历史文化在综艺节目中传播方式的转变——以“国家宝藏”为例

李曼侨

（浙江晨纾影视文化传媒有限公司，浙江杭州，310000）

十九大以来，弘扬社会主义核心价值观与中华传统文化已成为中国中央电视台（以下简称CCTV）综艺的主旋律。CCTV 制作了一系列历史文化类综艺节目，如：“朗读者”、“中国诗词大会”等，2017 年末CCTV-3 推出的历史文化类综艺“国家宝藏”，引发了新一轮的文化收视热，完成了历史文化类综艺传播方式的一次新探索。

一、历史文化在综艺节目中传播的转向

文化素有“大众文化”与“精英文化”，“通俗文化”与“高雅文化”之分，历史文化多与“精英文化”与“高雅文化”关联，与群众生活存在一定的距离。“在新的媒介生态环境下，电视媒体的诞生，以及其向学术场不断靠拢的努力，使精英文化部分产生了形式的转向。当精英文化遭遇电视的时候，部分精英文化就难免走上大众化之路。”当精英文化大众化成为一种必然趋势，历史文化知识的传播方式也就成为综艺节目创作团队必须思考的问题。

（一）寻访历史文化起源

“国家宝藏”的出现不仅在历史文化类综艺收视上再创新高，也引发了全民博物馆热。这种现象产生的原因之一在于创作团队以文物所被收藏的博物馆为原点进行实地拍摄，进而引发审美兴趣。

“广播影视可以根据民众文化消费的需求，将大量的文化资源转化为有经济价值的‘符号’提供给广大消费者，广播影视也可以根据企业产品的文化含量和文化要求，将大量的经济资源转化为有文化价值的‘符号’，提供给广大的消费者。”寻访博物馆正是将文化资源转化为传播符号，架起与观众沟通的桥梁。以第一季第一期“故宫博物院的国宝”为例，首先故宫博物院馆长单霁翔在纪录片中实地向观众介绍了故宫为什么又名紫禁城，故宫博物院的成立时间以及文物数量，展示了传统博物馆参观模式与新媒体的结合，阐明了“数字故宫”的含义。建筑架构的庄严雄伟，红墙黄瓦的厚重，雕梁画栋的华丽，无一不向观众展现出故宫沧桑的历史内涵与深厚的文化积淀。文物资料通过科技手段进行数字化系统化的整合更添新意。此外，还在故宫拍摄了国宝守护人李晨，讲述其小时候与故宫的故事，拉近了节目与去过故宫的观众的情感距离。

这种寻访的思路让创作者从实地出发，用纪录片的展示手法来抓住鲜活的文化特色，拉近节目组与历史文化的距离，丰富了综艺节目的表现形式，让观众深切地感受文化流传千年的魅力所在，也使传统文化在当代的表现形态得以创新传播。

（二）寻找观众内心契合点

历史文化知识属于精英文化的范畴，由“小众”到“大众”的转换需要寻找文化与观众内心的契合点。“许多现代文化是依凭大众传播媒介来传达的。”创作者也需要在传播过程中做到“传”与“受”双向的交流。这一点常常在主持人与解说词的语态上体现。

