息扭曲被逐级放大的现象，而这种放大是一种变异放大，因此又被称为“需求变异加速放大原理”。因为这种信息变异放大现象用图形表示时很像一根被甩起的牛鞭，所以人们形象地将其称为“牛鞭效应”[3]。在图书供应链中，牛鞭的根部相当于读者，牛鞭的梢部相当于出版社，如果鞭子的根部出现一个轻微的抖动，便会使梢部出现较大的波动，也就是如果读者的需求量发生少量变化，便会导致出版社的需求预测等发生较大的变化。在供应链上，这种波动越往上游，幅度就越大；距终端客户越远，其影响就越大。如果这种信息扭曲的逐级放大效应与生产过程中的其他不确定性因素相互叠加，将会对企业的生产和销售产生较大的不利影响，甚至会造成一定的经济损失。

“牛鞭效应”是供应链管理发展中存在的一大难题，因其造成的巨大的负面效应而受到广泛关注，因此，国内外学者关于如何有效减小或弱化供应链系统中“牛鞭效应”带来的影响的研究也不少，有学者曾撰文对此进行综述[4]，现将几种主要的观点撮要归纳如下：(1)认为供应链中个别企业偏向于独立决策的做法是引起“牛鞭效应”的主要原因。(2)构建一个只包含单个零售商和制造商的简单供应链模型，在该模型中分别模拟分开进行控制、协调多种信息和集中控制等不同的信息共享模式来优化库存。(3)从契约角度出发，认为加强供应链上各结点企业之间的协调，建立健全的监督与激励机制，落实供应链中各结点间的有效信息共享，对减轻甚至消除“牛鞭效应”有一定的促进作用。(4)在分析“牛鞭效应”产生原因的基础上，认为可以通过设置合理的供应链层次、提高预测的准确性、建立战略合作关系等措施来减弱“牛鞭效应”。(5)在解读“牛鞭效应”的基础上，提出信息共享、短期博弈和战略合作三种策略。(6)通过分析“互联网+”背景下的供应链管理模式和构建特点，指出需求驱动将是未来供应链管理的主要模式，柔性化将是其主要的发展趋势，等等。

(二) “牛鞭效应”产生的原因

近年来，随着图书市场竞争的“白热化”和图书市场销售的持续低迷，图书供应链中的“牛鞭效应”已成为出版业重点关注的问题之一。从目前我国图书市场的实际情况来看，“牛鞭效应”给出版业带来的影响不容小觑，其造成的损失更是难以估量，客观上已严重影响了出版社的可持续发展。正如有着“中国民营书业第一人”之称的席殊先生所说，图书供应链中的“牛鞭效应”的严重程度远超其他行业[5]，这种现象应该引起出版社的高度重视。因此，认真、全面分析“牛鞭效应”产生的原因，并采取相应的策略或措施，弱化和抑制供应链中的“牛鞭效应”有其必要性和重要的现实意义。

1.需求预测偏差的影响。在图书供应链中，出版社通常根据图书分销商提供的订单信息并结合历史需求信息进行图书市场需求预测；分销商则主要依据零售商的订单数量和自身的安全库存来预测图书市场需求量；零售商预测图书需求量的主要依据则是对最终读者的需求预测和自身安全库存的需求量。因此，在图书需求量的预测过程中，市场需求量被多重预估，供应链中各结点的预测需求量与安全库存被逐层累计，最终造成处于供应链上游的出版社难以准确预测市场需求量，常常造成预测需求量远超实际需求量，进而使整个图书供应链系统都受到“牛鞭效应”的影响。一般而言，图书供应链路越长、层次越多，“牛鞭效应”也就越显著。

2.习惯性加大订货量的影响。目前，寄销模式仍是我国图书营销中普遍采用的方式，即出版社按照分销商提供的订单信息，先将图书发给分销商，半年或一年后，分销商先将未销售出去的图书退回出版社，再陆续结算书款。尽管出于盈利等目的，分销商一般也会采取一些措施和手段来控制其安全库存，但其为了降低订货次数和频率、避免出现断货现象，各分销商往往会习惯性地加大批量订货，其主要原因就在于图书销售的风险一般由出版社承担，分销商可以无条件地全款退货，加大批量订货后，分销商既可以掌握其库存的主动权又不用承担退货费用。目前，高校教材的采购就是比较典型的批量订货，高校教材科(中心)为满足高校教材开放性的需要，并确保学生能在上课前拿到教材，常对所需的教材实行安全库存管理。然而目前大学生获取教材的渠道很多，如复印、借阅、购买旧教材等，这就使得出版社已经发往分销商的教材有相当一部分又被退回出版社，给出版社带来较大的经济损失。

