“互联网+”视角下非物质文化遗产的商业化发展——以汉绣为例

陈浩南，李孝娅，李 滔，陈 烨，陈俊豪，李沁雪，佘程程

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

1 现状

1.1 传承人

汉绣是一种在荆楚地区流行的刺绣，随着社会的发展，刺绣这种传统手工制作方式很容易被现代机械化、自动化生产方式取代，且这种手工制作的产品在不具备营销包装技术的前提下很难保障市场，往往高成本的时间投入只能换取低量的经济产岀。因此，在无法获取基本生活保障的前提下愿意学习刺绣的绣工越来越少，甚至出现断层的窘境[1-2]。

1.2 产品

1.2.1 知名度小

荆楚汉绣相较于其他绣种而言，在湖北省乃至全国的名气较低，没有与之对应的文化传播途径和渠道，很难让汉绣走进大众的视野。换言之，除了少数对汉绣感兴趣的人外，极少有人知道其存在及艺术价值。

1.2.2 题材陈旧，无法满足现代人的审美和需求

荆楚地区的汉绣产品主要来源于小型、单一的家庭作坊，图形也延续最初的纹样特点，没有创新点。随着时代的发展，消费者越来越多地接触到各种别具一格的设计产品，审美观念和眼光发生了变化，审美标准也在不断上升。

1.2.3 同质化问题严重

同质化问题在汉绣的产品设计中十分严重。在众多汉绣手工产品的门店中，汉绣产品具有较高的相似性，一样的图案题材、色彩搭配、针法却出自两位绣师之手，缺乏独特性，使得消费者产生了审美疲劳[3]。

1.2.4 高校和其他媒体的重视

众多高校都提高了对非遗文化的重视程度和其衍生品的开发。汉绣产业由于这些高校师生的加入，开始不断开拓创新，逐渐呈现新的面貌。

2 分析

2.1 市场

据2011年《武汉地区刺绣产业调查统计》，苏绣占据湖北武汉绣品市场年消费与外贸出口总量的83%以上，剩下的市场份额则被湘绣、蜀绣、粤绣等绣种抢占。在汉绣面临生存艰难以至于难以继续发展的现状下，苏绣、湘绣等绣种却在逐渐占领汉绣的本地市场来扩大自身的生存空间[4]。

如汉绣在创意文化产业中的多元化发展，在品牌包装后，汉绣制品面向的市场有着低端、中端、高端3个不同层次。高端产品一般都是由汉绣传承人亲手制作的产品，例如收藏的装饰品、私人定制的服装等奢侈品。低端产品则是一些性价比较高的汉绣日常用品及其衍生产品。多元化的汉绣产品不仅满足了普通消费者对汉绣产品的需求，又与高端的正宗汉绣实现市场互补，使汉绣这一传统工艺得以发扬光大[5]。

2.2 政策

为了切实做好非物质文化遗产的保护、管理和合理利用工作，国家从2006年到2014年，先后命名了4批国家级非物质文化遗产名录，其中，第二批国家级非物质文化遗产名录中就有汉绣。为了汉绣的传承与创新，政府出台了各项扶持政策，如按照国家文化部规划建立了“国家+省+市+县”共4级保护体系，除了中央财政和省级财政对汉绣传承人日常工作经费的划拨、补贴，也给予了传承人一定的传承经费[5]。

2.3 价值

2.3.1 经济角度

如果要解决发展问题，首先要解决的就是传统手艺人的经济收入问题。手艺人的经济收入无法满足其对美好生活的向往需求，进而造成无人愿意传承的局面。通过汉绣这种特殊的绣法创造的艺术品，本身便具有商品属性，合理利用现代相关媒体进行商业化营销，让汉绣的产品与文化融入这个时代，扩大传承人的规模、传承古老的技艺手法、提高经济效益以及开拓汉绣产品市场，从根本上解决汉绣手艺人的生存难题，才能让汉绣焕发生机。

2.3.2 文化角度

汉绣的纹样表现出的楚文化，与现代人所追求的幸福相同，如表达人们追求美好生活的吉祥图案“龙凤呈祥”等[6]。汉绣蕴含了许多民俗信仰，虽然汉绣出现的时代较为久远，但其传达的文化内核也很符合当下人们对健康平安、吉祥富贵的追求[7]。