历史文化类综艺节目通常以端庄严肃的语态来增加节目内容的可信度，而这样带有说教意味的说话方式使信息单向流动，往往也导致年轻化观众群体的流失。“电视综艺节目的收视率与主持人有着密切的关系，主持人树立正确的角色定位，根据节目的整体风格真情实感的表达，与节目达到一致。”“国家宝藏”在主持人的角色处理上独树一帜，将主持人的称谓变更为001 号讲解员，主持人作为解说员的形象出现，在节目中引出“前世”与“今生”的故事，使得节目本身就像是一场文物展览。“从我国综艺节目主持来看，节目之所以会受到观众的喜爱，主要是主持人将真实的情感引入其中，为观众展现了一个真实的形象。”明星身份为节目带来人气与话题，符合综艺节目营销策略的定位。主持人将表演元素与主持艺术相结合，清楚地讲述文物背景，坦率地表达了自己的想法，合理地调动了观众的热情。节目解说中的语言和演绎方式都是根据博物馆资料与节目组给出的框架来走的。主持人在提前看完资料后会提出一些有知识性，有趣味的话题与节目组、博物馆沟通，三方面配合，使节目主持在具有文化底蕴的同时，又幽默诙谐，深受观众喜欢。在解说词上，“国家宝藏”与众不同的语言风格不仅提升了节目内涵，也吸引着受众。以第一季第八期中的国宝“万工轿”为例，节目中文物的纪录片部分解说词如下：“烟雨缥缈，如诗如画，我印象中的江南是水墨色的。而我今天守护的国宝，却是这水墨江南中的一抹红。待我长发及腰，少年娶我可好？待我青丝绾正，铺十里红妆可愿？这是古时每个女儿的心愿。出嫁这天，运送嫁妆的队伍从娘家出发，浩浩汤汤，绵延数十里，就像一条红绸带，队伍中最醒目的，就是花轿。”诗意的语言与网络小说中的热门句子，更易为观众所接受。

历史类综艺节目在大多数观众的印象中常常带有教科书性质，主持人与解说词的语态转变反映出了节目在知识传播方式上的内在变化。放低主流媒体姿态，与观众寻求契合，才能突出节目风格，提高社会影响力。

（三）对接古今，传递主旋律价值观

“能体现当代社会基本价值观念、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式加以戏剧化的媒体文化现象”是美国媒体文化思想研究者道格拉斯·凯尔纳“媒体奇观”中对于复杂媒体现象的界定，表现了电视这一重要媒介对于受众的影响及引导性。

弗洛伊德认为：“人的意识的组成就像一座冰山，露出水面的只是一小部分，但隐藏在水下的绝大部分却对其余部分产生影响。”主旋律价值观在“国家宝藏”中的呈现方式也同样遵循这一方式。在节目第三季第十期讲到的人民英雄纪念碑的形制是参考了石台孝经，周恩来总理亲自用颜体书写了人民英雄纪念碑背面的碑文，颜体代表颜真卿身上所体现出来的一种忠烈精神，与纪念人民英雄一脉相承。罗兰·巴尔特提出：符号的外延是“换挡加速”，就是说象征符号的意义在于表达和说服。节目组将人民英雄纪念碑作为一种英雄的象征符号，用符号逻辑来影响意识感知，最终形成受众认同和接受的有效建构。这种象征符号鲜活化的传播方法更符合现代人的价值审美，通过历史与今时今世知识供给的无缝对接，进行根据受众需求的时代价值引导。云南省博物馆报送的只有几十年历史的国宝“聂耳的小提琴”，也是通过这样一种方式来表现聂耳所创作的《义勇军进行曲》在民族危亡关头对国人的指引，从而传递了爱国主义价值观。

十九大以来，弘扬社会主义核心价值观与中华传统美德成为CCTV 综艺节目的主旋律，节目制作对于主旋律题材和意识形态宣传方面，需要根据节目自身特点用更有看点的方式去叙述故事。“国家宝藏”的处理方式无疑是一种突破和创新。

二、基于用户体验的传播方式

“进入21 世纪，西方的受众研究出现了由‘效果’到‘意义’、从‘受众’到‘阅听人’的转向，更加强调受众的能动性以及对内容生产的参与。而在当下的新媒体环境中，受众的概念也逐渐被用户的身份改变。”因此，了解用户，选择适合用户的语态在电视节目的创作中尤为重要。“国家宝藏”正是当前传播语境下“用户体验”的产物，实现了历史文化类综艺节目与时俱进的创新。