3.折扣大战带来的影响。近年来，由于受到图书市场同质化现象严重以及读者阅读习惯的改变等因素影响，我国图书市场的竞争日益加剧，随之而来的是各出版社之间的折扣大战也愈演愈烈。一方面，出版社为了抢占有限的市场份额，在提高图书定价的同时，不断压低批发价格，给分销商提供更多的数量折扣。其结果是出版社的折扣率越低，订单就越多，反之就少。另一方面，对于分销商来说，日后的退货是不受约束和没有任何风险的，而订货量越大，折扣就越低，利润自然也就越大，因此，折扣率自然就成为分销商进货时考虑的重要或主要的标准，从而使得一些分销商无视自己的市场销售份额和实际的市场需求而加大批量订货，导致订货量大于实际需求量，从而加剧“牛鞭效应”的产生。

4.图书短缺博弈的影响。由于图书的出版和印制具有一定的特殊性，从而使得出版社对图书短缺博弈的控制有着重要的实践意义。在图书出版和印制工作中，出版社为了有效降低印制成本进而降低总成本，一般采取的是批量印刷方式(即需要达到盈亏平衡点之上的册数才印刷)，而图书短缺博弈一般出现在出版社确定图书修订或重印的数量与时间的决策中。对分销商来说，如果其预测市场上某种图书的需求量将会大增时，出于抢占市场先机等考虑，其往往会加大订货量。在这种短缺博弈行为下，由于出版社对真实的市场供求信息不了解或了解不充分，就难免会被分销商的订单所迷惑，进而加大图书印制数量。而当图书市场的真实需求量与预测的需求量差别较大时，“牛鞭效应”自然就产生了。

5.供应链层次的影响。图书供应链从出版社—分销商—零售商—读者的整个流程，涵盖好几个层次的物流和信息流，为了规避缺货带来的损失，供应链中的各个成员都会有意识地增加需求预测量，这样就会使供应链中的安全库存和需求预测被逐级放大和累计，从而使处于供应链上游的出版社难以真实地了解各层次安全库存和实际需求并做出准确的判断，致使图书供应链变长，层次增多，“牛鞭效应”变得更显著。加之每一个出版社、分销商和零售商都同时参与几条供应链，使得整个供应链错综复杂，更加剧了“牛鞭效应”。

(三) “牛鞭效应”对图书出版业带来的危害

1.出版经营风险加大。如上所述，出版社主要是以各分销商为其提供的需求信息为依据，同时结合历史需求信息进行市场需求预测，但由于供应链中“牛鞭效应”的存在，使得分销商报至出版社的订单册数被习惯性放大，从而加大了图书印制工作的难度，如果印数掌握不准确，其结果要么是造成缺货、要么是增加库存，二者均会造成图书成本的增加；另外，图书供应链中的“牛鞭效应”常常让出版社误以为需求旺盛，从而加大对图书的投入，使投入的生产力大于实际需求，其结果不仅加大了出版社的经营风险，还浪费了社会的有限资源。

2.库存量增加。图书的最终需求量总体上是稳定的，但仍会存在不同程度的波动，这种波动幅度会沿图书供应链逐层向上游放大，即到达出版社时波动幅度最大，这就使得最终送至出版社的订单中通常都会存在一定程度的波动现象。据资料显示，进入“十三五”以来，我国每年出版的图书均超过了40万种，其中2018年更是达到了51.93万种[6]，连续多年位居世界第一。全国新华书店系统、出版企业自办发行单位年纯销售额已从2012年的693.59亿元增长到2018年的926.38亿元，但遗憾的是，历年累积库存也从2012年的884.05亿元飞涨到2018年的1375.40亿元，远高于每年的销售量，从而导致出版发行企业的图书库存居高不下[7]。从单个出版企业情况来看，以某大学出版社为例，在2008—2018年的10年时间里，该出版社的图书库存从11693万元增加到21937万元，平均每年以18.14%的速度增长，图书库存增加了87.6%，但该出版社的企业规模却没有同比率增加，市场销售份额也无大的变化，而该出版社的图书库存量却远超年平均发货量，这说明现有图书库存中存在大量的无效库存[8]。大量的库存，不仅使供应链的稳定性和竞争力下降，导致出版社面临巨大的库存压力和经营风险，还会影响到出版社的市场竞争能力甚至整个出版行业的发展。