3 相关策略与建议

3.1 汉绣传承与发展的商业化模式探索

3.1.1 紧跟时代潮流，培育汉绣粉丝经济

如今，大多数消费者追求趣味性与独特性的生活模式，乐于向他人分享自己的精致生活，粉丝经济被广泛运用于多个领域。基于此现状，提出以下建议。（1）借助“失落的遗迹App”网络直播功能，开展网络在线授课，定期邀请汉绣传承人或领域内的专家进行线上实时交流授课；或者帮助汉绣文化传承者通过抖音、哔哩哔哩等平台开通相关账号，开设汉绣技艺课程，前期免费，以吸引用户兴趣，后期再改为收费模式；再借助短视频平台的热点流量，提高汉绣文化的影响力，在为各地汉绣爱好者提供一个网络学习渠道的同时，让汉绣出现在更多人的视野里，从中发掘更多热爱汉绣文化的人，使汉绣得以更好、更广泛地传承。（2）建立汉绣DIY体验场所。汉绣作为一种独特的手工艺品，以独特的技法著名。目前，线下手工体验馆广受人们欢迎，陶艺馆、手工DIY馆、茶艺馆等线下体验馆人流火爆，每逢假日，是人们出行游玩的不二之选。汉绣文化可以通过模仿陶艺、茶艺馆等模式开设线下体验馆，馆内提供专业技师进行绣法指导，将汉绣技法与潮流相结合，形成短时间内就可以绣成香包、福袋等小手工艺品的体验模式，并通过赞助，举办参与度较高的活动，联合学校、社区、文化艺术中心等，建设一批以汉绣为主的DIY体验店[8]，引导人们了解与亲身体验汉绣，培养文化兴趣。（3）发展IP导向的流量经济，建立汉绣动漫人物，将其手法、工艺以动漫的形式呈现在年轻一代面前，实现汉绣文化的潜移默化作用。同时，通过网络直播、制作趣味短视频等多种形式，推出汉绣网络红人，借助传承人的个人魅力和有号召力的汉绣大师的精湛技艺吸引网民打赏，培育“IP经济”和流量经济，进一步增强非遗项目和传承人的盈利能力[9]。

3.1.2 打造汉绣产品经济，实行生产性保护

借助生产和销售手段，让汉绣从展览品变成消费品。传统的汉绣手法可以通过与明华堂、衣锦江南和汉尚华莲等知名度较高的汉服品牌或其他品类的知名品牌进行联名，打造汉绣产品的专属定制服务，将汉绣运用在耳环、项链、胸针等装饰元素中，打破传统非遗项目发展的固定思维，让汉绣以消费品的形象出现在大众视野里，发展汉绣多领域产品经济，最终实现品牌溢价。

3.1.3 形成汉绣文创产品品牌效应

在中国，文化服务业是泛文化效益增长的核心驱动力，中国文创产业化的潜力难以估量和想象。一方面，汉绣传承人应紧跟时代潮流，利用汉绣所蕴含的深厚艺术魅力，充分发挥其在文化创意产品应用中潜在的经济和文化价值。通过发掘汉绣艺术，打造汉绣文化产品，形成汉绣特有的品牌效应，带动整个行业的发展。另一方面，政府及有关部门应加大对汉绣相关产业的扶持力度，通过出台相关政策，保证汉绣艺术在文化创意产品中得到更好的创新发展，汉绣从业者能够获得足够的生活保障[9]。

3.2 汉绣传承方向的探索

3.2.1 将汉绣文化与高校课程相融合

湖北作为我国高等教育大省，省内高校数量众多，为传承汉绣文化提供了很好的途径。开展汉绣技法相关课程，让汉绣文化走进高校课堂，让汉绣传承者走进高校，传承汉绣文化。这不仅能够丰富高校素质教育课程形式，更能通过教育途径，将汉绣作为课程进行推广，传承汉绣技法，发掘对汉绣文化有着浓厚兴趣的传承者[10]。

3.2.2 文旅商融合的方式

可以通过文旅商融合的方式，为汉绣传承人及相关从业者提供生产性保护的市场空间。在汉绣文化生产性保护及衍生产品开发中，传承人往往扮演着多种角色，通过对汉绣创新非物质文化遗产衍生产品的开发，让汉绣文化找到有形载体，并转变为非物质文化遗产衍生产品无形的文化基因。增加汉绣手艺人的收入，激发更多年轻人参与汉绣传承的动力[11]。

3.2.3 制定合理的传承人培养制度

政府需要提高“师父带徒”的工资待遇，给自愿学习和传承汉绣的人员以生活补贴和适当的物质奖励，在政府的帮助扶持下，营造良好的学艺氛围；加强文化职能部门汉绣文化保护工作方面人员队伍的建设，培养专门才人，提高研究和管理水平[12]。

4 结语

文化是一个国家、一个民族的灵魂，中华民族的伟大复兴离不开优秀文化的繁荣发展。虽然当今社会对文化传承和发展的问题愈发关注，但大众依旧对许多优秀的传统文化缺乏了解，传统文化无人问津、传统技艺无人传承的现象仍旧严峻。要想改善非物质文化遗产生存发展现状，光靠国家政府的政策扶持是不够的，还需要开辟一些新路径。