苏州市夜间旅游创新发展路径研究*——基于网络文本和问卷调查的分析

夏海力，朱诗晗，李雨璇

(苏州科技大学 商学院，江苏 苏州 215009)

随着城市照明工程的推进，城市夜间活动变得越来越活跃。全球领先的战略咨询公司——未来品牌(Future Brand)自2005年开始发布《国家品牌指数排行榜》，其中夜间活动就是一项重要指标。2020年5月，新一线城市研究所发布《2020城市商业魅力排行榜》，15座新一线城市中苏州继续名列前茅，夜间活跃度指数也是其考察的重要指标之一。2020年10月，中国旅游研究院发布了“2020中国夜间经济二十强城市”，苏州位列第十二。形象是城市的个性，体现了城市的建设特色和消费者的认知。苏州作为老牌旅游城市，其旅游资源数量、城市经济体量、发展速度增量均不输国内外众多名城。但近几年苏州夜间旅游发展踏步不前，成为新形势下城市发展的一大痛点。“现代国际大都市，美丽幸福新天堂”的建设亟须苏州的夜间旅游改变思路，向高质量发展之路迈进。

一、相关理论与文献述评

国外关于夜间旅游的研究较少，研究成果主要集中在灯光照明、城市安全等领域。“夜间经济”一词起源于20世纪70年代，是英国政府为解决城市中心城区空巢现象而提出的经济战略。[1]弗朗哥(Franco)认为夜间经济的多元化发展对城市具有重要意义。[2]克兰西(Clancy)认为夜间旅游的发展可以吸引世界各地游客的到来。[3]罗伯茨(Roberts)等人认为合理完善的管理体制是举办夜间活动的必要配置。[4]

近年来，中国的夜间旅游蓬勃发展，学术界随之掀起了一股研究“夜间旅游”的热潮。我国对夜间旅游的研究始于21世纪初，主要是从夜间旅游的概念和特征、夜游产品分类、夜间旅游研究目的和意义、具体旅游地发展方向、发展夜间旅游的对策建议等角度展开的。谢安田(Hsieh Antien)等人认为游客在夜间购物时受到旅游动机和偏好的影响，并分析了游客对夜市中存在的社会问题的感知路径。[5]卢冬梅以厦门市为例，提出本地居民和外地游客在旅游者行为特征和夜游意愿方面存在差异。[6]于萍针对夜间旅游的特征展开研究，认为夜间旅游具有时间性、地域性和休闲性的特点，在时间限制上主要受季节影响较大。[7]顾至欣通过案例分析总结出五种夜游产品模式，即休闲街区模式、景区夜游模式、旅游演艺模式、民俗节庆模式和灯光艺术模式[8]；随后他和陆明华等人将行为注记法引入夜间旅游研究，发现夜间休闲街区空间布局与消费人群、季节、时间点等具有相关性，进而提出应重视夜间休闲街区的开发以撬动城市夜间旅游[9]。岳超等人总结了我国夜间旅游的研究现状，并从夜间旅游的发展、旅游的持续性和利益相关者的角度预测我国夜间旅游的发展趋势，强调了未来我国夜间旅游的综合发展。[10]胡华针对城市发展昼夜有别的空间类型提出了“夜态城市”的概念。[11]宋雪茜等人认为夜间旅游丰富了城市休闲旅游的发展模式，可以帮助城市旅游实现可持续发展。[12]文彤指出夜间旅游产品具有人文性、集聚性和时间性等特点，夜间旅游产品的类型可以分为表演型、景观型和参与型三种。[13]曹新向分析了城市夜间旅游的内涵和重要性，提出了城市夜间旅游产品的四种开发模式，即表演型开发模式、观赏型开发模式、参与型开发模式和综合型发展模式。[14]刘卉妍等人认为苏州夜间旅游的发展目标是确定苏州旅游的主题，吸取经验教训后可以从文化、旅游业、服务水平三个领域改善苏州夜间旅游业的发展。[15]陈思佳、赵永波等人研究发现，夜间旅游还存在游客体验度低、基础设施不完善、规划不合理、地方夜游产品特色不鲜明、夜游项目缺乏精品等问题。[16-17]

