公立医院开展健康科普传播的实践与思考

□ 李沂航 LI Yi-hang 沈阳 SHEN Yang 朱磊 ZHU Lei

中共中央、国务院印发并实施的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，要加强健康教育，提高全民健康素养，加大健康科学知识宣传力度，将开展健康知识普及及行动作为健康中国重大行动之一。在我国经济高速发展，健康传播模式多元化的背景下，单一健康科普传播模式已不能满足群众日益增长的健康需求。如何综合利用传统和新兴媒体，探索出适应全民的健康科普传播方式，实现传播效果最大化，提升公众健康素养水平，需要公立医院在健康科普传播中进行摸索实践。台州恩泽医疗中心(集团)作为台州地区最大的公立三甲医院，有责任有义务引导市民健康的生活方式，提高大众健康水平，助推健康中国建设。

公立医院开展健康科普的必要性分析

1.健康科普知识供不应求。健康科普信息是指以健康领域的科学技术知识、科学观念、科学方法、科学技能为主要内容，以公众易于理解、接受、参与的方式呈现和传播的信息，通过普及这些信息，帮助公众形成健康观念，采取健康行为，掌握健康技能，提高健康素养，从而维护和促进自身健康[1]。中国科学技术协会发布的《中国网民科普需求搜索行为报告》中指出，2018 年中国网民科普搜索指数为91.64 亿，不论按总搜索份额或是PC 端、移动端搜索份额，健康与医疗主题均遥遥领先占据首位，这充分说明大众对健康知识、医学科普的需求之大[2]。

2.虚假科普信息众多，权威科普枯燥乏味。随着目前自媒体的发展，很多健康信息的传播者并不是专业的医疗卫生从业人员，他们拼凑的各类“伪科学”通过自媒体传播，因具有煽动性和共情性的特征，让不少缺乏知识的人失去辨别真假的能力，不仅不利于健康，反而会造成健康损害。另一方面，作为健康科普信息传播的主力军，大多专业、权威的医疗卫生人员不具备将专业知识技能转化为通俗易懂科普知识进行传播的能力，内容枯燥乏味、专业术语多，导致大众不能理解和接受，阅读兴趣低，传播力弱。

精益管理在医院健康科普传播工作中的实践

精益管理是源自日本丰田汽车公司生产方式的一整套现代科学管理模式[3]。它以客户价值为导向，消除一切生产和服务中的无意义、无价值的流程，以提高效率，减少浪费，提升客户的满意度。将精益理念用于健康科普推进，旨在关注百姓声音，聚焦百姓需求，持续不断改进工作方法，提高工作成效。

1.基于传统媒体开展互动式健康科普节目。随着互联网信息的发展，近几年的健康科普大多以微信、微博、抖音等新兴媒体为主，大多公立医院忽略了传统媒体，认为其传播力不足。但中国互联网络信息中心(CNNIC)于2021 年2 月2 日的发布《第47 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年12 月，我国50 岁及以上网民群体占比为26.3%，说明另有70%以上的中老年人是通过各种传统媒体获取信息。2016 年1 月，台州恩泽医疗中心(集团)与当地电视台合作的健康科普栏目《健康直播间》开播，这在当时是一档创新性的直播健康类节目，节目围绕着“如何让老百姓及时拥有最新的健康资讯？如何让专家的科普讲座更贴近百姓需求？”两大目标进行，在直播节目进行过程中，观众随时可拨打热线电话与医学专家就当天的健康话题进行探讨与咨询。

2.倾听客户声音，不断优化创新。科普的受众是老百姓，好的科普一定要让百姓“听得懂、学得会、用得上”[4]。根据收视率反馈，发现节目受众以50、60 岁的中老年人为主，针对这一特性，医院和电视台阶段性地以召开座谈会、观众电话调研、专家问卷调查等形式，倾听客户声音，有针对性地对节目的内容和形式进行改进，节目内容几经优化：如定期推出药膳节目，老百姓在家就能跟着做，提升可操作性；策划推出《常见慢性病日常健康管理》专题节目，针对三高、痛风、腰颈椎疾病等常见病，邀请本土明星和热心观众参与，以答题对抗赛的方式呈现百姓关注的健康问题；结合各类主题日，媒体联合医护人员走进大型商场，做好主题科普宣传活动；创新科普宣讲形式，自2017 年起，连续举办3 届恩泽健康创新科普大赛，通过小品、情景剧、穿越剧等多种形式，将医学知识转化为通俗易懂的科普场景，进行录制编辑后在健康直播间播放，掀起市民讲健康，看科普，学知识的热潮。经过不懈努力，作为非黄金时段播出的节目，该节目在台州本地广受好评，收视率稳居本地节目收视前5 名。

2.延伸科普触角，衍生全媒体背景下的多渠道分众传播。人在哪里，健康科普工作的重点就应该在哪里，健康科普的触角就应该延伸到哪里[3]。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年12 月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模已达9.86 亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。随着新兴媒体的影响越来越大，传统媒体失去其原有优势，传播力有所减弱。针对这一情况，医院决定延伸节目触点，推出全媒体建设方案，实现线上、线下联动发展。

对于深受百姓喜爱的科普知识，医院通过自媒体——台州恩泽医疗服务号和无限台州APP、台州1 频道等健康科普直播、录播节目内容进行二次编辑和推送，扩大科普影响力，如2017 年8 月10 日推送的由节目主持人亲身示范拍摄制作心肺复苏、中风急救、海姆立克急救法等4 个急救专题视频，急救视频单条点击量超10 万。2020 年2 月，在新冠疫情期间推送的防疫科普知识，点击量达10 万+。

在节目拥有了一定量忠实观众后，着手打造“明星”医生，聚集“粉丝”效应。集中忠实粉丝建立粉丝微信群，目前有《健康直播间》轻问诊群、皮肤科小余医生轻问诊群，儿科胡医生轻问诊群。开展日常线上轻问诊，目前吸纳群成员1500 余人，受到儿童家长的追捧和喜欢。在成功推出皮肤科医生余忠义、小儿内科医生胡文辉两位“网红”医生的同时，探索科普短视频，录制的小余医生皮肤课堂在抖音和微信视频号上热播。

健康科普传播力获得提升，医生获得感增强

运用精益管理后，医院健康科普传播力得到了明显的提升，收到了良好的成效。在《健康直播间》节目开播之初的2016 年，台州市居民健康素养水平为16.59%，2020 年台州市居民健康素养总体水平为31.51%，比2016 年提升了近15个百分点，其中健康信息素养达到了40.98%。医院官方微信公众号目前粉丝量超过65 万，发布科普微信395 条，头条平均点击量3 万以上，并连续多年入围“中国医院微信公众号20 强”。不少患者慕名前来，指定要找“电视上的那位专家”看病，增强了医生群体的获得感，同时也增加了医疗卫生人员健康科普的积极性。

公立医院开展健康科普传播的思考

当前百姓的健康意识越来越强，对健康知识的需求越来越大，由于网络信息的唾手可得和自媒体的发展，如何才能让百姓在鱼龙混杂的健康养生获取到真正权威、专业又通俗易懂的科普知识，避免因虚假信息而导致的健康危害。因此，公立医院在日常的诊疗外，做好健康知识宣传也尤为重要，通过医疗专家为百姓进行健康科普，产生良好的互动，建立起双方信任，使医疗机构和医务人员的公信力和美誉度得到一定程度的提升[5]。同时，更要运用精益理念对不同的群体进行细分传播，把握多样性需求，力争精准传播，这也是提升传播力的新突破。