3.降低客户服务水平。一方面，图书市场中的“牛鞭效应”加大了图书供应链中的库存压力，使供应链中各结点企业的工作重心和关注点都放在解决高额的物资和人力成本上，而没有足够的资金和精力去着力提升企业的管理和客户服务水平，从而导致整个图书供应链的客户服务水平普遍不高。另一方面，由于需求信息的扭曲和失真，使得供应链的各结点企业很难预测市场的真实需求，并进行正确的决策，从而造成生产能力的浪费或过度使用，出现产品短缺或产品过剩，无法满足客户的需求，从而降低了客户服务水平。

三、 “牛鞭效应”的弱化策略

“牛鞭效应”是供应链中普遍存在的现象，图书供应链自然也不例外[9]。在目前市场竞争日趋激烈的形势下，供应链中的各结点企业作为逐利的理性经济体，其决策主要是基于自身利益最大化的考虑，而博弈的结果往往导致“牛鞭效应”的发生和加剧。因此，完全、彻底消除供应链中的“牛鞭效应”是不现实的，也是不可能的。对此，我们在分析和了解图书供应链中“牛鞭效应”产生的原因后，应采取相应的策略，以减少和弱化“牛鞭效应”的影响。

(一) 加强信息共享

“牛鞭效应”产生的最主要原因是信息共享程度低，因此建立供应链中各企业间的信息共享机制就成为必然选择。具体来说，建立信息共享机制具有以下积极意义：其一，通过信息共享，可以减少由于信息不对称所带来的经营风险；其二，通过信息共享，可以加强供应链上各结点企业间的相互协作，使“牛鞭效应”得到一定程度的弱化和控制；其三，通过信息共享，可以提高供应链的反应速度和竞争力，增加供应链的整体价值。通过对经济学中“囚徒困境”等案例的分析，我们也可以得出同样的结论：如果供应链上的结点企业采取不合作的行为，不能实现有效的信息共享，将会导致供应链整体效益和效率的下降；如果供应链上的结点企业采取积极的合作行为，实现有效的信息共享，其结果正如上文所述，对供应链中各个结点企业都是有益的。概而言之，合作才能共赢，共享才有未来。

(二) 合理确定折扣的波动幅度

目前图书市场竞争激烈且销售持续走低，其中的折扣大战已成常态。如何合理确定图书折扣的幅度，是每个出版社都必须谨慎对待和需要认真处理的现实问题。折扣不稳定、波动幅度过大难免导致退货的增加。这是因为分销商基于对市场需求的乐观估计而大量订货，之后采取较低的折扣促销，但市场形势是瞬息万变的，乐观估计的需求量不等于市场实际需求量，盲目自信不代表销售实绩，一旦销售情况不好，分销商的退货就难以避免。从目前图书市场的实际情况来看，分销商的折扣是否稳定至关重要。如果分销商的折扣不稳定，很容易使客户对出版社产生误解或不信任感，从而影响出版社的声誉。此外，有的出版社根据订货数量的不同，会给予分销商不同的折扣优惠，这种做法同样也会增加出版社的经营风险。因此，科学合理地确定折扣的波动幅度，积极改进和创新图书营销策略，将有助于弱化和减少“牛鞭效应”，促进图书供应链的有序、健康发展。

(三) 规避缺货博弈行为

出版社对图书市场的调研是一项经常性、常态化的工作，当市场上某种(类)图书畅销时，一方面，出版社应结合市场调研情况快速决策、印制、发货，以及时满足市场需求；另一方面，出版社也可以结合分销商的信誉和销售业绩，区别对待，如给信誉好、业绩佳的分销商优先发货等。此外，出版社还应采取一定措施和手段，鼓励或限制分销商的一些业务或行为，如：鼓励分销商采用少量、多批次的精准订货方式；以协议方式约定分销商的退货比例；对个别有意虚报需求数量，恶意大批量囤货和退货的分销商采取一定的惩罚措施，直至终止合作关系等，从而规避供应链中的缺货博弈行为，使图书供应与销售处于一种良性发展态势。

(四) 减少供应链的层次

根据信息学的相关原理可知，信息链路越长，信息失真度就会越大，供应链也不例外[10]。图书供应链中的层次越多、越复杂，图书从出版社到读者所需的流通时间就越多，所需的流通费用也越高，整个供应链所需的安全库存也就越多。这就难免会使“牛鞭效应”更为显著。因此，为弱化和控制“牛鞭效应”，就需合理设置图书供应链的层次、有效控制图书供应链的长度。如网上直销就是不经过中间环节，商家直接将商品销售给客户，从而缩短供应链的长度，以达到弱化“牛鞭效应”的营销方法。亚马逊书店、当当书店等就是采用这种营销模式的典范。

