融媒体时代网络舆情治理的策略和路径

王月华

【摘 要】随着移动互联网技术的迅猛发展，传媒格局和舆论生态发生深刻变革。当前，网络舆情生态不断演变，传统治理手段面临新挑战。如何适应新常态开展网络舆情治理，营造风清气正的网络舆论环境，成为新时代重要命题。文章对网络舆情生态治理体系形成和演变过程进行分析，探索融媒体时代网络舆情治理的创新策略和路径，提出新时代应融合内容、技术和平台优势，协同政府、媒体和公众力量，构建综合治理新格局。

【关键词】舆论场;网络舆情;舆情治理;媒体融合

融媒体时代，互联网呈现用户聚合化、价值多元化、生态复杂化等新特征，“网络空间内由特定事件（议题）引发的公众意见、态度和情绪的集合，形成独具特色的舆论形态[1]”，即网络舆情。党的十九大报告作出“建立网络综合治理体系”的重大部署，为新时代体系化治理网络舆情指明了方向。

一、网络舆情生态演变和治理体系建设的阶段性分析

笔者通过万方知识服务平台以“网络舆情”为关键词、以“期刊论文”为文献类型进行精准检索，获得相关文献13618篇，结果显示，国内提出“网络舆情”研究最早开始于2005年（6篇），2015年达到顶峰（1499篇），此后每年文献数量有所下降，但均不低于1300篇/年，研究成果主要集中在中国政治、信息与知识传播、教育3类学科。由此可见，近年来中国互联网技术更新、媒介平台融合、网民规模化增长的同时，网络舆情更深刻地影响中国政治生态、传播格局和未来发展趋势。笔者试以2005年至今为时间段，对网络舆情生态治理体系形成和演变过程分3个阶段进行分析。

（一）兴起发展阶段（2005—2013）

2003年“非典”疫情暴发，传统门户时代的网络新闻平台在信息传播链中崭露头角。2005年，“网络舆情”被正式提出并进入学界研究视野。2009年新浪微博创立并迅速渗透到社会生活各方面，成为重要舆情源。同年，党的十七届四中全会召开并明确提出 “注重分析网络舆情”，此后，网络舆情引导、监测、预警和应对成为学界研究焦点。

2011年7月，上海交通大學主编的舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告》披露，2010年发生的155起影响力较大的社会舆情热点事件中，网络新闻、报纸、论坛、微博、电视排在舆情首发媒介的前五名，指出“新媒体正日益成为众多舆情热点的首发媒体”。在此期间，国内媒体开始基于网络平台探索“网络问政”舆情治理新路径。2009年7月，广东省奥一网完成国内第一家系统化问政平台建设，此后如湖南红网“百姓呼声”、山东胶东在线“网上民声”、河南大河网“焦点民声”、浙江宁波网“对话”等一批获中国新闻奖一等奖的代表性问政平台先后诞生。

2010年，湖南、安徽、广州等省、市开全国风气之先河，将网络问政写进政府工作报告，由政府主导推动网络问政制度化，实现政民互动常态化，成为舆情治理创新共识，同年，网络发言人在全国推广。平台技术升级、治理理念更新、用户群体分化是这一阶段舆情生态发展的主要特点，但是，网络舆情治理面临技术、道德和法律3个方面的挑战，表现为网络水军、网络谣言、网络暴力、非法公关等不良现象频发。

（二）规范治理阶段（2014—2018）

众声喧哗过后，网络舆情治理领域也暴露出不少问题，大量基于网络传播的突发公共事件，凸显了对网络舆情开展有效监管和高效治理的必要性。2014年，我国互联网一系列法律法规出台和行业整治行动启动，标志着互联网进入规范治理新阶段。同年，中央网络安全和信息化领导小组宣告成立，治理模式本质上是一种以权威为依托的纵向协同模式，每年举办世界互联网大会，开启外向发展治理模式。[2]2016年，《中华人民共和国网络安全法》出台，标志着我国互联网生态治理进入法治轨道。2017年，《互联网新闻信息服务管理规定》出台;2018年，重点加强对网络视听、互联网广告、未成年人保护等领域立法，进一步填补内容生产、传播、信息保护等领域立法空白。据《互联网法律白皮书（2018）》数据，2014年至2018年5年间，我国新出台网信领域的法律13项、行政法规5项、部门规章19项、司法解释3项、规范性文件24项，法律法规不断完善。