从现有成果来看，国外关于夜间经济的研究起步较早且相对成熟，但夜间旅游及其衍生产品的专题研究较为缺乏。我国对夜间旅游的研究相对滞后且研究层次较浅，有待进一步探索。自新冠肺炎疫情暴发以来，用夜间消费动能提振城市经济、创造新的社会价值意义非凡，对后疫情时期消费信心重建具有重要意义。

二、苏州夜间旅游十年测序的研究过程设计

本研究通过网络文本分析和问卷调查两个路径探讨消费者对苏州夜间旅游的感知和偏好，由此分析苏州夜间旅游目前的发展状况与消费者的期望是否相符，并从城市形象的角度探索苏州夜间旅游高质量发展的对策。苏州提出建设国家消费中心城市和国家级全域旅游示范区的宏伟目标，既是在新一轮开放再出发大背景下发展夜间旅游经济的有力推手，也是对苏州夜间旅游高质量发展转型升级的新要求。

(一)样本数据来源

首先是网络文本分析。本研究以各大旅游网站上的游记作为资料来源，考虑到用户数量和浏览量，游记均选自国内知名网站。站长之家(Chinaz.com)在中国互联网行业拥有最专业的行业资讯频道、国内最大的建站源码下载中心、最大的建站素材库、最实用的站长工具，日访问量近700万人次，名列Alexa全球网站排行榜500强和Google全球TOP 1000。笔者以站长之家上的旅游网站排名作为参考，选取排名靠前的10个网站，从而保证了文本的权威性和可靠性。其中，由于欣欣旅游网、去哪儿网、米胖网、博雅旅游网、相约久久旅游网上的夜间游记较少，穷游网和户外资料网是针对出入境游客的旅游攻略网站，因此笔者选择了携程旅行网、马蜂窝旅游网和同程网。此外，由于新浪博客在2015年前一直是游客分享游记的主阵地，所以笔者在新浪博客上着重搜集2011—2015年的游记资料。

由于夜间旅游的专门性游记较少，因此以“苏州夜游”为关键词筛选出来的游记也并非全篇都是夜游描写，还有部分游记仅是“打卡性”的只言片语，缺乏一定的参考价值。2015年，我国旅游产业政策首次细分旅游市场规范，促进了旅游市场的规范化运行。本文的网络文本研究内容时间跨度为10年，以2015年为分界点，两个旅游业的“五年之路”更能清晰地展现我国夜间旅游的更迭。本研究最终筛选出70篇游记中有关夜间旅游的内容，总计40 337字，其中2011—2015年35篇，2016—2020年35篇。文本的选取均符合以下原则：一是时间均为2011—2020年；二是摘录的游记中不包含行程信息、景点介绍、攻略或者旅行社安排等内容；三是保证数据的影响力，目标文本的浏览量均在500以上。

其次是对消费者就城市夜游偏好等进行问卷调查。本研究共投放问卷210份，其中有效问卷192份，有效率91.43%。

(二)网络文本分析

1.文本预处理

一是在游记文本中剔除与“苏州夜游”不相关的内容，并将有歧义的词统一换成易理解的词。二是将整理好的Word文档另存为文本文档，并运用ROSTCM 6软件进行分词。三是根据分词结果出现的“异型”词汇调整软件词表。由于软件无法识别个别特有词汇，因此在原有词库中依据惯例叫法加入本地专有名词，以保证后续统计的合理性，如将“诚品”“书店”“猫空”自定义成“诚品书店”“猫的天空之城”等。四是增设过滤词表，舍去冠词、数词和助词等以提高结果的有效性。五是建立城市形象表征分类，即城市实体形象表征和消费者情感形象表征。