（一）市场性思维与娱乐化趋势

电视综艺节目制作方面对新媒体的冲击，以及网络自制综艺对有限受众资源的争夺，需要根据电视市场走向，根据自身所长在竞争中取得优势。“明星化”与“娱乐化”的综艺节目占据了电视市场的绝大多数份额。“国家宝藏”面对这样的市场化趋势，将节目的风格调整为两者结合的模式，提升了历史文化类综艺的竞争力。

清华大学新闻与传播学院教授、影视传播、大众媒介与文化产业研究著名学者尹鸿这样评价“国家宝藏”：“明星与戏剧形态结合，实现了文化类节目从抽象感受到具象表达的转化，可以说是真正中国式的节目创新。”“国家宝藏”收视率高的重要原因离不开节目所请的明星，因为明星效应在很大一部分程度上影响观众对于综艺节目的期待。明星效应一般分为两类，一类是实力演员，凭自己的演技获得观众肯定；一类是符合时代审美期待，抓住机遇，一炮而红的年轻偶像，也就是所谓的“流量明星”，他们在电视节目中如何出现也是综艺节目制作者不易把握的问题。

“国家宝藏”将历史文物与明星形象有机结合，以明星作为文化符号发挥其榜样作用，不仅对于明星粉丝有理性影响，也获得了节目收视率的双赢。“国家宝藏”没有完全将明星放在节目的主导地位，而是让明星作为文物的守护者的形式出现，弥补了由于明星效应导致的文化“断层”或是“代沟”现象。“国家宝藏”请到了冯小刚等多位明星，粉丝涉及音乐、综艺、影视等各个方面，年龄层次也不尽相同，为节目增加了受众群体。节目在历史剧上的编排也有针对，对于实力派演员，通常都以展现恢宏场景，塑造历史人物个性，表现文物精神为主。对于年轻偶像则反之强调故事叙事，以弱化其演技上的不足。演员类型不同，所设计舞台剧的戏剧风格也不同，有的轻松有趣，如王凯上演“暴发户”版乾隆；有的则感人至深，如雷佳音“穿越时空”泪洒当场。以实力派演员黄渤饰演皿方罍为例，这段舞台剧讲述的是皿方罍被卢芹斋倒卖到法国，再辗转到了日本人新田栋一手中，在颠沛流离期间通过与“主人”的对话表现思念弟弟、心念祖国的故事。新晋小生王嘉为他搭戏饰演皿方罍的器盖，用独白讲述自己的经历与对皿方罍的思念。“重逢”与“回家”是整个故事的主旨，通过人物扮演表现历史文物渴望“落叶归根”的思想感情与“传承”这个概念的意义。在舞台剧的设计中，针对黄渤喜剧演员的职业特性，在深情演绎的同时插入喜剧元素，让舞台剧更加引人入胜。

虽然近年来的综艺节目多呈反精英化和泛娱乐化的趋势，但也需要打破“娱乐至上”的观念。综艺节目在内容制作提高质量、开辟新市场的同时，在节目风格方面应不断地完善，以适应不同需求的用户。“国家宝藏”将精英受众作为首选对象，通过对市场发展和娱乐趋势的把握，将受众群扩展到其他的亚文化群体中，找到更大的发展空间，这也是其他综艺值得借鉴的地方。

（二）多媒体融合的表现形式

当下，AI、VR、5G 等技术快速发展，给电视节目创作方式带来了巨大的改变。技术与艺术结合，不仅拓展了想象的空间，也增加了节目的观赏性。“国家宝藏”同样运用高科技，用新技术赋能节目编排和舞美效果，给观众留下深刻印象。