（三）治理转型阶段（2019年至今）

2019年，中国5G技术应用于商业，中国的互联网产业发展装上高速引擎，短视频、云计算、直播、VR、AI技术广泛应用，以抖音、快手为代表的视频社交平台快速崛起，具有更强现场感、表达力、传播力的视频传播时代来临。媒体融合背景下的信息跨时空、跨平台、交互化传播，使舆论表达呈现出多样化、碎片化和可视化新特征，舆情治理转入全景、全时、全效治理新阶段。在此期间，北京网络广播电视台《北京时间》节目打造“全民记者”平台，北京人民广播电台探索“节目定制”服务平台，江苏、山东等省创建实时直播、时政问政等现象级政民互动平台，全国公安系统率先运用政务抖音开展政民视频互动，标志着以深度融合为支撑，政府治理为核心，公众、媒体等多主体参与的舆情协同治理新范式逐渐形成。

二、融媒体时代三大舆论场调节功能面临的新挑战

过去以媒体舆论场为支点，有效连接各种舆论场，动态博弈并实现平衡的舆情治理局面，在融媒体时代面临被打破甚至失衡的风险挑战。

（一）“算法推荐”机制下主流舆论场话语弱化

融媒体时代，以“算法推荐”为代表的新技术应用，深刻影响和左右舆论走向，传统舆论场构建的信息公开、议题设置、网络问政等话语体系遭遇冲击。例如，以媒体舆论场为支点构建起的网络问政机制，是掌握民意动向、化解舆情风险的重要平台。进入融媒体时代后，社会舆论众声喧哗，且无须经过网络问政平台过滤而迅速直达公众，加之“算法推荐”技术应用，促使兴趣爱好和意见立场接近者迅速聚集，网络舆情生成速度更快、烈度更强、阵地更多样、非理性程度更高，导致舆论场影响力、引导力和话语体系遭遇弱化挑战。

（二）舆论监督权让渡下媒体舆论场功能异化

舆论监督权是西方传播学赋予媒体的与立法、行政、司法三权并立的一种权力，即社会舆论监督权。融媒体时代，传统媒体舆论场结构化、直线式、自上而下的“只读”式传播，面临新媒体舆论场圈层化、标签化、去中心化的“读写”式传播冲击，来自新媒体阵营的“围观的力量”和“沉默的螺旋”，成为推动舆情发展的重要力量。“数字技术的应用和普及，媒介在不断取得进步的同时，也产生了异化现象。”[3]过去由官方媒体独掌的舆论监督权，面临来自新媒体领域的争夺，特别是阵营更庞大、受制约因素更少的民间自媒体，在“流量为王”的商业逻辑驱动下，以渲染、炒作甚至虚假信息网罗用户，随着用户注意力的分散和转移，舆论监督权由官方媒体向新媒体转移让渡。为争夺用户资源，官方媒体阵营内也不同程度地出现了唯算法是从、向流量妥协、片面追求“爆款”，甚至为负面舆情传播推波助澜的倾向，媒体舆论场面临媒介功能异化风险。

（三）“信息茧房”缠缚下公众舆论场群体极化

舆论的形成，起源于公共领域某一事件、话题或现象，引发公众意见的集合，形成情绪、态度、认知和行为的趋同。融媒体时代，以微信、抖音、微博为代表的社交软件应用，实现人与人的高速连接，舆情产生和发酵不再局限于公共领域，被网络放大的私人领域如朋友圈、QQ群、微信群、抖音或微博热点等成为网络舆情的原发区和高发区，公众舆论场呈现片面化、碎片化和去中心化特征。特别是基于用户关系、兴趣爱好而设计的算法推荐技术，给用户造成个体困境的同时，更容易激发个体非理性情绪。这种基于“信息茧房”而形成的相对封闭的移动舆论场，进一步强化了公众舆论场的非理性和群体极化特征，成为新时代开展舆情治理的难点。