2.词频对比分析

对比表1中的高频词发现，2011—2015年除“苏州”之外排名靠前的是“夜游”，计38次，而2016—2020年“夜游”出现了60次。由于本研究选取的两个时间段的游记字数相差无几，因而有理由推断2016—2020年的夜间旅游较之2011—2015年有所发展。从时间序列来看，2011—2015年“山塘街”和“古镇”是苏州城市形象的核心词。从空间序列来看，除“周庄”“金鸡湖”等少数词散落在古城区之外，代表城市传统形象的关键词大多分布在古城区内。在2016—2020年的词频中，网师园夜游虽是苏州延续最久的夜游活动，但直到近几年政府对其升级改造才走进大众视野。对比还发现，2016—2020年出现了一些新的词汇，如“十全街”“博物馆”等。苏州是典型的慢节奏城市，政府致力于打造一个与国际接轨的现代大都市，因此在规划夜间旅游时强调白天夜晚、古韵今风双管齐下。

表1 游记词频统计

表2 消费者情感词频统计

3.社会语义网络图对比分析

根据图1和图2，笔者尝试通过10年的测序结果分析出消费者对苏州夜间旅游发展过程的感知变化，语义网络图中的箭头代表各高频词之间的关联度。

图1 2011—2015年苏州夜间形象社会语义网络图

图2 2016—2020年苏州夜间形象社会语义网络图

2011—2015年，代表苏州夜间城市形象的7个关键词分别为“夜游”“灯光”“历史”“山塘”“夜景”“江南”“评弹”，这与苏州的“历史文化名城”定位保持高度一致。“夜游”“古镇”“评弹”“客栈”“猫的天空之城”“坐船”等词的共现性较高，反映了政府坚持以丰富的旅游资源为基础，尽力挖掘苏州的特色历史文化，给旅游资源赋予不可替代的文化内涵。此外，开发商把吴侬软语、苏帮菜、昆曲、评弹等独具特色的人文资源转化为市场优势。例如，“山塘街”多与“古老”“繁华”“好吃”等词共现，反映了历史古街早已成为文化景观符号，街头小吃则转化为目的地可利用的人文资源，诱发消费者的现时需求。

2016—2020年，苏州夜间城市形象不断变化，出现了“建筑”“文化”“园林”等新的关键词，园林中尤以网师园为主。毫无疑问，网师园夜游对苏州从传统观光旅游向沉浸式体验旅游过渡的贡献颇多，使文化属性和景观属性在苏州城市形象中的结合变得更加紧密。与“夜游”共现性较高的还有“节目”“表演”“艺术”等，这也从侧面反映出消费者对旅游演艺活动的偏好。

4.网络文本分析小结

对比分析近十年的网络文本可知，苏州的夜间旅游在2011—2015年主要是作为日间旅游产品的延续，与苏州市所宣传的城市形象基本一致。此时的夜间旅游属于传统发展模式，即紧抓当地的旅游资源，极尽所能地进行开发和宣传，导致旅游产品结构单一、城市形象固化。2016—2020年，苏州的夜间旅游往前迈进一步，重点向高质量品牌打造转换，出现一批独立于日间旅游产品之外的夜游品牌，如“姑苏八点半”等。此类崭新的经济业态结束了苏州2016年前夜间旅游发展滞缓的境况，成为未来苏州整个旅游行业高质量发展的良好开端。

(三)关于消费者夜游偏好的问卷分析

1.人口统计学特征分析

通常，样本量越大就越能代表总体。考虑到新冠肺炎疫情和成本因素，本研究在允许的误差范围内，科学制定样本量大小，平衡调查成本与调研准确度之间的关系。因此，在保证95%的置信率和问卷数不少于题目量5～10倍的前提下，回收有效问卷192份，整理问卷时仔细浏览作答情况，并进行后续的信效度分析。检验结果显示，信度系数值为0.967，KMO值为0.936，Bartlett球形检验值为3346.254，由此说明问卷数据质量较高，可用于进一步分析。问卷发放采取随机方式，发放范围覆盖社会主要人群，且均有苏州夜间出游体验，因而研究结果具备合理性。