(五) 建立库存分担责任机制

目前，图书库存问题已成为制约出版社进一步发展的一个重要瓶颈，尽管包括出版社在内的有关方面也都采取了一些措施，但仍有不少出版企业的图书库存居高不下，并在高位、高危状况中运行。为此，出版社必须树立现代企业经营理念和风险管理意识，积极采取有效的管理措施，加强图书库存管理、实现图书的安全库存，以赢得更大的经济效益，促进企业良好健康发展。具体来说，出版社一方面必须对供应链的库存管理采取相应的策略，充分利用大数据的优势，建立信息分析、处理与共享的系统，在保证出版社自身有效库存的基础上，控制分销商的图书安全库存，建立和健全有效的库存信息传递和沟通模式。另一方面，出版社应建立和完善有效的库存责任分担机制，将原本由出版社独自承担的全部库存风险进行分解，使各分销商也承担一定的库存风险，从而弱化和控制图书供应链中的“牛鞭效应”。

(六) 充分利用第三方物流

第三方物流是指独立于供需双方，为客户提供专项或全面的物流系统设计或系统运营的物流服务模式[11]，出版社充分利用第三方物流系统，可改善服务质量、降低图书运输成本、减少因供应链中的需求信息扭曲带来的风险。第三方物流不仅能为出版社提供更加专业的运输模式，节省更多的费用，还能使图书供应链中的小批量库存补给变得更加便捷和经济，从而促使各级分销商自主减少自身的图书库存，用经济、快捷的小批量库存补给取代大批量订货，从而缓解图书供应链中的库存压力。此外，第三方物流系统还可为图书供应链系统提供库存管理、客户订单处理等服务，这样不仅能使出版社更好地专注于自己的核心业务，提高产品质量和供应链服务水平，还能掌握分销商的库存信息，进而做到按需生产，以最少的图书库存来保证图书的及时供给。

(七) 建立有效的契约保证

供应链契约，也称供应链合同约定，是指规定合适的信息和激励措施，以保证买卖双方的协调，从而优化销售渠道绩效的有关条款或合约。

供应链契约设置解决的主要问题之一即信息不对称引发的“牛鞭效应”[12]。而合理的契约制约机制可以从道德和法律的层面巩固图书供应链上各结点企业间的忠诚度和协作关系，保证供应链的稳定性，有利于减轻和弱化“牛鞭效应”的影响。因此，为了有效地降低风险，出版社应与分销商签订营销合同，明确界定双方的权利和义务，包括营销方式、订单报送、发货和退换货要求、违约责任、书款的支付方式和时间等内容。从而做到责任明确，赏罚分明，以期制约供应链中的分销商基于自己利益的考虑而过于放大其对需求的预测。此外，还可以在合同中约定，出版社的发货量主要取决于分销商前期的回款及退货率，出版社将优先保证回款积极、退货率低的分销商的供货量，从而使分销商在订货时权衡利弊，尽可能做到报送的订单信息准确有效，从而达到共赢的目的。

四、 结 语

经过多年的不懈探索和努力，我国企业界不仅在供应链管理方面积累了丰富的经验，而且涌现出了一大批以高效的供应链管理作为自己核心竞争力的企业。目前，以互联网技术为代表的信息技术的广泛应用已经有效推动了供应链管理的发展，并将成为提升供应链效率和增强企业市场竞争力的主要源动力。然而，由于供应链是一个由众多独立主体组成的复杂的网络系统，在外部市场环境多变和内部不同利益主体博弈的影响下，供应链中的需求信息波动不断被累计和放大，从而产生“牛鞭效应”。引起供应链中需求信息波动被放大的主要原因与供应链系统的结构和特性有关，所以它是不可能完全消除的[13]。因此，正确认识、分析并弱化“牛鞭效应”是实现图书供应链管理目标的关键因素，也是出版社应对市场竞争和处理多变的客户需求的有效途径之一[14]。出版社在供应链管理中，应积极与供应链合作各方建立合理的契约和协同服务机制，灵活运用大数据、云计算等技术，以实现合作各方的信息共享，并采取稳定折扣波动、规避缺货博弈、减少供应链长度、充分运用第三方物流等策略，来弱化和减少“牛鞭效应”的影响，从而增强供应链整体的增值能力，提高出版社发展和创新的竞争能力。