三、融媒体时代网络舆情协同治理的策略路径

融媒体时代，图文、视频、弹幕、点赞、分享、表情包、拍同款等多样化的观点表达方式，都是构成舆情的重要本体。随着技术进步、平台演变和用户分化，网络舆论场不可控因素日益增多，政府、公众和媒体都亟须进行技术应用、干预体系、治理环境等层面的自我转变，以推动网络虚拟空间的善政和善治。

（一）政府：重构管理体系，提升治理能力

1.强化大数据治理

融媒体时代，公众的情绪、态度、认知与行为能够借助大数据分析得到更为准确的测量，使得潜在的表达方式变得显现化。[4]公众聚集和交互产生海量大数据，成为政府开展舆情治理的重要参照物。首先，政府要树立大数据意识，善用大数据高速性、易变性特征，建立基于大数据技术的舆情监测、预警、分析、研判和应对系统，变“事中干预”为“事前预判”。其次，善用大数据多样性、交互式特征，通过技术筛选和识别技术，准确收集掌握特定人群的诉求焦点和心理预期，变被动应对为主动纾解。再次，善用大数据开放性、分享性特征，变“你问我答”为“问计于民”，通过网络问政、政务公开等线上交互平台，提高政府部门的议题设置、舆论动员和公共服务能力，建立畅通有效的政民对话机制，不断提升政府的决策水平和行政效能。

2.强化制度监管

政府要善用新技术和新平台，重点加强对政务新媒体、官方媒体和自媒体三个主要传播信源的监管。一是要推进政务公开常态化和长效化，解决政民信息不对称问题，打造阳光型、服务型政府。二是要规范媒体运行和管理机制，强调社会效益优先，加强新闻工作者职业行为规范和约束，从政策、资金、人才等方面加大对新闻媒体单位的扶持力度，纠正部分媒体因片面追求经济效益和“流量变现”而产生的偏差。三是要规范引导自媒体成长，通过行业协会和社会组织力量，从组织和政策层面引导自媒体开展正能量信息生产传播活动，营造积极、正面、良性的自媒体舆论生态圈。此外，政府要推动新媒体行业自律、网络文化和诚信体系建设，实现新媒体行业的自我净化和自我管理。加强网信监管，完善问责机制，强化对自媒体的导向把关和内容审核，对网络暴力、网络谣言、历史虚无主义等有害信息保持高压态势，压缩非法和负面信息的滋生、传播空间，营造风清气正的网上舆论环境。

3.强化队伍保障

建立纵向覆盖乡镇（村）、县（区）、市三级的网格化舆情管理队伍，第一时间发现舆情，第一时间介入处置，将风险和矛盾化解在最基层。加强网络信息员、网络评论员、舆情管理员队伍建设，提升人员的网络素质和媒介素养，畅通与公众的平等对话交流渠道。

（二）媒体：重建主流话语，推进深度融合

“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”这就要求媒體在新时代要善用移动传播技术，运用多平台、多格式的信息传播手段，通过内容生产、技术应用和品牌重塑，纠偏“媒介异化”，回归“媒介人化”，即媒介行为突出“人”的主体地位，担负起舆情治理的主体职责。

1.优化内容生产

新技术驱动下的信息传播速度已经步入“毫秒时代”，媒体内容生产发布首先要突出“快”字，抢第一时间，抓第一落点，快速反应和行动，让权威声音迅速到达用户，压缩负面信息、网络谣言、不实信息的发酵时间和生存空间。其次用户获取信息的碎片化特征，要求内容生产发布要突出“小”字，角度切口要小，内容体量要小，用通俗易懂、深入浅出的表达，方便用户快速接收和准确理解信息。再次要适应融媒体平台可视化传播的需要，在信息呈现上要突出“多”字，通过图文、视频、动漫、H5等多种表现形式的穿插融合，运用丰富的视觉元素吸引用户关注，推进深度融合，占领主流高地，构建强大的舆论话语权和向心力。