2.消费者夜游偏好分析

问卷调查结果显示，仅有14.06%的消费者选择夜晚出游，这直接反映了苏州对夜间旅游宣传乏力。在“夜间出游结伴对象”选项中，51.56%的受访者选择“与朋友一起”，选择“与家人一起”的占30.73%，选择“与恋人一起”的占12.5%，可见若能创新营销方式，则夜间旅游消费市场潜力巨大。在“夜间出游时间段”选项中，95.32%的受访者选择“晚上9点之前”，仅有4.17%选择“晚上9点至11点”，因此未来的旅游规划可向深夜化转变。在“每次夜间消费人均支出”选项中，消费支出在100～300元的占55.73%，在300～500元的占19.27%，而2019年苏州人均GDP为178 931元，可见苏州仍存在较大的夜间消费增长空间。

表3旨在检验夜间出游倾向与夜间活动吸引程度的相关性，即夜晚的旅游活动本身客观上是否能够吸引旅游者出游。使用Pearson相关系数分析可知：夜间出游或消费与演艺体验、购物娱乐、观光游憩、特色餐饮、文化休闲、其他活动之间的相关系数值均接近0，且p值均大于0.05。这说明苏州夜间活动的精彩程度并不能影响消费者的出游倾向，由此可见苏州对城市夜游活动的宣传匮乏。在探究最吸引消费者的夜间旅游活动时发现，演艺体验和夜间观光游憩的相关系数为0.321，大于0.3，且p值小于0.05，无显著性差异，说明两者呈中度相关，未来进行产品设计时可以考虑捆绑营销。而文化休闲活动与演艺体验、购物娱乐、特色餐饮的相关性相对较低，说明消费者在夜间出游时往往不会同时选择文化休闲和购物餐饮这两类活动，因此未来可以考虑引导消费和市场细分双管齐下。

表3 夜间出游倾向与夜间活动吸引程度的相关性检验(N=192)

3.苏州夜间旅游形象概况与特征

随着网络的普及，自媒体、融媒体等宣传方式不断兴起，消费者更愿意接受和“复制”别人的旅游经历，在海量的信息影响下，成熟的产品相对于整体形象的宣传显得较为薄弱。为探究旅游者心中的“夜苏州”形象，问卷设计了主观题，共得到有效答案379条。其中，正面评价361条，如美丽、绚丽多彩、典雅华美、古色古香、自由惬意、精致、美食多、干净清爽、闲适、幽美、和谐、朴实、安宁、现代、文明、浪漫、静谧、多元、别具一格、繁华、随意、意境、温婉、祥和、优雅、舒适、含蓄、时尚、小资、江南水乡、民风好、治安好等；负面评价18条，如人多、拥挤、喧闹、酒吧少、无夜生活、平淡、空城、小、单调、普通、无特色、待发展等。大部分受访者对苏州夜晚的评价是“美丽”“静谧”“古典”之类，少数人认为苏州具有现代化气息但缺乏夜生活。这说明旅游者对苏州的印象处在由传统层面向“现代化国际大都市”转型的阶段。

为了解旅游者心中“夜苏州”形象的代表性场所，本研究在问卷收集到的378条有效答案基础上，通过词频分析软件得到排名前十的词条，依次是“金鸡湖”(61)、“观前街”(51)、“平江路”(45)、“山塘街”(44)、“苏州中心”(37)、“东方之门”(16)、“网师园”(11)、“园林”(7)、“李公堤”(7)、“月光码头”(6)。“金鸡湖”排在首位说明苏州对金鸡湖周边的开发十分契合消费者的夜游偏好；“观前街”“平江路”“山塘街”出现频率较高，表明消费者选择历史文化街区感受苏州的美食文化，这些地方的选择并没有明显的时间分野。“金鸡湖”“苏州中心”“东方之门”“李公堤”“月光码头”均位于苏州工业园区，其余5个位于古城区，空间分布特征明显。苏州的夜游市场被姑苏区和工业园区二分天下，其余八大板块参与度明显不足，这一方面是因为缺乏天然的旅游资源，另一方面与政府的重视度有很大关系。