早在1948年英国科学家丹尼斯·斯盖伯就提出了全息的概念，在这78 年的发展历程中，全息技术也在不断进步和被广泛的应用。在好莱坞大片中，经常可以看到全息技术的运用，使电影科技感十足。“国家宝藏”的舞台采用了LED开合车台、360度全息幻影成像系统、天轨吊装及移动设备，可以任意组合变换。而视觉设计融合了纱盒投影视觉呈现、透视冰屏柱视觉呈现、透视冰屏柱台型变幻、巨型环幕视觉呈现于一体，灯光设计则力求“纯粹”，再加上9 根底面1 平米见方，高达6 米的透明冰柱，使得这个舞台真正做到了“古今穿越”，而每一件国宝更是拥有自己独一无二的视觉效果。特别是介绍敦煌博物馆的那期节目，节目组借用虚拟技术复活了九色鹿，邀来配音老师丁建华重现动画片《九色鹿》中九色鹿的声音，并创造性地让“九色鹿”和已故敦煌研究院原院长常书鸿的影像“同台”，给观众带来跨越时空的体验。

当今的媒介环境造成了愈发激烈的市场竞争，单一的媒体形式市场风险增大。“国家宝藏”的多媒体融合依托于电视母体，融合与电视媒介不同形态、不同生产层次和不同市场运营模式的其他媒介，达到更好的视觉体验与传播效果。

（三）互联网方式的传播

“互联网时代，媒体要拥抱变化，要有互联网思维，不断强化用户体验，探索创新的传播方式，要用受众、网民易接受的形式来推广传播传统文化。”早在2004 年的“超级女声”就启用了投票制度，观众第一次可以在电视节目中表达个人意识，这无疑是一场成功的实验。后来各综艺节目也纷纷迎合观众的“主导”心理，扩大栏目的影响力，和观众互动的形式也从短信、电话连线，逐渐发展到网络。传统的电视模式已经越来越不能满足观众的需要，互联网媒体的多元化推动电视节目转换语态。

在这种形势下，“国家宝藏”选择了与互联网展开亲密合作。在网络媒体平台的选择上，除了央视网，“国家宝藏”还与腾讯、爱奇艺和优酷这三家有影响力的视频门户网站合作，并且还在年轻观众居多的哔哩哔哩等网站上架，在节目播出后定期更新，满足了网络观众群体以及由于特殊原因无法在特定时段看节目的观众群体需求。“国家宝藏”面向微信观众群体开通了官方微信，将微信公众平台分为三个模块，国家宝藏、参与活动和喜马拉雅。每天定时推送媒体高质量评论和口碑热点，为没有时间看节目的听众提供便利。CCTV 国家宝藏官方微博也开通了“国家宝藏”的互动投票渠道，由观众投票决定哪件国宝可以参加“国家宝藏”特展，使观众有自主化体验。在投票界面上设计博物馆所属文物，配上详细的说明文字，便于投票观众对于国宝更加了解。投票参与后即可查看投票结果，满足了观众的好奇与心理期待。明星们为自己守护的国宝拉票，媒体微博和明星纷纷转发投票链接，在推广节目的同时满足粉丝期待。截止至2021 年10 月1日，国家宝藏官方微博粉丝已达234.3 万。微博会每天定时更新播出期的经典片段或未播出期的精彩预告，发布一些国宝有关的历史文化知识，也会转发一些粉丝与节目互动的动态，抓住微博群体年轻化的特点，配合与之相符的语言风格，满足了年轻观众的审美趣味。微博上还推出了一系列互动活动，如“我写国宝守护语”“参与投票抽奖得九大博物馆馆长签名套票”，将写得好的国宝守护语和奖品套票都在节目中展示，更使观众参与度大幅度提升。

电视节目的互联网化已成为当今电视产业发展的趋势。“对于传统电视行业来说，‘互联网+’不仅提供了更广阔的平台，更在深层次上改变着行业生态。”相对于其他综艺，历史类综艺由于其特殊性更需要有以用户为中心的互联网思维，做到“从用户中来到用户中去”。这样，才能使受众更易接受。

“今天，媒体融合形势下各种节目形态和传播样态不断推陈出新，社会环境在变化，媒体的表达方式也在变化”，历史文化类综艺节目的电视语态也在不断变化。“国家宝藏”自开播以来好评如潮，但面对质疑也需要根据用户反馈不断完善节目流程，肩负起电视节目的媒体责任，开创历史文化类综艺节目的新语境。