2.注重技术应用

5G、VR、AR、AI、大数据、云计算等新技术的应用，给用户带来沉浸式、场景式的全新视听体验，推动媒体步入移动化传播、智能化应用新时代。媒体要借助新技术服务新传播，首先，要实现平台与人的精确匹配，开发系列新媒体矩阵应用，如资讯、娱乐、政务、服务、商务类客户端、小程序等产品，构建“媒体+政务+服务”融合传播平台，实现传播平台全面覆盖，进而掌握主流话语权。其次，要实现信息与人的精确匹配，运用推荐算法、机器学习、用户画像等新技术辅助内容分发，提升信息到达率，最快速度调动用户注意力，最大限度沉淀目标用户，提升用户活跃性和黏性，及时、准确汇聚意见、疏导舆论。最后，要构建全程、全息、全员、全效的信息生产和传播网络，实现快速指挥调度和生产分发，掌握舆情治理主动权，占领制高点。

3. 实施品牌重塑

随着媒体深度融合步伐的加快，媒介平台边界被打破，品牌内涵亦被重新定义，过去以媒体平台为中心、注重内容生产的品牌建设路径，已经转向以用户需求为中心，更加注重用户反馈和口碑传播。因此，媒体必须从思想观念、组织流程和运营管理等多个环节进行自我改革，调整品牌定位，重塑品牌形象，聚合目标用户，提升舆论动员能力。

（三）公众：加强生态治理，规范参与机制

新平台、新技术的普及应用，为公众自由参与和自主表达提供了基础条件。但是，长期身处无处不在的互联网拟态环境，受算法推荐、机器学习等新技术的影响，公众的思维和行为普遍呈现一定的惰性，表现在接收信息习惯被“投喂”而非“觅食”，处理信息习惯于“人从众”而缺乏独立的判断和思考等。

推进政策立法，规范技术算法监管，是巩固舆论传播阵地的必然选择。基于大数据算法、机器推荐等技术应用的信息分发“投喂”机制，易导致公众舆论场出现群体极化，加剧舆论生成传播的烈性和非理性。对此，2019年9月《人民日报》客户端提出“要用主流价值纾解算法焦虑和流量焦虑，让舆论天空更清朗、舆论生态更健康”[5]。2021年8月，中央宣传部等五部门联合印发《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》，从监管层面明确“健全完善基于大数据的评价方式，加强网络算法研究和引导，开展网络算法推荐综合治理，不给错误内容提供传播渠道”[6]。

整合行业力量，规范公众参与机制，是规范公众舆论场运行、实现有效治理的重要举措。针对融媒体时代公众存在的从众心理和“沉默的螺旋”效应，规范公众舆论场运行还需要进一步探索建立行业协会和社会组织，构建网上统一战线，有效引导公众舆论场健康良性运行。

四、结语

融媒体时代，技术、平台和用户重新构建，基于全媒体场景的舆情治理要把握新生态，适应新常态，通过整合政府、媒体和公众三个主体力量，构建政府主导、媒体监督、社会协作、技术应用、行业自律多位一体的综合治理体系，推动舆论场健康有序发展，形成良性、协同、互助的舆情治理合力。

参考文献

[1]殷辂.网络舆情治理的基本理论问题辨析[J].电子政务，2017（7）：10-15.

[2]彭波，张权.中国互联网治理模式的形成及嬗变（1994—2019）[J].新闻与传播研究，2020，27（8）：44-65，127.

[3]人民网.论中国当下的网络媒介异化及其对策[EB/OL].[2012-11-05].http：//media.people.com.cn/n/2012/1105/c150616-19503748.html.

[4]郭小安.新媒體环境下对舆论核心要素的再思考[J].南京社会科学，2021（6）：122-130.

[5]人民日报客户端7.0版本上线 主流算法正式亮相[EB/OL].[2019-09-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=164

5187912316737932&wfr=spider&for=pc.

[6]新华社.中央宣传部等五部门联合印发《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》[EB/OL].[2021-08-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1706979146760

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（责任编辑：黄佳君）