促成消费者形成苏州夜游形象的驱动因子有很多，笔者根据主成分分析的基本要求和苏州市的实际情况选取了16个因子(见表4)。其中，X1指购物场所夜间营业时间，X2指餐饮场所夜间营业时间，X3指公共交通夜间营运时间，X4指城市照明，X5指政府对夜间基础设施的重视度，X6指建有城市标志性夜间景观，X7指夜间交通状况，X8指夜间道路标识清晰度，X9指夜间治安，X10指夜间环境卫生，X11指固定的夜间游览活动，X12指夜间节日活动或赛事丰富度，X13指水上娱乐项目，X14指夜间旅游活动宣传，X15指夜间旅游活动价格，X16指本地人民友好度。

表4 特征值和主成分贡献率

由表4的特征值和主成分贡献率可知，X1、X2累计贡献率达74.775%，表明这两个公因子对16个因子具有75%的解释能力，并且其特征值均大于1，达到了分析要求，故只需求出第一、第二主成分即可。从主成分载荷矩阵可以得出，第一主成分与X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10、X16等因素具有较大相关性，这些因子反映了夜间旅游配套设施的完备情况，因此第一主成分可以认为是夜间旅游配套设施的代表。第二主成分与X11、X12、X13、X14、X15等有较大相关性，因此，第二主成分可以认为是夜间旅游产品的代表。根据主成分载荷，选取的16个因子可以归为两类，即夜间旅游配套设施和夜间旅游产品。

以苏州的夜间旅游产品是否符合“人间天堂，自在苏州”的旅游形象定位作为自变量，以夜间旅游配套设施因子、夜间旅游产品因子作为预测变量，进行多因素方差分析。结果显示，夜间旅游配套设施因子和夜间旅游产品因子均存在显著差异(见表5)。事后检验表明，绝大多数的旅游者认为苏州的夜间旅游形象与“人间天堂，自在苏州”的旅游形象定位是极度相符的(见表6)。这一方面证实了前期苏州市对城市形象的宣传深入人心；另一方面也说明苏州的夜间旅游始终没有完全突破原有框架的束缚，只是作为日间旅游的附属产品缓慢发展。

表5 方差分析表(M±SD)

表6 事后检验

4.问卷分析小结

消费者对苏州的夜间旅游以褒赞为主，他们心中的苏州形象仍是古朴典雅、江南水乡，这是对以往旅游规划工作的认可。但是，这种城市形象固化不利于苏州向国际化大都市的转型。以传统城市形象为内核，以现今城市地位为跳板，华丽转身谋求夜间旅游的高质量发展是当务之急。姑苏区和工业园区可以起带头作用，但政府不能忽视其他区域的发展，苏州的夜间旅游需要百花齐放，联动发展。此外，苏州具有巨大的潜在消费群体，虽然城市夜间旅游配套设施和夜间旅游产品得到了消费者的广泛认同，但苏州政府在新品牌的宣传造势和品牌的多元化开发上仍需有大动作。

三、结论与对策建议

(一)网络文本分析和问卷调查的相关结论

首先，根植于丰富的旅游资源，苏州近五年的夜间旅游发展速度较快，形成古韵今风并行发展的新格局，传统的日间旅游产品和诸如园林、博物馆之类的场所被冠以夜间元素重新进入大众视野。

其次，夜间旅游活动地区分野较为明显，苏州古城区依旧是夜间旅游的主要地区，工业园区作为后起之秀代表了苏州现代化的最高水平，其夜间活动高发区集中在金鸡湖周边。但是，在夜间旅游发展的过程中，苏州的其他板块参与程度不高，造成消费者认知单一化。此外，苏州拥有巨大的潜在消费群体，夜间消费市场存在蓝海，有待进一步挖掘。在探究消费者情感意象时，人们对苏州夜间活动以褒赞为主，夜间旅游环境和基础设施也得到消费者的认可，“人间天堂，自在苏州”的旅游形象定位深入人心，但现有城市形象尚未突破传统框架。

最后，体系化、品牌化的夜间旅游活动仍然较少，政府对夜间旅游产品宣传力度不足，导致夜间旅游产品附属程度较高，营销方式有待创新，亟须引导夜间消费活动向深夜化发展。

(二)苏州夜间旅游创新发展的对策与建议

第一，精确定位，打造品牌。苏州夜间旅游可以把旅游资源和吴文化有机结合，让夜间旅游产品自成品牌。2020年，苏州推出“姑苏八点半”夜游品牌，擘画了全新的消费模式和消费场景，取得了良好的经济效益和社会效益。未来，苏州应在打造具有高质量、国际化的夜游品牌上持续发力。

第二，大力宣传，声名远播。充分利用当下比较流行的微信公众号、微博、抖音、快手等社交新媒体开展营销活动。对外，相关部门可以利用网络名人进行宣传，或者请专业团队拍摄高质量的宣传片，以流量效应更新苏州的城市形象；对内，组建一支高水平宣讲团，让苏州品牌“走出去”。同时，针对夜游深夜化程度低的问题，政府要创新打出各种“组合拳”，引导消费趋势和习惯。

第三，别开生面，精准造势。2020年苏州江南文化艺术节举办得如火如荼，为疫情后提振苏州经济贡献颇多，取得了良好的效益。苏州要积极争取各种大型活动的承办权，将其开闭幕式放在夜间进行。此外，目前国内只有旅游节，苏州可以创造性地提出“中国夜间旅游节”这个新概念，利用首创优势迅速打开局面。

第四，规范餐饮市场，发展苏式特色美食。干净有序的餐饮环境对城市形象无疑是一个加分项，这不仅要求卫生环保部门做好工作，还需要商家自觉维护好城市形象。除此之外，餐饮内容需要体现地区特色，千篇一律的商业街“标配”小吃只会让消费者对城市认知产生趋同性，只有苏帮菜、船点、蟹壳黄、糖粥等才是消费者心中的“苏州味道”。因此，政府必须重视老字号店铺，帮助百年老店进行宣传。

第五，重视体验，打造沉浸式产品。沉浸式体验是当下最火热的模式，“情怀路线”深受消费者喜爱，苏州的夜游产品应该努力让消费者成为“曲中人”而非“旁观者”。例如，谈到爱情圣地，大家就会想到断桥，正是因为许仙与白娘子的爱情故事为世人所熟知。苏州也有一个情人园——耦园，我们可以摒弃传统的招徕游客的营销模式，通过打“情感牌”引起消费者共鸣。

第六，创新文创产品，增升附加值。高质量的文创产品不仅是商品，也是消费者旅游体验的副本。文创产品的设计应注重“江南水乡，姑苏吴地”的总基调，突出表现苏州人文历史和现代国际化的精神品格，使苏式纪念品不仅能储存消费者的宝贵记忆，而且能成为世人了解现代苏州华丽蜕变的窗口。

第七，政府、游客、市民三方协同，形成旅游发展良好生态。夜间旅游的高质量发展不仅要在文化内涵上下功夫，还要重视消费者的观感体验和消费偏好，有针对性地设计产品。同时，鼓励本地市民和商家主动成为苏州夜间旅游发展的推介，打造一个“政府—游客—市民”的夜间旅游生态系统，获得永久的可持续发展。

第八，整体规划，打造夜间苏式生活。苏式生活就是以江南特色为核心，以苏州旅游资源为载体，以苏州传统生活方式为内涵，融合传统与时尚、古典与现代、悠闲与精致的高品质生活。首先，推出苏州“印象”系列演艺节目，把《苏Show》做大做精，既让消费者夜间有处可去，也能合理利用公共资源。其次，大力发展休闲度假产品，扩展市域空间，多发掘一些旅游业并不发达的小渔村、小乡村，以满足消费者喜爱的苏式风情。最后，完善服务体系，把“食住行游购娱”的方方面面都打上苏州国际化的印记，潜移默化地改变城市形象。